Xem mẫu
- Vai trò của thương hiệu trong nghành hàng không
Những gì chúng ta đang chứng kiến hiện tại là một mớ hỗn độn về thương hiệu hàng không.
Chúng ta đang thấy là những lời mời ào ạt từ hãng hàng không với giá rẻ cho tới toa hạng nhất
giá cao và cả giá bậc trung. Với nhiều sự lựa chọn trên thị trường, những ranh giới giữa các hãng
hàng không và những thương hiệu thật sự đang trở nên mờ nhạt dần.
Trong ngành hàng không, với sự tăng trưởng của nhu cầu hiện tại thì vai trò của thương hiệu không còn
như truyền thống. Những yếu tố thực tế như giá cả, hành trình bay và thời gian bay luôn là những mối
quan tâm hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua vé của khách hàng. Đây là sự thật, thậm chí trong
những trường hợp, nơi mà một khách hàng là một sự tín nhiệm của thương hiệu - bởi vì kinh nghiệm của
thương hiệu, hay chính xác hơn, đó là đường bay trên không của thương hiệu. Điều này tạo ra một câu
hỏi: Các thương hiệu chính xác đóng vai trò gì trong cái giá trị đang tăng của ngành hàng không?
Những gì chúng ta đang chứng kiến hiện tại là một mớ hỗn độn về thương hiệu hàng không. Chúng ta
đang thấy là những lời mời ào ạt từ hãng hàng không với giá rẻ cho tới toa hạng nhất giá cao và cả giá
bậc trung. Với nhiều sự lựa chọn trên thị trường, những ranh giới giữa các hãng hàng không và những
thương hiệu thật sự đang trở nên mờ nhạt dần.
Chúng ta có những hãng hàng không giá rẻ. Hãng hàng không lớn đầu tiên đến thị trường Anh là hãng
Ryanair vào năm 1985. Bởi vì những chuyến bay với giá rẻ, những lợi ích thực tế và thời khóa biểu là
những yếu tố then chốt, quan trọng của hãng này. Những chuyến bay từ địa điểm A tới địa điểm B càng
nhanh, càng hiệu quả càng tốt và một phần nhỏ dịch vụ khác. Hãng Easy Jet là một ví dụ khác, nơi mà
mọi thứ được chi tiền cho quảng cáo và truyền đạt thương hiệu để giúp ta hiểu được thông điệp của
hãng, đó là “không màu mè, kiểu cách”.
Một điều rất thú vị về những hãng hàng không là tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc phát triển
thương hiệu. Điều này dựa trên quan điểm rằng việc xây dựng lại, làm mới thương hiệu khi một chiền
dịch quảng bá thương hiệu mới được tung ra có thề làm giảm đi cam kết về giá cả hợp lí. Xây dựng một
thương hiệu nghĩa là tiền được sử dụng ở đâu đó khi ý định là đưa ra những nhân tố căn bản mà sẽ bảo
đảm rằng khách hàng sẽ nhận được
những lợi ích tối đa từ một kết cấu giá
cả nhỏ nhất.
Một kết quả thú vị là hãng Easy Jet và
Ryanair trở thành những thương hiệu,
thậm chí đó không phải là ý định của hai
hãng này cho việc bù lỗ. Hiển
nhiên,những lợi ích thực tế của giá cả
và lịch bay được đánh giá với nhận thức
của khách hàng theo giá trị tiền tệ và
tính tin cậy của dịch vụ. Vì thế, các hãng
đang nghĩ ra cách khác ngoài tính đơn
thuần của một chiếc giá vé rẻ. Đổi lại,
- với giá vé rẻ và tính tin cậy được cam kết, các hãng hàng không bắt đầu xây dựng được sự tin tưởng và
tín nhiệm từ khách hàng. Chắc chúng ta đang bắt đầu nhìn thấy được những cốt lõi của một khái niệm
thương hiệu mạnh? Rất chính xác.
Các hãng hàng không giá rẻ giờ đây đã có những thương hiệu mạnh mà cần phải được nuôi dưỡng cho
sự phát triển tương lai. Nhiều hãng lớn đang phát triển dựa trên cơ hội này và vươn tới việc phát triển và
mở rộng thương hiệu của mình. Ryanair là một ví dụ điển hình, vì hãng gần đây đã tuyên bố ý định mở
một hệ thống khách sạn Ryanair. Một vài dự đoán thật sự cho thấy rằng trong tương lai, giá vé máy bay
sẽ được miễn phí, và lợi nhuận sẽ được thu vào từ việc mở rộng các thương hiệu khác mà những công
ty này đã đầu tư vào. Vì thế, đó là động lực thật sự cho những hãng hàng không này khi họ tiếp tục đổi
mới các thương hiệu cho thị trường tương lai.
Mỗi thương hiệu phát triển từ những quan điểm giống nhau như: giá rẻ, không kiểu cách và lịch bay hiệu
quả. Vì vậy,tính phổ biến của những quan điểm này tạo ra một thử thách lớn khác biệt nhau. Như đã nói,
khi so sánh Ryanair và Easy Jet, hãng Ryanair đã xoay xở để giành ưu thế trong cuộc đua vể lợi ích của
giá vé.
Khi hiệp định mở rộng đường bay giữa Mỹ và Anh có hiệu lực từ tháng 4 năm 2008, điều này mang lại
nhiều cơ hội và thách thức cho các hãng hàng không giá rẻ. Một vài khách hàng chắc chắn sẽ nghi ngờ
về mức độ của khái niệm “không kiểu cách” sẽ duy trì trong những chuyến bay dài. Điều này một lần nữa
lại ủng hộ cho ý nghĩ, đó là các thương hiệu này cần tiếp tục nghĩ đến việc làm thế nào để thay đổi ngoài
tính giản đơn để bảo đảm rằng khách hàng cảm thấy tự tin và thoải mái khi đi những chuyến bay dài.
Vai trò của thương hiệu trong thế giới của các hãng hàng không giá rẻ là rất quan trọng, nhưng những
thương hiệu này phải hoạt động với tính thiết thực và khuyến khích sự liên kết quan trọng về xúc cảm
giữa thương hiệu và khách hàng. Điều này sẽ tạo nên sự tín nhiệm cho khách hàng, đặc biệt trong
những thử thách. Vì thế, chúng ta tiếp tục thấy giá cả vẫn là yếu tố quyết định khi khách hàng thay đổi
các hãng khác nhau. Với việc hiểu rằng giá cả luôn luôn đóng vai trò cốt lõi, điều này làm các hãng có cơ
hội để tăng thêm khía cạnh về khái niệm tiền bạc và làm tăng mối liên kết chặt chẽ với khách hàng. Qua
đó, phát triển thêm nhiều chi nhánh trong việc mở rộng thương hiệu và làm tăng sự khác biệt giữa các
thương hiệu.
Mặt khác, với việc một loạt lời mời gọi
của các hãng, một làn sóng mới, phát
triển nhanh của những máy bay chỉ dành
cho giới thượng lưu và doanh nhân.
MaxJet, Silverijet, và Eos, hiện tại là
những hãng nổi tiếng trên không, và chắc
chắn sẽ xuất hiện thêm nhiều hãng chất
lượng nữa Trong khi các thương hiệu đã
đề cập ở trên chỉ phục vụ các dịch vụ
giống nhau - cho khoang hạng nhất hay
doanh nhân - thì sự trải nghiệm là thật sự
khác nhau.
Eos dẫn đầu trong nghành hàng không về
chất lượng, và về cả giá vé. Tuy nhiên,
tiêu chuẩn thực tế về giá cả thì không phải là rào cản lớn. Nhiều tiêu chuẩn nữa đang và sẽ ảnh hưởng
đến quyết định của khách hàng, như lịch bay và thời gian đăng kí (Hãng Eos cho phép khách hàng đăng
kí sớm 45 phút trước khi máy bay cất cánh, đặc biệt thuận tiện cho những khách hàng là doanh nhân).
Nhưng với một giá vé cao hơn, chúng ta có thể thấy rằng những khoản trả thêm này tạo ra sự khác biệt
hoàn toàn, và nếu đáp ứng tốt cho nhu cầu thị trường thì sẽ tạo ra sự tín nhiệm cho khách hàng. Với
hãng Eos, đó là một kinh nghiệm mà các hãng khác khó sánh kịp - từ dịch vụ đưa đón khách hàng đến
sân bay miễn phí, chào hỏi, có bảo vệ đi kèm nếu bạn đến trễ, phòng chờ và nhà tắm cao cấp, cho tới
việc trải nghiệm tuyệt vời trên máy bay. Và sự thật là không cần thiết vì tất cả những thứ này thì luôn có
sẵn với một giá vé thấp hơn giá vé hạng nhất trong những chuyến bay truyền thống dài.
- Cung cấp những dịch vụ hoàn hảo thì tạo ra một cơ hội lớn hơn để thiết lập mối kiên kết với khách hàng
và tạo ra lí do thật sự cho họ quay lại. Vai trò của thương hiệu thì tạo sự bền vững cho các hãng, nhưng
thử thách thật sự là làm sao các hãng vẫn giữ được sự khác biệt trong một lĩnh vực đang phát triển
nhanh chóng của các thương hiệu hàng không “rẻ và cao”
Một điều cần biết rằng thật không dễ dàng để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vẫn
còn rất nhiều cơ hội cho các đối thủ mang thương hiệu của mình đến với cuộc sống, liên kết hoàn toàn
với người tiêu dùng và cho thấy một cam kết mạnh mẽ đối với nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Vai trò của khách hàng thì quan trọng và nên được hoàn thành một cách dễ dàng. Đây là sự tương phản
rõ nét đối với các hãng hàng không nổi tiếng, phải đối mặt với sự thật rằng giá vé hạng thương gia là
8000 Pound (tương đương 16.124.00 USD), còn giá vé bình thường là 300 Pound (tương đương
604USD).
Chi tiết này dẫn chúng ta đến với đối thủ hàng không tiếp theo, đó là các hãng nổi tiếng với những hoạt
động lớn bao gồm các hãng hàng không giá rẻ và cho tầng lớp thượng lưu, chắc chắn tạo ra những thử
thách thật sự cho các hãng này. Chỉ với cách đây vài tuần, ngài Richard Branson thông báo rằng sẽ cho
ra mắt vé hạng thương gia đặc biết duy nhất từ hãng Virgin. Đối thủ lớn nhất của Virgin, British Airways
cũng đã thông báo kế hoạch cho ra loại dịch vụ tương tự. Vấn đề ở đây đó là dịch vụ từ các thương hiệu
có tiếng sẽ cạnh tranh với những đối thủ mới như thế nào. Các hãng này còn kiêm thêm các vấn đề thực
tế như tài khoản công ty, chương trình lương bổng. Và các hãng này cũng là thương hiệu mạnh trong
con mắt của khách hàng. Tất cả chúng ta đều có sự kì vọng thiết thực và mối liên kết với môt thương
hiệu như Virgin, một hãng nhận được sự đánh giá cao. Các dịch vụ dành cho toa hạng nhất ở các hãng
khác có thể không bằng hãng này, nhưng thật sự đã gây được ấn tượng đối khách hàng.
Vì thế, vai trò của thương hiệu đã tác động lên các đối thủ trong cùng một lĩnh vực, nhưng với các mức
độ khác nhau. Các hãng hàng không giá rẻ nên ”tăng kích cầu” để cố gắng phát triển thương hiệu bên
cạnh một lợi ích thiết thực chính cho khách hàng. Điều này sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu, xây dựng
lòng tin cho khách hàng, và tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cũng như làm tăng cơ hội cho việc mở
rộng thương hiệu.
Phải có sự khác biệt giữa các đối
thủ. Chúng ta đang chứng kiến
nhiếu đối thủ mới xuất hiện ngày
càng nhiều để thật sự vượt qua
các đối thủ còn lại, khách hàng
cần một lí do để chọn một
thương hiệu trong nhiều thương
hiệu. Sẽ rất quan trọng cho
những đối thủ hánh động nhanh
chóng hành động trước khi hai
đối thủ nặng kí - BA và Virgin cho
ra mắt kế hoạch của họ vào năm
2008.
Còn một điều cuối cùng, điều này
có nghĩa gì đối với hãng nổi
tiếng. Chắc chắn rằng chúng ta đang chứng kiến việc các hãng này chịu áp lực từ hai phía. Tuy nhiên,với
việc nhận thức được sức mạnh của thương hiệu thì các hãng truyền thống có ưu thế hơn. Những đối thủ
mới có thể ảnh hưởng tới thị trường, các thiết bị được cải thiện để nâng cao dịch vụ, giá cả có thể thấp
hơn, nhưng duy nhất một điều mà các đối thủ mới không thể làm được, đó là sức mạnh của thương hiệu.
Các hãng hàng không nổi tiếng có lợi thế về thời gian. Những hãng hàng không mới có thể phát triển
thành những thương hiệu thật sự, nhưng điều này phải cần nhiều thới gian. Trong trường hợp khách
hàng giảm dần tính quen thuộc với những lợi ích của dịch vụ cao, vì vậy, các hãng này phải đối mặt với
nhiệm vụ thu hút khách hàng trở lại.
- Do vậy, vai trò của thương hiệu thì rất quan trọng trong nghành công nghiệp hàng không, và còn rất
nhiều cơ hội cho các hãng. Trong nhiều thương hiệu hàng không, cần có sự hiểu biết sâu rộng về sức
mạnh của những thứ không nhìn thấy được. Bằng việc nhận ra được sức mạnh tiềm tàng của những thứ
này, các thương hiệu này có thể vượt ra khỏi tầng mây và bay lên bầu trời cao.
Jennifer Gidman (Bích Liên – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
Brandchannel.com)
nguon tai.lieu . vn
