Xem mẫu
- Xác l p hình nh thương hi u c a b n
Khi th gi i thương hi u ngày càng m r ng, hình nh c a b n
ph i càng n i b t và khác bi t, có như v y b n s không ph i lo
l ng ng nhìn các i th c nh tranh cư p i nh ng khách hàng
“ áng quí” c a mình.
Chúng ta bi t r ng xu hư ng c a con ngư i a s thích l a ch n
nh ng gì phù h p v i h nhưng cũng không quá t m thư ng. V y
làm sao thu hút h n v i b n? Theo tôi, i u ó ph thu c
ph n nhi u vào vi c b n xác l p hình nh thương hi u c a mình
trong tâm trí nh ng ngư i tiêu dùng. Cũng vì v y, b n càng hi u rõ
cách ngư i tiêu dùng suy nghĩ v thương hi u, b n càng d dàng
hình dung ra ư c nh ng công vi c b n c n ph i làm sau ó.
V y ch ng có gì ng c nhiên khi chúng ta nên b t u t chính nh
nghĩa “ Hình nh thương hi u là gì?” R t ơn gi n! ó là t t c
nh ng s liên tư ng khi khách hàng nghĩ n thương hi u c a b n.
Ralph Lauren ã xây d ng cho thương hi u c a mình m t hình nh
làm sao khách hàng c a Ralph Lauren c m th y mình luôn h p
th i trang, và cho dù qu n áo Ralph Lauren b các i th c nh
tranh b t chư c thì h cũng không th “th i h n” vào s n ph m
khách hàng c m nh n ư c như c a Ralph Lauren. Nh ng giá tr
- c ng thêm ã giúp cho hình nh thương hi u luôn t n t i và ng
v ng trong tâm trí khách hàng, vư t hơn h n các i th c nh
tranh. S liên tư ng t o l p hình nh thương hi u òi h i có s
th u hi u v chính thương hi u c a b n, v i th c nh tranh, v
khách hàng hi n t i, khách hàng ti m năng, và c nh ng ngư i
trư c ây ã t ng là khách hàng c a thương hi u b n, s h tr tư
v n c a nh ng chuyên gia u ngành và các i lý phân ph i c a
b n. M u ch t chính là t t c c m nh n mà h có v thương hi u
c a b n.
Nh ng s liên tư ng ó ư c mô t r t rõ ràng như là nh ng ph n
c a m t mô hình kim t tháp. nh ng n tháp chính là s c m nh
c a thương hi u g n k t v i ni m tin và giá tr – ó là ph n có s c
m nh to l n nh t ng th i khó “sao chép” nh t nhưng cũng khó
truy n t i n khách hàng nh t. Ph n trung tâm là nh ng l i ích lí
tính hay c m tính mà thương hi u cung c p cho khách hàng. Và
ph n cu i c a tháp là nh ng nét c trưng ho c ti n trình ph i
ư c ch ng minh v i khách hàng – r t d truy n t i song cũng d
“sao chép” và ít quan tr ng nh t.
Nh ng thương hi u t n nh i m i n hình là Nordstrom’s,
Disney và Federal Express. H t n hư ng lòng ham mu n trung
thành c a khách hàng, kh năng bán giá cao và có ư c s c m nh
b o tr to l n khi tung ra nh ng s n ph m và d ch v m i. M t khi
- ã t n nh kim t tháp, th thách duy nh t c a b n là duy trì
v trí ó. N u b n ang mò m m dư i cùng, hãy c g ng lên!
S liên tư ng thương hi u ch là m t n a hình nh thương hi u c a
b n, N a còn l i chính là cá tính thương hi u. Khi tách bi t, giá tr
c a chúng s b suy gi m. K t h p c hai, chúng th hi n sâu s c
hơn s th u hi u c a b n dành cho hình nh, ưu khuy t cũng như
nh ng i m khác bi t c a thương hi u.
Cá tính thương hi u gi ng như nh ng c i m con ngư i bao g m
tính cách, gi i tính và kích c mà khách hàng liên tư ng n
thương hi u. Khi nó có s c h p d n, khách hàng s thích mua
hơn. Còn không, ây chính là th i gian b n nên dành ra ch nh
s a thương hi u c a mình.
Ví d cá tính cũ c a Target là m t chu i c a hàng bán l v i d ch
v nghèo nàn dành cho l p khách hàng t h c p n trung c p.
M t lu ng gió m i ã th i vào Target khi nó thành công trong vi c
xác nh l i khách hàng quan tr ng và phù h p v i h . Cá tính m i
không ch ư c minh ch ng qua quá trình l t xác c a thương hi u.
Nh ng c a hàng ư c thi t k l i p hơn, s ch s hơn v i nh ng
thương hi u có tên tu i hơn, em lai giá tr cao hơn và m c
ph c v khách hàng t t hơn. Nó còn th hi n qua hi u qu truy n
thông g n ch t v i hình tư ng m i c a Target.
- M t khía c nh khác c n ph i quan tâm khi xây d ng hình nh
thương hi u ó chính là b n h p ng thương hi u v n bao g m
t t c nh ng l i h a mà thương hi u c a b n ã h a v i khách
hàng. B n h p ng này ư c th c hi n trong n i b song l i do
th trư ng nhìn nh n và ánh giá. Do v y chúng có th thay i
theo th i gian. Chúng giúp nh n nh úng nh ng quan ni m và
trông i c a th trư ng. Phát tri n m t h p ng thương hi u liên
quan nh ng bư c sau:
- H i thăm khách hàng c m nh n c a h như th nào v hình nh
thương hi u c a b n. Ch ra nh ng l i h a nào mà thương hi u ã
h a, b n ã th c hi n chúng t t ra sao và nh ng l i h a nào khách
hàng ang mong i b n.
- Chuy n t i b n h p ng thương hi u sang nh ng tiêu chu n
hành ng.
- Hoàn thành nh ng l i h a t t p và t i thi u hóa nh ng r i ro
phá ho i nó.
- Ch c r ng b n nh n ra nh ng l i h a t i và s a ch a chúng.
Sau cùng, b n có th v ch ra cho mình m t mô hình thương hi u
d a trên i tư ng ngư i tiêu dùng giúp b n th u áo t t c nh ng
m i quan h gi a ni m tin khách hàng, cách hành x , s n ph m
hay d ch v , nh ng ngành hàng và c các i th c nh tranh. Như
v y công ty c a b n m i có th th c hi n t t hơn công tác nh v
- và n u mu n, b n còn có th m r ng hơn n a thương hi u c a
mình ng th i t o ra tác ng m nh m hơn trên quy t nh mua
hàng. B n nh t nh ph i tr l i ư c ba câu h i sau:
- Vì sao khách hàng l i ch n thương hi u này mà không ch n
thương hi u khác?
- Thương hi u c a b n như th nào so v i nh ng thương hi u
khác?
- âu là cơ h i thương hi u c a b n có th phát tri n và m
r ng?
Tóm l i, nh ng gì chúng tôi c p trên chính là toàn b khái
quát nh ng gì b n c n ph i bi t v hình nh thương hi u cũng như
m t nh hư ng khá rõ ràng b n có th b t tay xây d ng m t
b n k ho ch cho hình nh c a thương hi u chính mình ngay bây
gi . V y b n còn ch n ch gì n a ? Hãy x n tay áo lên và b t u
công vi c i nhé!
nguon tai.lieu . vn
