Xem mẫu
- The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TRONG VIỆC TẠO RA
SỰ ĐỒNG THUẬN XÃ HỘI
Nguyễn Ngọc Mỹ Tiên
Khoa Quản lý đất đai, Trường Đại học Tài nguyên & Môi trường TP. HCM
236B Lê Văn Sỹ, P.01, Q. Tân Bình, TP. HCM
Email: tiennnm@hcmunre.edu.vn
TÓM TẮT
Khơi dậy sự hứng thú cho người tiêu dùng để họ tham gia vào giao dịch luôn là một hành trình
đầy thử thách buộc người làm tiếp thị phải đối diện. Vai trò tiếp thị thể hiện qua sự tương tác giữa
nhà tiếp thị và khách hàng trong quá trình truyền cảm hứng và giảm sự kháng cự tâm lý ban đầu của
khách hàng thành sẵn lòng muốn có hoặc thậm chí là khao khát sở hữu một sản phẩm cụ thể nào đó.
Họ có thể làm được như vậy bởi họ chiêu dụ khách hàng bỏ qua các thoả thuận xã hội đã có và hợp
tác theo khuôn khổ của thoả thuận mới. Điều cốt lõi ở đây là từ vô vàn những sự lựa chọn của cá
nhân nhưng thông qua tương tác thị trường nó hội tụ thành những đặc trưng hợp trội và hình thành
nên những sự lựa chọn hợp lý, là nền tảng tạo ra đồng thuận xã hội.
Khác với những lĩnh vực khác, đồng thuận xã hội dưới góc độ tiếp thị được hiểu như phương
thức thể hiện sự biến chuyển nhận thức khách hàng về mặt cảm tính và cảm hoá khách hàng tham
gia vào các giao dịch thay vì nhìn nhận dưới góc độ lý tính. Con người của hiện thực không chỉ là
một cái máy cân đong lợi ích - hiệu quả để ra quyết định mà họ còn phụ thuộc vào lẽ phải của đời
sống tinh thần. Cần nhìn nhận đồng thuận là thay đổi, không phải bất biến theo không gian và thời
gian. Bởi đồng thuận là kết quả nhận thức của xã hội, của đám đông, của người tiêu dùng và nó chịu
sự chi phối của từng bối cảnh lịch sử xã hội nhất định.
Từ khoá: đồng thuận, đồng thuận xã hội, nhận thức, tiếp thị, hành vi, người tiêu dùng, truyền
cảm hứng, ra quyết định, vị trí cư trú, hợp trội.
1. KHÁI NIỆM VÀ MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ SỰ ĐỒNG THUẬN XÃ HỘI
Khái niệm đồng thuận được sử dụng phổ biến trong những năm gần đây kể cả trong học thuật
cũng như trong ngôn ngữ báo chí. Và “đồng thuận xã hội” là thuật ngữ thường được sử dụng nhiều
trong các công trình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề chính trị, vấn đề dân tộc, chủ trương hay
đường lối chính sách. Có thể kể đến các tác giả như Nguyễn Thị Lan trong nghiên cứu về lĩnh vực
Chính trị học cho rằng “Đồng thuận xã hội là sự đồng tình, nhất trí của xã hội về một vấn đề nào đó
trên cơ sở những điểm tương đồng trong lúc vẫn thừa nhận những điểm khác biệt với điều kiện
những khác biệt này không làm tổn hại đến mục tiêu chung, hành động chung”. Hay tác giả Chu
Văn Tuấn trong bài “Đồng thuận xã hội: Một số vấn đề lý luận” cho rằng: “Đồng thuận xã hội là sự
đồng tình, nhất trí hay tán thành, ủng hộ một cách rõ ràng hay ngầm định của đa số các thành viên
trong xã hội đối với một vấn đề nào đó (chẳng hạn một quan điểm, một chủ trương, đường lối,
chính sách, quyết định...) trên cơ sở những điểm tương đồng và cùng chung mục đích”.
Riêng bài này, tác giả nghiên cứu đồng thuận xã hội dưới góc độ tiếp thị. Tuy vậy, nền tảng cơ
bản của khái niệm đồng thuận vẫn phải hiểu theo một cách chung nhất, tổng quát nhất đó chính là
sự ưng thuận, bằng lòng, đồng lòng hay sự giống nhau về nhận thức của nhiều người.
230
- Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018
Thuật ngữ này có thể diễn giải rõ hơn bởi đồng thuận trong tiếng Anh là Consensus, khái niệm
này có nguồn gốc từ tiếng Latinh trong đó được ghép bởi hai từ là: “con” có nghĩa là giống nhau và
“sentire” có nghĩa là: cảm giác, cảm nhận, nhận thức. Như vậy, nghĩa ban đầu Consentire là khái
niệm dùng để chỉ những cảm nhận, nhận thức giống nhau của nhiều người. Ngoài ra, trong thuật
ngữ Latinh, có những cụm từ đi kèm từ “consensus” như “consensus ad idem” nghĩa là sự nhất trí
của các bên, tiếng Anh có thể dùng bằng cụm từ “Agreement to the same” hoặc cụm “consensus
facit legem” - sự đồng thuận tạo nên luật hay “consensus gentium” - sự đồng thuận của nhân dân.
Như vậy, về mặt ngữ nghĩa từ này thể hiện sự đồng tình, nhất trí trong suy nghĩ kể cả hành động của
một cộng đồng xã hội về một vấn đề nào đó.
Nhưng “chúng ta đều biết rằng con người với những năng lực và lợi ích khác nhau không hoàn
toàn cùng nhất trí về một vấn đề nào đấy, do đó, xã hội không bao giờ tồn tại sự đồng thuận tuyệt
đối. Ngay cả trong một phe phái cũng không có sự đồng thuận hoàn toàn với nhau, tức là ngay cả
trong một khuynh hướng vẫn có sự phân hóa” (Nguyễn Trần Bạt, 2014). Đồng thuận có nhiều loại
hình: đồng thuận xã hội, đồng thuận giai cấp, đồng thuận nghề nghiệp, …
Thông thường, tất cả những vấn đề đồng thuận đều được bàn dưới góc độ chính sách, đường
lối, tuy nhiên ở đây tác giả xem xét dưới góc độ tiếp thị. Suy cho cùng, kinh tế và chính trị phải
song hành cùng nhau và là cơ sở của đồng thuận xã hội. Cần nhìn nhận rằng đồng thuận xã hội là
kết quả nhận thức, là hành vi của một cộng đồng trong một bối cảnh xã hội được xác lập trên tất cả
các lĩnh vực của đời sống và thay đổi theo thời điểm. Nói cách khác, sự đồng thuận xã hội sẽ thay
đổi theo chiều không gian và thời gian gắn với một bối cảnh lịch sử nhất định của xã hội.
Một khi đã liên quan đến hành vi, đến tâm lý, trào lưu hay nhận thức của đám đông thì lúc này
những nhà tiếp thị bắt đầu thể hiện được vai trò của mình. Họ là những người tìm cách kiến tạo mối
quan hệ bằng cách quản lý sự đồng thuận xã hội để tạo ra hiệu ứng về nhận thức và truyền cảm
hứng cho người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, sự đồng thuận xã hội trong mảng này
thể hiện sự biến chuyển nhận thức khách hàng về mặt cảm tính và cảm hoá khách hàng tham gia
vào các giao dịch thay vì chỉ nhìn nhận dưới góc độ lý tính (chỉ vì lợi ích). Và điều này đúng trong
bối cảnh con người của hiện thực, không chỉ ra quyết định dựa trên vật chất, lợi ích mà còn phụ
thuộc vào lẽ phải của đời sống tâm hồn. Điều này sẽ được làm rõ trong phần tiếp theo.
2. VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TRONG VIỆC TẠO RA ĐỒNG THUẬN XÃ HỘI
Đồng thuận xã hội trong hành vi người tiêu dùng thể hiện những quan điểm tương tự như trong
nghiên cứu về xã hội học. Và xã hội hay người tiêu dùng cá thể thường gắn liền với bối cảnh hiện
thực của xã hội. Khi đó, vấn đề thông tin thị trường được nhắc đến. Người tiêu dùng hiện tại bị chi
phối bởi quá nhiều thông tin của truyền thông, họ không còn khái niệm trung thành với thương hiệu
nào nữa bởi sự truyền tải thông điệp cũng như sản phẩm cứ như các phiên bản sao chép. Phương
pháp tiếp thị truyền thống không còn phù hợp trong thời điểm hiện tại. Những chuyên gia tiếp thị
đánh vào nhận thức của người tiêu dùng bằng cách sáng tạo và truyền cảm hứng cho khách hàng
chứ không đơn thuần chỉ cố gắng tạo ra tượng đài thương hiệu, bỏ qua cảm xúc và sự hài lòng của
khách hàng. John Gerzema (2009) cho rằng một thương hiệu hấp dẫn có khả năng khuấy động văn
hoá cũng như ngành hàng. Những thương hiệu này có lực hấp dẫn, kích thích, ảnh hưởng và thậm
chí thay đổi mọi người. Chúng hoạt động như một chất xúc tác, một mồi lửa, chúng tạo mệnh lệnh
và đồng thời mời gọi mọi người tham gia1.
1
Muốn duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng, thương hiệu không thể chỉ khác biệt mà phải luôn duy trì sự khác biệt đó. Jacobson
kết luận “điều duy nhất thường xuyên xuất hiện không phải là sự nhận thức, không phải là kiến thức, không phải là mức độ hiểu biết của
người tiêu dùng về thương hiệu, mà chính là những gì họ tin tưởng. Họ muốn tin rằng có một thương hiệu khác biệt và nó duy trì sự khác
231
- The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
Do vậy, tạo dựng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng để họ gắn kết với một thương
hiệu, một ngành hàng nào đó là vai trò thiết yếu của tiếp thị. Các nhà tiếp thị buộc phải vận dụng tất
cả các thủ thuật để nắm bắt và từ đó đánh vào tâm lý khách hàng. Trào lưu tiêu dùng phần nào là kết
quả của các chiến lược tiếp thị, song song đó người tiêu dùng luôn có tâm lý chờ đợi, xem xét sự hài
lòng của những người đã trải nghiệm hoặc dựa vào đánh giá các phân tích của chuyên gia trước khi
ra quyết định giao dịch.
Điển hình như trong thị trường tài chính nói chung và thị trường bất động sản nói riêng, hai
mảng thị trường này luôn có những bất ngờ, rủi ro và dễ bị gây nhiễu bởi thông tin không đầy đủ,
không chắc chắn, thậm chí rất khó phá vỡ tính không minh bạch về thông tin của thị trường. Luôn có
những thứ mà người tham gia thị trường không hề biết trước, kể cả luật pháp liên quan đến mảng thị
trường này. Thực trạng đấy làm cho những nhà đầu tư lớn tin vào kinh nghiệm bản năng nhiều hơn là
nhận định của thị trường. Tuy vậy, nhóm khác đông hơn là những người tiêu dùng cá thể lại thường
phải trông cậy vào nhận định chuyên gia hay các báo cáo phân tích thị trường được đưa ra bởi các
doanh nghiệp, hoặc các thông tin báo chí. Điều này là nhược điểm nhưng cũng là ưu điểm dành cho
các chiến lược tiếp thị khi họ có cơ hội thu hút sự chú ý của đám đông với thông tin họ tạo ra.
Trong tiếp thị, “khơi dậy sự hứng thú hay truyền cảm hứng” (seduction)2 cho khách hàng luôn
là một hành trình đầy thử thách buộc người làm tiếp thị phải đối diện. Có thể hiểu truyền cảm hứng
như một sự tương tác giữa nhà tiếp thị và khách hàng bằng cách chuyển biến sự kháng cự tâm lý
ban đầu của khách hàng thành sẵn lòng muốn có, thậm chí là khao khát sở hữu thứ gì đó. Nghịch lý
của sự truyền cảm hứng này là nó cảm hoá khách hàng thích thú có được thứ mà họ chưa bao giờ có
suy nghĩ hay có ý định đó trước đây. Nhà tiếp thị có thể làm được như vậy bởi họ chiêu dụ khách
hàng bỏ qua các thoả thuận xã hội đã có từ trước và hợp tác theo khuôn khổ của thoả thuận mới mà
thoả thuận này có thể phục vụ cho việc chi phối mối quan hệ và giá trị có được cũng như sự hài
lòng mà nó mang đến (John Deighton, Ken Grayson, 1995).
Để làm được việc truyền cảm hứng này đòi hỏi nhà tiếp thị phải tham gia vào quá trình kiến
tạo luận xã hội (social contructionism)3. Về mặt thuật ngữ, kiến tạo luận xã hội được xem như một
quá trình tương tác xã hội mà mục tiêu của nó tạo ra sự đồng thuận, sự hữu dụng nhiều hơn là sự
thật. Mục tiêu của nghiên cứu là phải có cộng đồng chia sẻ nhằm xác định rõ tình huống cá nhân
trong việc đối diện với vô vàng các sự chia rẽ tiềm ẩn khác (Goffman, 1973a). Kiến tạo luận xã hội
nhấn mạnh đến nhiều người tham gia vào tập thoả thuận để tạo thành hiện thực xã hội tác động đến
tầm ảnh hưởng, quyền lực và tính bền vững (Berger và Luckmann, 1966).
Sự tiến triển từ sự đồng thuận cá nhân sang đồng thuận cục bộ (local consensus) thậm chí sang
đồng thuận về thể chế (institutionalized consensus) đòi hỏi một quá trình thương lượng kéo dài.
Đồng thuận trong thị trường mới nổi là sự thoả hiệp đạt được bởi ba nhóm chính:
(1) Những nhà tiếp thị muốn gì;
(2) Người tiêu dùng muốn gì;
(3) Hiện thực thể chế cho phép gì.
biệt đó. Họ muốn những thương hiệu nào có thể thoả mãn nhu cầu của họ trong tương lai. Những thương hiệu đó phải có nội dung thể
hiện rằng chúng sẽ không biến mất, chúng sẽ có ích không chỉ lúc này mà cả về sau. Họ đang tìm kiếm một thương hiệu có năng lượng”
2
“Seduction” theo nghĩa gốc dịch là sự quyến rũ, cám dỗ, có thể hiểu như chiêu dụ khách hàng tham gia vào kế hoạch. Tuy nhiên, ở
đây tác giả dùng cụm từ “khơi dậy sự hứng thú hay truyền cảm hứng”, nghĩa này sẽ phù hợp hơn với quá trình tương tác giữa nhà tiếp thị
và người tiêu dùng bởi truyền cảm hứng theo nghĩa làm cho đối tác tự nhận thức hành vi và họ tự ra quyết định gắn kết tốt hơn là bị động
trong quá trình này.
3
Social contructionism có thể dịch theo nghĩa chủ nghĩa xây dựng xã hội, nhưng thiết nghĩ nếu dịch như vậy khá mang hướng chính
trị, đường lối và không phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu. Vì lẽ đó tác giả chọn nghĩa “kiến tạo luận xã hội” – thuật ngữ này được dùng
nhiều trong tâm lý học và triết học ở các nước phương Tây và phù hợp hơn khi nghiên cứu hành vi của khách hàng.
232
- Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018
Đồng thuận xã hội bền vững dựa trên 3 nền tảng chính được thể hiện trong hình sau:
Sự đồng thuận xã hội bền vững
Thể chế Thoả thuận cá nhân
Hoà hợp/hài hoà Bất hoà
Được đồng tình bởi nhiều
Thoả thuận không trái với nhƣng bị cô lập
người mà không một ai
những thoả thuận của Những người đăng ký thoả
có thể bác bỏ được
những người khác thuận không biểu lộ sự mâu
thuẫn chính họ
Hình 1. Nền tảng của sự bền vững (John Deighton, Ken Grayson, 1995).
Khi nhà tiếp thị và người tiêu dùng đạt được thoả thuận cá nhân và nó tương thích với thể chế
thì kết quả cuối cùng sẽ tạo ra sự đồng thuận bền vững. Tuy nhiên khi không nhất trí về thoả thuận
cá nhân, sự bền vững cũng có thể xảy ra - nhưng chỉ là tạm thời - nếu các nhà tiếp thị biết cách xoay
sở để tách biệt thoả thuận nào xung đột với hiện thực xã hội hoặc nghĩ ra minh chứng để đề nghị sự
đồng thuận được lan toả rộng hơn. Lúc này cần thương lượng để phá vỡ những rào cản nhằm đạt
được sự đồng thuận nhất quán.
Truyền cảm hứng như một phương thức để thúc đẩy người tiêu dùng gắn kết, tham gia vào
giao dịch. Truyền cảm hứng liên quan đến việc kiến tạo sự đồng thuận mới, một quá trình đòi hỏi
phải thực hiện từng bước và cân nhắc kĩ càng. Người tiêu dùng phải chuyển biến từ sự thoả thuận
cũ sang thoả thuận mới hơn và thường theo nhiều giai đoạn.
Trong thực tế, có thể chia các trường hợp xảy ra như sau:
- Nếu giao dịch công bằng, không nhập nhằng thì sẽ không có bên nào thấy cần thiết để thương
lượng bởi vì không có nguyên nhân nào xui khiến họ làm điều đó khi mà các động cơ giao dịch đã
được định hình rõ ràng để thực hiện một cách đầy đủ nhất. Trong trường hợp giao dịch có lợi cho cả
đôi bên thì việc trao đổi song phương theo hướng vi mô chuẩn tắc: động cơ của nó bắt nguồn từ sự
kì vọng được định hình một cách độc lập trong tâm trí của cả hai bên và họ đã nắm rõ tình hình
trước đó, mỗi bên đều đề xuất mình được lợi hơn sau vụ giao dịch. Khi đó, phạm vi ảnh hưởng của
tiếp thị sẽ ít hơn trong thang đo này. Về mặt ý nghĩa, cuộc giao dịch này khá dư thừa bởi vì hai bên
đã biết rõ tình hình. Điển hình như trong thị trường chứng khoán đã ổn định, các bên đã nắm rõ tin
tức thị trường thì tiếp thị chỉ làm một cách đại khái. Vì tiếp thị lúc này chỉ làm về mặt hình thức
nhằm giúp cho giao dịch xảy ra trơn tru hơn chứ không vì mục đích thuyết phục bên nào đó tham
gia vào thị trường.
- Một trường hợp khác thể hiện rằng các bên không nắm rõ thông tin, một dạng thức kiểu
Pareto4: tức ở đây căn cứ của giao dịch khá mù mờ cho một nhóm nào đó trong số các nhóm tham
4
Phân tích Pareto (hay còn gọi là quy luật 80/20) là một kỹ thuật thống kê trong việc ra quyết định được dùng để lựa chọn trong số
nhiệm vụ có giới hạn nhằm sản sinh ra hiệu ứng tổng thể đáng kể. Phân tích này sử dụng nguyên lý Pareto với ý tưởng thực thi 20% công
việc thì sẽ có 80% lợi ích của việc thực hiện toàn bộ công việc được sinh ra. Trong phát triển chất lượng, thuật ngữ có thể hiểu như 80%
vấn đề lớn nhất xuất phát từ 20% nguyên nhân.
233
- The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
gia. Lúc này, bên nắm rõ tình hình hơn có thể cảm hoá bên còn lại để thương lượng bằng những
hình thức mang tính chất đại diện, bằng cách chia sẻ thông tin hoặc bằng cách tạo ra những lời cam
kết đáng tin cậy. Lúc này, vai trò của tiếp thị sẽ gia tăng. Các nhà tiếp thị lúc này cố gắng giải quyết
sự mơ hồ bằng cách tạo ra thủ thuật tiếp thị hỗn hợp cho người tiêu dùng nhận thấy tín hiệu có giá
trị hướng theo quan điểm người tiêu dùng có thể giải mã được.
Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng có gia nhập vào sự đồng thuận xã hội mới nổi không?
Như đã đề cập trước đó, kiến tạo luận xã hội đem đến kết quả đồng thuận là một quá trình liên tục,
trải qua nhiều giai đoạn và được hình thành từ 3 nhóm: nhà tiếp thị muốn gì, người tiêu dùng muốn gì và
ở phạm vi rộng hơn, đồng thuận xã hội cho phép điều gì. Tất cả mục tiêu tiêu dùng được cho là có ý
nghĩa và có giá trị khi cộng đồng đồng thuận và người tiêu dùng gia nhập vào thị trường hoặc thực hiện
theo sự đồng thuận đã tồn tại trước đó hoặc họ phải được cảm hoá để chấp nhận cái mới hơn.
Phải thừa nhận một điều rằng: con người trong xã hội dù là nhà đầu tư, người tiêu dùng, nhà
sản xuất, … đều tối đa hoá lợi ích cá nhân nhưng lợi ích đó phải nằm trong khuôn khổ hoặc luật
pháp, luật lệ, dư luận xã hội hay đạo đức, giáo dục, nề nếp gia đình và đặc biệt là thiết chế của xã
hội đã được định hình trong chiều tri thức của bản thân. Trong Tất định luận và tự do sự lựa chọn,
Isaiah Berlin (2015) cũng đã đề cập vấn đề này. Ông cho rằng “những giá trị của chúng ta được quy
định bởi vị trí mà chúng ta chiếm trong khuôn mẫu, trên cầu thang đang dịch chuyển. Chúng ta ca
ngợi và chê trách, sùng bái và lên án bất cứ thứ gì phù hợp hay không phù hợp với những lợi ích,
những nhu cầu, những lí tưởng mà chúng ta tìm cách thoả mãn, những mục đích mà chúng ta không
thể ngừng theo đuổi - tuỳ theo hiểu biết của chúng ta, tức là sự tri giác của bản thân chúng ta về tình
cảnh của chúng ta”.
Khi giao dịch được xác lập theo sự đồng thuận đã có từ trước đó, nhiệm vụ tiếp thị lúc này là
thuyết phục. Để sự thuyết phục đạt được kết quả cuối cùng là đồng thuận, đòi hỏi nhà tiếp thị phải
vạch ra kế hoạch trong đó nắm bắt được nhận thức, tri giác của người tiêu dùng cùng với tình cảnh
lịch sử của sự đồng thuận trước đó nhằm cảm hoá họ hiệu quả hơn. Điển hình như trong quảng cáo
bất động sản, thuyết phục hiệu quả chỉ khi có đủ sự đồng thuận trước đó giữa nhà quảng cáo và
người tiêu dùng chứ không chỉ là hiểu biết thông qua bề nổi của những thông điệp mang đến. Quan
hệ công chúng cũng vậy, chức năng của nó định hình rõ hơn khi những dạng tin tức chưa qua xử lý
phù hợp với sự đồng thuận trước đó. Thuyết phục bằng cách biện giải bằng chứng đồng thuận mà
người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận nó.
Vậy làm thế nào để nhà tiếp thị đi sâu vào nắm bắt hành vi của con người trước khi chấp nhận
chọn lựa và ra quyết định cuối cùng?
Lúc này hành vi con người bắt đầu được nghiên cứu sâu hơn. Dĩ nhiên, không thể kể hết tất cả
những quan điểm ở đây, tác giả chỉ dừng lại ở phạm vi hành vi của con người trước khi ra quyết
định chọn lựa cuối cùng. Có quan điểm cho rằng con người đã lựa chọn là thiên về duy lý. Tức ở
đây đồng nhất con người và “con người kinh tế”. Con người kinh tế là những người có lý tính muốn
theo đuổi lợi ích lớn nhất. Để đạt lợi ích lớn nhất, họ phải nắm lấy thông tin đầy đủ và xử lý thông
tin để đưa ra quyết định đúng đắn nhất theo lí trí. Tuy nhiên, quan điểm này bị phê phán bởi “con
người kinh tế” bộ phận trong con người đã hạ con người kinh tế xuống chức năng của máy tính chi
phí - hiệu quả, nó dìm con người vào sự ích kỷ, trục lợi. Nếu như con người kinh tế được khuyến
khích phát triển thì đó là sự huỷ hoại truyền thống đạo đức - văn hoá mà loài người đã xây dựng từ
bao đời nay” (Việt Phương, 1998). Điều này phù hợp với hiện thực xã hội, con người kinh tế khác
với con người thực tế.
Trong nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng, có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng
chính đến việc ra quyết định của họ đó là yếu tố thuộc về bản thân con người (nhu cầu vật chất) và
234
- Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018
yếu tố thuộc về xã hội (trào lưu tiêu dùng, các mục tiêu mong muốn của xã hội). Hành vi mỗi người
đều khác nhau do dị biệt về đặc điểm tâm sinh lý, môi trường sống, kinh nghiệm sống... dẫn đến
việc hình thành nên những nhu cầu khác nhau và quyết định cuối cùng của họ được cho là chọn lựa
tốt nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu của mình.
Hành vi này cũng bị chi phối bởi sự cảm nhận và nhận thức của bản thân trong một môi trường
sống cụ thể như sự ràng buộc về phong tục, tập quán... Chính những trào lưu tiêu dùng của một
nhóm người, một tổ chức, hay rộng hơn là một hệ thống kinh tế - văn hóa - xã hội sẽ dẫn dắt hành vi
của con người theo một hướng chung và định hướng cho hành vi. Vì con người tồn tại trong một
môi trường cụ thể luôn muốn được hòa nhập mình vào xã hội, khẳng định bản thân mình trong xã
hội. Những hành vi đi theo trào lưu tiêu dùng của xã hội được gọi là hành vi duy lý vì nó tuân theo
quy luật của đám đông. Còn những hành vi không tuân theo trào lưu tiêu dùng này được gọi là
những hành vi phi duy lý. Dễ dàng có thể nhận thấy được mối quan hệ giữa trào lưu tiêu dùng và
hành vi lựa chọn của con người, chúng tác động và bổ sung cho nhau, trào lưu tiêu dùng được hình
thành từ những sự tổng hòa các hành vi lựa chọn và ra quyết định của cá nhân đơn lẻ và nó lại có
vai trò định hướng cho những hành vi của con người đi theo một hướng chung của xã hội, được
hiểu như hành vi hợp trội5. “Hành vi hợp trội là hành vi ứng xử chuẩn mực mang tính xã hội”. Sự
đồng thuận xã hội đều bắt nguồn từ đây.
Tóm lại, điều cốt lõi ở đây là từ vô vàn những sự lựa chọn của cá nhân, có thể không theo
đường hướng chung - được cho là chọn lựa phi duy lý, nhưng thông qua tương tác thị trường nó hội
tụ thành những đặc trưng hợp trội và hình thành nên những sự lựa chọn hợp lý. Sự hợp lý hoá trong
con người kinh tế đầy biến động, phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế xã hội nói chung, chứ không phải
là nhất quán trong mọi thời kì. Vai trò của nhà tiếp thị bắt đầu từ việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng, đi sâu vào nhận thức của họ. Để từ đó định hướng, truyền cảm hứng, cảm hoá họ đi theo
trào lưu chung của thị trường và định hướng mới này phải dựa trên nền tảng bối cảnh chiều lịch sử
đã tồn tại trước đó trong tri giác đã được định hình bởi người tiêu dùng.
3. KẾT LUẬN
Có thể thấy đồng thuận dù gắn với lĩnh vực tiếp thị hay lĩnh vực nào cũng vậy, tiêu chí xác
định sự đồng thuận thay đổi theo bối cảnh của xã hội, nó không bất biến mà là kết quả nhận thức
của xã hội, của đám đông, của người tiêu dùng và thay đổi theo thời điểm. Dưới góc độ tiếp thị, vai
trò của nhà tiếp thị là phải kiến tạo luận xã hội để tạo ra sự đồng thuận xã hội mới thông qua tạo ra
trào lưu thị trường. Đây một quá trình đòi hỏi phải thực hiện từng bước và cân nhắc kĩ càng. Người
tiêu dùng phải chuyển biến từ sự đồng thuận cũ sang đồng thuận mới và thường buộc phải trải qua
nhiều giai đoạn. Có những sự kháng cự xảy ra và bằng cách truyền cảm hứng thông qua chuẩn mực
đã được định hình theo chiều lịch sử trước đó, nhà tiếp thị sẽ cảm hoá người tiêu dùng sẵn lòng
muốn có được thứ mà họ chưa từng có ý định đó trước đây.
Cuối cùng, khác với những lĩnh vực khác, đồng thuận xã hội dưới góc độ tiếp thị được hiểu
như phương thức thể hiện sự biến chuyển nhận thức khách hàng về mặt cảm tính và cảm hoá khách
hàng tham gia vào các giao dịch thay vì chỉ nhìn nhận dưới góc độ lý tính (chỉ vì lợi ích). Và điều
này đúng trong bối cảnh con người của hiện thực, không chỉ ra quyết định dựa trên vật chất, lợi ích
mà còn phụ thuộc vào lẽ phải của đời sống tinh thần. Và điều tất yếu là nó cũng được xét theo một
bối cảnh xã hội tại một thời điểm nhất định.
5
Hành vi hợp trội hay tính chất hợp trội là một tính chất của hệ thống chỉ tồn tại trong hệ thống mà không tồn tại trong từng thành
phần của hệ thống. Hành vi hợp trội là hành vi của hệ thống được hình thành từ những hành vi ứng xử của từng các nhân theo nguyên tắc
đơn giản. Một trong những biểu hiện của hành vi hợp trội là quy tắc ứng xử của nhóm, nội quy của một tập thể nào đó, hay pháp luật của
một xã hội (Trần Thanh Hùng, 2014)
235
- The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Berger, Peter L. and Thomas Luckmann, The social construction of reality, NY: Anchor, (1966)
2. Chu Văn Tuấn, Đồng Thuận xã hội: Một số vấn đề lý luận, Tạp chí Triết học, số 218, (2009), tr.26.
3. Goffman, Erving, The presentation of self in everyday life, Woodstock, NY: overlook, (1973a).
4. Isaiah Berlin, Tất định luận và tự do lựa chọn, Nhà xuất bản Tri thức, 2015, tr.38.
5. John Deighton, Ken Grayson, Marketing and seduction: buiding exchange relationships by
managing social consensus, journal of consumer research, Vol 21, 1995, pp. 660.
6. John Gerzema, Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, Nhà xuất bản Tổng hợp Tp.HCM, 2009, tr.72.
7. Nguyễn Thị Lan, Mặt trận Tổ quốc Việt Nam với việc xây dựng đồng thuận xã hội ở nước ta
hiện nay, Luận án Tiến sĩ Chính trị học, Hà Nội, 2008, tr.16-17.
8. Nguyễn Trần Bạt, Suy tưởng, Nhà xuất bản hội nhà văn, 2014, tr. 276.
9. Trần Thanh Hùng, Nguyên lý bất định và lý thuyết vị thế chất lượng: Triển vọng ứng dụng trong
nghiên cứu quản lí đất đai, Kỷ yếu hội nghị khoa học công nghệ lần thứ 2, 2014.
10. Trần Thanh Hùng, Lý thuyết vị thế - chất lượng: triển vọng mô hình hoá toán học và cầu nối
giữa kinh tế học hành vi với kinh tế học tân cổ điển, Kỷ yếu hội nghị khoa học công nghệ lần thứ
3, ISBN: 978-604-73-4719-3, 2016.
11. Việt Phương, Các học thuyết của nền kinh tế thị trường, Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật,
1998, tr.20.
ROLE OF MARKETING IN CREATING SOCIAL CONSENSUS
Nguyen Ngoc My Tien
Real Estate Department - Land Administration Faculty, Ho Chi Minh City University of Natural
Resources and Environment
236B Le Van Sy Street, Ward 1, Tan Binh district, Ho Chi Minh City, Vietnam
Email: tiennnm@hcmunre.edu.vn
ABSTRACT
Inspiring the consumer to attract them to engage in a transaction is always a challenging
process for marketers to confront. The marketing role is expressed through the interaction between
the marketer and the customer in the process of inspiring and turning the customer's initial
psychological resistance into willingness to own a product. They can do this because they persuade
their customers to ignore existing social agreements and cooperate in the framework of the new
agreement. From a myriad of personal choices but through market interaction, it converges into
emergent features and forms rational choices, and that is the basis to establish the social consensus.
Unlike other areas, social consensus from the perspective of marketing is understood as a way of
expressing the transformation of customer perception and seducting customers to engage in
transactions. The people are not only a computer machine - balancing between utilities and
effectiveness - but also depend on the righteousness of the spiritual life. And it is important to
consider that the consensus will change over time as well as space. Because consensus is the result
of the perception of the crowd, the consumer and society, then it is governed by certain historical
social contexts.
Keywords: consensus, social consensus, perception, marketing, customer, seduction, emergence.
236
nguon tai.lieu . vn
