Xem mẫu
- Xây dựng thương hiệu bán lẻ
Xây dựng thương hiệu bán lẻ là vấn đề đã được đề cập rất nhiều trong thời
gian qua, từ khi ngành bán lẻ Việt Nam đón nhận thêm các thương hiệu bán
lẻ nước ngoài. Tuy nhiên, tại Việt Nam, dường như các nhà bán lẻ vẫn sử
dụng công cụ xây dựng thương hiệu dành cho sản phẩm (Product branding)
để áp dụng vào hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ (Retail branding).
Nhằm chỉ ra những điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu bán lẻ
và thương hiệu cho sản phẩm, cuối tháng 6 vừa qua, tại Dubai, Hiệp hội Các
nhà bán lẻ Quốc tế (International Mass Reatail Association) đã tổ chức một
hội thảo chuyên đề về xây dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ. Hội thảo đã
thu hút 700 chủ thương hiệu, giám đốc marketing, giám đốc nhãn hiệu của
các doanh nghiệp từ 32 nước tham dự, trong đó có Việt Nam.
Cửa hàng, mặt trận chính của thương hiệu bán lẻ
Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thương
hiệu bán lẻ chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Đối với ngành
bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm, còn
ngành sản xuất thì không. Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ. Sản phẩm
này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn
thấy. Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với
- người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính
cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức
thương hiệu trong người tiêu dùng.
Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu
bán lẻ như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu
trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa.
Trong một cửa hàng bán lẻ, văn
hóa và giá trị công ty hoàn toàn
được phơi bày trước mắt người
tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là
chiếc hộp đựng toàn bộ công thức
kinh doanh của công ty bán lẻ.
Trong đó, tất cả các yếu tố, bao
gồm cả tiếp thị, đều được thể
hiện. Các yếu tố này kết hợp với
nhau, cấu thành hình ảnh thương
hiệu. Sơ đồ bên cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành
hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ.
Sản xuất kiêm bán lẻ: có thể là xu hướng?
Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu
dùng. Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người
tiêu dùng tại thời điểm ra quyết định mua hàng. Đây là hình thức tiếp thị
từng cá nhân (one-to-one marketing). Nhà bán lẻ chính là người giúp đỡ
khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm và trình bày
- chúng theo cách của mình. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng
vào thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương
hiệu được thành lập.
Với những lợi thế nói trên, một số nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn
vào ngành bán lẻ, vì đây là nền tảng xúc tiến thương hiệu hiệu quả đến với
người tiêu dùng. Chẳng hạn, tại Hà Lan, thương hiệu dầu ô liu Bertolli đã
đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món ăn sử dụng dầu ô liu Bertolli và
bán lẻ dầu ô liu tại cửa hàng. Mô hình này rất thành công và đã được nhân
rộng khắp nơi trong nước. Tại việt Nam, có thể trong tương lai gần, chúng ta
cũng sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hình này.
Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ
Theo mô hình bên, thương hiệu, với chức năng và cá tính của nó, nằm ở tâm
điểm của mô hình. Bao bọc quanh thương hiệu là các yếu tố hoạt động, có
tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương
hiệu. Việc thể hiện các yếu tố này giúp xây dựng một chương trình truyền
thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ.
Sự thể hiện của từng yếu tố tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể
hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi,
dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu.
Tóm lại, trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị
- gán ghép qua truyền thông đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng
yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng. Dưới đây là một
vài ví dụ cụ thể, liệt kê các thể hiện của từng yếu tố trong thực tế.
nguon tai.lieu . vn
