Xem mẫu
- Tuyệt chiêu thời ô nhiễm
Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trong
nước “nhận” được hai bài học quý giá liên quan đến môi trường
và sự phát triển bền vững. Ở trong nước, báo chí liên tục đưa tin
trường hợp Công ty Vedan, sau nhiều năm “tiết kiệm” chi phí môi
trường bằng biện pháp xả thẳng ra kênh Thị Vải nước thải chưa
qua xử lí, đã bị các cơ quan quản lý môi trường phanh phui. Ở
ngoài nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xung
quanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập
viện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có chứa chất
melamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìn
các vụ việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “góc
độ xanh”, giới marketer hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấm
thía…
- Marketing xanh (Green Marketing)
Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ
tương đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm
được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàng
loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm,
quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo…
nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ
đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối
mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu,
dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được
nhiều hãng vận dụng hiệu quả.
- Chữ xanh từ đâu ra?
Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểm
các quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đã
dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và
bảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và
dần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày
càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ
gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêu
dùng xanh” - tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi
trường - gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ
21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào
“thời đại xanh”.
Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượng
mới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ
và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing
xanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát triển bền
vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ
các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường
với những quy định nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảo
vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển;
(3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại
quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.
Quy trình cơ bản
Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn
chính: chuẩn bị và đưa sản phẩm ra thị trường.
Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ
liệu, định vị và phát triển “sản phẩm xanh”. Đây là một quá trình
phức tạp nhưng đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công của
chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuất
- và đóng gói sản phẩm xanh. Trong khâu thiết kế, doanh nghiệp
cần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu và
nhiên liệu đầu vào, Reuse - tái sử dụng và Recycling - tái chế).
Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công
nghệ và kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản phẩm sản xuất ra
không có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Còn với
khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây độc hại và có
khả năng tái chế.
Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường bao gồm một loạt các
hoạt động sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phân
phối xanh” và tiến hành các hoạt động yểm trợ marketing xanh.
Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến mãi là các hoạt động
đóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh trong
công đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh
xanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp.
Cái bẫy marketing thiển cận
- Như phân tích trên đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mục
tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường mà
lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là
nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh. Dưới
đây là một ví dụ điển hình:
Sau khi Nghị định thư Montreal về việc loại bỏ khí CFC hoàn toàn
vào năm 2000 được ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) đã nhanh
- chóng tung ra thị trường tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnh
đầu tiên không sử dụng khí CFC và sử dụng năng lượng hiệu
quả hơn 30% so với mức tiêu chuẩn cao nhất của Cơ quan Năng
lượng Mỹ. Một sáng kiến vĩ đại thời bấy giờ, tuy nhiên, doanh số
bán Energy Wise lại mau chóng sụt giảm, vì lợi ích từ tiết kiệm
năng lượng không đủ bù đắp mức giá tăng từ 100 đến 150USD
khi đó, đặc biệt là tại thị trường không được trợ giá. Bên cạnh đó,
loại tủ lạnh mới này lại không có những chức năng bổ sung hay
những kiểu dáng mới mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi. Thất bại
của Energy Wise cho thấy, trong chiến lược marketing xanh,
người tiêu dùng phải giữ vị trí trung tâm.
Người tiêu dùng là trung tâm
- Những nghiên cứu marketing hiện đại đã chỉ ra rằng người tiêu
dùng, trước hết là cư dân tại các nước phát triển đang ngày càng
có ý thức hơn về các vấn đề môi trường. Thỏa mãn “nhu cầu
xanh” của người tiêu dùng và của xã hội là mục tiêu lớn nhất mà
marketing xanh hướng tới. Tuy nhiên, một trong những thách
thức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhu
cầu “bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác của
người tiêu dùng như tương quan chi phí - hiệu quả, an toàn khi
sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và tiện nghi. Để thấy được
- tầm quan trọng của sự kết hợp này, có thể sử dụng một trong
những ví dụ kinh điển của marketing xanh - trường hợp bóng đèn
huỳnh quang Philips.
Năm 1994, Philips tung ra thị trường EarthLight loại bóng đèn
huỳnh quang CFL sử dụng năng lượng hiệu quả nhằm thay thế
các loại bóng truyền thống. Tuy nhiên, hình dáng “cồng kềnh” của
EarthLight khiến nó không thể thích nghi với các loại đèn thông
thường, khiến doanh số bán của nó trên các thị trường nhanh
chóng sụt giảm. Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu phản hồi
của người tiêu dùng, năm 2000 Philips lại tung ra sản phẩm với
tên gọi mới Marathon. Nhà sản xuất đã sử dụng kiểu dáng thiết
kế mới khiến bóng Marathon có khả năng thích nghi cao với các
loại đèn truyền thống, đồng thời cam kết rằng sản phẩm này tiết
kiệm năng lượng hơn 20USD so với loại bóng truyền thống. Bên
cạnh đó, Marathon đã được dán nhãn Energy Star - chứng nhận
của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA).
- Nghiên cứu hoạt động marketing trong thời gian qua, nhiều
chuyên gia cho rằng sự thành công của các chiến lược xanh liên
quan rất nhiều tới những thông điệp marketing mang tính giáo
dục, những slogan có khả năng kết nối được giữa đặc tính của
sản phẩm xanh và những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn.
Các chương trình marketing xanh được xem là thành công khi tác
động được tới hiểu biết của khách hàng khiến họ nhận ra lợi ích
của các sản phẩm xanh.
Marketing xanh tại Việt Nam
Giống như nhiều nước đang phát
triển khác, Việt Nam hiện đang phải
đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi
trường tương đối nặng nề và hơn lúc
nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội
của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận
rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước. Một điều dễ
- nhận thấy là công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt
Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cả
trên phương diện hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về
môi trường và những biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty
Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn. Có thể xem đây là
hồi chuông cảnh báo nhằm vào những marketer, manager “truyền
thống” nhưng mặt khác cũng là lúc cho các ý tưởng sáng tạo tung
tuyệt chiêu. Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm
này, khi cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi
sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện
hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác.
Như đã nói ở trên, điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh
là đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn
nhu cầu xanh của họ. Thế nhưng trong thời gian qua, thái độ của
các doanh nghiệp trong nước với chủ đề xanh còn mang tính đối
phó, với quan niệm rằng “môi sinh” là trách nhiệm và gánh nặng
của doanh nghiệp. Một trong những chiến lược xanh mang tính
- chủ động trong thời gian qua, được truyền thông đề cập nhiều là
trường hợp Tập đoàn Siêu thị Metro quyết định bán túi cói cho
khách hàng thay vì cung cấp miễn phí túi nilon cho họ như trước.
Nhiều chuyên gia cho đây là một quyết định “chủ động đón đầu”
của doanh nghiệp (xu hướng cấm sử dụng túi nilon đang trở nên
phổ biến ở nhiều nước trong khu vực và trên thế giới), hướng tới
đánh thức nhu cầu xanh của người tiêu dùng và cải thiện hình
ảnh doanh nghiệp với xã hội. Tuy nhiên bên cạnh đó, cũng có ý
kiến cho rằng phương án của Metro, bán túi thay vì cung cấp
miễn phí bao nilon, có thể sẽ gây ra phản ứng tiêu cực của khách
hàng do lợi ích trước mắt của họ bị ảnh hưởng. Phải chăng đã
đến lúc hệ thống cần có những điều chỉnh nhằm hoàn thiện chiến
lược xanh, cũng như để tránh rơi vào bẫy green marketing
myopia?
nguon tai.lieu . vn