Xem mẫu
- Thương hiệu trước thách thức của thời gian
Qu ả n lý th ươ ng hi ệ u hi ệ n đ ạ i ngày nay c ầ n ứ ng d ụ ng marketing kép. Nh ữ ng
ng ườ i ch ị u trách nhi ệ m v ề marketing ch ắ c ch ắ n ph ả i nh ắ m t ớ i s ự tho ả mãn c ủ a
các khách hàng hi ệ n t ạ i, đ ồ ng th ờ i tìm cách làm cho h ọ tr ở nên trung thành và lôi
cu ố n đ ượ c nh ữ ng khách hàng ti ề m năng t ươ ng lai
Trong ph ầ n l ớ n các công ty, danh sách th ươ ng hi ệ u th ườ ng bao g ồ m các th ươ ng hi ệ u
hi ệ n t ạ i và nh ữ ng th ươ ng hi ệ u cũ, n ế u không mu ố n nói là th ươ ng hi ệ u c ổ . N ế u nh ữ ng
th ươ ng hi ệ u c ổ này không kích thích đ ượ c ban giám đ ố c marketing và các nhà qu ả n lý
tr ẻ , chúng có l ẽ đang phô bày tình tr ạ ng kém kh ả năng sinh l ợ i. M ộ t th ươ ng hi ệ u nh ư
Ricoré t ạ i Pháp ch ẳ ng h ạ n, là m ộ t trong nh ữ ng th ươ ng hi ệ u sinh l ợ i nh ấ t c ủ a Nestlé
Pháp. Tuy nhiên đó l ạ i là nhãn hi ệ u đ ị a ph ươ ng r ấ t cũ.
Một s ố th ươ ng hi ệ u r ấ t cũ nh ư ng có v ẻ nh ư luôn luôn th ờ i s ự còn nh ữ ng th ươ ng hi ệ u
mới h ơ n l ạ i có v ẻ nh ư g ầ n h ế t h ạ n. Làm th ế nào đ ể gi ả i thích cho hai tr ườ ng h ợ p trên?
Mọi s ự khác bi ệ t n ằ m ở s ự cân b ằ ng gi ữ a tính đ ồ ng nh ấ t và s ự thay đ ổ i: đó là ngh ị ch lý
c ủa th ươ ng hi ệ u.
Ngh ị ch lý c ủ a th ươ ng hi ệ u
Th ế nào là m ộ t th ươ ng hi ệ u, m ộ t cách c ơ b ả n, đó là tên g ọ i c ủ a m ộ t hay nhi ề u s ả n
ph ẩ m. Đ ể đ ạ t đ ượ c tr ạ ng thái đi ể m m ố c này, c ầ n ph ả i có m ộ t tính không đ ổ i theo th ờ i
gian: bi ế t t ồ n t ạ i lâu dài. Đ ồ ng th ờ i cùng lúc đó, th ị tr ườ ng v ẫ n không ng ừ ng phát tri ể n.
Nh ữ ng ng ườ i m ớ i tham gia đ ư a ra các tiêu chu ẩ n m ớ i đ ố i v ớ i nh ữ ng gì mà ch ấ t l ượ ng
mu ố n bi ể u đ ạ t. Nh ữ ng phong cách s ố ng m ớ i n ổ i lên, b ị các nhân t ố th ị tr ườ ng b ỏ qua
trong th ờ i gian đ ầ u tr ướ c khi h ọ nh ậ n ra là đã b ỏ l ỡ d ị p may. Rossignol và Salomon,
bi ể u t ượ ng c ủ a tinh th ầ n Olympic và các cu ộ c thi đ ấ u, cũng không nh ậ n th ấ y ngay l ậ p
t ứ c nh ữ ng nhóm thanh niên ăn m ặ c kì l ạ báo tr ướ c m ộ t cu ộ c cách m ạ ng trong gi ớ i tr ượ t
băng, đ ố i l ậ p v ớ i nh ữ ng giá tr ị truy ề n th ố ng mà h ọ đ ạ i di ệ n t ừ 50 năm nay. Nh ữ ng kênh
phân ph ố i m ớ i xô nhào nh ữ ng kênh giá tr ị truy ề n th ố ng và làm n ả y sinh k ẻ th ố ng lĩnh
ch ư a t ừ ng bi ế t t ớ i nh ư Dell hay Amazon.
Nh ư v ậ y có nghĩa là c ầ n ph ả i th ườ ng xuyên quy ế t đ ị nh cái gì là không th ể ch ạ m t ớ i
trong th ươ ng hi ệ u đ ể gi ữ l ạ i và cái gì là có th ể , th ậ m chí ph ả i thay đ ổ i.
S ự nguy hi ể m c ủ a l ố i suy nghĩ duy nh ấ t
Th ử thách l ớ n nh ấ t c ủ a th ươ ng hi ệ u là ti ế p t ụ c chinh ph ụ c các khách hàng m ớ i. Ở giai
đo ạ n mà t ư duy duy nh ấ t có v ẻ nh ư ph ổ bi ế n trong marketing, ng ườ i ta không ch ỉ nói v ề
lòng trung thành, lôi kéo khách hàng, v ề “giá tr ị khách hàng dài h ạ n”.
T ấ t nhiên đi ề u này r ấ t quan tr ọ ng. Nh ư ng A. Ehrenberg đã ch ứ ng minh r ằ ng t ỉ l ệ trung
thành đ ố i v ớ i m ộ t nhãn hi ệ u t ươ ng quan v ớ i t ỉ l ệ gia nh ậ p thêm. R ấ t khó tăng y ế u t ố
này mà không tăng y ế u t ố kia. T ươ ng lai c ủ a m ộ t th ươ ng hi ệ u c ố t là ở vi ệ c làm hài lòng
các khách hàng hi ệ n t ạ i, nh ư ng đ ồ ng th ờ i lôi cu ố n đ ượ c các khách hàng m ớ i. V ấ n đ ề là,
ở th ế h ệ m ớ i, th ươ ng hi ệ u đang nói đ ế n trong tr ườ ng h ợ p t ố t nh ấ t, không bi ể u hi ệ n cho
cái gì, trong tr ườ ng h ợ p x ấ u nh ấ t, bi ể u hi ệ n cho quá kh ứ . Nh ư v ậ y s ẽ xu ấ t hi ệ n tình th ế
ho ặ c d ử ng d ư ng ho ặ c ch ố ng đ ố i.
- H ố ngăn cách th ế h ệ
H ố này ít bi ế n đ ổ i phân đo ạ n nh ư tu ổ i. M ỗ i thang tu ổ i có m ộ t s ự đ ồ ng nh ấ t b ở i vi ệ c nó
đã tr ả i qua cùng các s ự ki ệ n l ị ch s ử , cùng nh ữ ng ni ề m vui, cùng nh ữ ng m ố i lo ng ạ i. Do
đó các phong t ụ c t ậ p quán đ ượ c lan truy ề n càng ngày càng hi ệ u qu ả b ở i chính nh ữ ng
ng ườ i cùng l ứ a ch ứ không ph ả i b ở i gia đình. H ậ u qu ả là, s ự ả nh h ưở ng th ế h ệ l ạ i thông
qua th ươ ng hi ệ u. M ỗ i th ế h ệ t ự t ạ o cho mình nh ữ ng th ươ ng hi ệ u riêng. Nh ư v ậ y có s ự
c ầ n thi ế t s ố ng còn c ủ a marketing kép.
Đ ố i v ớ i marketing kép
Câu h ỏ i sau r ấ t th ườ ng đ ượ c đ ặ t ra cho các doanh nghi ệ p: chúng ta có ph ả i tăng c ườ ng
m ố i quan h ệ v ớ i các khách hàng hi ệ n t ạ i hay nên đ ầ u t ư vào các m ụ c tiêu và th ế h ệ
m ớ i? Ngày nay, câu h ỏ i này không còn ý nghĩa n ữ a. Nh ữ ng ng ườ i tiêu dùng hi ệ n t ạ i là
ngu ồ n l ợ i nhu ậ n t ứ c th ờ i c ủ a chúng ta. Nh ư ng c ầ n ph ả i bi ế n h ọ thành k ẻ trung thành
đ ồ ng th ờ i v ớ i vi ệ c nh ằ m t ớ i các khách hàng t ươ ng lai. Dùng t ừ “và” đ ể k ế t n ố i ch ứ
không ph ả i dùng t ừ “ho ặ c”.
Tuy nhiên trong doanh nghi ệ p, còn nhi ề u quan đi ể m ph ả n đ ố i chi ế n l ượ c marketing kép
này. Th ườ ng ở bên trong, nh ữ ng khó khăn nh ỏ nh ấ t g ặ p ph ả i trên m ụ c tiêu đ ổ i m ớ i
khách hàng đ ượ c gán cho chính th ươ ng hi ệ u, cho tính không thích đáng đ ố i v ớ i nh ữ ng
phân đo ạ n th ị tr ườ ng m ớ i này. Nh ư ng tri ệ u ch ứ ng này liên quan nhi ề u t ớ i lôgic k ẻ bung
xung h ơ n là t ớ i nh ữ ng phân tích th ự c t ế . Đó có ph ả i là v ấ n đ ề s ả n ph ẩ m không thích
h ợ p v ớ i mong đ ợ i ch ư a t ừ ng bi ế t đ ế n và làm m ấ t đi nh ữ ng khách hàng ti ề m năng m ớ i
này không? Càng tôn tr ọ ng s ả n ph ẩ m hi ệ n t ạ i ng ườ i ta càng không chu ẩ n b ị s ẵ n sàng
cho t ươ ng lai. Yoplait đã ch ứ ng minh tính hi ệ n đ ạ i c ủ a mình b ằ ng cách tung Zap t ạ i
Pháp và M ỹ t ớ i các th ế h ệ không còn mu ố n dùng nh ữ ng s ả n ph ẩ m cũ n ữ a.
Smirnoff, s ả n ph ẩ m hàng đ ầ u, đã hi ể u đ ượ c r ằ ng nh ữ ng ng ườ i u ố ng vodka m ớ i không
còn mu ố n u ố ng vodka trong m ộ t chi ế c c ố c, t ừ đó h ọ t ạ o ra Smirnoff Mule, lo ạ i r ượ u
nguyên b ả n h ỗ n h ợ p đ ượ c u ố ng t ừ chai nh ư bia.
L ự c l ượ ng bán cũng đôi khi góp ph ầ n t ạ o nên tính tr ơ ì. Th ự c t ế là s ự thăm dò các th ế
h ệ m ớ i trong khu v ự c ư a thích đ ặ c bi ệ t c ủ a h ọ d ấ n vào m ộ t s ự ti ế p đón l ạ nh nh ạ t, n ế u
không mu ố n nói là đ ố i ngh ị ch. Đi ề u này phân đ ị nh v ớ i không khí thân thi ệ n đ ượ c c ả m
th ấ y trong các kênh thông th ườ ng. Đi ề u đó cũng có nghĩa là c ầ n ph ả i có năng l ượ ng và
s ự dũng c ả m
nguon tai.lieu . vn
