Xem mẫu
- ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÀI NGHIÊN CỨU CÁ NHÂN
Đề tài:
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM VÀ
HƯỚNG ĐI CHO CÁC DOANH NGHIỆP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Th.S NGUYỄN THỊ PHAN THU
NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ MINH HẰNG
MÃ SINH VIÊN : 19051074
LỚP : QH-2019-E KTQT CLC 4
NGÀNH : KINH TẾ QUỐC TẾ
HỆ : CHÍNH QUY
HÀ NỘI, 2020
- MỤC LỤC
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ..............................................................................0
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ .................................................................................0
.................................................................................................................................................0
MỤC LỤC.....................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ................................................................4
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................5
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................5
2. Tổng quan tài liệu .......................................................................................................6
2.1. Tài liệu trong nước ..............................................................................................6
2.2. Tài liệu nước ngoài ..............................................................................................8
Trong xu thế tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm, cụm từ
Marketing xanh dần nhận được sự chú ý nhiều hơn. Từ đó, bài viết
“Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools
through a systematic review of the literature của Rosa Maria Dangelico
chỉ ra rằng số lượng các nghiên cứu về tiếp thị xanh đang ngày càng
gia tăng. Tác giả đưa ra các định nghĩa, cung cấp các đặc điểm và
phân tích đặc điểm của các yếu tố Marketing - Mix trong Marketing
xanh .................................................................................................................................8
Trong khi đó, Nghiên cứu Green marketing consumer-level theory
review: A compendium of applied theories and further research
directions của Christopher Groening tổng hợp và cung cấp một cái nhìn
tổng quan toàn diện về các lý thuyết hành vi người tiêu dùng ở cấp
độ cá nhân trong tiếp thị xanh. Thông qua đó, nghiên cứu hỗ trợ các
nhà quản lý doanh nghiệp hiểu các giai đoạn trong sự lựa chọn tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng và phát triển các công cụ hỗ trợ để
đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường .......................................................9
Karolos-Konstantinos Papadas trong nghiên cứu Green marketing
orientation: Conceptualization, scale development and validation đã giới
thiệu cấu trúc của định hướng tiếp thị xanh, bao gồm ba khía cạnh:
định hướng tiếp thị xanh chiến lược, định hướng tiếp thị xanh chiến
thuật và định hướng tiếp thị xanh nội bộ. Từ đó, tác giả đưa ra các
1
định hướng cho nghiên cứu trong tương lai......................................................9
Nghiên cứu How green marketing, perceived motives and
incentives influence behavioral intentions của Kuo-Chien Chang đã góp
phần khám phá tác động của các
- thông điệp tiếp thị xanh đến ý định hành vi của người tiêu dùng
bằng cách xem xét vai trò của sự nhận thức các sáng kiến......................9
Trong khi đó, bài nghiên cứu Green marketing and its impact
on supply chain management in industrial markets đã phản ánh
những tiến bộ gần đây nhất về marketing xanh, chuỗi cung ứng
xanh và tác động qua lại của chúng trong xây dựng thương hiệu xanh,
đồng thời chỉ ra các hướng nghiên cứu trong tương lai ...........................10
Cụ thể hơn, bài nghiên cứu Green Marketing and Green Brand – The
Toyota Case của tác giả Lídia Simão đã bối cảnh hóa tính bền vững
của tiếp thị xanh và thương hiệu xanh trên cơ sở phân tích chiến lược
Marketing xanh của Toyota ....................................................................................10
2.3. Khoảng trống nghiên cứu ..................................................................................10
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................10
4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................10
5. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................11
6. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................11
7. Dự kiến đóng góp của đề tài...............................................................................11
8. Bố cục bài nghiên cứu ............................................................................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH .............................13
1.1. Khái niệm về Marketing xanh .........................................................................13
1.2. Tầm quan trọng của Marketing xanh.............................................................13
1.3. Một số mô hình Marketing xanh ...................................................................15
1.4. Marketing - Mix trong Marketing xanh.........................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MARKETING XANH
TẠI VIỆT NAM ...............................................................................................................18
2.1. Thực trạng Marketing xanh tại Việt Nam ...................................................19
2.2. Đánh giá Marketing xanh tại Việt Nam ......................................................20
2.3. Cơ hội và thách thức trong việc ứng dụng Marketing xanh tại Việt
Nam ...................................................................................................................................21
CHƯƠNG 3: DỰ ĐOÁN XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC
DOANH NGHIỆP TRONG ỨNG DỤNG MARKETING XANH .........................25
3.1. Dự đoán xu hướng Marketing xanh...............................................................25
3.2. Giải pháp cho các doanh nghiệp....................................................................25
KẾT LUẬN .................................................................................................................28
Những kết quả đạt được................................................................................................28
Hạn chế của bài nghiên cứu........................................................................................28
Hướng đi mới của đề tài .............................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................29
2
Tài liệu Tiếng Việt..........................................................................................................29
Tài liệu Tiếng Anh..........................................................................................................31
- 3
- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ
4Ps Product, Price, Place, Promotion.
CMO Council Hội đồng giám đốc Marketing
CO2 CO2(carbon dioxide) là một chất thải của quá trình trao
đổi chất, ở dạng khí.
COVID-19 Bệnh viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus
Corona
EU Liên minh Châu Âu
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
KOLs Những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng
NOAA Cơ quan Quản lý Khí quyển và Đại dương Quốc gia Mỹ
TPS Hệ thống sản xuất của Toyota
WWF Quỹ quốc tế Bảo vệ thiên nhiên
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
Biểu đồ 1.1 : Biểu đồ nhiệt độ trung bình thế giới giai đoạn 1880 – 2020
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong 10 năm gần đây (%)
Biểu đồ 2.2: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh
4
- Bảng 2.3: Hệ thống các chính sách thúc đẩy tái chế tại Việt Nam
Hình 1: Mô hình Lưới tiếp thị xanh
Hình 2: Mô hình Ma trận tiếp thị xanh
Hình 3: Logo nhãn sinh thái Việt Nam
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2019, lần đầu tiên, gần 11.000 nhà khoa học đến từ hơn 150 quốc gia đã
cùng đưa ra cảnh báo: Trái đất đang đối mặt với tình trạng khẩn cấp về khí hậu với rất
5
- nhiều kỷ lục đáng buồn được thiết lập: tháng 6 nóng nhất trong vòng 140 năm; tháng
7, tháng 9, tháng 10 nóng nhất trong lịch sử Trái đất với nhiệt độ tăng từ 0,5 - 1 độ C
so với mức trung bình hàng năm. Bên cạnh đó, thế giới cũng chứng kiến những trận
siêu bão, núi lửa phun trào, động đất, sóng thần ở nhiều nước châu Á trong khi băng ở
Greenland tan chảy đạt mức kỷ lục 254 tỷ tấn với tốc độ tan chảy tăng gấp 7 lần so với
thời điểm năm 1990. Những hình ảnh tang thương trong các vụ cháy rừng tại Brazil
(Amazon), Mỹ (California), Úc,... được chia sẻ khắp các phương tiện thông tin đại
chúng đã khiến cho các vấn đề liên quan tới môi trường trở nên nóng hơn bao giờ hết.
Với nhận thức ngày càng cao về các vấn đề môi trường, người dân trên thế giới cũng
quan tâm hơn với việc tiêu dùng xanh, lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi
trường. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp, song song với việc thực hiện mục đích
tối đa hóa lợi ích, cũng bắt đầu thay đổi hành vi, hướng tới trách nhiệm bảo vệ môi
trường nhiều hơn, nỗ lực hơn với việc đưa khẩu hiệu "xanh hóa, thân thiện với môi
trường" vào trong các hoạt động kinh doanh của mình. Từ đó, cụm từ Marketing xanh
xuất hiện ngày càng nhiều và là vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn.
Trên thực tế, ngày nay, ở các nước phát triển, Marketing xanh là cụm từ không
còn quá xa lạ và đã được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng. Tuy nhiên, ở Việt Nam,
khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ và chưa được ứng dụng rộng rãi. Nhưng Marketing
xanh nhanh chóng sẽ là xu hướng tất yếu ở Việt Nam, là vấn đề mà các doanh nghiệp
Việt Nam nên quan tâm và chú trọng đầu tư, để có thể bắt kịp sự phát triển của thế giới
trong môi trường và xu thế toàn cầu như thế này. Ứng dụng marketing xanh, các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như trong lòng người
tiêu dùng.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing xanh trong hoạt
động Marketing ở các doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài "Thực trạng phát triển
Marketing xanh tại Việt Nam và hướng đi cho các doanh nghiệp" cho bài nghiên
cứu kết thúc môn học của mình.
2. Tổng quan tài liệu
2.1. Tài liệu trong nước
Trong bài viết Xu hướng tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt Nam, tác giả
Hoàng Thị Bảo Thoa đã phân tích tình hình tiêu dùng xanh trên thế giới, tập trung ở
các quốc gia điển hình gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và Liên minh
6
- Châu Âu để cho thấy các chính sách được nhiều quốc gia áp dụng thành công bao
gồm: Luật mua sắm xanh, chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm.
Từ đó, bài viết đưa ra một số đề xuất mà Chính phủ có thể nghiên cứu áp dụng tại Việt
Nam.
Trong khi đó, bài viết Tác động của xu hướng tiêu dùng xanh đến doanh nghiệp
Việt Nam của Hồ Thanh Thủy chỉ ra xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam và ảnh
hưởng của nó đến các doanh nghiệp. Thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp
trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
Với việc xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, Marketing xanh ngày càng
được chú ý và nghiên cứu nhiều hơn. Tác giả Nguyễn Hoàng Tuệ Quang trong bài
nghiên cứu Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh - Lý thuyết và vận dụng thực
tiễn đã phân tích và tổng hợp các cơ sở lý luận về Marketing xanh cũng như các
nghiên cứu về Marketing xanh trên thế giới. Từ đó, chỉ ra xu hướng nghiên cứu về
Marketing xanh hiện nay và kiến nghị một số hướng đi nghiên cứu về loại hình tiếp thị
này tại Việt Nam.
Bài viết Marketing xanh: Tuyệt chiêu thời ô nhiễm phân tích khái niệm về
Marketing xanh và đưa ra các quy trình cơ bản của một chiến dịch Marketing xanh nói
chung. Bên cạnh đó, bài báo cũng đưa ra vấn đề cốt lõi của việc thất bại của một số
chiến dịch Marketing xanh.
Theo bài viết 5 nguyên tắc cần ghi nhớ khi thực hiện Marketing xanh, 5 nguyên
tắc cơ bản cần chú ý để thực hiện một chiến dịch Marketing xanh thành công là: hiểu
khách hàng của mình, trao quyền cho người tiêu dùng, thể hiện tính minh bạch, đảm
bảo vấn đề chất lượng và cân nhắc trong việc định giá.
Trong khi đó, bài viết Marketing xanh: Xu hướng ngày càng mạnh mẽ giới thiệu
về một số chiến dịch Marketing xanh của một số doanh nghiệp như Hersey, Coca Cola
hay Patagonia để cho thấy tiếp thị xanh là một xu hướng phát triển ngày càng mạnh
mẽ.
Cụ thể hơn tại thị trường Việt Nam, bài viết Xu hướng Marketing xanh - Làn
gió mới trên thị trường Việt giới thiệu một số xu hướng Marketing xanh trong năm
2019 tại Việt Nam như: Phong trào Zero Waste khắp mọi nơi; Starbucks giảm ống hút
nhựa, cốc giấy, giảm giá cho người mang theo ly riêng; Chuỗi siêu thị thay nilon bằng
lá chuối; Less Plastic, It’s Fantastic do Innisfree khởi xướng.
7
- Bài nghiên cứu Marketing xanh và thực trạng ứng dụng tại các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay của Nguyễn Hạ Vũ đã đánh giá được thực trạng ứng dụng
Marketing xanh tại Việt Nam cũng như đưa ra một số giải pháp để phát triển, thúc đẩy
việc ứng dụng Marketing xanh cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, mà chủ yếu là các
doanh nghiệp trong nước.
Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà và cộng sự cũng có cái nhìn tương đồng trong bài
viết Một số giải pháp nhằm tăng cường Marketing xanh cho các doanh nghiệp tại Việt
Nam khi khái quát các vấn đề lý luận xoay quanh Marketing xanh cũng như các yếu tố
thúc đẩy việc sử dụng loại hình tiếp thị này trong các doanh nghiệp. Từ đó, tác giả đưa
ra những cơ hội và thách thức trong việc ứng dụng Marketing xanh tại Việt Nam. Trên
cơ sở đó, đưa ra một số gợi ý, kiến nghị cho các doanh nghiệp tăng cường ứng dụng
Marketing xanh, đáp ứng xu thế sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường ngày
càng gia tăng tại Việt Nam.
Nghiên cứu trong bối cảnh rõ ràng hơn, bài nghiên cứu Chiến lược phát triển
Marketing xanh tại Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19 của Nguyễn Hoàng Tiến và cộng
sự đã tổng hợp được cơ sở lý luận liên quan đến đề tài bao gồm những vấn đề cơ bản
về marketing xanh và thực trạng Việt Nam thời kỳ hậu COVID-19. Phân tích thực
trạng đã chỉ ra được những kết quả đạt được và những hạn chế khó khăn mà các công
ty gặp phải trong quá trình thực hiện Marketing xanh. Từ đó, đưa ra những chiến lược
phát triển hiệu quả và phù hợp.
2.2. Tài liệu nước ngoài
Trong xu thế tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm, cụm từ Marketing xanh
dần nhận được sự chú ý nhiều hơn. Từ đó, bài viết “Green Marketing”: An analysis of
definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature của
Rosa Maria Dangelico chỉ ra rằng số lượng các nghiên cứu về tiếp thị xanh đang ngày
càng gia tăng. Tác giả đưa ra các định nghĩa, cung cấp các đặc điểm và phân tích đặc
điểm của các yếu tố Marketing - Mix trong Marketing xanh.
Michael Jay Polonsky trong nghiên cứu An Introduction To Green Marketing
đã đưa ra giới thiệu về thuật ngữ và các loại hình của Marketing xanh, chỉ ra những
yếu tố khiến Marketing xanh trở nên quan trọng, giải thích một số lý do thúc đẩy việc
sử dụng Marketing xanh và đề cập đến một số vấn đề với loại hình tiếp thị này.
8
- Trong khi đó, Nghiên cứu Green marketing consumer-level theory review: A
compendium of applied theories and further research directions của Christopher
Groening tổng hợp và cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện về các lý thuyết hành
vi người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân trong tiếp thị xanh. Thông qua đó, nghiên cứu hỗ
trợ các nhà quản lý doanh nghiệp hiểu các giai đoạn trong sự lựa chọn tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng và phát triển các công cụ hỗ trợ để đạt được lợi thế cạnh tranh trên
thị trường.
Karolos-Konstantinos Papadas trong nghiên cứu Green marketing orientation:
Conceptualization, scale development and validation đã giới thiệu cấu trúc của định
hướng tiếp thị xanh, bao gồm ba khía cạnh: định hướng tiếp thị xanh chiến lược, định
hướng tiếp thị xanh chiến thuật và định hướng tiếp thị xanh nội bộ. Từ đó, tác giả đưa
ra các định hướng cho nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu How green marketing, perceived motives and incentives influence
behavioral intentions của Kuo-Chien Chang đã góp phần khám phá tác động của các
thông điệp tiếp thị xanh đến ý định hành vi của người tiêu dùng bằng cách xem xét vai
trò của sự nhận thức các sáng kiến.
Ở khía cạnh khác, See Kwong Goh trong nghiên cứu Linking green skepticism
to green purchase behavior đã chỉ ra và đánh giá tác động của sự hoài nghi xanh đến
hành vi tiêu dùng xanh. Từ đó, đề xuất chính sách quản lý để cải thiện nghĩa vụ về
hiệu suất xanh và giảm sự hoài nghi về tiêu dùng xanh.
Mặt khác, nghiên cứu Linking green market orientation and performance:
Antecedents and processes của Yina Li chỉ ra cách mà sự cạnh tranh định hướng sự
phát triển của thị trường xanh cũng như đánh giá về việc thực hiện quản lý chuỗi cung
ứng xanh. Trên cơ sở đó, đưa ra một số kiến nghị về phương pháp quản lý và phát
triển thị trường xanh.
Cũng cùng nghiên cứu về chuỗi cung ứng trong Marketing xanh, nghiên cứu
Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study của
Clare Brindley chỉ ra chuỗi cung ứng bền vững đang bị ảnh hưởng không chỉ bởi cấu
trúc của chuỗi cung ứng mà còn bởi những thay đổi trong mối quan hệ giữa các bên
tham gia. Từ đó, đưa ra định hướng chiến lược giúp làm tăng sự bền vững của chuỗi
cung ứng phù hợp với nhu cầu Marketing xanh.
9
- Trong khi đó, bài nghiên cứu Green marketing and its impact on supply chain
management in industrial markets đã phản ánh những tiến bộ gần đây nhất về
marketing xanh, chuỗi cung ứng xanh và tác động qua lại của chúng trong xây dựng
thương hiệu xanh, đồng thời chỉ ra các hướng nghiên cứu trong tương lai.
Cụ thể hơn, bài nghiên cứu Green Marketing and Green Brand – The Toyota
Case của tác giả Lídia Simão đã bối cảnh hóa tính bền vững của tiếp thị xanh và
thương hiệu xanh trên cơ sở phân tích chiến lược Marketing xanh của Toyota.
2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Tổng kết lại những nguyên cứu trước đó, các tác giả đã chỉ ra được xu hướng
tiêu dùng xanh đang ngày càng gia tăng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói
riêng dẫn đến việc ứng dụng Marketing xanh sẽ ngày càng phát triển. Tuy nhiên, chưa
có nghiên cứu nào tổng hợp đầy đủ các số liệu của Marketing xanh tại Việt Nam mà
mới chỉ đưa ra các đánh giá chung dựa trên cơ sở một số chiến dịch Marketing xanh
của một số doanh nghiệp.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu tổng hợp các cơ sở lý thuyết và tầm quan trọng của Marketing
xanh trong nền kinh tế Việt Nam cũng như đưa ra các mô hình và chiến lược
marketing xanh. Trên cơ sở phân tích chiến dịch Marketing xanh nổi bật của một số
doanh nghiệp, tác giả đưa ra thực trạng chung của Marketing xanh tại Việt Nam, từ đó
đánh giá những cơ hội và thách thức cho loại hình tiếp thị này trong bối cảnh nền kinh
tế Việt Nam. Thông qua đó, xây dựng những dự báo về xu hướng Marketing xanh và
kiến nghị một số giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc đón đầu xu hướng
cũng như phát triển loại hình tiếp thị này trong tương lai.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Marketing xanh
- Không gian: Lãnh thổ Việt Nam
- Thời gian: 2018 – 2020: Sở dĩ chọn mốc thời gian này là do đây là khoảng
thời gian bùng nổ về các chiến dịch môi trường trên nhiều phương tiện thông tin đại
chúng tại Việt Nam, dẫn đến một làn sóng tiêu dùng xanh. Từ đó, các chiến dịch
Marketing xanh cũng được quan tâm, ủng hộ, ứng dụng nhiều hơn, rõ ràng hơn và có
sự phát triển hơn so với thời gian trước đó.
10
- 5. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing xanh tại Việt Nam đã phát triển ra sao trong những năm gần đây ?
- Có những thuận lợi nào trong việc thúc đẩy sự phát triển của Marketing xanh
tại Việt Nam?
- Các doanh nghiệp Việt Nam gặp những rào cản, khó khăn nào trong việc phát
triển Marketing xanh?
- Các doanh nghiệp nên có hành động gì để đón đầu xu hướng và thúc đẩy
Marketing xanh trong tương lai?
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu
của Polonsky, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng Tiến,... về các lý thuyết xoay quanh
Marketing xanh và một số chiến dịch Marketing điển hình tại Việt Nam. Một số tài
liệu tham khảo chính.
- Phương pháp tổng hợp lý thuyết: Tổng hợp các lý thuyết về Marketing xanh
từ các dữ liệu đã được thu thập để hình thành nên cơ sở lý luận về loại hình tiếp thị
này.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng các dữ liệu thứ cấp đã được thu
thập để mô tả, đánh giá thực trạng phát triển Marketing xanh tại Việt Nam từ quan
điểm của tác giả.
7. Dự kiến đóng góp của đề tài
- Phân tích thực trạng Marketing xanh tại Việt Nam dựa trên cơ sở một số chiến
dịch Marketing xanh điển hình.
- Đánh giá thực trạng các chiến dịch Marketing xanh tại Việt Nam. Từ đó, chỉ
ra những cơ hội và thách thức cho Marketing xanh.
- Trên cơ sở phân tích và đánh giá, đưa ra những dự đoán cho xu thế phát triển
của loại hình tiếp thị xanh tại Việt Nam trong tương lai
- Kiến nghị một số giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam trong phát triển
Marketing xanh trong tương lai.
8. Bố cục bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing xanh
11
- Đưa ra các khái niệm và tầm quan trọng của Marketing xanh trong nền kinh tế
hiện tại cũng như phân tích một số mô hình, chiến lược trong Marketing xanh.
Chương 2: Thực trạng và đánh giá Marketing xanh tại Việt Nam
Nêu thực trạng phát triển Marketing xanh tại Việt Nam dựa trên việc phân tích
một số chiến lược Marketing xanh điển hunhf, từ đó đánh giá và đưa ra cơ hội, thách
thức cho việc phát triển loại hình tiếp thị này ở Việt Nam
Chương 3: Dự đoán xu hướng Marketing xanh và giải pháp cho các doanh
nghiệp
Dự báo xu hướng phát triển của Marketing xanh tại Việt Nam trong tương lai
và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc phát triển Marketing
xanh.
12
- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH
1.1. Khái niệm về Marketing xanh
Theo quan niệm của nhiều người, Marketing xanh chỉ là hoạt động tiếp thị và
quảng bá sản phẩm dựa trên một hoặc một vài đặc điểm liên quan đến các vấn đề về
môi trường. Khi đề cập đến Marketing xanh, tái chế, tái sử dụng, sản xuất từ thiên
nhiên hay thân thiện với môi trường là các thuật ngữ thường được người tiêu dùng liên
tưởng đến.
Tuy nhiên, trên thực tế, thuật ngữ Marketing xanh mang hàm nghĩa rộng hơn.
Ottoman trong nghiên cứu của mình vào năm 1993 cho rằng Marketing xanh cần phải
tập trung vào phát triển các sản phẩm có thể làm thỏa mãn tất cả những nhu cầu của
người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cả hợp lý và khả năng sử dụng với sự tương
hợp với môi trường, tức là hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tự
nhiên. Đồng quan điểm, trong nghiên cứu vào năm 1994, Polonsky cho rằng
Marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay
đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và
thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Trong khi đó, vào
năm 1995, Peattie cho rằng Marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu
trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và xã hội một cách bền vững. Cụ thể hơn, Kotler với nghiên cứu vào năm 2011
xem Marketing xanh như là lời cam kết của một doanh nghiệp thông qua việc cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng loại
bao bì có thể tái chế và dễ phân hủy, áp dụng các phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt
hơn và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn.
Tóm lại, Marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn
riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Điều này đã
dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của Marketing xanh. Sự khác biệt của Marketing xanh
nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi
doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này.
1.2. Tầm quan trọng của Marketing xanh
Tầm quan trọng của Marketing xanh có thể được lý giải một cách đơn giản dựa
trên định nghĩa về kinh tế học: “Kinh tế học là nghiên cứu về cách mọi người sử dụng
13
- các nguồn lực hạn chế của họ để cố gắng thỏa mãn những mong muốn không giới
hạn.”
Nguồn tài nguyên trên Trái Đất là có hạn và việc khai thác quá mức tài nguyên
thiên nhiên đã dẫn đến rất nhiều hệ lụy, ảnh hưởng lớn đến tương lai của con người
trên Trái Đất. Theo Global Climate Report năm 2019 của NOAA, nhiệt độ trên Trái
Đất đã tăng với tốc độ trung bình 0,07° C (0,13° F) mỗi thập kỷ kể từ năm 1880.
Trong khi đó, hiện nay trên thế giới có khoảng 1,1 tỷ người thiếu nước và 2,7 tỷ người
gặp phải tình trạng khan hiếm nước ít nhất một tháng một năm. Đến năm 2025,
khoảng 2/3 dân số thế giới được dự báo có thể đối mặt với tình trạng thiếu nước.
Trong vòng 25 năm qua, 60% các hệ sinh thái quan trọng của thế giới đã bị suy thoái
do sử dụng bừa bãi và dự báo sẽ còn giảm thêm 10% vào năm 2050.
Biểu đồ 1.1 : Biểu đồ nhiệt độ trung bình thế giới giai đoạn 1880 - 2020
( Nguồn: NOAA National Centers for Environmental Information)
Tuy nhiên, đối lập với sự giới hạn của nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhu cầu
của con người là vô hạn. Và khi các doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề này, họ
phải phát triển các cách thức mới hoặc thay thế để thỏa mãn những mong muốn không
giới hạn này để đảm bảo mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận mà vẫn đáp ứng các giải
pháp cho các vấn đề liên quan đến môi trường. Từ đó, có thể khẳng định tầm quan
trọng của marketing xanh, bởi đây là một trong những giải pháp tối ưu cho các doanh
nghiệp và các tổ chức kinh tế trong thời kỳ hiện tại.
14
- 1.3. Một số mô hình Marketing xanh
Nghiên cứu của Hội đồng Giám đốc Marketing Cao cấp – CMO Council đã chỉ
ra một số mô hình Marketing xanh:
1.3.1. Lưới tiếp thị xanh
Đây là cơ hội cải tiến phương pháp tạo sự khác biệt, giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu kinh doanh, có thể được tóm tắt lại như sau:
Hình 1 : Mô hình Lưới tiếp thị xanh
(Nguồn: Nguyễn Đăng Duy Nhất Blog)
- Xanh: Hoạt động marketing tập trung vào việc vận dụng cách tiếp thị truyền
thống, làm cho thương hiệu và sản phẩm của bản thân trở nên xanh hơn so với các đối
thủ và sản phẩm cạnh tranh, chủ yếu là ở chuỗi cung ứng, phân phối và quảng cáo.
Chìa khóa là phải cam kết chân thật về những gì đang làm dù đúng hay sai. Kết quả
của chiến lược này thể hiện ở kết quả kinh doanh: doanh số, lợi nhuận….
- Xanh hơn: Tạo ra sự nhiệt tình hơn của khách vào đối với sản phẩm thay vì
chỉ tuyên truyền "Sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường – Hãy mua hàng của
chúng tôi". Các chiến lược cho phép người tiêu dùng có cơ hội đóng góp và tham gia
vào công cuộc xanh hóa, tạo được sự gắn kết cũng như ý thức của người tiêu dùng với
các vấn đề môi trường. Từ đó, kết quả thu được sẽ lớn hơn rất nhiều so với kết quả
kinh doanh đơn thuần. Có thể xem việc Công ty Honda tổ chức cho người tiêu dùng
tham gia trồng cây hoặc làm từ thiện nhằm nhấn mạnh vai trò của người tiêu dùng,
mời họ cùng chia sẻ trách nhiệm với doanh nghiệp là ví dụ minh họa.
15
- - Xanh nhất: Tập trung vào những thay đổi văn hóa của chính doanh nghiệp để
tạo sự thay đổi, khác biệt đáng kể về cách thức kinh doanh và sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Trọng tâm là tạo ra sự khác biệt mang tính cải
tiến và đột phá, đồng thời cung cấp giải pháp tốt hơn, tạo cho khách hàng cảm giác
quen thuộc và rồi dễ chấp nhận. Các công ty điện tử đã thực hiện điều này bằng cách
tập trung cải tiến thiết bị nhằm tiết kiệm điện năng, góp phần làm sạch môi trường.
1.3.2. Ma trận tiếp thị xanh
Theo mô hình này, không có một chiến lược xanh nào phù hợp và đúng cho tất
cả doanh nghiệp. Mô hình này gồm 4 chiến lược là Lean Green (Xanh Tinh gọn),
Extreme Green (Xanh Tuyệt đối), Defensive Green (Xanh Phòng thủ) và Shaded
Green (Xanh Bao phủ).
Hình 2 : Mô hình Ma trận tiếp thị xanh
(Nguồn: Nguyễn Đăng Duy Nhất Blog)
- Xanh Tinh gọn: Các công ty theo đuổi chiến lược này không tập trung công
bố hoặc tuyên truyền, quảng bá cho các sáng kiến xanh của mình. Đối với những công
ty này, thu nhập của họ phần lớn không được tạo ra từ phân khúc thị trường xanh mà
lợi thế canh tranh của họ nằm ở chi phí thấp dựa trên việc giảm thiếu chi phí và cải
thiện hiệu quả dây chuyền sản xuất thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường.
- Xanh Phòng thủ: Chiến lược này là một biện pháp phòng ngừa hoặc phản hồi
với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Công ty theo đuổi chiến lược này nhận biết
những phân khúc thị trường xanh và hình ảnh khách hàng mục tiêu trong thị trường đó
để nâng cao ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng giống như chiến lược xanh tinh
16
- gọn, chiến lược này cũng không quá tập trung nguồn lực vào quảng bá tính xanh của
sản phẩm, trừ khi điều này tạo được lợi thế cạnh tranh ưu việt và bền vững.
- Xanh Bao phủ: Công ty theo đuổi chiến lược này sẽ cam kết đầu tư tài chính,
phi tài chính đáng kể vào các quy trình thân thiện với môi trường có tính hệ thống và
dài hạn. Dù có khả năng tạo sự khác biệt lớn và đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
tính xanh, nhưng họ không làm như vậy mà vẫn tăng doanh thu bằng cách thúc đẩy
trực tiếp, lợi ích hữu hình cung cấp cho khách hàng và bán sản phẩm thông qua các
hình thức chính thống. Đặc trưng xanh, lợi ích môi trường được quảng cáo chỉ được
dùng như là lợi ích thứ cấp.
- Xanh Tuyệt đối: Các công ty này dựa trên triết lý và giá trị tổng thể, thống
nhất toàn bộ các vấn đề môi trường vào chu kỳ sống của sản phẩm và doanh nghiệp.
Tính xanh thường được xem là động lực thúc đẩy chính của công ty ngay từ khi thành
lập.
1.4. Marketing - Mix trong Marketing xanh
Như đã đề cập, Marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn
toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Vì vậy,
với xu hướng phát triển Marketing xanh ngày càng tăng trong thời kỳ khủng hoảng
môi trường ngày nay, việc đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) của
chính sách marketing truyền thống là cần thiết. Các nhà tiếp thị xanh cần tiếp nhận
thông tin liên quan đến những vấn đề mới này và tiến hành đánh giá lại công cụ
marketing hỗn hợp theo hướng xanh hơn .
- Chiến lược sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh, hay còn được gọi là sản phẩm
thân thiện với môi trường, được hiểu là các sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân
thiện với môi trường. Một chiến lược sản phẩm xanh không chỉ bao gồm các hoạt
động như là tái chế, tái sử dụng mà còn là đảm bảo an toàn sản xuất, không gây ô
nhiễm môi trường cũng như giảm vật liệu chế tạo, đóng gói, gia tăng sức bền sản
phẩm trong sử dụng và quá trình phân phối, dán nhãn sinh thái.
- Chiến lược giá xanh: Giá xanh được định nghĩa là các mức giá được đặt ra cho
các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ
sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm.
- Chiến lược xúc tiến xanh: Xúc tiến được đánh giá như là công cụ quan trọng
nhất của chính sách Marketing xanh hỗn hợp. Công cụ xúc tiến xanh thường được sử
17
- dụng để truyền tải các thông điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh hơn”.
Một chính sách xúc tiến xanh cần phải đáp ứng một hoặc nhiều hơn trong ba tiêu chí
sau: (1) chính sách đó trực tiếp hoặc ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ giữa
các sản phẩm với môi trường sinh – vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập
hoặc không một sản phẩm/dịch vụ nổi bật; (3) đại diện, tăng cường, hay duy trì hình
ảnh của doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường.
- Chiến lược phân phối xanh: Phân phối xanh đề cập đến các chiến thuật quản
lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và logistic thu hồi.
Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu xanh hơn; do
đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa để tồn tại của
một doanh nghiệp. Người tiêu dùng phải liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh
trên toàn khu vực thị trường. Bên cạnh đó, với các đặc tính riêng biệt của mình, bán
sản phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền thống. Vì lý do này, người làm
công tác Marketing xanh sẽ quản lý các sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng
và cuối cùng là đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao
nhất
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MARKETING XANH TẠI
VIỆT NAM
18
- 2.1. Thực trạng Marketing xanh tại Việt Nam
Trên thực tế, tại Việt Nam, dù Marketing xanh được đề cập tới ngày càng nhiều
trong những năm gần đây nhưng chưa có một thống kê chi tiết nào về các hoạt động
tiếp thị này tại các doanh nghiệp. Vì vậy, bài nghiên cứu tập trung phân tích về một số
chiến dịch Marketing xanh nổi bật tại Việt Nam để làm rõ sự phát triển của loại hình
tiếp thị này.
Nghiên cứu về các chiến lược Marketing xanh tại Việt Nam, có thể nhận thấy,
Toyota Việt Nam đã ứng dụng loại hình tiếp thị này từ rất lâu. Có thể nhận thấy, các
chương trình marketing xanh được Toyota Việt Nam thực hiện một cách đồng bộ, từ
khâu thiết kế, sáng tạo sản phẩm, đến sản xuất, phân phối và truyền thông. Hãng đã
làm xanh mình một cách toàn diện: từ sản phẩm với việc sản xuất ô tô thân thiện với
môi trường, TPS (The Toyota Production System – Hệ thống sản xuất của Toyota) tiết
kiệm năng lượng, giảm thiểu rác thải; tới chiến lược về giá khi lợi ích của môi trường
gắn liền với lợi ích cá nhân người tiêu dùng: các dòng xe sử dụng ít nhiên liệu hơn
giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên và giảm thiểu khí CO2 cũng giúp khách hàng tiết
kiệm chi phí trong quá trình vận hành xe. Ngoài ra, tính đến tháng 3/2019, có 44/55
đại lý/ chi nhánh và trạm dịch vụ ủy quyền đã áp dụng thành công hệ thống Quản lý
Môi trường và được cấp chứng nhận ISO 14001. Chiến dịch truyền thông xanh gắn
liền với chương trình Go Green và nhiều hoạt động tiêu biểu của Go Green Club.
Bên cạnh Toyota, Ajinomoto cũng là một cái tên nổi bật về chiến lược
marketing xanh. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu không phát thải, sử dụng năng
lượng hiệu quả và đẩy mạnh kinh doanh dựa trên chu trình sinh học.
Trong khi đó, hãng mỹ phẩm Innisfree lại truyền tải thông điệp bảo vệ môi
trường của mình bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng và tận dụng tối đa mạng
xã hội. Thương hiệu này kêu gọi thay đổi những hành động nhỏ nhất để giảm bớt
lượng rác thải nhựa trên toàn cầu. Với sự tham gia của các KOLs, thông điệp trên đã
lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội cuối năm 2018.
Dù bảo vệ môi trường vẫn luôn là cụm từ được nhắc tới nhiều nhưng năm 2019
có lẽ là năm bùng nổ tại Việt Nam, khiến ý thức cộng đồng dâng cao khi cụm từ “Zero
waste” được nhắc tới với tần suất dày đặc trên các trang thông tin, truyền thông trở
thành một chiến dịch bảo vệ môi trường có quy mô toàn cầu. Hiểu một cách đơn giản,
Zero waste là ý tưởng về một lối sống không hoặc tạo ra rất ít rác thải đặc biệt là rác
19
nguon tai.lieu . vn
