Xem mẫu
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
FACTORS THAT INFLUENCE CUSTOMERS' BUYING INTENTION ON SHOPPING
ONLINE IN HO CHI MINH CITY
NCS. Ngô Cao Hoài Linh, Lê Chí Cường
Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM
Email: ngocaohoailinh.iuh@gmail.com
Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng tác giả đã tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM: (1) Sự thuận tiện;
(2) Chất lượng dịch vụ; (3) Giao diện trang Web; (4) Tương tác xã hội; (5) Giá mong đợi và (6) Cảm nhận sự
rủi ro. Đây là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp đưa ra những định hướng, chiến lược thu hút người tiêu
dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến; cải thiện và hoàn thiện hệ thống kinh doanh trực tuyến; phát huy
vai trò của thương mại điện tử trong kinh doanh.
Từ khóa: Ý định mua, mua hàng trực tuyến, hành vi tiêu dùng, kinh doanh trực tuyến TP. HCM
Abstract
This study was conducted to analyze the factors that influence consumers' buying intentions on online
shopping in Ho Chi Minh City. A combination of qualitative and quantitative research methods, the authors
surveyed 300 consumers in HCM city. The research results show that there are 6 factors affecting the intention
of buying online of consumers in HCM city: (1) Convenience; (2) Quality of service; (3) Interface website; (4)
social interaction; (5) Expected price and (6) Feeling risk. This is an important basis for enterprises to set
orientations and strategies to attract consumers using the internet to buy goods; improve the online business
system; Promoting the role of e-commerce in business.
Keywords: buying intentions, online shopping, consumer behaviour, HCM city
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh nền kinh tế đang bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, một cuộc
cách mạng sản xuất mới, tác động mạnh mẽ đến mọi quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và người dân
khắp toàn cầu. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ tạo nên làn sóng của những đột phá, sáng tạo,
mang lại lợi ích hết sức to lớn cho nền kinh tế thế giới cũng như cho Việt Nam, đặc biệt là đối với lĩnh
vực kinh doanh trực tuyến. Sự phát triển không ngừng của mạng internet, nhu cầu của khách hàng
ngày càng tăng, con người ngày càng dành nhiều thời gian cho công việc khiến nhiều người không có
đủ thời gian để mua sắm cho bản thân và gia đình. Do đó để đáp ứng nhu cầu của con người trong thời
đại hiện nay, nhiều trang web thương mại điện tử ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội và sự phát
triển của nền kinh tế.
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên
toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm
qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn
cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn
bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất
cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian
qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước
có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
515
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung
ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với
việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực
tuyến do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin
tưởng vào công nghệ, tỷ lệ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Do đó, để
thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến.
Mặc dù vậy, hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan
đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô
hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc
thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên
những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều
kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực
tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử
đã trở thành vấn đề cần thiết. Nghiên cứu “Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố
Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Thương mại điện tử
Theo Zwass (1998) định nghĩa thương mại điện tử là việc chia sẻ thông tin kinh doanh, duy trì
hoạt động kinh doanh và thực hiện các giao dịch kinh doanh bằng phương tiện truyền thông. Theo Bộ
Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp
điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra
giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Nói chung Thương mại điện tử là hình thái
hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện công nghệ điện tử mà không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình
giao dịch.
Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G -
Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết
hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G,
G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh
nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ
(B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-
commerce).
2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng
là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ. Philip Kotler (2001) cho rằng người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở
đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các
khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng
và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
516
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe,
Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch
được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người
tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Tương tác xã hội
H1+
Sự cảm nhận rủi ro
H2+
Chất lượng dịch vụ H3+ Ý định mua
hàng trực
Sự thuận tiện tuyến
H4+
Giao diện trang web H5+
H6+
Giá mong đợi
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Tương tác xã hội có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
H2: Cảm nhận rủi ro có có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
H3: Chất lượng dịch vụ có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
H4: Sự thuận tiện có có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
H5: Giao diện trang web có có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
H6: Giá mong đợi có có sự tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến.
Bảng 1: Tổng hợp thang đo
Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát
TTXH1 Tác động của người thân, gia đình khi mua hàng trực tuyến
Tương TTXH2 Tác động của bạn bè, đồng nghiệp khi mua hàng trực tuyến
tác xã
hội TTXH3 Tác động của các phương tiện truyền thông
TTXH4 Tác động từ những khách hàng đã mua hàng trước đó
CNRR1 Mua hàng trực tuyến không có các tính năng và hiệu quả như được quảng cáo
Sự CNRR2 Sản phẩm trên mạng khác với sản phẩm thực tế (hình dáng, màu sắc,..)
cảm
CNRR3 Chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến sẽ không như mong đợi
nhận
rủi ro CNRR4 Giá bán trên mạng không chính xác (mắc hơn)
CNRR5 Thông tin cá nhân của tôi sẽ không được bảo mật và bị tiết lộ cho đối tác thứ ba.
517
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
CNRR6 Tôi sẽ dễ mất tài khoản khi thanh toán trưc tuyến từ đó dẫn đến mất tiền bạc
CNRR7 Mua sắm trực tuyến sẽ khó khăn trong việc đổi, trả hàng hóa.
CLDV1 Sản phẩm được giao đúng thời hạn
Chất CLDV2 Được tư vấn trong quá trình mua hàng.
lượng
CLDV3 Sản phẩm được bảo hành theo quy định.
dịch
vụ CLDV4 Phí giao hàng phù hợp vào từng khu vực
CLDV5 Hàng giao không bị bóp méo, hư hỏng.
TT1 Mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm được thời gian.
TT2 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng
TT3 Mua sắm trực tuyến giúp mua sản phẩm ở bất cứ cửa hàng nào
Sự
thuận TT4 Mua sắm trực tuyến có thể mua sắm bất kỳ thời gian nào
tiện
TT5 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm được công sức đi đến từng cửa hàng
TT6 Mua sắm trực tuyến có thể mua nhiều loại hàng hóa cùng một lúc.
TT7 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá cả giữa các cửa hàng.
G1 Giá cả của các món hàng khi mua trực tuyến rẻ hơn sơ với giá cả thị trường
Giá G2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến dễ dàng so sánh về giá
mong
đợi G3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí đi lại
G4 Các khuyến mãi trên các trang web có dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm tiền
bạc
GD1 Quy trình mua hàng trực tuyến đơn giản
Giao GD2 Hình thức trình bày nội dung dễ hiểu
diện
GD3 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm theo từng danh mục cụ thể.
trang
web GD4 Giao diện website dễ sử dụng..
GD5 Giao diện các website bắt mắt, thu hút tôi.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp với thực tế,
đề tài được nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm và phỏng vấn thử, lấy ý kiến của người trong ngành. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành
phố Hồ Chí Minh.
518
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ 250 cá nhân là những khánh hàng cá nhân
tại Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên mạng. Tất cả các số
liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Để đảm
bảo độ tin cậy thang đo, những biến quan sát này phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu.
Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (>0,5), hệ số này
dùng để phân nhóm các nhân tố. Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (Kaiser-
Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0,5; 1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Sau khi kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội
để kiểm định mô hình nghiên cứu..
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều có giá trị
lớn hơn 0,6 (thấp nhất là thang đo tương tác xã hội với α = 0,735). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Tuy nhiên, biến TTXH4, CNRR7, CNRR6, TT6, TT7, GD5, G4, YD6 có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3, nên các biến này bị loại. (Chi tiết theo Bảng 2).
Bảng 2: Kiểm định độ tin cậy
Mã hóa Thành phần Hệ số Cronbach’s Alpha
TTXH Tương tác xã hội 0,735
CNRR Sự cảm nhận rủi ro 0,886
CLDV Chất lượng dịch vụ 0,872
TT Sự thuận tiện 0,897
GD Giao diện trang web 0,792
G Giá 0,804
YD Ý định mua hàng trực tuyến 0,853
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Kiểm định Bartlett (bảng 3) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,769. Như
vậy, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Bảng 3: Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,769
Sig. 0,000
Bảng 4: Bảng phân tích nhân tố
T 1 2 3 4 5 6
CNRR1 0,826
CNRR5 0,825
CNRR2 0,810
CNRR4 0,803
CNRR3 0,797
CLDV1 0,819
CLDV5 0,817
519
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
CLDV3 0,809
CLDV4 0,802
CLDV2 0,757
TT5 0,881
TT2 0,857
TT3 0,841
TT4 0,841
GD1 0,809
GD3 0,758
GD2 0,724
GD4 0,714
G1 0,853
G2 0,839
G3 0,834
TTXH2 0,845
TTXH1 0,759
TTXH3 0,740
Eigenvalue 5,429 3,488 2,384 2,157 1,803 1,564
Phương sai trích (%) 22,622 37,155 47,087 56,073 63,588 70,106
Kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 4 cho thấy tổng phương sai trích là 70,106%
(>50%), điều này có nghĩa các nhân tố trích lại giải thích được 70,106% cho mô hình, còn lại 28,804%
sẽ được giải thích bởi những nhân tố khác. Tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) đều lớn hơn 1 nên
được giữ lại. Từ kết quả trên cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là
phù hợp với dữ liệu với 6 nhóm nhân tố và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích tiếp theo.
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến độc lập đến một biến phụ thuộc
nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị biết trước của các biến giải thích. Để đo lường mức độ
tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác giả tiến hành phân tích
hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với 6 yếu tố là biến độc lập để đo
lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng tực tuyến của người tiêu dùng Thành
phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Yếu tố Beta đã chuẩn hóa T Mức ý nghĩa
(CNRR) Sự cảm nhận rủi ro -0,137 -3,334 0,001
(CLDV) Chất lượng dịch vụ 0,310 7,825 0,000
(TT) Sự thuận tiện 0,398 9,951 0,000
(GD) Giao diện trang web 0,207 4,901 0,000
(G) Giá 0,108 2,856 0,005
(TTXH) Tương tác xã hội 0,189 4,803 0,000
F – Value 73,148
Sig. 0,000
R2 – Value 0,614
Adjuster R2 – value 0,606
Durbin-Watson 2,152
520
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày qua bảng 5 cho thấy R2 = 0,614 nghĩa là mô hình hồi
quy tuyến tính trên có độ thích hợp đến 61,4%. Hiệu chỉnh R2 = 0,606, điều này có nghĩa là 60,6%
hiệu quả được giải thích bằng 6 nhóm biến quan sát đề cập đến trong mô hình. Còn lại 39,4% sự ảnh
hưởng bởi các biến khác nằm ngoài mô hình.
Giá trị F = 73,148 và các giá trị sig < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với
dữ liệu thu thập được và các biến có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Các biến đưa vào
mô hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, chính vì vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4,
H5, H6 được chấp nhận. Mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tố như sau:
YD = 0,398TT + 0,310CLV + 0,207GD + 0,189TTXH – 0,137CNRR + 0,108G
5. Kết luận và đề xuất
Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Thành phố Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của các yếu tố lần lượt như sau: (1) Sự thuận tiện, (2) Chất
lượng dịch vụ, (3) Giao diện trang web, (4) Tương tác xã hội, (5) Sự cảm nhận rủi ro, (6) Giá. Từ kết
quả nghiên cứu tác giả đưa ra các giải pháp sau đây để tác động tích cực đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Về sự thuận tiện: Thuận tiện là khả năng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua và có
thể mua mọi lúc mọi nơi. Đồng thời đây là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động mạnh nhất đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần được cải thiện và
phát triển hợp lý, cụ thể: Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần đơn giản hóa quy trình mua hàng;
cần cải tiến quy trình bán hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng; đơn
giản thao tác mua hàng như: khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa chọn và một cái nhấp
chuột thứ hai để điền các thông tin cần thiết như tên người mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất.
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Điều này cho phép khách hàng có thể chọn
sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán lẻ bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng sử
dụng điện thoại thông minh (Smartphone) trong công việc, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang
web cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động mạnh
thứ hai đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần được
cải thiện và phát triển hợp lý, như: nâng cao tính rõ ràng, trung thực và minh bạch của thông tin của
sản phẩm dịch vụ; đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ đúng như thông tin cung cấp; cần chú
trọng hơn về chất lượng dịch vụ bán hàng; giải quyết kịp thời khiếu nại của khách hàng một cách công
bằng và hợp lý; có chính sách cam kết và đảm bảo sự cam kết với khách hàng.
Về giao diện trang web: Giao diện trang web là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động
mạnh thứ ba đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần
được cải thiện và phát triển hợp lý, như: Thiết kế trang web bán hàng có giao diện đẹp và dễ sử dụng:
có nhiều nhân tố trong việc thiết kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ
không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang web tải xuống; một website bán hàng tốt phải tạo được cảm
giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng; cần cải thiện chức năng tìm kiếm trên trang web có thể
giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng
chủng loại/chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.
Về tương tác xã hội: Tương tác xã hội là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ
tư đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần được cải
thiện và phát triển hợp lý, như: Các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần chú trọng đến các
vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra các chương trình khuyến mãi cho
việc giới thiệu người quen cùng tham gia mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải
xem xét cụ thể về tình hình thu nhập, hoàn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở mức hợp lý, phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
521
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Về giá mong đợi: Giá là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ năm đến ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần được cải thiện và phát
triển hợp lý, như: Tận dụng lợi thế giá giảm: Người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn lựa những mặt
hàng giá rẻ mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, tâm lý của người tiêu dùng Việt
Nam thích khuyến mãi. Khi mua một sản phẩm nào đó, họ hay tìm xem sản phẩm đó có giảm giá hay
không họ quan tâm nhiều đối với sự khác biệt về giá giữa các trang web bán hàng, họ sẽ thay đổi
những gì đã có kế hoạch mua để tận dụng lợi thế về mức giá thấp nhất, và một số người sẵn sàng nỗ
lực tìm sản phẩm có mức giá thấp trên các website bán hàng trực tuyến. Các doanh nghiệp có thể dành
cho các khách hàng những mức chiết khấu lớn. Tìm kiếm những đối tác có hàng hóa/dịch vụ có chất
lượng cao với mức chiết khấu, giảm giá đáng kể nhằm tăng doanh số bán hàng cho website.
Về cảm nhận sự rủi ro: Cảm nhận sự rủi ro là yếu tố được đánh giá có mức độ tác động mạnh
thứ sáu đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy cần được
cải thiện và phát triển hợp lý, như: Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng
mua hàng qua mạng thường đề cập đến vấn đề bảo mật, nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật của
trang web bán hàng nào đó thì rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm từ trang web đó. Do đó, các nhà
bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính
bảo mật riêng tư cho khách hàng thấy, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hình ảnh
và chất lượng sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể “càng chi tiết bao
nhiêu, càng tốt bấy nhiêu” như màu sắc, kích thướt, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó cần phải có
những thông tin đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa.
Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải sản phẩm không đúng chất
lượng, không đúng hình ảnh mô tả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Damianos P. Sakas (2014), “Simulation Model for Commercial Success of Customer Behaviour”, 2nd
global conference on business, economics, management an tourism, 30-31 october 2014, prague, czech
republic.
[2]. Dan Wang, Liuzi Yang (2010), “Customer Buying Behavior – OnlinegShopping towards electronic
product”, Umea School of Business.
[3]. Hair, J.F. Anderson, R.E. R.L. Tatham and William C. Black (1998), “Multivariate Data Analysis, Fifth
Edition”. Prentice-HallgInternatinal, Inc.
[4]. Haubl, G. and Trifts, V. (2000) “Consumer decision making in onlinegshopping environments: The effects
of interactive decision aids” Marketing Science, 19 (1), pp. 4- 21.
[5]. Nguyễn Hoàng Diễm Hương, 2016, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị
trường thương mại điện tử”, tạp chí phát triển kh & cn, tập 19, số q4 – 2016.
[6]. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, NXB Lao Động Xã hội,
TP. Hồ Chí Minh.
522
nguon tai.lieu . vn
