Xem mẫu
- Thương hi u và văn hóa
i v i b t kỳ t ch c nào, làm nên s c s ng cho nó chính là i
ngũ nhân s . Tinh th n, ng l c và cách th c làm vi c c a h
ph i ư c nuôi dư ng trong môi trư ng văn hóa doanh nghi p.
M t khi doanh nghi p xác nh thương hi u là tr ng tâm phát
tri n b n v ng thì văn hóa doanh nghi p cũng ph i i m i theo
hư ng h tr cho thương hi u.
Thương hi u là k t tinh c a văn hóa
N u trong tình hu ng ph i ch n l a gi a hai lo i cà phê tương
ương siêu th , ngư i tiêu dùng có xu hư ng nghiêng v phía
thương hi u ư c bi t là có m i quan h kinh doanh bình ng,
mang l i l i ích lâu dài cho ngư i nông dân hơn là thương hi u
không mang ý nghĩa này.
Ngư c l i, thương hi u doanh nghi p nào có hành vi m ám, l a
d i ngư i tiêu dùng, vi ph m o c ngh nghi p hay o c
kinh doanh s b ngư i tiêu dùng t y chay.
Chuy n này ã x y ra i v i nhi u thương hi u trên th gi i và
nư c ta cũng không có ngo i l . Tâm lý ngư i tiêu dùng là không
ch ch n hàng hóa d a trên l i ích s d ng ơn thu n mà còn quy t
- nh d a trên y u t c m tính, xem thương hi u ó có ý nghĩa gì và
tác ng n mình như th nào khi mua v s d ng.
S n ph m là do ôi bàn tay con ngư i làm ra nhưng n gi u bên
trong là s v n d ng t ng h p c a ki n th c, tri th c và kinh
nghi m tích lũy c a doanh nghi p trong quá trình d n thân ho t
ng. Vư t lên trên giá tr s d ng c a s n ph m, thương hi u
chính là s k t tinh c a văn hóa bên trong m i s n ph m.
Thương hi u: không ch là hình nh bên ngoài
G n ây, nh ng s ki n liên quan nv n ư c cho là “nh y
c m” trong n i b c a m t s công ty i chúng ư c c p khá
nhi u trên các phương ti n truy n thông. i u này t h n nh
hư ng ít nhi u n uy tín c a nh ng thương hi u này. Chúng ta
bi t r ng xây d ng thương hi u nghĩa là t o d ng m t hình nh ra
bên ngoài doanh nghi p. Thông thư ng, ngư i tiêu dùng ch th y
ư c “b c tranh màu h ng” ư c “tô v ” bên ngoài qua nh ng
phương ti n truy n thông.
Th còn hình nh bên trong c a doanh nghi p có “màu gì”? Ngư i
tiêu dùng có mu n bi t? Câu tr l i là có. Nó cũng gi ng như vi c
b n vào m t c a ti m tranh thêu tay và mu n khám phá xem
nh ng b c tranh ang trưng bày có ph i th t là thêu tay hay không.
- Vi c này không khó trong i u ki n nhi u kênh thông tin như hi n
nay.
K t qu m t cu c kh o sát v m c hài lòng c a nhân viên i
v i m t công ty hàng u, có giá tr c phi u thu c hàng “blue
chip” t i Vi t Nam cho th y t l ch t m c 50%. Con s này
nói lên i u gì? Ch c h n là có nhi u vi c c n làm i v i b ph n
nhân s và c p lãnh o c a doanh nghi p này n u mu n c i thi n
hi u su t làm vi c.
Nhân s luôn là m i b n tâm hàng u c a h u h t doanh nghi p
nhưng câu h i t ra dành cho nhà lãnh o là công ty ã làm gì
thu hút và phát tri n m t t p th ng lòng c ng hi n vì “màu c
s c áo”. Ch là lương b ng thôi ư? Làm sao nhân viên có th ph c
v khách hàng m t cách chu áo theo úng như l i rao truy n c a
thương hi u khi mà b n thân h không có ni m tin vào chính nơi
h ang làm vi c?
D n ch ng trên cho th y doanh nghi p nào mu n th c thi l i h a
c a thương hi u i v i khách hàng thì trư c h t ph i t o ư c s
tin tư ng c a nhân viên i v i c p lãnh o b i vì chính h là
nh ng “ i s thương hi u” cung c p s n ph m và d ch v tr c
ti p cho khách hàng.
T ó suy lu n r ng thách th c l n i v i m t doanh nghi p là
vi c t o d ng ư c m t hình nh thương hi u doanh nghi p “trong
- su t” t bên trong ra bên ngoài. Có ư c như v y thì thương hi u
doanh nghi p m i có th “s ng th t” theo úng b n ch t c a nó,
mang l i nhi u giá tr và ý nghĩa hơn i v i các nhóm i tư ng
liên quan, trong ó có khách hàng và nhân s .
Văn hóa: ngu n s n sinh năng lư ng cho thương hi u
i v i b t kỳ t ch c nào, làm nên s c s ng cho nó chính là i
ngũ nhân s . Và tinh th n, ng l c, cách th c làm vi c c a h
ph i ư c nuôi dư ng trong môi trư ng văn hóa doanh nghi p.
M t khi doanh nghi p xác nh thương hi u là tr ng tâm phát
tri n b n v ng thì văn hóa doanh nghi p cũng ph i i m i theo
hư ng h tr cho thương hi u. Quá trình này òi h i th i gian, tâm
huy t và lòng kiên trì c a c p lãnh o.
M t thương hi u m nh là thương hi u cung c p nh ng tr i nghi m
nh t quán cho ngư i tiêu dùng trong dài h n. Mu n có s nh t
quán và t p trung, doanh nghi p ph i xây d ng ư c môi trư ng
văn hóa k lu t b ng vi c lo i b d n nh ng lo i hình văn hóa giao
ti p không phù h p như “dĩ hòa vi quý”, “trên b o dư i không
nghe” hay cách làm “ăn x i thì” ang ph bi n doanh nghi p
hi n nay.
M t khác, doanh nghi p ph i bi t cách phát huy s c m nh c a tinh
th n oàn k t trong n i b b ng vi c ch ra s th t mà t t c chúng
- ta ang ph i i m t là “n i nh c c a nư c nghèo” thay cho nh ng
l i hô hào “hãy oàn k t” suông, vi c làm thu n túy mang tính ban
phát “nhân o” hay “t o công ăn vi c làm” cho ngư i làm công.
Trong m t th gi i luôn thay i thì s n ph m, công ngh , nhà
máy, cách qu n lý và con ngư i r i s l i th i, mai m t nhưng
thương hi u và văn hóa c a công ty s v n t n t i và ti n hóa theo
th i gian n u doanh nghi p bi t cách qu n lý theo t m nhìn và hoài
bão c a thương hi u. C th ó là nh ng giá tr ch a ng ni m tin
v ng ch c và m c tiêu c t lõi có kh năng t o ng l c và c m
h ng. Ví d , m t trong nh ng giá tr c t lõi c a Sony (1950) là
nâng cao giá tr văn hóa Nh t B n hay m c tiêu c t lõi c a Walt
Disney (1923) là mang l i h nh phúc cho con ngư i.
C th hơn, doanh nghi p nào l y thương hi u làm tr ng tâm
phát tri n b n v ng thì nên b t u t vi c xây d ng m t c ng
ng thương hi u. C ng ng này không ch bao g m nhân s bên
trong n i b mà còn có th m r ng sang các i tư ng bên ngoài
như khách hàng, i tác và công chúng. N u làm t t công vi c xây
d ng thương hi u n i b mang ý nghĩa “chinh ph c và lan t a chí
hư ng” này, doanh nghi p s có cơ h i thu hút nh ng con ngư i có
cùng hư ng nhìn và tin tư ng l n nhau, cùng ch p nh n thách th c
và c ng hi n vì m c tiêu lâu dài c a thương hi u. H qu là hình
thành nên ý th c thu c v và t hào là thành viên trong c ng ng
b n thân h , t ó t o nên m t môi trư ng văn hóa t nguy n
- h p tác và tuân th k cương, liên t c t o ra năng lư ng cho
thương hi u theo th i gian.
Thương hi u và văn hóa: m i quan h tương h
i v i nh ng thương hi u m nh thì thương hi u ph i n m trong
văn hóa và ngư c l i văn hóa ph i n m trong thương hi u. ó là
m i quan h tương h ch t ch . bên trong, ý nghĩa c a thương
hi u ph i ư c lan t a vào văn hóa doanh nghi p nh m t o ra giá
tr gia tăng v m t c m xúc cho thương hi u t i t t c các i m ti p
xúc v i khách hàng. Nó ph i b t ngu n t s ng c m v i chí
hư ng, t ó hình thành ng cơ, lan t a sang ý th c và hành vi
trong t t c thành viên c a c ng ng. Th hi n ra bên ngoài,
thương hi u nào không có s k t t c a văn hóa c s c và cá tính
riêng thì v n mãi là nh ng s n ph m d ch v thông thư ng có giá
tr th p, khó có th t n t i lâu dài trong m t th trư ng c nh tranh
toàn c u.
Nh ng thương hi u thành danh qua nhi u th p k trên th gi i c a
Nh t và M t ng tuyên b r ng, h không bán nh ng s n ph m
hay d ch v “ch t lư ng cao” mà chính là bán cái “giá tr văn hóa”
hay “l i s ng” c a chính dân t c h . S là không quá mu n n u
ngay t bây gi m i nhà lãnh o t h i r ng ch “made in
Vietnam” g n trên s n ph m hay d ch v c a mình th c s bán cái
gì.
nguon tai.lieu . vn
