Xem mẫu
- Xây d ng thương hi u: Nh ng h n ch v g n k t
Gi s , b n bi t r ng h u h t khách hàng c a thương hi u là
nh ng ngư i hay thay i…. Ch có 15% khách hàng là nh ng
ngư i trung thành v i thương hi u c a b n và mang l i m t n a
doanh s . ây là m t s th t ác nghi t i v i nhi u thương hi u
c a hàng t p hóa.
Ch c h n b n ang nghĩ, i u này có th là s th t? Marketing
không ph i là xây d ng s g n k t t i t o ra i u gì ó và r i “tóm
l y” nh ng khách hàng có giá tr ? Vâng, dư i ây là m t vài th c
t nghiêm túc v các thương hi u thông thư ng:
* Phân n a khách hàng trung thành c a b n trong năm nay s
không trung thành v i b n vào năm t i (phân tích c a Catalina
Marketing v i 10 tri u ngư i).
* 20% khách hàng, nh ng ngư i mang l i 80% doanh s (bao g m
c khách hàng c a các s n ph m cao c p) có th dành s ưu tiên
cho m t thương hi u khách và mua nó nhi u hơn.
* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không bi u l thái gì
v thương hi u c a b n (nh ng thái th hi n lòng trung thành
c a h ) và nh ng ngư i này là nh ng ngư i có kh năng t b
- thương hi u cao nh t (trích m t bài báo trên Journal of Advertising
Research vào năm 1996)
V y, b n xây d ng m t k ho ch marketing h tr 50% doanh
s còn l i như th nào – m t n a doanh s n t nh ng khách
hàng không th c s trung thành?
i v i nh ng khách hàng như th này, không ph i thương hi u
không có ý nghĩa, mà là có hơn m t thương hi u có ý nghĩa và
ư c tin tư ng. Khi khách hàng ch n m t món hàng, có nghĩa là
b n ang ph i c nh tranh v i r t nhi u thương hi u khác (nh ng
thương hi u có ý nghĩa v i khách hàng) ư c l a ch n, thông
thư ng ngay t i khi quy t nh mua, có lúc thương hi u c a b n
ư c ưa thích hơn, nhưng ôi khi thì không.
Nh ng khách hàng “không thương xuyên” này có th c s quan
tr ng? Khi m t thương hi u tăng trư ng, có ph i nó b t u b ng
vi c bi n nh ng khách hàng “không thương xuyên” thành nh ng
ngư i g n k t lâu dài v i thương hi u – b i v y ph n doanh s n
t nh ng khách hàng có m c g n k t kém s gi m xu ng?
Hãy tôi lay chuy n ni m tin c a b n m t chút n a. Vi c xây
d ng mô hình d li u khách hàng theo chi u d c ch ng t b n ph i
thành công v i m i ngư i m ic p trung thành n u b n mu n
phát tri n thương hi u c a b n.
- D a trên nh ng phân b thu c th ng kê, nh ng ngư i l p mô hình
s d ng nh ng phân b này phân tích vi c mua bán nh ng hàng
hóa ư c mua thư ng xuyên, xem xét i u gì x y ra khi m t m t
thương hi u có 10% th trư ng tr thành m t thương hi u m t
thương hi u có 15% th trư ng.
N u b n phân khúc ngư i mua m t ch ng lo i hàng hóa nào ó
theo m c trung thành thành nhi u khúc, b n s th y r ng b n
ph i gia tăng th ph n trong m i phân khúc. Nhóm có m c
trung thành cao ph i có t c tăng trư ng cao nh t, nhưng th m
chí nhóm có m c trung thành th p cũng ph i gia tăng m c
30% ho c hơn n a.
Vâng, nói theo cách khác, b n ph i tìm th y nhi u khách hàng
trung thành hơn, nhưng b n cũng ph i gia tăng s c mua trong
nhóm nh ng ngư i mua hàng c a b n ít hơn 50%.
V y, n u xây d ng s g n k t không ph i là Chén Thánh, thì i u
gì nói lên giá tr c a qu ng cáo? Có ph i qu ng cáo là lãng phí, n u
b n không xây d ng s g n k t? Th t s , không có gì có th xa r i
s th t. Qu ng cáo giúp các thương hi u cho th y ý nghĩa c a
chúng. Th nh tho ng, i u này mang n s g n k t, nhưng nó
luôn mang n s nh n bi t thương hi u, y u t có th mang khách
hàng n v i thương hi u khi h cân nh c s l a ch n c a mình.
- Ý nghĩa thương hi u cho m i ngư i kh năng lư ng trư c và tiên
oán. Ví d , “m t qu ng cáo truy n hình t m t thương hi u d
nh cho tôi bi t i u X”; “m t s n ph m v i tên thươn hi u này s
là s l a ch n cho s c kh e”; “m t s n ph m v i tên thương hi u
này s r hơn nhưng v n o b o ch t lư ng.”
Ý nghĩa thương hi u cung c p cho ngư i mua hàng phương pháp
ra quy t nh thông qua ki m nghi m, b i v y nó vư t xa vi c t o
ra lòng trùng thành, nó c n ư c s d ng gia tăng s l a ch n
c a nh ng ngư i th nh tho ng m i mua s n ph m c a b n. Nó
cũng có th d n n s g n k t. Ý nghĩa c a thương hi u có th và
nên ư c m r ng vư t ra ngoài c tính, ch c năng c a s n ph m.
Ví d , chi n d ch Real Beauty c a Dove ã mang n cho thương
hi u ý nghĩa v s c p và s t quý tr ng c a phái n .
Có nhi u cách truy n t i nghĩa nghĩa thương hi u n khách hàng
ngoài qu ng qu ng cáo. B n có th th c hi n vi c này b ng cách
truy n bá thông qua các m ng xã h i d a vào nh ng ngư i ng h
thương hi u c a b n, t o ra các tr i nghi m thương hi u (v t ch t
ho c tinh th n gi ng như các c a hàng c a Apple), xây d ng h
th ng bán l , nơi ý nghĩa thương hi u tr nên rõ ràng, ho c liên k t
xây d ng thương hi u v i các phương ti n truy n thông, ngư i n i
ti ng.
i v i m t vài khách hàng, thương hi u c a b n m nh n các ý
nghĩa t i lo i tr các thương hi u khác. Trong m t nghiên c u v
- tài s n thương hi u, “Ý nghĩa thương hi u lo i tr ” ư c ph n ánh
trong phương th c ch n l c c a ngư i tiêu dùng, ó thương hi u
c a b n tư ng trưng cho m t thu c tính quan tr ng (ví d , h
không ch n b t kỳ thương hi u hi u nào mang thu c tính ó). Tôi
nghĩ v i u này như “s s h u” thu c tính ó. S s h u các
thu c tính quan tr ng ư c t o ra t m c trung thành cao c a
khách hàng, và ó là nơi b n có th b t u xây d ng s g n k t
th c s v i khách hàng.
Tuy nhiên, như tôi ã ám ch u bài báo này, thương hi u c a
b n có ý nghĩa nhưng nó không s h u các thu c tính, c bi t là
khi thương hi u c a b n không d n u th trư ng. Trong nh ng
trư ng h p như th , ý nghĩa thương hi u ph i i cùng s ho t hóa
thương hi u t i t o ra doanh thu.
Ho t hóa thương hi u có nghĩa là b n ph i làm cho thương hi u có
th ti p c n v i m i ngư i và tr thành m t l a ch n h p d n i
v ih .
Phương pháp marketing này c n thi t cho vi c xây d ng s g n k t
thương hi u, nhưng nó không hoàn ch nh, nó giúp b n gia tăng
phân n a doanh thu n t nh ng ngư i ít trung thành, nh ng
ngư i ang ch p nh n m t lúc nhi u thương hi u.
B n ph i mang ý nghĩa thương hi u n v i nh ng ngư i chưa
trung thành. Kích ho t thương hi u m t cách hi u qu . H u h t
- m i thương hi u nên chi nhi u hơn cho marketing t i giúp ngư i
mua s m có nh ng l a ch n thông minh… và các i tác bán l
c a b n s thích i u này.
nguon tai.lieu . vn
