Xem mẫu
- Ti u lu n
K HO CH MARKETING C A
VINAMILK NĂM 2012
1
- K HO CH MARKETING C A VINAMILK NĂM
2012
Nhóm: LAVENDER
L p MK 3
M c l c:
I. Gi i thi u chung v công ty Vinamilk. ........................................................ 2
II. Tóm lư c n i dung........................................................................................ 3
III. Tình hình marketing hi n t i. ................................................... 3
1. Tình hình th trư ng. ........................................................... 3
2. Danh m c s n ph m và l i ích. ............................................................. 4
3. Tình hình c nh tranh. ............................................................................. 6
a. M c c nh tranh. ................................................................................ 6
b. i tư ng ch y u c nh tranh v i Vinamilk. ................................... 6
IV. Phân tích cơ h i và v n . ......................................................................... 9
1. Phân tích môi trư ng vĩ mô. ................................................................. 9
a. Chính tr , pháp lu t, chính sách. ................................................... 9
b. N n kinh t . ..................................................................................... 10
c. Nhân kh u h c. ................................................................................ 10
d. Công ngh ........................................................................................ 11
e. Văn hóa-xã h i. ............................................................................... 12
2. Phân tích môi trư ng vi mô. ................................................................. 12
a. C nh tranh n i b ngành. .................................................................. 12
b. Áp l c t nhà cung c p. .................................................................... 13
c. Áp l c t ngư i mua. ........................................................................ 14
d. Áp l c t s n ph m thay th . ............................................................ 15
e. Áp l c t nh ng i th m i. ........................................................... 15
2
- 3. Phân tích SWOT c a VNM. .................................................................. 15
V. M c tiêu .................................................................................................... 17
VI. Chi n lư c marketing. ................................................................................. 19
1. Chi c lư c s n ph m. ........................................................................... 19
2. Chi n lư c giá....................................................................................... 20
3. Chi n lư c xúc ti n marketing. ............................................................ 21
4. Chi n lư c phân ph i. .......................................................................... 22
5. Chi n lư c phân khúc th trư ng. ......................................................... 23
6. nh v th trư ng. ................................................................................ 24
VII. Chương trình ho t ng. ............................................................................ 24
VII. D ki n l i, l . ...........................................................................................
IX. Ki m tra. ...................................................................................................... 28
N i dung
I. Gi i thi u chung v công ty Vinamilk:
Tính theo doanh s và s n lư ng, Vinamilk là nhà s n xu t s a hàng u t i Vi t
Nam. Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch l c là s a nư c và s a
b t; s n ph m có giá tr c ng thêm như s a c, yoghurt ăn và yoghurt u ng, kem và phó
mát. Vinamilk cung c p cho th trư ng m t nh ng danh m c các s n ph m, hương v và
qui cách bao bì có nhi u l a ch n nh t.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà s n xu t s a hàng u t i Vi t Nam trong 3
năm k t thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. T khi b t u i vào ho t ng năm 1976,
Công ty ã xây d ng h th ng phân ph i r ng nh t t i Vi t Nam và ã làm òn b y
3
- gi i thi u các s n ph m m i như nư c ép, s a u nành, nư c u ng óng chai và café
cho th trư ng.
Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th trư ng dư i thương hi u
“Vinamilk”, thương hi u này ư c bình ch n là m t “Thương hi u N i ti ng” và là
m t trong nhóm 100 thương hi u m nh nh t do B Công Thương bình ch n năm 2006.
Vinamilk cũng ư c bình ch n trong nhóm “Top 10 Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao”
t năm 1995 n năm 2007.
Hi n t i Công ty t p trung các ho t ng kinh doanh vào th trư ng ang tăng
trư ng m nh t i Vi t Nam mà theo Euromonitor là tăng trư ng bình quân 7.85% t năm
1997 n 2007. a ph n s n ph m ư c s n xu t t i chín nhà máy v i t ng công su t
kho ng 570.406 t n s a m i năm. Công ty s h u m t m ng lư i phân ph i r ng l n trên
c nư c, ó là i u ki n thu n l i chúng tôi ưa s n ph m n s lư ng l n ngư i tiêu
dùng.
S n ph m Công ty ch y u ư c tiêu th t i th trư ng Vi t Nam và cũng xu t
kh u sang các th trư ng nư c ngoài như Úc, Campuchia, Ir c, Philipines và M .
II. Tóm lư c n i dung:
K ho ch marketing năm 2012 c a Vinamilk nh m t o ra m c tăng áng k doanh
thu và l i nhu n c a công ty so v i năm trư c. Ch tiêu l i nhu n sau khi tr i các kho n
chi phí là 6216 t ng. T ng doanh thu 22.252 t ng nghĩa là tăng 16% so vói năm
trư c. M c tăng này xem ra có th t ư c nh vi c nh giá, qu ng cáo, phân ph i và
xây d ng thêm các nhà máy s n xu t, xây d ng thêm các trang tr i nuôi bò. Ngân sách
marketing c n thi t là 450 t ng.
III. Tình hình marketing hi n t i:
1. Tình hình th trư ng:
4
- Theo ó, ngành s a là m t trong nh ng ngành có tính n nh cao, ít b tác ng
b i chu kỳ kinh t . Vi t Nam ang là qu c gia có t c tăng trư ng ngành s a khá cao
trong khu v c. Giai o n 1996-2006, m c tăng trư ng bình quân m i năm c a ngành t
15,2%, ch th p hơn so v i t c tăng trư ng 16,1%/năm c a Trung Qu c.
Th trư ng s a trong nư c có th ti p t c duy trì ư c t c tăng trư ng cao
trong nh ng năm t i, do m c tiêu th s a bình quân u ngư i c a Vi t Nam hi n t i v n
ang m c th p .
Bên c nh ó, ti m năng c a th trư ng s a v n còn r t l n khi mà tiêu dùng s n
ph m s a c a Vi t Nam v n còn r t th p. M c tiêu dùng s a bình quân c a Vi t Nam ch
t kho ng 11,2 kg/năm, th p hơn khá nhi u so v i các nư c châu Á khác.
2. Danh m c s n ph m và l i ích
Danh m c s n ph m c a công ty r t a d ng áp ng ư c nhu c u ngày càng cao
c a ngư i tiêu dùng. Công ty có 4 thương hi u l n nhưng ch l c là Vinamilk và Dielac,
nhãn hi u Vfresh là nhãn hi u m i r t có ti m năng.
• Danh m c s n ph m s a là:
S a nư c :
S a nư c cho gia ình: s a tươi nguyên ch t, s a tươi ti t trùng Flex
•
S a nư c cho tr em: s a ti t trùng Milk Kid
•
S a tươi ư c xem là th c ph m r t dinh dư ng, giàu vitamin và khoáng ch t t
thiên nhiên, r t t t cho cơ th . S a tươi không nh ng ư c s d ng thư ng xuyên như
m t th c u ng hàng ngày, mà còn dùng dư i nhi u hình th c khác nhau t pha ch , tr n
v i trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn
S a chua:
S a chua u ng
•
5
- Giúp i u hòa tiêu hóa, tăng cư ng kháng th . Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ th
h p thu hi u qu các dư ng ch t c n thi t b n luôn kh e kho n và năng ng m i
ngày.
S a chua ăn
•
Cung c p cho b n ngu n năng lư ng d i dào khi m t m i hay căng th ng (s a
chua có ư ng), giúp da m n màng, ng th i ch a selenium giúp ngăn ng a quá trình
lão hóa (s a chua nha am), cho b n c m giác tươi mát, s ng khoái như ang hòa mình
vào thiên nhiên (s a chua trái cây)…..
S a chua men s ng Probi
•
S a chua Vinamilk Probi m i ư c b sung Probiotic giúp tăng cư ng kh năng
mi n d ch, cơ th luôn kh e m nh, không m c ph i nh ng b nh v t thông thư ng và
luôn tràn y s c s ng.
S a b t:
S a b t dành chi bà m mang thai và cho con bú: Dielac Mama
•
S a b t Dielac Mama hương Vanilla ư c c ch theo công th c c bi t dành
riêng cho ph n trong th i kỳ mang thai và cho con bú. Trong th i kỳ chu n b mang
thai, mang thai, ngay c sau khi sinh con và cho con bú, nhu c u c a các bà m v các
thành ph n dinh dư ng, vitamin và khoáng ch t r t cao, c bi t là các thành ph n quy t
nh giúp bé phát tri n m t cách toàn di n, kh e m nh c v th ch t l n trí tu sau này.
S a b t Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dư ng, ư c b sung canxi, s t,
k m, I t, vitamin A, C, D3, E và h n h p vitamin B m t cách y và cân i; không
nh ng tăng cư ng s c kh e c a bà m mà còn giúp cho s phát tri n hoàn thi n c a bé,
phòng ng a nguy cơ l i nh ng di ch ng khó kh c ph c khi tr trư ng thành
• S a b t dành cho tr em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha
123, Dielac Alpha 456
S a b t dành cho tr bi ng ăn và suy dinh dư ng: Dielac Pedia
•
6
- S a b t dành cho ngư i l n: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
•
B t ăn d m Ridielac Alpha
•
Sa c có ư ng:
Sa c có ư ng ông th
•
Sa c có ư ng ngôi sao Phương Nam
•
Ngoài ra còn có các s n ph m như: kem, phô mai, café và s a và nư c trái cây
Vfresh.
Vinamilk là công ty s n xu t s a l n nh t Vi t Nam hi n nay, công su t c a 9 nhà
máy c a Vinamilk kho ng 570.406 t n s a/năm v i 200 dòng s n ph m a d ng bao g m
s a dinh dư ng, th c ph m dinh dư ng, café và m t s lo i nư c gi i khát.
3. Tình hình c nh tranh:
a. M c c nh tranh
K t qu i u tra t Báo cáo i u tra th hi u tiêu dùng s a năm 2010 và tri n v ng
c a AGROINFO cho th y, th trư ng s a có th v n s sôi ng b i s gia tăng nhu c u
tiêu dùng th trư ng thành th và c nh tranh gi a các doanh nghi p s n xu t s ngày
càng kh c li t. Kh năng c nh tranh c a các s n ph m s a Vi t Nam không cao do ph i
ph thu c ch y u vào nguyên li u và thi t b nh p kh u, ch t lư ng s a, c b i t là s a
b t các lo i có kh năng c nh tranh r t kém so v i s a ngo i nh p do h u h t nguyên
li u, thi t b , công ngh ph i nh p kh u. Tuy nhiên, s n ph m s a c có ư ng, s a
nư c và s a chua ư c ánh giá là có kh năng c nh tranh do t l s a tươi trong nư c
s n xu t ngày càng cao, các công ty trong nư c ã t o ư c thương hi u và uy tín v i
khách hàng.
b. i tư ng ch y u c nh tranh v i Vinamilk
Công ty Vinamilk v i s n ph m a d ng, có l i th v h th ng phân ph i r ng
kh p, do ó ngành hàng s a tươi - ti t trùng ư c d báo v n s ư c ngư i tiêu dùng tin
tư ng trong th i gian t i. Tuy v y, Vinamilk cũng s ch u s c nh tranh m nh m c a
Dutch Lady, Netslé, M c Châu và HanoiMilk.
7
- Tính th ph n theo giá tr thì Vinamilk và Dutch Lady (m t liên doanh v i Hà Lan
có nhà máy t t i Bình Dương) hi n là 2 công ty s n xu t s a l n nh t c nư c, ang
chi m g n 63% th ph n. S a ngo i nh p t các hãng như Mead Johnson, Abbott,
Nestle... chi m kho ng 22,15% th ph n, v i các s n ph m ch y u là s a b t. Còn l i
14,85% th ph n thu c v kho ng trên 20 công ty s a có quy mô nh như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì ...
Vinamilk
Dutch Lady
S a ngo i nh p
(Abbott, mead
Johsom,…
Các s a khác
(Hanoimilk, Ba Vì,..
Th ph n ngành s a Vi t Nam
Ngu n: Dairy Vietnam, BVSC
8
- • Phân tích i m m nh và i m y u c a i th c nh tranh :
i m m nh i my u
Dutch Lady Thương hi u m nh, Chưa t ch ư c ngu n
có uy tín cung c p nguyên li u.
Hi u rõ ư c văn hóa Ch t lư ng chưa n nh.
tiêu d ng c a ngư i dân Không qu n lý ch t lư ng
Công ngh s n xu t ngu n nguyên li u.
h i n i. T hào rào c n ivi
Ch t lư ng s n ph m các h nuôi bò s a.
cao. Chưa có ư c th ph n
H th ng phân ph i l n t i phân khúc s a b t.
r ng kh p.
H th ng chăm sóc
khách hang t t.
Giá c h p lý.
S n ph m a d ng
Các công ty s a khác Hi u rõ ư c văn hóa Chưa t o ư c thương
trong nư c tiêu dung c a ngư i dân. hi u m nh.
(Hanoimilk, Ba Vì, ..) Công ngh s n xu t S n ph m chưa a d ng.
khá hi n i. Thi u kinh nghi m qu n
Giá c h p lý. lý.
T m nhìn còn h n ch .
Chưa t ch ư c ngu n
cung c p nguyên li u.
Hê th ng phân ph i còn
h n ch .
Các công ty s a nư c Thương hi u m nh. Chưa hi u rõ th trư ng
ngoài Ch t lư ng s n ph m m i.
(Abbott, Nestle,..) t t. Chưa vư t qua ư c rào
Có ngu n v n m nh. c n văn hóa, chính tr .
S n ph m a d ng. Giá c cao.
Kênh phân ph i l n. T t c các s n ph m ph i
Công ngh s n xu t nh p kh u.
h i n i.
Công nhân có tay
ngh cao.
9
- i th c nh tranh ti m năng: các công ty chuyên s n xu t các s n ph m
thay th như b t ngũ c c, th c ph m ch c năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,…
nhưng ti m năng chưa m nh, chưa s c c nh tranh v i s n ph m s a.
i u ó cho th y th trư ng c nh tranh ngày càng gay g t và xu t hi n thêm nhi u
i th c nh tranh c v v n, kinh nghi m và công ngh .
IV. Phân tích cơ h i và v n .
1. Phân tích môi trư ng vĩ mô:
a. Chính tr , pháp lu t, chính sách:
Hi n nay Vi t Nam ã thi t l p quan h ngo i giao v i 171 qu c gia
Các quy nh v th trư ng lao ng và quan h lao ng nh m khuy n khích phát
tri n các ho t ng kinh doanh trong ph m vi xã h i ki m soát ư c. Thông qua các
ngu n phúc l i mb o á p ng y các nhu c u s ng t i thi u cho các thành viên
trong xã h i và h không ph i chi tr cho các kho n phúc l i ó.
Nư c ta hi n nay áp d ng chính sách m c a phát tri n n n kinh t .
Nhà nư c ta cũng ã th c hi n c i cách h th ng pháp lu t m b o an ninh,
tr t t bình n chính tr , xã h i.
Chính sách thu
K t ngày 28/9/2009, thu nh p kh u m t s m t hàng s a có s i u ch nh tăng
khá m nh. Trong ó, m t s lo i s a thu c nhóm04.02 (s a ã ho c chưa pha thêm
ư ng, ch t t o ng t khác) cóm c thu lên t i 20%.
Theo Thông tư 162 do Th trư ng B Tài chính Hoàng AnhTu n ký ban hành,
k t ngày 28/9, các lo i s a và kem, cô c ã/chưa pha thêm ư ng ho c ch t ng t
khác thu c nhóm 04.20 s ch u m c thu 3%; còn các lo i s a cùng nhóm này nhưng
óngh p v i t ng tr ng lư ng t 20 kg tr lên ư c áp m c thu 5%
Chính sách ưu ãi i v i ngư i chăn nuôi bò s a:
10
- Ưu tiên 3 năm u k t khi b t u chăn nuôi bò s a, Nhà nư ch tr thu s
d ng t nông nghi p và mi n thu th y l i phí trêndi n tích tr ng c cho các t ch c, h
gia ình, cá nhân chăn nuôi bò s a.
Các chính sách ưu ãi thu khác th c hi n như quy nh c a Lu tKhuy n khích
u tư trong nư c và các lu t thu hi n hành.
b. N n kinh t
M c nh p siêu v n còn cao th hi n các ngành công nghi p ph tr và chuy n
d ch cơ c u hàng xu t kh u v n còn ch m.
L m phát v n chưa ư c y lùi (11.75% năm 2010) và có nguy cơ bùng phát tr
l i vào năm 2011(thách th c ti p theo là áp l c l m phát cao,d ki n năm 2011 là
19%).Nguyên nhân gây ra l m phát b tích lũy càng nhi u trong năm 2010,c th như các
chính sách h tr làm tăng trư ng tín d ng,n i l ng ki m soát giá m t s m t hàng như
i n nư c xăng d u, i u ch nh tăng lương và nh ng n l c phát hành ti n không ư c
công b ….
T ng m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v theo giá th c t quý 1/2011 tăng
26% so v i quý 1/2010.
Ch s gía tiêu dùng năm 2011 d ki n tăng kho ng 7% so v i cùng kì năm 2010.
c. Nhân kh u h c
T ng dân s :85.789.573 ngư i (0 gi ngày 01 tháng 4 năm 2009).
S n gi i: 43.307.024 ngư i.
T s gi i tính: 98,1 nam trên 100 n
T l tăng dân s :1,2% (2009)
S dân s ng khu v c thành th : 25.374.262 ngư i (chi m 29,6% dân s c nư c).
Cơ c u tu i
- 14 tu i: 29,4% (nam 12.524.098; n 11.807.763)
- 15-64 tu i: 65% (nam 26.475.156; n 27.239.543)
- Trên 65 tu i: 5,6% (nam 1.928.568; n 2.714.390) (2004 ư c tính)
( theo wikipedia)
11
- T l h nghèo chung c a c nư c năm 2009 ư c tính 12,3%, th p hơn m c14,8%
c a năm 2007 và m c 13,4% c a năm 2008.Tăng trư ng GDP 5,2%, Vi t Nam tm c
tăng trư ng cao nh t khu v c.GDP bình quân u ngư i năm 2009 d t kho ng 1109/
năm.Tính n tháng 12/2009, c nư c ã có 48/63 a phương t chu n ph c p giáo
d c ti u h c úng tu i và 56/63 a phương t chu n ph c p giáo d c trung h c cơ
s.
d. Công ngh :
N n công ngh trên th gi i hi n nay ngày càng phát tri n vư t b c c bi t là các
công ngh ch bi n t khâu s n xu t, ch bi n n óng gói và b o qu n. Vinamilk ã u
tư phát tri n n n công ngh c a mình t i trình tiên ti n, hi n i c a th g i i .
- u tư i m i công ngh s n xu t s a b t s y phun t công ngh “gõ”sang
công ngh “th i khí”;
- Công ngh và thi t b thu mua s a tươi c a nông dân, m b o thu muah t lư ng
s a bò, thúc y ngành chăn nuôi bò s a trong nư c;
- Công ngh ti t trùng nhanh nhi t cao s n xu t s a tươi ti t trùng;- u tư
và i m i công ngh s n xu t v lon 2 m nh;
- i m i công ngh chi t lon s a b t, nh m n nh ch t lư ng s n ph m, nâng
cao th i gian b o quan và m b o v sinh an toàn th c ph m;
- u tư i m i dây chuy n n g b s n xu t s a u nành;
- u tư thi t b m i hi n i trong lĩnh v c a d ng hoá bao bì s n ph m;- u tư
công ngh thông tin và i u khi n t ng chương trình trongdây chuy n công ngh ,
nh m ki m soát ch t ch các thông s công ngh t o ra s n ph m luôn t các ch tiêu
ch t lư ng theo mong mu n và n nh...
- Thay i công ngh qu n lý ch t lư ng s n ph m theo i tư ng s n ph m sang
qu n lý ch t lư ng theo h th ng mang tính khoa h c như:ISO-9000-2000, HACCP
(phân tích m i nguy h i và ki m soát i m t i h n). Hi n t i, t t c các ơn v thành viên
c a Vinamilk ã áp d ng ISO9000-2000, HACCP và ang u tư xây d ng h th ng x
lý nư c th i hi n i, ng b , t các ch tiêu môi trư ng c a Vi t Nam v BOD,COD,
TSS..
12
- (Ngu n: "Công nghi p Vi t Nam")
e. Văn hóa – xã h i
Dù là m t nư c còn nghèo v kinh t , nhưng ó, nó ư c h i các c im
ph m ch t cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên ti n th gi i, t o thành m t l i
s ng v a có tình nhân lo i, v a m à b n s c Vi t Nam.
Thông qua h i nh p kinh t , giao lưu văn hoá, khoa h c, công ngh , v.v. v i các
phương ti n thông tin và giao thông hi n i, các mô hình kinh t , các cách th c t ch c,
qu n lý xã h i, các i n hình công nghi p tiên ti n v.v. c a các nư c phát tri n ã nv i
Vi t Nam. Ch trong m t th i gian r t ng n, l i s ng tiêu dùng ngư i Vi t Nam chuy n
m nh t t m tiêu dùng c a m t nư c nông nghi p nghèo sang l i s ng tiêu dùng c a xã
h i công nghi p. i u ó th hi n rõ t nhà v i ti n nghi sinh ho t h u h t b ng
i n t cho n phương ti n i l i b ng xe máy, ô tô. Ch trong kho ng m t vài th p niên
cu i th k XX s n ph m c a n n công nghi p cao h u như u có m t trong t ng gia
inh ngư i dân thành ph : t ti vi, t l nh cho nvideo, máy vi tính, dàn vi sóng.
L i s ng tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam các thành ph l n ang t ng bư c ư c
nâng lên t tiêu dùng c a các nư c phát tri n. L i s n xu t - tiêu dùng ư c nâng lên
cách th c và trình m i kéo theo l i sinh ho t tương ng. L i sinh ho t ki u nông nhàn
gi ây ư c thay th b i l i sinh ho t có nh p iêu g p gáp. Tâm lí tiêu dùng c a ngư i
Vi t ch y u tr ng s b n ch c, ch t lư ng bên trong. Tâm lí tiêu dùng c a ngư i dân
không h b o th . Qua vi c i u tra th hi u tiêu dùng c a h thông các siêu th và m ng
lư i bán l nh ng năm g n ây, chúng ta có th th y là ngư i tiêu dùng, nh t là l p tr
ánh giá cao nh ng tiêu chí như sau khi l a ch n mua hàng hóa: M t là k t c u (c u t o)
c a hàng hóa ho c v t d ng ph i h p lý và càng g n nh càng t t; Hai là ki u dáng ph i
thanh nhã và tinh t ; ba là công năng ho t ng ph i ti n d ng và tính n ng s d ng ph i
lâu b n.
2. Phân tích môi trư ng vi mô:
a. C nh tranh n i b ngành:
13
- Cu c chi n giành th ph n sát sao và duy trì tăng trư ng theo k p t c
tăngtrư ng ngành. T c tăng trư ng c a VINAMILK hay Dutch Lady trong nh ng
nămqua tương ương v i m c tăng trư ng c a ngành, v i m c trung bình
kho ng20%/năm (trong giai o n 2005-2009). Th ph n các hãng s a có thay i
nhưngkhông áng k . Ví d như m ng s a b t, th ph n Abbott trong giai o n 2004-
2008 dao ng xung quanh m c 23%, Mead Johnson kho ng 15%. m ng s n ph m
này, có s vươn lên v th ph n c a VINAMILK v i th ph n tăng d n t 11,2%năm
2004 lên 17% vào năm 2008.
Ngành s a t i Vi t Nam hi n có t c tăng trư ng nhanh và n nh. Tuy
nhiên,các công ty trong ngành ph i ưa ra các chi n lư c c nh tranh a d ng xác nh
v th c a mình trong ngành.
• Abbott nh v s n ph m s a nhãn hi u GAIN c a mình là “tăng cư ng IQ
chotr ”, tuy nhiên g n ây chuy n sang nh v “s a b t s 1 Vi t Nam”, do thu t ng
“tăng cư ng IQ” ư c nhi u hãng s a s d ng. VINAMILK trư c kia nh v là “ch t
lư ngqu c t ”, cho th y VINAMILK là công ty duy nh t c a Vi t Nam xu t kh u s n
ph m s a sang hơn 10 nư c trên th gi i; tuy nhiên th i gian g n ây VINAMILK cũng
d n chuy n sang nh v là s n ph m s a dành riêng cho nhu c u tr em Vi t Nam.
• Các công ty ã ti n hành nâng c p m t lo t các s n ph m c a mình. Hi n nay,
ngư i tiêu dùng các s n ph m s a Vi t Nam có xu hư ng ánh ng giá c cao v i ch t
lư ng t t hơn và nhi u thành ph n dinh dư ng hơn. Vì th , các công ty ã nâng c p các
s n ph m c a mình như Friso lên Friso Gold c a Dutch Lady, Dumex nâng c pthành
Dumex Gold c a Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có s a non colostrum c aVINAMILK.
• Không nh ng bán s n ph m, các công ty s a u t p trung phát tri n d ch v h u
mãi. Ph bi n nh t là l p các câu l c b , cũng như trung tâm tư v n s c kho mi n
phínhư Enfa A+ c a Mead Johnson, Anlene c a Fonterra, Calcimex c a Dutch Lady,
GainAdvance IQ c a Abbott…, tư v n dinh dư ng thư ng xuyên cho khách hàng
c amình, k t h p v i tư v n v tiêu dùng s n ph m.
b. Áp l c t nhà cung c p:
S c m nh m c c c a nhà cung c p nguyên li u s a trong nư c h n ch .
14
- Xét v quy mô ngành chăn nuôi bò s a, 95% s bò s a ư c nuôi t i các h
gia ình, ch 5% ư c nuôi t i các tr i chuyên bi t v i qui mô t 100-200 con tr
lên(VEN, 2009). i u này cho th y ngư i dân nuôi bò t phát, d n n vi c không
m b o s lư ng và ch t lư ng và làm gi m kh năng thương lư ng c a các nhà cung
c ptrong nư c. Vi c thi u kinh nghi m qu n lý, quy mô trang tr i nh , t l r i lo n
sinhs n và m c b nh c a bò s a còn m c cao… khi n ngư i nông dân nuôi bò s a
r t b t l i. Do ó, các công ty s a trong nư c n m th ch ng trong vi c thương
lư nggiá thu mua s a trong nư c.
Ph thu c nhi u vào di n bi n giá c ngu n nguyên li u nư c ngoài.
Do hơn 70% u vào là nh p kh u, giá s a b t th gi i s gây áp l c lên ngànhs n
xu t s a Vi t Nam. Trong th i gian t i, giá s a b t có xu hư ng tăng. ng th i, ngu n
cung t các nư c xu t kh u ch y u sang Vi t Nam như New Zealand, Úc… tăngnh
trong khi c u nh p kh u t các nư c châu Á tăng lên, c bi t là Trung Qu c. Do ó, vi c
ki m soát ư c các h p ng mua s a b t, c v s lư ng và ch t lư ng là r t quan tr ng
n năng l c c nh tranh c a các công ty. Tuy nhiên, v i di n bi n giá s a khó n m b t
như nh ng năm g n ây, các nhà s n xu t trong nư c v n trong th b ng khi phán
ng v i di n bi n giá c ngu n nguyên li u nh p kh u.
c. Áp l c t ngư i mua:
Các khách hàng cu i cùng, có kh năng gây áp l c l n cho các công ty v ch t lư ng c a s n
ph m.
Hi n t i các s n ph m s a r t a d ng và có th thay th cho nhau, và y u t giá c
không ph i là quan tr ng nh t i v i ngư i tiêu dùng khi l a ch n các s n ph ms a. Các
công ty ph i c nh tranh v i nhau b ng ch t lư ng, s a d ng c a s n ph m,s c m nh
thương hi u… r i m i n c nh tranh b ng giá c ;
Các khách hàng tr c ti p là các i lý phân ph i nh l , các trung tâm dinh dư ng…có kh
năng tác ng n quy t nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng.
Các công ty s a trong nư c và các i lý c quy n c a các hãng s a nư c ngoài
ph i c nh tranh có ư c nh ng i m phân ph i chi n lư c, ch y u thông qua chi t
kh u và hoa h ng cho i lý bán l . Các i m phân ph i như trung tâm dinhdư ng, b nh
15
- vi n, nhà thu c…có th giành ư c s c m nh áng k trư c các hãng s a,vì h có th tác
ng n quy t nh mua s n ph m s a nào c a các khách hàng mual / cu i cùng thông
qua tư v n, gi i thi u s n ph m.
d. Áp l c t s n ph m thay th :
Áp l c v s n ph m m i trong ngành này là không nhi u, do c thù c a s a là
s n ph m b sung dinh dư ng thi t y u. Tuy nhiên, s có s c nh tranh gi a các s n
ph m trong ngành v th ph n, ví d như s a u nành hay các s n ph m u ng ngũ
c c, ca cao…có th làm gi m th ph n c a các s n ph m s a nư c.
e. Áp l c t nh ng i th m i:
c i m ngành s a là tăng trư ng n nh, l i nhu n cao, th ph n ã tương i
n nh; gia nh p ngành òi h i các công ty m i ph i có ti m l c v n l n vư t qua
các hàng rào gia nh p như:
• c trưng hóa s n ph m: Hi n nay, th trư ng s a Vi t Nam hi n nay ã có m t
c a h u h t các hãng s a l n trên th gi i, và các hãng s a l n ã có m t th ph n nh t
nh và ít thay i trong th i gian qua. Do ó, các i th m i mu n gia nh p ph i u tư
m nh m thay i s trung thành c a các khách hàng hi n t i.
• Yêu c u v v n: ph i ln cho nhu c u qu ng cáo, nghiên c u/ phát tri n.
• Kênh phân ph i: các kênh phân ph i s n ph m hi n t i c a ngành s a ã
ư ccác doanh nghi p hi n có s d ng. Do ó, các i th khi gia nh p ph i thuy t ph c
cáckênh phân ph i này b ng cách ch p nh n chia s nhi u hoa h ng cho các nhà phân
ph i, d n n chi phí tăng cao hơn.Do ó, có th k t lu n r ng áp l c t nh ng i th
m i là không áng k , mà c nhtranh ch y u s di n ra trong n i b ngành hi n t i.
3. Phân tích SWOT c a VNM
S ( i m m nh) W ( i m y u)
-S1: Vinamilk là công ty s a hàng - W1: Hi n nay m c dù VNM ang có k
u Vi t Nam ư c h tr b i truy n ho ch xây d ng trang tr i bò s a trong nư c
16
- th ng ho t ng uy tín, cũng như thương song nguyên li u ph n l n v n ph i nh p
hi u ư c xây d ng t t. kh u do ó s ch u tác ng b i các y u t
- S2: S n ph m a d ng thích h p cho như: giá th gi i, t giá…
các tu i và áp ng các nhu c u khác - W2: Giá thành các s n ph m t s a hi n
nhau. nay n u như so sánh v i các nư c phát tri n
- S3: VNM có m ng lư i phân ph i và trên th gi i v n ang m c khá cao. iu
bán hàng tr i r ng trên c nư c. Các i này khi n cho m t ph n i tư ng ngư i
lý c a VNM cũng ư c trang b h tiêu dùng trong nư c có th ti p c n v i các
th n g t ông b o q u n s n ph m s a s n ph m c a i th c nh tranh.
n tay ngư i tiêu dùng. - W3: Th ph n l n, thương hi u m nh
- S4: Nh có ban lãnh o và i u nhưng n u so sánh v giá c thì các s n
hành t t. i u này th hi n kh năng ph m c a công ty chưa có tính c nh tranh
ki m soát chi phí u vào n nh, l i cao so v i các s n ph m khác
nhu n c a công ty tăng trư ng n nh
qua các năm.
- S5: Có s v n l n và h th ng PR r t
tt
O ( C ơ h i) T (Thách th c)
- O1: Th trư ng s a Vi t Nam ngày - T1: S a ( c bi t là s a b t nh p kh u
càng phát tri n do thu nh p ngư i dân dành cho tr em) hi n nay v n nh n ư c s
ngày càng ư c c i thi n, nhu c u tiêu quan tâm c a ngư i tiêu dùng trong nư c.
dùng các s n ph m tăng cư ng s c kh e S a nư c, s a chua và s a c là nh ng s n
như s a ngày m t tăng thêm. ph m mà VNM ã chi m ư c th ph n l n.
- O2:V i l i th là m t doanh nghi p Tuy nhiên s c nh tranh phân khúc s a
ni a l n trong ngành, VNM s d b t ngày càng khó khăn hơn do tâm lý sính
dàng khi tìm hi u th hi u ngư i tiêu s a ngo i c a ngư i tiêu dùng.
dùng n u như so sánh v i các hãng s a - T2: Th trư ng xu t kh u ch óng góp
ngo i khác. t tr ng nh trong cơ c u doanh thu c a
17
- - O3: H th ng phân ph i t t cũng là VNM hi n nay ch y u tiêu th các s n
m t y u t h tr khi VNM ưa vào th ph m s a c và s a b t. Tuy nhiên nh ng
trư ng các dòng s n ph m m i (n u các th trư ng xu t kh u này cũng ang ti m n
s n ph m này ư c ngư i tiêu dùng nh ng r i ro chính tr như Thái Lan, Irac …
ch p nh n) - T3: S a ngo i ang thao túng lũng
- O4: Dân s Vi t Nam là dân s tr , o n th trư ng s a t i Vi t Nam, gây khó
nên ây là th trư ng y ti m năng khăn trong s c nh tranh c a công ty.
trong vi c tiêu th lư ng s a l n. - T4: S a nhi m Melamin t i Trung
- O5: Nhà nư c ang khuy n khích Qu c nh hư ng t i tâm lý ngư i tiêu dùng
nông dân chăn nuôi bò s a. ây là s a trong nư c, làm quá trình tiêu th s a b
ngu n nguyên li u u vào thu n l i cho ch m l i
Công ty - T5: Dòng s a tươi và s a nư c có s n
- O6: Dòng s a b t, s a c chưa có ph m thay th như nư c u ng có ga, nư c
s n ph m thay th tăng l c …
V. M c tiêu :
Nh ng m c tiêu ra thì các nhà qu n tr u mu n m i ơn v kinh doanh u
t ư c nh ng k t qu t t p v doanh thu cũng như tài chính. Mu n làm ư c như
v y, thì chúng ta c n ra nh ng m c tiêu như m c tiêu v tài chính, m c tiêu v
marketing.
V m c tiêu tài chính:
i v i th trư ng n i a: Nhóm hàng s a nư c, s a chua ăn, s a b t ti p t c phát
tri n m nh, nhóm hàng s a c tăng trư ng nh .
Th trư ng xu t kh u: gi v ng th trư ng hi n t i, tìm ki m thêm th trư ng ti m
năng.
18
- Nguyên li u: tìm ki m i tác uy tín t i các nư c và khu v c có th m nh v
nguyên li u s a nh m m b o ngu n cung c p, t n d ng t i a ngu n nguyên li u s a
cung c p trong nư c thông qua các bi n pháp h tr nông dân nuôi bò s a.
Trong năm 2012:
em l i l i nhu n ròng là 6216 t ng.
T su t l i nhu n ròng/v n ch s h u (ROE) 66%.
V m c tiêu marketing:
Qu ng cáo, PR 50 t ng 33,3%
Khuy n mãi dành cho ngư i tiêu dùng 40 t ng 26,7%
Nghiên c u th trư ng 60 t ng 40%
T ng c ng 150 t ng 100%
D ki n c a VNM n năm 2012 là t doanh s 22.252 t ng, tính luôn trư t
giá s t ư c doanh s 1 t USD. VNM ã xây d ng k ho ch, chi n thu t chi ti t t ng
tháng, t ng quý, t ng năm và tri n khai cho toàn b nhân viên c a VNM mb ok t
qu trên. N u VNM t ư c doanh thu 1 t USD, hi v ng VNM s l t vào Top 50 các
công ty s n xu t s a l n nh t th gi i. VNM cũng s c g ng gi m t l nh p kh u, t
túc ư c nguyên li u s a trong nư c ti n t i xu t kh u, thành công trong “Cu c cách
m ng tr ng” như n .
LNTT
T ng doanh thu
Ch tiêu % tăng trư ng (t % tăng trư ng
ng)
(t ng)
Năm 2011 17.895 24% 3.640 16%
19
- Năm 2012 22.252 16% 4.513 24%
VI. Chi n lư c marketing.
1. Chi n lư c s n ph m:
Phát tri n toàn di n danh m c các s n ph m s a và t s a nh m hư ng t i m t
lư ng khách hàng tiêu th r ng l n, ng th i m r ng sang các s n ph m giá tr c ng
thêm có giá bán cao nh m nâng cao t su t l i nhu n chung c a toàn Công ty.
B n dòng s n ph m ch y u c a công ty là: s a c, s a nư c, s a b t và s a
chua. Nhu c u tiêu th các s n ph m s a t i Vi t Nam tăng trư ng n nh. Cùng v i s
phát tri n c a n n kinh t , ngư i tiêu dùng cũng quan tâm nhi u hơn t i s c kh e và s
d ng các s n ph m s a nhi u hơn, c bi t là s a b t, s a nư c và s a. Các dòng s n
ph m c a Vinamilk cung c p y các vitamin và khoáng ch t c n thi t cho s c kho
và s phát tri n c a c gia ình. Tinh khi t t thiên nhiên, nh ng i u t t lành nv i
ngư i tiêu dùng m i ngày m t cách th t d dàng và ơn gi n.
C ng c xây d ng và phát tri n m t h th ng các thương hi u c c m nh áp ng
t t nh t các nhu c u và tâm lý tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam. V i các s n ph m s a b t
mà Công ty hư ng t i bây gi là tăng trư ng chi u cao, phát tri n cân n ng như Dielac
dành cho tr em, thì có chi n d ch qu ng bá thêm nh ng tính năng m i c a s n ph m v
DHA… giúp cho trí thông minh c a bé. Tâm lý c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam là luôn
mong con cái c a h có nh ng i u t t p nh t, có s thông minh vư t tr i. Do v y v i
qu ng bá tính năng này c a VNM chưa ư c t t b ng các s n ph m s a ngo i nên c n b
sung các s n ph m s a b t nh m chi m l i th ph n s a b t trong nư c t các Công ty
nư c ngoài.
Phát tri n thương hi u Vinamilk thành thương hi u dinh dư ng có uy tín khoa h c
và áng tin c y nh t v i m i ngư i dân Vi t Nam thông qua chi n lư c áp d ng nghiên
c u khoa h c v nhu c u dinh dư ng c thù c a ngư i Vi t Nam phát tri n các dòng
s n ph m t i ưu nh t cho ngư i tiêu dùng Vi t Nam. VNM cũng liên t c gi i thi u ra th
20
nguon tai.lieu . vn
