Xem mẫu
- Chương 1
Tổng quan
về
Nghiên cứu
marketing
1
- Mục tiêu nghiên cứu
1. Định nghĩa nghiên cứu marketing
2. Tìm hiểu về đặc điểm của nghiên cứu
marketing
3. Tìm hiểu vai trò của nghiên cứu marketing
trong quá trình ra quyết định
4. Khi nào cần và khi nào không cần nghiên cứu
marketing?
5. Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing
6. Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing
7. Đạo đức trong nghiên cứu marketing
2
- Định nghĩa nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing
Theo Naresh K. Malhotra: Nghiên cứu
Tìm hiểu về đặc
2.
marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu
điểm của nghiên
thập, phân tích & phổ biến thông tin với mục
cứu marketing
đích hỗ trợ việc ra các quyết định có liên
Vai trò của nghiên
3.
quan đến sự xác định & xử lý những vấn đề
cứu marketing
& cơ hội trong marketing.
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
nghiên cứu
marketing?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA):
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và
marketing
phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
Cách thức tổ chức
6.
vấn đề liên quan đến các hoạt động
nghiên cứu
marketing của doanh nghiệp.
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
3
- Đặc điểm của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing
- Nghiên cứu marketing là một quá trình.
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
cứu marketing
- Nghiên cứu marketing được tiến hành
Vai trò của nghiên
3.
cứu marketing
một cách có chủ đích, có định hướng.
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
nghiên cứu
marketing?
- Trong nghiên cứu marketing, dữ liệu
Lịch sử phát triển
5.
phải được thu thập & phân tích một cách
của nghiên cứu
marketing
có hệ thống (theo một trật tự logic nhất
Cách thức tổ chức
6.
định, phải đảm bảo tính khách quan,
nghiên cứu
marketing
tính khoa học).
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
4
- Đặc điểm của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
- Thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là
cứu marketing
nghiên cứu cơ bản
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
+ Nghiên cứu cơ bản: là nghiên cứu
cứu marketing
nhằm phát hiện bản chất & các quy luật của
Vai trò của nghiên
3.
các sự vật hiện tượng.
cứu marketing
+ Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu
Khi nào cần và khi
4.
nhằm vận dụng các quy luật phát hiện từ
nào không cần
nghiên cứu cơ bản nhằm tìm ra các giải
nghiên cứu
marketing?
pháp, phương hướng giải quyết những vấn
Lịch sử phát triển
5.
đề nhất định nào đó.
của nghiên cứu
marketing
- Nghiên cứu marketing được thực hiện
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
theo đơn đặt hàng.
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
5
- Vai trò của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
Câu hỏi:
cứu marketing
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
-Tại sao thông tin lại quan trọng?
cứu marketing
-Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm
Vai trò của nghiên
3.
cứu marketing
những bộ phận nào?
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
-Nghiên cứu marketing có vai trò như thế
nghiên cứu
marketing?
nào đối với các nhà quản trị?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu
marketing
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
6
- Các bộ phận cấu thành MIS
ị
ả
CáMarketing Information System
g
i
e
k
a
m
r
t
u
Q
à
h
n
c
ấ ầ
i
g
n
ô
h
t
p i
g
n
ô
h
t
u
Cu n g c Nhu c
quyết định marketing
Thông tin
HT phân tích thông tin ộ
i
n
c
o
á
b
T
H
ứ Tình báo marketing
Ng h i ê
g
i
t
e
k
r
a
m
u
c
n
Các
ờ
ư
Mô Marketing
g
n
r
t
i
7
- Vai trò của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
-Giúp các nhà quản trị nâng cao xác suất
cứu marketing
thành công trong việc ra quyết định.
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
-Tuy nhiên, nên nhớ rằng nghiên cứu
cứu marketing
marketing không phải là liều thuốc chữa
Vai trò của nghiên
3.
được mọi căn bệnh trong marketing; bởi
cứu marketing
vì:
Khi nào cần và khi
4.
- Rất nhiều DN thành công là nhờ vào kết quả của
nào không cần
nghiên cứu những cuộc nghiên cứu marketing mà DN đó thực
hiện.
marketing?
- Tuy nhiên, không phải đứng trước bất cứ vấn đề
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu gì đều nên tiến hành nghiên cứu marketing ngay
mà có thể dựa vào những thông tin sẵn có.
marketing
- Hơn thế nữa, để kết quả của nghiên cứu
Cách thức tổ chức
6.
marketing thật sự hữu ích thì nhà nghiên cứu &
nghiên cứu
nhà quản trị cần có sự phối hợp để hạn chế
marketing
những sai số trong quá trình nghiên cứu.
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
8
- Vai trò của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
Câu hỏi:
cứu marketing
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
cứu marketing
Nhà nghiên cứu và nhà quản trị cần làm
Vai trò của nghiên
3.
gì để cuộc nghiên cứu marketing diễn ra
cứu marketing
tốt đẹp và kết quả của nghiên cứu
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
marketing thật sự hữu ích?
nghiên cứu
marketing?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu
marketing
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
9
- Nhiệm vụ của nhà quản trị
Định nghĩa nghiên
1.
Cung cấp thông tin về thị trường mà họ
cứu marketing
thường gặp phải & phương hướng giải quyết
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
Nêu ra những hạn chế về ngân sách cũng như
cứu marketing
về thời gian nghiên cứu
Vai trò của nghiên
3.
cứu marketing
Khi nêu vấn đề quản trị thì cần nêu rõ bản
Khi nào cần và khi
4.
chất & bối cảnh của vấn đề
nào không cần
nghiên cứu
Kết hợp với nhà n/cứu để xác định vấn đề
marketing?
Lịch sử phát triển nghiên cứu
5.
của nghiên cứu
marketing
Giúp đỡ nhà n/cứu kịp thời giải quyết những
Cách thức tổ chức
6.
vấn đề nảy sinh khi thực hiện dự án.
nghiên cứu
marketing
...
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
10
- Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu
Định nghĩa nghiên
1.
Phải có cái nhìn trung thực & khách quan đối
cứu marketing
với mọi vấn đề trong quá trình n/cứu
Tìm hiểu về đặc
2.
điểm của nghiên
Thể hiện sự hợp tác tối đa với khách hàng
cứu marketing
Vai trò của nghiên
3.
Những vấn đề khách hàng đòi hỏi yêu cầu cần
cứu marketing
được đưa vào dự án n/cứu
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
Đảm bảo tính chân thực của thông tin; không
nghiên cứu
được bóp méo xuyên tạc thông tin
marketing?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu Soạn thảo dự án nghiên cứu theo yêu cầu của
marketing
khách hàng, sau đó thực hiện đầy đủ những
Cách thức tổ chức
6.
thoả thuận giữa hai bên.
nghiên cứu
marketing
...
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
11
- Khi nào cần & không cần nghiên cứu marketing?
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing
Thảo luận: Khi nào không cần hoặc không nên
Tìm hiểu về đặc tiến hành nghiên cứu marketing?
2.
điểm của nghiên
cứu marketing
Vai trò của nghiên
3.
cứu marketing
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
nghiên cứu
marketing?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu
marketing
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
12
- Không cần hoặc không nên nghiên cứu khi:
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing
- Không đủ nguồn lực
Tìm hiểu về đặc
2.
- Thiếu ngân sách để nghiên cứu
điểm của nghiên
- Thiếu ngân sách để triển khai quyết
cứu marketing
định có được từ việc nghiên cứu
Vai trò của nghiên
3.
- Thiếu thời gian
cứu marketing
Khi nào cần và khi
4.
nào không cần
- Kết quả nghiên cứu có thể không hữu
nghiên cứu
ích
marketing?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu
- Quyết định đã được đưa ra (The
marketing
Decision Has Already Been Made)
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
13
- Không cần hoặc không nên nghiên cứu khi:
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing
- Khi các nhà quản trị không thể thống
Tìm hiểu về đặc
2.
nhất với nhau về những thông tin họ
điểm của nghiên
cần có để ra quyết định
cứu marketing
Vai trò của nghiên
3.
-Khi chi phí tiến hành nghiên cứu cao
cứu marketing
Khi nào cần và khi hơn lợi ích mang lại
4.
nào không cần
nghiên cứu
-…
marketing?
Lịch sử phát triển
5.
của nghiên cứu
marketing
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
14
- The Decision Whether to Conduct Market Research
Bảng 1.1
Market Size Small Profit Margin Large Profit Margin
Small Cost likely to be Possible benefits
greater than benefit; greater than cost;
Large Benefits likely to be Benefits likely to be
greater than costs; greater than costs;
15
- Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên
1.
Được chia thành 4 giai đoạn chính:
cứu marketing
Tìm hiểu về đặc Giai đoạn trước năm 1900:
2.
điểm của nghiên - Nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển; việc
cứu marketing
trao đổi hàng hoá còn ở hình thức đơn giản.
- Nghiên cứu marketing do vậy xuất hiện rất ít
Vai trò của nghiên
3.
(ở Mỹ chỉ có một vài hoạt động như Dự báo
cứu marketing
về sản lượng nông sản; Bầu cử là có áp dụng
Khi nào cần và khi
4.
Nghiên cứu marketing)
nào không cần
nghiên cứu
Giai đoạn từ 1900 đến 1940
marketing?
- Sản xuất hàng hoá; Giao thông; Thông tin
Lịch sử phát triển
5.
liên lạc bắt đầu phát triển.
của nghiên cứu
- Nhu cầu Nghiên cứu Marketing tăng lên;
marketing
không chỉ xuất hiện trong hành vi mà còn
Cách thức tổ chức
6.
trong cả Nghiên cứu khoa học.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
16
- Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing (tiếp)
Định nghĩa nghiên
1.
Giai đoạn từ 1940 đến 1980
cứu marketing
* Nghiên cứu Marketing tiếp tục phát triển cả
Tìm hiểu về đặc bề rộng lẫn chiều sâu
2.
điểm của nghiên * Đã áp dụng thêm nhiều ngành khoa học
cứu marketing
vào việc nghiên cứu như Logic học, Toán, ...
khác
* Bắt đầu được máy tính hỗ trợ và dần trở
Vai trò của nghiên
3.
thành một chức năng độc lập của DN.
cứu marketing
Khi nào cần và khi
4.
Giai đoạn từ 1980 đến nay:
nào không cần
* Do công nghệ thông tin phát triển rất mạnh
nghiên cứu
mẽ nên tác động đến hầu hết các khía cạnh
marketing?
của nghiên cứu marketing.
Lịch sử phát triển
5.
* Có thể xử lý dữ liệu trên mọi bảng câu hỏi
của nghiên cứu
phức tạp; có nhiều phần mềm đặc thù để xử
marketing
dữ liệu.
lý
Cách thức tổ chức
6.
* Dữ liệu được lưu trữ nhiều hơn, dễ dàng
nghiên cứu
hơn, vận chuyển thuận tiện hơn...
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
17
- “Cha đẻ” của nghiên cứu marketing: Charles Coolidge Parlin
Định nghĩa nghiên
1.
cứu marketing Charles Coolidge Parlin
is known as the “father of
Tìm hiểu về đặc
2.
marketing research.”
điểm của nghiên
cứu marketing
Parlin conducted the first
Vai trò của nghiên
3. continuous marketing research
cứu marketing
in the early 1900s for the Curtis
Khi nào cần và khi Publishing Company.
4.
nào không cần
nghiên cứu
The purpose of Parlin’s research
marketing?
was to increase advertising for
Lịch sử phát triển
5. The Saturday Evening Post
của nghiên cứu
magazine.
marketing
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
18
- Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing
Định nghĩa nghiên Nghiên cứu marketing
1.
cứu marketing
Tìm hiểu về đặc
2.
DN tự tổ chức nghiên cứu Thuê các tổ chức dịch vụ
điểm của nghiên
bên ngoài
cứu marketing
Có một Không có
Vai trò của nghiên
3.
ban ban
cứu marketing
nghiên nghiên
Khi nào cần và khi
4.
cứu cứu độc
nào không cần
lập; chỉ
marketing
nghiên cứu
độc lập định nhân
marketing?
viên làm
Lịch sử phát triển
5.
theo yêu
của nghiên cứu
cầu công
marketing
việc
Cách thức tổ chức
6.
nghiên cứu
marketing
Đạo đức trong
7.
nghiên cứu
marketing
19
- Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing
- The marketing research industry
Phân loại các nhà cung cấp nghiên cứu
Outside firm
Can perform all
Can perform
hired to
(Research Suppliers)
only limited
marketing
perform some
May or may not
marketing
rort of
s esearch
besearch
e a formal
runctions for
f arketing
m
department
functions for
t esearch
rhe client
the client
Standardized
Customized
sserviceresearch
ervice firms
Online firms offer
Syndicated data
apvarietyfirms
rovide syndicated
servicesfirms
service of
smarketing
rpecializeservices
cesearch in
ollect information
presearch services,
roviding services
that are tailored to
that is made
oas opposed to
anline. to
meet the client’s
vailable
ssyndicated data, to
pecific needs.
multiple
clients.
subscribers.
20
nguon tai.lieu . vn