Xem mẫu
- 04/2005
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI ĐẶC
ĐIỂM RIÊNG CỦA TRUNG QUỐC
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.lantabrand.com
- Mọi người, ai cũng đang nói về bình quân hàng năm của người dân
Trung Quốc, không phải chỉ vì Trung Trung Quốc chỉ khỏang 3.000USD/năm
Quốc sẽ đăng cai tổ chức Thế vận là thuộc lọai tương đối cao. Thậm chí
hội Olympic lần sau. Kể từ khi gia cá ở Thượng Hải, thành phố giàu nhất
nhập Tổ chức thương mại thế giới ở Trung Quốc, vậy mà những cửa
(WTO) năm 2001, Trung Quốc đã hàng của sản phẩm phương tây đều
được nhìn với một hình ảnh mới: vắng hoe trong khi những của hàng nội
không còn là những trung tâm sản địa lại đông đúc vui nhộn.
xuất mà đã trở thành một thị trường
tiêu dùng chính thức, tạo nhiều cơ Người Trung Quốc được xem là cực kỳ
hội cho doanh nghiệp. Bất cứ công yêu nước. Họ thích mua hàng Trung
ty nào có ý định kinh doanh vượt Quốc, dĩ nhiên là ngọai trừ những mặt
khỏi biên giới của mình đều không hàng cần thiết phải có nguồn gốc xuất
thể làm ngơ trước thị trường tiêu phát từ phương tây. Sản phẩm nội địa
thụ rộng lớn của Trung Quốc. có lợi thế cả về giá và nguồn gốc xuất
xứ.
Trung Quốc đã từng phụ thuộc vào các
nước phương tây rất lâu. Có rất nhiều Thật là khó để kinh doanh thành công
công ty tồn tại ở Trung Quốc lâu hơn khi bạn đem sản phẩm của phương tây
bạn nghĩ nhiều. Khỏang thời gian 1995, vào Trung Quốc với giá gốc của nó. Và
mọi việc trở nên rối tung bởi có rất nếu bạn để nguyên sản phẩm để kinh
nhiều công ty vào làm ăn ở Trung doanh thì lại càng không thể tránh khỏi
Quốc. Họ đã nhắm đến kích thước thị thất bại. Kinh nghiệm cho thấy nhiều
trường ở đây với hàng tỉ người tiêu thương hiệu của phương Tây đã không
dùng tiềm năng và không thể không gia thể vượt qua rào cản về văn hóa ở
nhập nơi đây. Và cũng có rất nhiều Trung Quốc.
công ty đang quay trở lại thị trường béo
bở này sau lần gia nhập đầu tiên không Rào cản về ngôn ngữ là trở ngại đầu
mấy thành công. tiên mà các doanh nghiệp cần phải
vượt qua. Ngôn ngữ của phương Tây
Vào thời gian đầu, Trung Quốc được với hệ thống chữ viết là nhiều kí tự
xem như một nơi sản xuất bởi nguồn thành một từ, nhưng ngựơc lại mỗi ký
lao động rất rẻ. Và bây giờ, các công ty tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại
còn cần Trung Quốc như một thị diện cho một từ. Vì thế, bất cứ một
trường tiêu thụ béo bở của doanh thương hiệu nào khi vào Trung Quốc
nghiệp mình. đều phải quyết định xem làm sao để
chuyển tên thương hiệu của mình sang
Đội nhiên, Trung Quốc thay đổi từ một ngôn ngữ Trung Quốc, bảo đảm cả về
quốc gia chuyên cung cấp nguồn lao cách phát âm và hình ảnh.
động sang thành thi trường tiêu dùng
tiềm năng. Và nhiệm vụ của các công Hơn một nửa số những thương hiệu
ty là tìm cách để tiếp cận với họ. khi gia nhập vào thị trừơng Trung Quốc
đều phải chuyển đổi sang ngôn ngữ
Có một số vấn đề nhỏ mà bất cứ sao cho đúng cách phát âm và ý tưởng
doanh nghiệp nào muốn kinh doanh của thương hiệu ban đầu. Louis Vuitton
thành công ở Trung Quốc đều cần phải thành “lu yi wei den”, Nokia thành “nou
biết đến. Đầu tiên, hầu hết những ji ya”, Shell thành “bei ke” và Nestlé
thương hiệu phương Tây đều quá mắc thành “que chao”…
so với mức sống bình quân của người
dân Trung Quốc. Những thương hiệu Như vậy, cách tốt nhất để đặt tên cho
tiêu dùng của phương Tây thường các thương hiệu nước ngòai ở Trung
nhắm đến nhắm đến đối tượng tiêu Quốc là phải chuyển đổi ngôn ngữ sao
dùng với thu nhập trung bình khoảng cho bảo đảm cả về cách phát âm và ý
20.000USD/năm, trong khi thu nhập nghĩa của thương hiệu. Và Coca-Cola
- đã chuyển thành “ke kou ke le” là một của mình, bạn biết được vị trí cũng như
ví dụ điển hình. Vào những ngày đầu những lợi thế của thương hiệu mình,
Coca-Cola ở Trung Quốc, những người thế nhưng vẫn không đủ để bạn áp
bán hàng đã tự tìm cách phát âm sao dụng nó ở Trung Quốc.
cho vừa có nghĩa và gần đúng với tên
Coca-Cola nguyên thủy nhất, và từ đó Trong quá trình truyền tải thông điệp
nó trở thành một câu chuyện đặc trưng đến người tiêu dùng, một số thương
của Coke thường được mọi người kể hiệu của phương tây đã mắc phải một
lại với nhau. Bây giờ, nhắc đến “ke kou số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ
ke le” người tiêu dùng ở Trung Quốc sẽ nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi
hiểu ngay rằng Coke “làm cho cái người dân Trung Quốc rất coi trọng
miệng vui mừng” (permit the mouth to tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ
rejoice). xem họ như là một phần của cộng
đồng.
Xã hội Trung Quốc là một “xã hội họ
hàng” (relationship society). Họ không
bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo. Họ
thường nghe lời khuyên từ những
người xung quanh và rất cảm tính. Việc
xây dựng thương hiệu sẽ thành công
hơn nếu sử dụng nghệ thuật truyền
miệng (word of mouth). Những thương
hiệu do đó cần phải kể được một câu
chuyện hấp dẫn với người nghe và tạo
được một hình ảnh tốt trong mắt mọi
Những thương hiệu lớn như Coca-Cola người.
bắt buộc phải chọn cho mình một cái
tên riêng bằng ngôn ngữ Trung Quốc Nói một cách dễ hiểu hơn, chiến lược
hết sức cẩn thận. Khỏang 5 năm trước thương hiệu tòan cầu cần phải có
đây thì cái tên không phải là một vấn những điều chỉnh riêng cho thị trường
đề đáng quan tâm đến như vậy, nhưng Trung Quốc. Nếu đối tượng mục tiêu
bây giờ thì khác rồi, bạn phải có một của bạn ở khu vực phương tây là
cái tên sao cho có thể phát âm đúng và những người đã tốt nghiệp đại học,
có ý nghĩa. khỏang 25 tuổi thì không có lý do gì để
những người đã tốt nghiệp đại học,
Trong quá trình truyền tải thông điệp khỏang 25 tuổi ở Thượng Hải sẽ là đối
đến người tiêu dùng, một số thương tượng mục tiêu của bạn. Thêm vào đó,
hiệu của phương tây đã mắc phải một những người đã tốt nghiệp ở Thượng
số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ Hải cũng hòan tòan khác với những
nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi người đã tốt nghiệp ở những thành phố
người dân Trung Quốc rất coi trọng khác ở Trung Quốc.
tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ
xem họ như là một phần của cộng Đa số mọi người đều hiểu rất ít về
đồng. Trung Quốc. Họ cho rằng Thượng Hải
nghĩa là Trung Quốc, điều đó thật sai
Nhưng chỉ với một cái tên thôi thì cũng lầm. Trung Quốc là một khu vực rộng
chưa đủ cho thương hiệu nước ngòai lớn. Chỉ có Thượng Hải và một số
thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. thành phố ở bờ biển phía đông là
Nghệ thuật tiếp thị của thương hiệu những nơi tương đối phát triển sầm
cũng thật phải khôn khéo đối với thị uất.
trường Trung Quốc. Bạn đã từng có
những nghiên cứu rất kỹ lưỡng về Hầu hết các doanh nghiệp phát triển ở
chiến lược thương hiệu ở thị trường những thành phồ ở bờ biển phía đông
(thường là Thượng Hải) đều hy vọng
- sẽ tận dụng được ánh hào quang của thông tin, hình ảnh và tâm lý khách
khu vực này. Họ xem những thành phố hàng ở đây. Và hầu hết những thông
này như những thị trường mẫu tin chính thức lại không chính xác vì
(showcase), và khi những thị trường thế bạn không thể tin vào những dữ
này trở nên bão hòa thì họ sẽ từ từ di liệu đã được công bố. Bạn phải tự làm
chuyển sang những khu vực lân cận. rất nhiều nghiên cứu để tìm hiểu từ đầu
Rào cản lớn nhất của họ lúc này là sự về thị trường nơi đây.
khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, khẩu
vị và quan điểm giữa những vùng khác Trung Quốc giống như một đứa trẻ
nhau trong cùng một đất nước. không có đồ chơi bỗng dưng xuất hiện
một cửa hàng sản xuất đồ chơi lớn
Chẳng nơi đâu giống người tiêu dùng ở nhất thế giới Toys r us ở ngay góc
Trung Quốc. Vì vậy, những nghiên cứu đường gần nhà, và đứa bé ấy đang trở
đúng cách thì có ý nghĩa rất lớn đối với nên chơi quá liều, nhưng không sao vì
các doanh nghiệp ở đây. nó đang phát triển rất nhanh. Người
tiêu dùng ở Trung Quốc đang có nhu
Ở Trung Quốc, các doanh nghiệp đã cầu ngày càng tăng và những thương
từng sai lầm rất nhiều trong quá khứ. hiệu ở đó có nghĩa vụ phải đáp ứng
Nghiên cứu thị trường ở đây kém phát được mong mỏi của họ.
triển, bạn không thể tìm được những
Edwin Colyer (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)
--------------------------------------------------------------------
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)
nguon tai.lieu . vn
