Xem mẫu
- Bài gi ng
Marketing qu c t
Chuyên 3: Các công c xây d ng chi n lư c marketing
Gi ng viên: Ph m Văn Chi n
Trư ng i h c Ngo i thương
Chuyên 3: Các công c xây d ng chi n lư c marketing
Khái quát v chi n lư c marketing
Các công c ch y u
Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
1. Khái quát v chi n lư c marketing
Khái ni m
“Chi n lư c Marketing là t p h p các quy t đ nh
Marketing c a doanh nghi p c n th c hi n cho c
m t th i gian dài nh t đ nh trong môi trư ng ho t
đ ng nh m th c hi n nh ng m c tiêu đã đ nh”.
1
- 1. Khái quát v chi n lư c marketing
Cơ s xây d ng chi n lư c marketing
Quy trình STP
Segmentation: Phân đo n th trư ng
Targetting: L a ch n th trư ng m c tiêu
Positioning: Đ nh v
Quy trình STP
1. Phân o n th trư ng
Khái ni m
Phân đo n th trư ng là quá trình phân chia
th trư ng t ng th thành các nhóm trên
cơ s nh ng đi m khác bi t v nhu c u,
mong mu n và các đ c tính.
2
- Phân o n th trư ng
A. Không phân đo n B. Phân đo n hoàn toàn
1 2 b 2b
a 1a
1 a 1a
3 b 3b
1 b 1b
3 a 3a
C. Phân đo n theo m c D. Phân đo n theo E. Phân đo n đ ng th i theo
thu nh p (1,2,3) nhóm tu i (a,b) m c thu nh p và nhóm tu i
Phân o n th trư ng
M c ích:
Giúp DN ti p c n d dàng và hi u qu hơn d a trên
nh ng đo n th trư ng đ ng nh t.
Giúp DN th y rõ cơ c u ngư i tiêu dùng trên th
trư ng trên các khía c nh khác nhau.
Giúp DN l a ch n đư c th trư ng m c tiêu thích h p.
Giúp DN phát hi n ra nh ng khe h c a th trư ng, t
đó t n d ng đư c nh ng l i th c nh tranh.
Giúp DN t i đa hóa l i nhu n trên m t đơn v s n
ph m.
Phân o n th trư ng
Yêu c u i v i vi c phân o n th trư ng
M i phân đo n ph i th t rõ ràng
M i phân đo n ph i đ m b o tính kh thi
Thích h p v i vi c s d ng các bi n pháp marketing
Phân đo n ph i theo trình t h p lí
3
- Phân o n th trư ng
Các tiêu th c phân o n th trư ng tiêu dùng
Theo y u t đ a lí
Theo y u t nhân kh u h c
Theo y u t tâm lí
Theo y u t hành vi
Các tiêu th c phân o n
Theo y u t a lí
Đòi h i ph i chia th trư ng thành nh ng đơn v đ a lí
khác nhau: Khu v c, Qu c gia, Vùng, T nh…
Quy t đ nh marketing có th đưa ra:
• Trong m t hay nhi u vùng đ a lí
• Trong t t c các vùng nhưng có chú ý đ n đi m khác bi t v
nhu c u và s thích c a t ng vùng.
Các tiêu th c phân o n
Theo y u t nhân kh u h c
Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo tu i,
gi i tính, h c v n, thu nh p, tôn giáo…
Là các y u t ph bi n nh t đ phân đo n th trư ng
4
- Các tiêu th c phân o n
Theo y u t tâm lí
Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo các đ c
đi m t ng l p xã h i, l i s ng, nhân cách.
Đ c đi m
• Theo t ng l p xã h i: H lưu, trung lưu, thư ng lưu…
• Theo l i s ng: Truy n th ng, hi n đ i, yêu đ i, năng đ ng…
• Ki u nhân cách: Nhi t tình, đ c đoán, nhi u tham v ng…
Các tiêu th c phân o n
Theo y u t hành vi
Ngư i mua đư c phân thành các nhóm căn c vào lí
do mua hàng, l i ích tìm ki m, cư ng đ tiêu dùng,
m c đ trung thành…
Đ c đi m
• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao m c s d ng s n ph m
• L i ích tìm ki m: Nh ng l i ích chính mà KH trông đ i
• M c đ trung thành: trung bình, cao, tuy t đ i, không
Phân o n th trư ng
Các tiêu th c phân o n th trư ng công
nghi p
Ngành kinh t
Quy mô doanh nghi p mua hàng
Kh i lư ng đơn đ t hàng
Lo i hình s h u c a DN mua hàng
5
- Phân o n th trư ng
Đánh giá m c h p d n c a 1 phân o n
Qui mô c a th trư ng (t ng doanh thu, t ng s n
lư ng tiêu th , t ng nhu c u)
T c đ phát tri n (t l ph n trăm phát tri n hàng năm
so v i năm trư c)
M c đ c nh tranh (s lư ng đ i th và m c đ
c nh tranh)
Qui mô khách hàng (s c mua c a khách hàng)
Quy trình STP
2. L a ch n th trư ng m c tiêu
Khái ni m
Th trư ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th
trư ng mà DN l a ch n và hư ng t i t p
trung n l c marketing vào đó nh m đ t
đư c m c tiêu kinh doanh c a mình.
Quy trình STP
2. L a ch n th trư ng m c tiêu
Yêu c u i v i th trư ng m c tiêu
T p trung l n nhu c u và c u
Doanh nghi p có kh năng đáp ng t t
Lư ng c u phù h p v i kh i lư ng s n ph m mà
DN có kh năng cung c p
Đ m b o m c tiêu doanh s , l i nhu n
Có tri n v ng trong tương lai
Vi c thâm nh p th trư ng là kh thi
Môi trư ng c nh tranh ít kh c li t
6
- Quy trình STP
2. L a ch n th trư ng m c tiêu
Các phương án l a ch n th trư ng m c tiêu
T p trung vào m t phân khúc th trư ng
Chuyên môn hoá có ch n l c
Chuyên môn hoá s n ph m
Chuyên môn hoá th trư ng
Ph c v toàn b th trư ng
Quy trình STP
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Quy trình STP
3. Đ nh v
Khái ni m
Đ nh v s n ph m là vi c xác đ nh v th s n
ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so
v i s n ph m c a đ i th c nh tranh.
7
- Quy trình STP
3. Đ nh v
Lý do ph i nh v
Do yêu c u t t y u c a vi c c nh tranh.
Do quá trình nh n th c c a khách hàng
Do gi i h n c a nh ng thông đi p truy n
thông .
Quy trình STP
3. Đ nh v
Các căn c nh v
Chính sách marketing-mix c a doanh nghi p
Nh ng thu c tính s n có c a s n ph m
Thông qua bi u tư ng c a s n ph m
Kho ng tr ng c a th trư ng...
Đ nh v
Các bư c ti n hành nh v s n ph m
Bư c 1: Ti n hành phân đo n th trư ng, l a ch n th
trư ng m c tiêu theo đúng yêu c u c a Marketing
Bư c 2: Đánh giá th c tr ng đ nh v SP c a DN
• Đánh giá tương quan v b n thân SP theo trình t 5 c p SP.
• Đánh giá tương quan gi a s n ph m và các thành ph n khác
c a Marketing-mix, đ xem 4P đã h p lí chưa.
• Đánh giá tương quan gi a DN và đ i th c nh tranh.
8
- Đ nh v
Các bư c ti n hành nh v s n ph m
Bư c 3: Ch n hình nh và v th cho nhãn hi u, SP
c a DN trên b n đ đ nh v .
• DN l a ch n v trí nào trên th trư ng m c tiêu
Bư c 4: So n th o chương trình Marketing-mix đ
th c hi n chi n lư c đ nh v đã l a ch n.
Bư c 5: Căn c vào các k t qu đ t đư c đ đánh
giá hi u qu c a vi c th c thi k ho ch đ nh v SP.
Quy trình STP
3. Đ nh v
Tái nh v (repositioning)
Tái đ nh v s n ph m là vi c xác đ nh l i v th s n
ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so v i s n
ph m c a đ i th c nh tranh nh m phù h p v i s
thay đ i c a th trư ng m c tiêu ho c chi n lư c
kinh doanh c a DN.
Quy trình STP
3. Đ nh v
Phá nh v (depositioning)
Phá đ nh v (hay tái đ nh v đ i th c nh tranh) là vi c
xác đ nh v th s n ph m c a doanh nghi p trên th
trư ng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh
nh m làm y u đi đ nh v c a đ i th .
9
- II- Các công c ch y u
1 Ma tr n TOWS
2 L a ch n đơn v kinh doanh chi n lư c
3 Chu i giá tr c a doanh nghi p
1. Ma tr n TOWS
2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c
Khái ni m
Đơn v kinh doanh chi n lư c (Strategic Business
Unit – SBU) là lĩnh v c, ngành ngh hay s n ph m
mà doanh nghi p nên t p trung ngu n l c đ đ u tư,
phát tri n và khai thác.
• Còn g i là tr ng đi m kinh doanh
10
- 2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c
Các mô hình l a ch n SBU
Mô hình GE (General Electric)
Mô hình BCG (Boston Consulting Group)
2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c
Mô hình GE (General Electric)
Ma tr n GE d a vào 2 tiêu chí: S h p d n c a
ngành kinh doanh và V th c nh tranh c a SBU v i
3 tiêu chí là Th p – Trung bình - Cao
Ma tr n GE bao g m 3 khu v c chính
Mô hình GE
V th c nh tranh c a SBU
Cao Trung bình Th p
u tư u tư Tăng trư ng
S
Cao
tăng trư ng tăng trư ng ho c rút lui
h p d n c a ngành
u tư ch n
Tăng trư ng
Trung bình l c tăng Thu ho ch
ho c rút lui
trư ng
Tăng trư ng
Th p Thu ho ch Lo i b
ho c rút lui
11
- Mô hình GE
Khu v c 1
G m3ô góc bên trái phía trên,
Các SBU n m trên các ô này có cơ h i phát
tri n, công ty nên t p trung ngu n l c vào
các SBU này.
Mô hình GE
Khu v c 2
G m3ôn m trên đư ng chéo ph i
Các SBU c n c n th n khi ra quy t đ nh đ u
tư đ tăng trư ng, thu h p, ho c rút lui kh i
ngành
Mô hình GE
Khu v c 3
G m3ôn m góc bên ph i phía dư i,
Các SBU này y u v v th c nh tranh và
ngành kinh doanh không h p d n nên t p
trung cho chi n lư c thu ho ch và lo i b
12
- Mô hình GE
Các bư c xây d ng ma tr n GE
Bư c 1: Đánh giá m c đ h p d n c a ngành
• Ch n ít nh t 10 y u t th hi n s h p d n c a ngành
• Xác đ nh tr ng s t m quan tr ng (v i t ng b ng 1)
• Đánh giá m c đ h p d n c a t ng y u t (thang đi m 1-5,
1: không h p d n, 5: r t h p d n)
• C ng đi m m c đ h p h n
• Xác đ nh v trí c a m c đ h p d n theo chi u d c GE
Các y u t Tr ng s Đi m s Giá tr
Qui mô th trư ng Mô hình GE 0.15 4 0.6
Tăng trư ng th trư ng 0.15 4 0.6
T su t l i nhu n bình quân 0.15 5 0.75
S lư ng i th c nh tranh 0.1 3 0.3
V n 0.05 2 0.1
S lư ng nhà cung c p 0.1 4 0.4
Các chính sách ưu ãi 0.1 4 0.4
S phát tri n công ngh c a ngành 0.05 3 0.15
Tính chu kì c a nhu c u 0.05 4 0.2
S lư ng các s n ph m thay th 0.1 3 0.3
T ng c ng 1 3.8
Mô hình GE
Các bư c xây d ng ma tr n GE
Bư c 1: Xác đ nh m c đ h p d n c a ngành
• T 1.00 - 2.33: Th p
• T 2.34 - 3.67: Trung bình
• T 3.68 – 5.00: Cao
Ngành kinh doanh có đ h p d n tương đ i cao (3.8).
13
- Mô hình GE
Các bư c xây d ng ma tr n GE
Bư c 2: Xác đ nh v th c nh tranh c a SBU
• Ch n ít nh t 10 y u t th hi n v th c nh tranh c a SBU
• Xác đ nh tr ng s t m quan tr ng (v i t ng b ng 1)
• Đánh giá v th c nh tranh c a t ng y u t (thang đi m 1-5,
1: không c nh tranh, 5: r t c nh tranh)
• C ng đi m v th c nh tranh
• Xác đ nh v trí c a v th c nh tranh theo chi u ngang GE
Các y u t Tr ng s Đi m s Giá tr
Th ph n Mô hình GE 0.1 4 0.4
Ch t lư ng s n ph m 0.2 3 0.6
Kh năng phân ph i 0.05 4 0.2
Uy tín nhãn hi u 0.15 3 0.45
Giá thành ơn v s n ph m 0.1 2 0.2
Công ngh s n xu t 0.05 4 0.2
Hi u qu qu ng cáo 0.1 3 0.3
Quy mô s n xu t 0.05 2 0.1
Kh năng tài chính n i b 0.1 4 0.2
Kh năng R & D 0.1 3 0.3
T ng c ng 1 3.15
Mô hình GE
Các bư c xây d ng ma tr n GE
Bư c 2: Xác đ nh v th c nh tranh c a SBU
• T 1.00 - 2.33: Th p
• T 2.34 - 3.67: Trung bình
• T 3.68 – 5.00: Cao
SBU có v th c nh tranh trung bình (3.15)
14
- Mô hình GE
Các bư c xây d ng ma tr n GE
Bư c 3: Xác đ nh v trí c a SBU trên ma tr n SE
• Bi u hi n b ng m t hình tròn:
– Tâm là giao đi m gi a v trí c a m c đ h p d n c a ngành v i v th
c nh tranh c a SBU,
– Đ l n c a vòng tròn ph thu c vào qui mô ngành,
– Ph n bi u di n th ph n c a SBU trong ngành
Bư c 4: Xác đ nh phương án chi n lư c cho SBU
Mô hình GE
2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c
Mô hình BCG
Mô hình BCG (hay ma tr n tăng trư ng - th ph n),
d a vào 2 tiêu chí: T c đ tăng trư ng c a th
trư ng và Th ph n tương đ i c a doanh nghi p theo
2 m c cao và th p.
4 tr ng thái khác nhau đ i v i m i SBU: Ô d u h i, ô
ngôi sao, ô bò s a hay ti n m t, ô chú chó.
15
- Mô hình BCG
Mô hình BCG
Ôd uh i
Ho t đ ng kinh doanh trên th trư ng có m c tăng
trư ng cao, th ph n m c th p
DN thâm nhâp th trư ng khi trên th trư ng đã có
DN hàng đ u tham gia
Ho t đ ng kinh doanh đòi h i nhi u v n đ u tư: nhà
xư ng, máy móc, thi t b ….
Ho t đ ng kinh doanh có tri n v ng l n v l i nhu n
và tăng trư ng trong dài h n
Mô hình BCG
Ô ngôi sao
Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành
cao, th ph n l n
DN có l i th v c nh tranh và cơ h i phát tri n
Ho t đ ng kinh doanh này có kh năng sinh l i l n
nh t.
16
- Mô hình BCG
Ô bò s a (hay ti n m t)
Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành
th p, nhưng th ph n cao
Là lĩnh v c kinh doanh không còn cơ h i phát tri n
trong dài h n, nhưng ho t đ ng này đòi h i ít v n
đ u tư và ti p t c s n sinh ra nhi u l i nhu n.
Mô hình BCG
Ô chú chó
Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành
th p, th ph n th p
Là lĩnh v c kinh doanh không có tri n v ng phát tri n
Đòi h i ít v n đ u tư nhưng l i nhu n không cao vì
v y DN nên s m lo i b kh i th trư ng.
III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
Căn c theo các phương án l a ch n th
trư ng m c tiêu
Marketing không phân bi t
Marketing phân bi t
Marketing t p trung
17
- III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
Marketing không phân bi t
Coi toàn b ngư i ngư i tiêu dùng trên th
trư ng là th trư ng m c tiêu
Doanh nghi p không chú ý đ n vi c phân
đo n th trư ng
III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
Marketing có phân bi t
D a vào k t qu phân đo n th trư ng, phân
tích ti m l c c a đ i th
L a ch n m t vài phân đo n làm th trư ng
m c tiêu
III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
Marketing t p trung
D a vào k t qu c a phân đo n th trư ng
Doanh nghi p ch ch n m t phân đo n t t
nh t làm th trư ng m c tiêu
18
- III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n
Căn c theo các thành ph n c a marketing-
mix
Các chi n lư c s n ph m
Các chi n lư c giá
Các chi n lư c phân ph i
Các chi n lư c xúc ti n và h tr kinh doanh
Hanoi, 2012.
19
nguon tai.lieu . vn