Xem mẫu
- T làm hoen thương hi u
Nhi u doanh nghi p tin r ng khi thi t l p ư c m t thương hi u
m nh, có th vô tư m r ng s n xu t, kinh doanh a ngành. K t
qu là, nhi u thương hi u ã lãnh h u qu n ng n - hình nh
công ty b hoen .
M , 7-Up ã ph i tr giá b ng m t n a th ph n c a h khi thêm
vào nh ng bi n th c a thương hi u như 7-Up Gold. “Không h
thay i, thương hi u d n u th trư ng là thương hi u không có
dòng s n ph m m r ng”, Jack Trout - chuyên gia marketting xác
nh.
Nhưng dù sao, n u vi c m r ng ư c th c hi n chính xác, nó có
th ho t ng. Ví d như trư ng h p Diet Coke c a Coca-Cola
ư c tung ra th trư ng vào năm 1982. Ngày nay ó v n là m t
lo i nư c u ng thông d ng th ba trên th trư ng v i doanh s hơn
m tt ôla m i năm. Dao c o Gillette và kem c o râu là m t ví d
rõ ràng n a v s thành công c a vi c m r ng thương hi u.
Nhưng m t khi, công ty không hi u th u nh ng căn b n th c s
thương hi u c a h , k t qu s là th m h a.
- Dĩ nhiên, lý do m r ng thương hi u là khá rõ ràng. Khi m t
công ty ã chi ph i m t th trư ng v i m t s n ph m, h có hai l a
ch n phát tri n. H có th m r ng n m t th trư ng m i ho c
tung ra m t s n ph m m i. N u h có ch n l a th hai thì có
nh ng lý do kinh t s d ng cùng m t thương hi u. Hơn n a,
vi c m r ng có k t qu t c thì trong nh n th c c a ngư i tiêu
dùng, chi phí cho qu ng cáo ít (không ph i chi ph i nh n th c v
cái tên) và gia tăng tính nh n bi t c a thương hi u ch . Chi phí
càng ư c ti t ki m m t khi s n ph m m i có th dùng cùng m t
h th ng phân ph i như s n ph m nguyên th y.
Còn có nh ng ví d v thành công c a vi c m r ng thương hi u
khác n a ã khuy n khích nh ng thương hi u khác i theo cùng
m t con ư ng. Trong nh ng thương hi u này, Virgin là trư ng
h p i n hình nh t. M c dù Virgin ã t ng ch ng t thành công
trên nhi u ch ng lo i s n ph m khác nhau hơn h n nh ng thương
hi u khác, nhưng v i Virgin Cola, h ã th c s th t b i. Virgin ã
xây d ng danh ti ng c a mình như m t nhà vô ch v hàng tiêu
dùng, thâm nh p vào nh ng th trư ng quan tr ng khác nhau mà
không h làm t n h i n c trưng thương hi u c a h . Nh n th c
c a ngư i tiêu dùng cũng ư c th ng nh t b i chính t thân y
s c thuy t ph c c a Richard Branson. Nghĩ v Virgin và r i b n s
nghĩ v Branson. Vì v y trong lúc nh ng cung ng d ch v và s n
- ph m c a Virgin luôn m r ng nhưng c trưng thương hi u c a
h v n rõ ràng.
H u h t các thương hi u khác u không có ư c s ng d ng
r ng rãi này. Ví d như Volvo xây d ng thương hi u c a mình
quanh tính ‘an toàn’. N u m t lúc nào ó h s n xu t ra m t chi c
xe không có nh ng túi hơi an toàn, h ã i ngư c l i v i c
trưng thương hi u ã ư c thi t l p c a h .
Ngày nay, b t k n nh ng nguy hi m ti m n, vi c m r ng
thương hi u v n ư c dùng ph bi n. Chín trên mư i s n ph m t p
hóa là thu c dòng s n ph m m r ng. Hãy xét n th trư ng bia
ch ng h n. Nh ng ngư i M u ng bia c a 25 năm trư c ch ph i
ch n l a m t trong ba thương hi u chính - Miller, Coors và
Budweiser. Có hơn 30 bi n th khác nhau c a ba thương hi u này
mà s lư ng ngư i u ng bia h u như v n không thay i.
H u h t nh ng thương hi u ã m r ng thành công u là chuy n
sang các ch ng lo i s n ph m có liên quan. Coca-Cola ã thành
công l n khi tung ra Diet Cola, nhưng h ã không m y thành
công khi tung ra th trư ng thương hi u qu n áo c a h . Gillette
thư ng ư c tôn vinh như m t m u hình l n v m r ng thương
hi u. H chuy n d n t bán dao c o râu sang bán kem c o râu. V i
nh ng s n ph m h tương cho nhau, s thành công c a m t s n
ph m này em n thành công cho s n ph m có liên quan và
thương hi u hư ng l y l i ích chung này.
- Nhi u công ty ã xây d ng ư c m t nh n th c v thương hi u
c a h chung quanh m t ch ng lo i s n ph m, tin r ng h có th
có ư c mi ng bánh riêng cho mình và h có th chuy n nó sang
m t ch ng lo i s n ph m không liên quan dư i tên c a cùng m t
thương hi u. Nh ng công ty có th có hi u bi t v c trưng c a
thương hi u c a h ã làm suy y u i tài s n thương hi u b ng
cách tung ra m t s n ph m m i tương t và ã nu t s ng m t th
ph n nguyên th y c a chính mình. Như nh ng ví d trong nh ng
trang ti p theo ây mô t , c hai phương cách ti p c n này cùng k t
thúc trong th t b i.
1. Gerber Singles - s thi t l p thương hi u b l ch hư ng
Nhà s n xu t th c ăn tr em Gerber là ví d thư ng ư c nh c n
nh t v các th t b i thương hi u c a m i th i. Cùng v i New Coke
c a Coca-Cola và nư c hoa c a Harley Davidson, n l c c a
Gerber thâm nh p vào th trư ng th c ăn c a ngư i l n ch c
ch n là m t trong nh ng ví d i n hình nh t c a S nh ư ng T i
h .
Ý tư ng là cung ng nh ng ph n th c ăn nh cho nh ng ngư i l n
c thân trong cùng m t lo i l ng th c ăn gi ng như cho tr
em. Dù sao khi dòng s n ph m dành cho ngư i l n c a Gerber
ư c tung ra th trư ng vào năm 1974, công ty này cũng nhanh
chóng nh n ra r ng ngư i ta không h thích thú gì v i ý tư ng ăn
nh ng th như ‘bò n u kem’ t cái l nh trong m t bu i t i nhà.
- Hơn n a, s n ph m này ư c g i là Gerber Singles (Nh ng ngư i
c thân c a Gerber). Theo Susan Casey c a t p chí Business 2.0
n b n vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên ư c g i là "tôi c ng
c thân và ăn th c ăn trong l ”".
Cho dù s n ph m này có ư c nghiên c u th trư ng hay không
như d oán c a b t kỳ ai - không h có m t bình lu n nào t
chính Gerber. Có m t i u ch c ch n là lo i th c ăn tr em cho
ngư i l n này ã th t b i thê th m.
Bài h c t Gerber Singles: Suy nghĩ t b i c nh c a ngư i tiêu
dùng. Cho dù Gerber Singles có ý nghĩa gì i v i Gerber i n a
thì ngư i tiêu dùng cũng không mu n mua m t s n ph m mang
ng ý là h không th có ư c m t ngư i chung s ng vì lý do, h
ch là m t a tr to xác.
2. Crest - Căng m t thương hi u ra n nh ng gi i h n c a nó
Ra i vào năm 1955, Crest là thương hi u kem ánh răng có fluor
u tiên. Cho n th i i m này, Colgate v n là thương hi u kem
ánh răng hàng u trên th trư ng.
Nhưng Procter & Gamble, công ty m c a Crest, nh n ra m t i m
y u c a Colgate là nó không có fluor. i u này có nghĩa là răng s
d b sâu hơn. Crest có th h tr nh ng kh ng nh gi m sâu răng
c a nó b ng nh ng nghiên c u r ng rãi ư c ti n hành b i nh ng
nha sĩ c a P & G vi n i h c Indiana. Các ch ng nh n c a h i
- Nha khoa M v ch t lư ng ch ng sâu răng hi u qu c a nó ã h
tr cho thương hi u giành ư c v th trên các i th khác.
Nhưng dù sao thì th p niên 80 cũng là ch ng nhân cho s nh
hình c a th trư ng kem ánh răng. Hoàn toàn b t ng , ngư i tiêu
dùng ph i i m t v i vô s ch n l a. Nh ng thương hi u như:
dành cho ngư i hút thu c, làm tr ng răng, kem trong, b c hà,
baking-soda, dành cho tr em, dành cho ngư i l n tu i. Có fluor
không còn là m t l i th như trư c n a. Thêm n a, nư c máy
châu Âu và M ã ư c b sung fluor s n. Sâu răng không còn là
m tv n như trong nh ng năm 50 n a.
D n dà, Crest tung ra th trư ng nhi u bi n th hơn. áng chú ý
nh t là lo i kem ánh răng ki m soát cao răng vào năm 1985. M c
dù ó là lo i kem ánh răng u tiên thu c lo i này nhưng không
giành ư c nh ng thành công áng k như vi c gi i thi u fluor ba
mươi năm trư c. M t trong nh ng lý do là hi n nay Crest có quá
nhi u lo i kem ánh răng khác nhau. Bi n th ch ng cao răng ch
là m t trong dãy s n ph m a d ng c a Crest. Hơn n a, Colgate
cũng không h ch m chân, h không ch tung ra th trư ng lo i
kem ch ng cao răng mà còn ang b t u v i m t lo i kem ánh
răng có m i c tính chăm sóc răng mà h ư c bi t.
Trong lúc Crest v n ti p t c cung ng nhi u bi n cách m i trên
cùng m t ch và vi c này ã làm cho công chúng r i hơn khi
ch n mua kem ánh răng. Colgate tung ra Colgate Total v i các
- c tính có fluor, ch ng cao răng và b o v nư u. Nói chung là
m i c tính chăm sóc răng mi ng trong cùng m t s n ph m.
Ch ng bao lâu sau khi Total ư c tung ra th trư ng, Colgate tr
l i v trí hàng u trên th trư ng và nu t d n th ph n c a Crest.
i u gì ã x y ra? T i sao Crest l i không th cung ng cho th
trư ng m t lo i Crest Total hay Crest Complete nào ó trư c khi
s n ph m c a i th ư c bán ra?
Vi c này có nhi u lý do và m t trong s các lý do ó chính là cách
th c thi t l p thương hi u c a Procter & Gamble. Chi n lư c
thương hi u c a P&G vào nh ng năm 80 có v như là: t i sao l i
ch tung ra có m t s n ph m trong lúc có kh năng là năm mươi?
Qu th , trong cùng m t th i i m, chúng ta cùng lúc có n 52
phiên b n Crest trên th trư ng. H tin r ng: càng có nhi u thương
hi u ph , h càng bán ư c nhi u hàng hơn. V y t i sao l i ph i
gây r i ro cho khái ni m này v i tuyên b : có m t lo i kem ánh
răng hi u Crest có th áp ng m i yêu c u v chăm sóc răng
mi ng?
Nhưng dù sao thì vi c tăng thêm nhi u ch n l a cũng có nghĩa là
d l n l n hơn. Và k t qu là: Crest m t d n th ph n c a h . úng
theo quy lu t v s gi m thi u, càng có nhi u s n ph m Crest ư c
cung ng, t ng th ph n c a h càng gi m thi u. Khi Crest ch có
m t s n ph m duy nh t, th ph n c a h v t lên chi m ng n
50% th trư ng. Khi h có 36 s n ph m khác nhau, th ph n c a h
- còn l i 25% t ng th trư ng. Và khi h có n 52 thương hi u ph ,
th ph n c a h ch còn l i có 15% và rơi l i sau Colgate r t xa.
Nh ng v n này không ch gi i h n v i riêng thương hi u Crest.
Ví d , P&G cũng ã nhìn th y nh ng gì tương t x y ra v i
thương hi u Head & Shoulders c a h . Ngư i tiêu dùng có th c s
c n n 31 bi n th khác nhau c a m t lo i d u g i u tr g u hay
không?
Khi công ty chi n lư c marketing Ries & Ries n tư v n cho
P&G, h ã xác nh v n này. Trong quy n 22 Quy lu t B t
bi n v vi c Thi t l p Thương hi u, Al và Laura Ries ã nh c l i
kinh nghi m này:
Khi chúng tôi n làm vi c v i Crest, viên giám c marketing c a
h ã h i: “Chúng tôi có 38 ơn v s n ph m. Ông nghĩ ó là quá
nhi u hay quá ít?”
“Ông có t t c bao nhiêu cái răng?”, chúng tôi h i l i.
“Ba mươi hai cái.”
“Không m t lo i kem ánh răng nào nên có s lư ng thương hi u
ph nhi u hơn là s răng trong mi ng”, chúng tôi tr l i.
M c dù ã có lúc P&G v n l p l i chi n lư c Crest sai l m - tung
thêm nhi u thương hi u hơn, m t thêm nhi u th ph n hơn - nhưng
l n này công ty quy t nh s ch n ng v n n y sinh do chính
h ã t o ra.
- M t bài báo v i t a ‘Hãy ơn gi n hóa’ trên tu n báo Business
Week (9-9-1996) tóm t t l i nh ng chuy n i quy t nh P&G:
“Sau nhi u th p niên v i quá nhi u ch ng lo i s n ph m m i, P&G
ã quy t nh là h ã bán quá nhi u lo i hàng. Nay h ang làm
m t i u không th tư ng tư ng: c t gi m b t. Danh m c s n
ph m hi n nay c a h ít hơn m t ph n ba so v i h i u th p
niên”.
Trư c khi c t b t s lư ng các thương hi u ph c a Crest, P&G ã
th c hi n vi c này trư c v i dòng s n ph m d u g i c a h . V i
vi c c t gi m m t n a s lư ng các thương hi u d u g i, h nh n
th y mãi l c ã b t u tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T
Matteucci, trư ng i u hành phân b chăm sóc tóc c a P&G thì
ngay t lúc u, chi n lư c này không ư c s tán thành r ng rãi:
“có s ch ng i t nh ng ngư i qu n lý nhãn hi u c a P&G,
nh ng ngư i nghĩ r ng mãi l c s suy gi m vì không có nhi u m t
hàng bán. Có nh ng h nghi r ng không bi t ây có úng là
i u c n ph i làm hay không?”
Cùng v i vi c gi m thi u các phiên b n c a Crest, P&G cũng thi t
k l i hình dáng c a bao bì ngư i ta có th d dàng phân bi t
các bi n th khác nhau c a m t s n ph m. Bư c chuy n này ư c
các chuyên gia marketing ánh giá là m t hành ng khôn ngoan.
Marcia Mogelonsky hoan hô chi n lư c này trong m t nghiên c u
thăm dò c a Ithaca, American Demographics, năm 1998: “Vi c
- gi m thi u này giúp cho ngư i tiêu dùng d dàng tìm ra ư c th
mà h mu n. Cùng lúc, nhà s n xu t cũng có nhi u ch tr ng trên
các k hàng hơn dành cho nh ng s n ph m bán ch y nh t c a
h . Ngư i mua ít ph i phân vân ch n l a hơn, ph i l n l n và
ng th i nhà s n xu t có l i nhu n nhi u hơn”.
Nhưng dù sao thì s c nh tranh cũng càng lúc càng gay g t hơn;
không ch t Colgate mà còn t nh ng thương hi u khác như
Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne và nh ng
thương hi u khác như các m t hàng c a hãng hóa ph m Boots t
Anh qu c.
M c dù P&G ã ơn gi n hóa các s n ph m Crest nm tm c
nào ó và mãi l c có tăng trư ng, nhưng v n không qua m t
Colgate. Hơn n a, dù r ng P&G ã mài dũa l i các dòng s n ph m
c a h nhưng m t s ch trích v n cho r ng c trưng c a thương
hi u Crest chưa s c bén và nó ã ph t l các ngu n g c khoa
h c c a mình. Jack Trout ã nh n xét như sau trong quy n
"Thương hi u l n, R c r i l n" c a ông:
u tiên và quan tr ng nh t, Crest nên luôn nh m vào khía c nh tr
li u nghiêm túc trên th trư ng kem ánh răng. ó là nơi mà h
chi m ng trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng. Không có nư c súc
mi ng hay làm tr ng răng mà ch ơn thu n là công ngh chăm sóc
răng nghiêm túc mà thôi. B t h nh thay, h v n không nh n ra
- ư c ó là con ư ng mà h ph i i. H v n ti p t c d n sâu vào
nh ng hình th c khác nhau c a Crest.
Th c t khi P&G không luôn chuyên tâm vào vi c hư m c răng, h
ã nh n l y t n thương không th tránh kh i t m t th còn tai h i
hơn: s hư m c thương hi u. Ngo i tr khi h m t l n n a ki m
soát tr l i lãnh v c khoa h c và cung c p cho ngư i tiêu dùng m t
thông i p duy nh t và kiên trì ( ư c b o m v i m t dòng s n
ph m có ư c quan tâm sâu s c), Colgate s l i giành ph n th ng
m t l n n a trong cu c chi n này.
Các bài h c t Crest: - ng làm cho khách hàng l n l n. P&G ã
nh n ra r ng ch có s ơn gi n m i làm yên lòng ngư i mua.
“ i u này cho th y chúng tôi ã làm cho ngư i tiêu dùng ph i
ch n l a khó khăn n như th nào trong bao nhiêu năm qua”. ây
chính là thú nh n c a t ng giám c P&G, ông Durk I Jager, v i
tu n báo Business Week.
- ng cung c p quá nhi u s n ph m. Ch có 7,6% toàn b s n
ph m gia d ng và chăm sóc thân th chi m n 84,5% t ng doanh
s c a ch ng lo i s n ph m này, theo thăm dò c a công ty tư v n
Kurt Salmon Associates. Cũng thăm dò trên cho bi t: h u như m t
ph n tư các lo i s n ph m trên trong m t siêu th thông thư ng bán
ư c ít hơn m t ơn v trong m t tháng.
- - Lo i tr các s n ph m sao chép. Theo m t nghiên c u khác c a
Công ty tư v n William Bishop, khi các s n ph m sao chép b lo i
b thì 80% khách hàng v n không th y có gì khác bi t c .
- Ph i rõ ràng. Các thương hi u ph i nh m n s rõ ràng. Nói
cách khác, chúng ph i giúp ngư i tiêu dùng d ch n mua s n ph m
hơn.
- Nh l y s k th a. “ ng bao gi m t i ký c t p th c a b n”,
Jack Trout khuyên nên như v y trong quy n Thương hi u l n, R c
r i l n. Crest ã ph i h ng ch u s suy gi m uy tín thương hi u khi
th t b i trong vi c sao chép thành công c a chi n d ch ‘Chi n
th ng vi c ki m soát cao răng’ c a th p niên 1950.
nguon tai.lieu . vn
