Xem mẫu
- Thương hi u và lý thuy t b t i x ng thông tin
Ho t ng mua bán m c nhiên là m t giao d ch b t i x ng thông
tin. Tuy nhiên, m c b t i x ng thông tin s ph thu c vào
t ng lo i hàng hóa c th . N u hi u ư c m c và tính ch t b t
i x ng thông tin, ta s tìm ra ư c nh ng cách th c truy n thông
ti p th phù h p.
B t i x ng thông tin
B t i x ng thông tin là m t khái ni m trong chuyên ngành kinh
t h c thông tin mô t tình hu ng trong ó nh ng ngư i tham gia
tương tác trên th trư ng n m ư c nh ng thông tin khác nhau v
giá tr ho c ch t lư ng c a m t tài s n hay d ch v ang ư c giao
d ch (trao i) trên th trư ng ó.
Trong trư ng h p giao d ch di n ra gi a ngư i mua và ngư i bán
thì vi c b t i x ng thông tin là khi ngư i bán bi t rõ v s n ph m
hay d ch v mình bán, trong khi ngư i mua l i không có ho c có
r t ít thông tin. Thông tin b t i x ng s d n n nhi u h u qu
như l a o, không ánh giá h t m c r i ro trong giao d ch,
giao d ch không th di n ra, th trư ng không phát tri n...
V n b t i x ng thông tin b t u ư c c p trong m t bài
báo kinh i n xu t b n vào năm 1970 c a nhà kinh t h c ngư i
- M George Akerlof: “The Market of Lemons: Quality Uncertainty
and the Market Mechanism”.
Trong bài báo này, George Akerlof ã áp d ng th trư ng xe hơi cũ
t iM minh h a cho v n b t i x ng thông tin khi mà
ngư i bán xe bi t r t rõ hi n tr ng c a chi c xe mình mu n bán
còn ngư i mua thì không.
t gi thi t là hai bên không th trao i thông tin v i nhau. Ban
u ngư i bán s ra giá 8.000 ô la M cho m t chi c xe cũ.
Nhưng vì ngư i mua không bi t giá tr th t c a nó là bao nhiêu nên
ch ch p nh n v i m c giá trung bình là 4.000 ô la M . V i m c
giá ó, t t c nh ng ai bán xe bi t r ng giá tr c a chi c xe mình
cao hơn 4.000 ô la M s rút ra kh i th trư ng, th trư ng xe ch
còn nh ng xe có giá dư i 4.000 ô la M .
n lúc này, do thi u thông tin, ngư i mua l i ch ư c oán giá tr
th t c a chi c xe này ph i dư i 4.000 ô la M , h s tr giá 2.000
ô la M . Và t ó, nh ng ngư i bán xe bi t rõ xe mình có giá tr
cao hơn 2.000 ô la M r rút lui. C như th , th trư ng s còn l i
nh ng chi c xe r t x u và t h i nh t mà theo ti ng lóng c a ngư i
M là nh ng qu chanh. Như v y, khi thông tin b t i x ng, giao
d ch s không di n ra. gi i quy t bài toán thú v này, ã có hai
l i gi i ư c ưa ra:
- Năm 1973, Michael Spence, nguyên Hi u trư ng trư ng Kinh
doanh Stanford, ã vi t bài báo “Job-Market Signaling” nói v
vi c ánh giá thông tin các ng viên thông qua b ng c p c a h
trong tuy n d ng. Hi u ơn gi n, khi mà ngư i tuy n d ng không
th bi t chính xác năng l c c a ngư i ng tuy n thì b ng c p i
h c là m t thông tin c n thi t. T ó, “Signaling” là m t thu t ng
dùng mô t vi c bên bán th hi n nh ng thông tin có ý nghĩa
c a mình cho nh ng bên mua nh m làm gi m i quá trình b t i
x ng thông tin.
N u “Signaling” là bên bán ưa ra tín hi u thông tin thì ngư c l i,
thu t ng “Screening” c p n vi c bên mua tìm hi u thông tin
thông qua m t ngu n thông tin c l p khác. Thu t ng này ư c
nhà kinh t h c l ng danh t ng gi ch c Phó ch t ch Ngân hàng
Th gi i Joseph Stiglitz phát tri n.
L y ví d khi ngân hàng cho b n vay ti n. có th hi u hơn v
kh năng tr n c a b n, h s ti n hành thu th p thông tin v b n
như là tình tr ng tài chính, trình , công vi c, lý do vay ti n...
quy t nh m c cho vay. ây là phương pháp thư ng ư c
dùng cho nh ng trư ng h p có m c r i ro cao như b o hi m, tài
chính...
Akerlof, Spence và Stiglitz sau ó ã o t gi i Nobel Kinh t vào
năm 2001 v nh ng nghiên c u lý thuy t b t i x ng thông tin.
Cho n nay, lý thuy t này ư c ng d ng r ng rãi trong nhi u
- lĩnh v c như b o hi m, tài chính, qu n lý công... Trong ph n ti p
theo, chúng ta s xem xét vi c dùng lý thuy t này gi i thích các
v n v xây d ng thương hi u.
Truy n thông ti p th t góc nhìn thông tin
Ho t ng mua bán m c nhiên ã là m t giao d ch b t i x ng
thông tin. Tuy nhiên, m c b t i x ng thông tin s ph thu c
vào t ng hàng hóa c th . Và cách th c mà ngư i bán (công ty) và
ngư i mua (khách hàng) gi i quy t v n này cũng hoàn toàn
khác nhau. N u hi u ư c m c và tính ch t b t i x ng thông
tin, ta s tìm ra ư c nh ng cách th c truy n thông ti p th phù
h p. Xin l y ví d v ba lo i s n ph m có m c b t i x ng
thông tin khác nhau là qu n áo, máy ch p hình k thu t s và d u
g i u.
Qu n áo ư c xem là s n ph m có m c b t i x ng thông tin
th p. Ngư i mua hoàn toàn có th xem xét v ch t lư ng, ki u
dáng trư c khi ra quy t nh mua. m c b t i x ng cao hơn,
ngư i mua tuy có th không ánh giá ư c b n hay ch t lư ng
nh th t s c a máy ch p nh k thu t s theo th i gian, bù l i h
có th ánh giá thông tin thông qua vi c dùng th , tìm hi u tính
năng và các công ngh c a máy.
Cu i cùng, d u g i ư c xem là hàng hóa có m c b t i x ng
thông tin cao nh t vì ngư i mua h u như không bi t nhi u v thành
- ph n và ch t lư ng c a nó, ngay c khi h ã dùng th trong th i
gian dài. R t nhi u nghiên c u th c nghi m ã ch ra r ng: s n
ph m càng có m c b t i x ng thông tin cao thì ngư i mua
càng ph thu c nhi u vào thương hi u và có xu hư ng tiêu dùng
l p l i.
Thông tin v ch t lư ng, ki u dáng c a qu n áo d dàng có ư c,
vì v y vi c xây d ng thương hi u thông qua hai y u t này h u
như r t khó khăn. Và do ó, vi c xây d ng thương hi u c a nh ng
m t hàng này không nên chú tr ng vào vi c cung c p thông tin mà
ph i t p trung vào nh ng c m xúc và tr i nghi m tiêu dùng (công
d ng u tiên c a thương hi u i v i ngư i tiêu dùng).
Mua s n ph m công ngh như máy ch p hình k thu t s thư ng
có tính r i ro cao. Do ó, ngư i tiêu dùng không ch nh n thông tin
t nhà s n xu t mà còn ch ng tìm hi u thông tin (Screening).
Và như v y, chi n lư c truy n thông ti p th c a m t hàng này là
v a phát thông tin thông qua qu ng cáo, ng th i tích c c cung
c p và t o d ng thông tin có l i cho bên th ba. Ngày nay, v i s
l n m nh c a Internet, vi c trao i và ti p c n các ngu n thông
tin ã tr nên d dàng hơn, t ó giúp vi c mua nh ng m t hàng
công ngh tr nên hi u qu hơn nhưng cũng t ra cho nhà qu n lý
ti p th nh ng thách th c to l n trong vi c truy n t i và t o d ng
thông tin có l i.
- V i d u g i hay nh ng s n ph m tiêu dùng nhanh khác, thông tin
có ư c là r t khó, phương pháp Signaling ư c ng d ng nhi u
hơn. Vì v y mà m c ph thu c vào qu ng cáo ngành hàng
này là r t l n. Do kh năng có ư c thông tin v ch t lư ng c a
nh ng m t hàng này là th p nên thông tin ư c phát i s t p trung
nhi u vào tính năng và ch t lư ng c a s n ph m. D n d n, khi
thông tin ư c phát i liên t c, ngư i tiêu dùng s ch p nh n
thương hi u và có khuynh hư ng tiêu dùng l p l i nh m gi m thi u
th i gian tìm hi u thông tin, ánh giá và l a ch n.
Thay cho l i k t, xin trích l i tác gi Charles Wheenlan trong cu n
sách ô la hay lá nho: “Xây d ng thương hi u thư ng b coi là
công c tr c l i c a nh ng t p oàn a qu c gia thuy t ph c chúng
ta tr nh ng kho n ti n c c cao cho nh ng th chúng ta không c n
n. Kinh t h c nhìn v n này theo m t hư ng khác: xây d ng
thương hi u t o d ng ni m tin, m t y u t c n thi t cho ho t ng
c a m t n n kinh t ph c t p”.
nguon tai.lieu . vn
