Xem mẫu
- Ti n trình phát tri n c a mô hình
thương hi u c m xúc
Năm 1957, khi Ti n sĩ Igor Ansoff gi i thi u bài vi t trên n ph m
Harvard Business Review v m i quan h tác ng qua l i gi a 4
m ng - bao g m: th trư ng, ho t ng a d ng hóa s n ph m,
thâm nh p th trư ng và phát tri n s n ph m, thì nh ng ngư i làm
kinh doanh ã ư c ti p c n v i m t phương pháp suy lu n khá
th ng th n, nhưng r t logic v nh ng thu n l i và khó khăn khi
thâm nh p th trư ng s n có.
Thay vì tìm ki m th trư ng m i, nh ng phân tích nên ti n hành
vi c chi m lĩnh th trư ng b ng các s n ph m hi n t i hay v i các
s n ph m m i. Cách suy lu n theo ki u lý gi i logic óng vai trò
quan tr ng trong vi c ưa ra quy t nh c a c ngư i làm kinh
doanh và ngư i tiêu dùng.
T nh ng năm 1960, ho t ng qu ng cáo ch y u thuy t ph c
khách hàng d a trên các c tính th c t và nh ng lu n c lý tính
kèm theo các d n ch ng thành công n i b t. Ch ng h n, các công
ty s n xu t ch t t y r a thư ng m i chào khách hàng v i nh ng l i
ích ư c lý gi i theo ki u ki m nghi m y t .
- Ngày nay, nh ng thương hi u thành công nh t gia tăng th ph n
c a mình b ng cách k t n i v i khách hàng thông qua các ho t
ng truy n thông thiên v c m xúc.
Thay vì s d ng hình nh m t phát ngôn viên trong trang ph c c a
phòng nghiên c u, chúng ta s nhìn th y nhi u hơn hình nh ngư i
ph n chăm sóc gia ình trong m t không gian m cúng. Nh ng
thương hi u thành công nh t không ch chuy n t i t i khách hàng
thông i p h làm ư c gì, hay h có th làm t t như th nào, mà
hơn th , h n l c khách hàng nh n bi t ư c hình nh thương
hi u ó là ki u hình nh thương hi u như th nào trong sâu th m
trái tim h .
Nh ng thương hi u như v y hư ng n m c ích xa hơn, ch
không ch ơn thu n là bán hàng. H mong mu n xây d ng m t
m i quan h b n ch t. Trong khi ti n trình này ã phát tri n su t
hơn 50 năm qua t i các nư c phương Tây thì xu hư ng này m i
ch xu t hi n trong kho ng 15 năm tr l i ây t i Vi t Nam.
S thay i nhanh chóng c a ngư i tiêu dùng t vi c buôn bán trao
i m t cách th n tr ng ch mang tính n i b gi i h n trên ph m vi
h n h p, nay chuy n sang nh ng m i liên h mang tính c m xúc,
ư c m r ng ra v i t t c các thương hi u trên toàn th gi i.
Trong cu c chi n giành l i th gi a “hard sell” (kinh doanh c ng)
và “soft sell” (kinh doanh m m), hư ng ti p c n thiên v c m xúc
- trong xây d ng thương hi u ã chính th c giành ư c v trí chi n
th ng.
D a trên các d li u thu th p t năm 1980, các nhà ho t ng
qu ng cáo t i Anh, tiêu bi u là ông Hamish Pringle m t chuyên gia
nghiên c u và nhà tư v n marketing Peter Field ã so sánh các ví
d th c ti n v l i ích và ch ra hai hình th c xây d ng thương
hi u bao g m: Nh ng trư ng h p ưu tiên áp d ng phương pháp lý
tính trong các ho t ng truy n thông marketing và nh ng trư ng
h p i theo phương pháp k t n i c m xúc. Các ví d thương hi u
trư ng h p sau cho th y h ã thành công khi thu ư c l i nhu n
cao g p ôi so v i nh ng thương hi u áp d ng phương pháp u
tiên.
T t nhiên, nh ng c i m lý tính và giá c s n ph m v n óng vai
trò th m nh quan tr ng i v i m t thương hi u, nhưng gi ây
n u ch có v y thì chưa m b o thành công. V i khách hàng
tiêu dùng ngày nay, h còn òi h i nhi u hơn th n a.
Trong vô vàn các phương th c mà truy n thông marketing mang
tính c m xúc có th t o ư c nh ng k t qu kinh doanh tích c c
hơn, i u quan tr ng nh t chính là s nh y c m v giá c .
i u này h t s c có ý nghĩa, b i vì nhìn chung l i nhu n có ư c
nh vi c tăng giá thêm 1% thư ng l n hơn r t nhi u so v i l i
nhu n có ư c nh doanh s bán hàng tăng thêm 1%.
- Trong tình hình tài chính khó khăn mà c th gi i ang ph i i
m t hi n nay, có th cho r ng, s nh y c m v giá c s tr nên
quan tr ng, th m chí c v i nh ng thương hi u m nh.
Ch ng h n t i M , nơi mà kh ng ho ng kinh t có v như ã ch m
t i áy, m t nghiên c u g n ây v các thương hi u s n ph m
h p cho th y, có n 52% ngư i tiêu dùng tr nên kém trung thành
hơn v i các thương hi u so v i năm ngoái.
Tuy nhiên, i u mà nghiên c u này chưa ch ra ư c, ó chính là
t l “gi m sút” i v i các thương hi u y u hơn và ch c ch n i
v i h con s này còn l n hơn nhi u.
CCTT.jpgNh ng h c thuy t truy n th ng v marketing luôn kh ng
nh r ng, nh ng thương hi u m nh s sinh t n t t hơn nh ng
thương hi u khác trong các th i kỳ kinh t xu ng d c và t i th i
i m hi n nay dư ng như i u này v n úng.
Tuy nhiên, ngay c nh ng thương hi u có m i liên h c m xúc ch t
ch v i ngư i tiêu dùng cũng c n th hi n cho m i ngư i th y
r ng, h nh y c m v i nh ng áp l c v m t tài chính c a khách
hàng và h c n ph n h i b ng các chính sách giá c h p lý hơn.
Giá c a nh ng thương hi u này v n có th cao hơn so v i các i
th , song i u c n làm chính là ph i ch ng minh cho khách hàng
th y r ng h th c s ư c quan tâm.
nguon tai.lieu . vn
