Xem mẫu
- Xem lại giá trị nhãn hiệu thời khủng
hoảng
Kể từ nay, những câu hỏi này luôn được đặt ra trước mỗi quyết định chi tiêu.
Một buổi sáng, khi rời căn hộ ở gần nhà ga Montparnasse tại Paris, bà
Françoise có cảm giác khu phố quen thuộc bấy lâu nay đã thay đổi. Dưới
chân tháp Montparnasse, cửa hiệu quần áo ưa thích Zara đã biến mất không
kèn không trống, nhường chỗ cho Lefties.
“Hàng này dễ mặc và lại rẻ tiền”, bà phấn khởi. Nhưng Lefties chẳng qua là
một nhãn hiệu phụ của tập đoàn Zara của Tây Ban Nha và chỉ bán giảm giá
hàng tồn. Cũng tương tự bảng hiệu Simply Market là một nhánh của tập
đoàn Atac kinh doanh thực phẩm, nhưng bán hàng giảm giá cộng với
khuyến mãi “nụ cười”.
Tại tất cả các thành phố lớn của Pháp, khủng hoảng đang cho thấy diện mạo
của nó. Nhiều nhãn hiệu cảm thấy bị đe dọa bởi thái độ mới của người tiêu
dùng. Cách đây không lâu, Chủ tịch Maurice Lévy của tập đoàn quảng cáo
Publicis đã nhắc đến “sự cáo chung của thời kỳ siêu tiêu dùng”.
“Có một hiện tượng mất ổn định cơ bản của những người đương đầu với
khủng hoảng. Họ xem xét lại các giá trị, giống như chuyện cài đặt lại cấu
hình máy tính”, ông giải thích.
- Ông Denis Gancel thuộc Công ty Truyền thông W & Cie nhấn mạnh rằng
khủng hoảng ra đời từ sự phá sản của một hệ thống tài chính vận hành bằng
những công cụ tưởng tượng.
“Các nhãn hiệu có hai động cơ, một cảm nhận được và một không cảm nhận
được. Sự phá sản trên đã gây ra khủng hoảng của cái không cảm nhận
được”, ông nói.
Việc xem xét lại các giá trị được thể hiện rất cụ thể. Tổng giám đốc Loic
Tassel của Procter & Gamble ở Pháp dẫn chứng: “Ngay cả những chuyện
thông dụng nhất như mua dầu gội đầu cũng được xem lại: người tiêu dùng tự
hỏi tính lợi ích của sản phẩm này và liệu họ đã chọn đúng hay không”.
Ngoài ra, vấn đề còn là chuyện giá cả. Theo kết quả một thăm dò do Trung
tâm Nghiên cứu các điều kiện sống (Credoc) thực hiện, có đến 70% số người
được hỏi cho rằng giá các nhãn hiệu nổi tiếng không đúng thực chất và có
đến 80% chọn nhãn hiệu của các nhà phân phối, như Carrefour hoặc Casino,
vì cho rằng giá chuẩn hơn.
Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang từ bỏ những gì bề ngoài. Các nhãn
hiệu làm tiếp thị quá dữ dội, chẳng hạn chú trọng thể hiện bề ngoài của sản
phẩm mà không mang đến giá trị cộng thêm thực sự thì sẽ gặp nhiều khó
khăn hơn các nhãn hiệu khác.
Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu của các nhà phân phối có chất lượng tương
đương và bán giá rẻ hơn trung bình 25% đang lấn sân ở các siêu thị, với tỷ lệ
được người mua lựa chọn là 33%, so với 17% vào năm 1993.
- “Đã qua rồi thời tiếp thị mà khách hàng trả tiền để mua ảo tưởng cho riêng
mình”, Giáo sư Jean-Noël Kapferer và là chuyên gia về nhãn hiệu, nói. Ông
cho rằng các nhà sản xuất công nghiệp vẫn giữ nguyên thông điệp hướng
đến sản phẩm, trong khi các nhà phân phối lại chú trọng tạo dựng mối quan
hệ thân thiết với người tiêu dùng, chẳng hạn đại loại “mỗi ngày chúng tôi
đều nghĩ đến các bạn”, “chúng tôi giúp bạn vượt qua cuộc sống khó khăn”…
Tuy nhiên, Giáo sư Kapferer cũng lưu ý rằng điều đó không có nghĩa là các
nhãn hiệu sẽ biến mất. Theo nghiên cứu của hãng MillardBrown được công
bố ngày 29/4 vừa qua, giá trị của 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới vẫn tăng
1,7% trong năm 2008, đạt 1.950 tỉ Đô la Mỹ.
Các nhãn hiệu vẫn còn vùng đất dành riêng cho mình. “Khi xuất hiện mối lo
âu hoặc niềm vui thích, nhãn hiệu giữ được sự tồn tại chính đáng của nó”,
nhà tư vấn Georges Chétochine, và cũng là tác giả quyển Marketing des
émotions (tiếp thị cảm xúc) lưu ý. Người tiêu dùng tìm kiếm gu riêng biệt
của sản phẩm vẫn gắn bó mật thiết với nó, hoặc không mua gì khác vì không
muốn bị thất vọng bởi một sản phẩm không đáp ứng những kỳ vọng của họ.
Một số nhãn hiệu được đánh giá là giá trị bền vững cũng vượt qua khó khăn.
“Trong số khách hàng của chúng tôi, Volkswagen hoặc Bosch luôn có chỗ
đứng. Khách hàng tự nhủ rằng họ mua những sản phẩm có độ bền thời gian,
không dính đến thời trang và hiện tượng lỗi mốt nhanh”, đồng Chủ tịch Luc
Wise của Công ty quảng cáo V phân tích.
Vào thời kỳ mà người tiêu dùng dễ thay đổi, “câu trả lời của các nhãn hiệu là
tiếp tục cải tiến để tạo khác biệt”, như khẳng định của một doanh nghiệp.
- Thành công của iPhone Apple cho thấy rằng những ham muốn cải tiến của
người tiêu dùng vẫn không thay đổi.
* Hàng hiệu thể thao giảm sức mua
Ba nhãn hiệu trang phục và thiết bị thể thao hàng đầu thế giới gồm Nike,
Adidas và Puma đang gặp khó khăn do mức tiêu dùng tụt giảm. Ngày 8/5,
Puma cho biết đạt doanh số 697 triệu Euro trong quí 1, nhưng lợi nhuận sau
thuế của tập đoàn đã tụt giảm đến 94%, còn 5,6 triệu Euro. Mức lãi thấp này
còn do kế hoạch tái cấu trúc của Puma có chi phí lên đến 110 triệu Euro.
nguon tai.lieu . vn