Xem mẫu
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
THỰC TRẠNG VÀ ỨNG DỤNG KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ
THỜI KỲ CÔNG NGHỆ SỐ
REALITY AND APPLICATION OF E-MARKETING CHANNEL
IN DIGITAL TECHNOLOGY PERIOD
ThS. Trương Thị Viên, ThS. Huỳnh Bá Thúy Diệu
Trường Cao đẳng CNTT hữu nghị Việt – Hàn
truongtvien0610@gmail.com, dieuhbt@viethanit.edu.vn
Tóm tắt
Công nghệ đã ảnh hưởng đến các kênh marketing trong nhiều trường hợp. Rõ ràng, công nghệ, đặc biệt
là khi nó liên quan đến Internet, máy tính cá nhân, và điện thoại thông minh, đã có một tác động lớn đến việc
thiết kế và quản lý các kênh marketing. Mua sắm qua mạng Internet hiện nay là một kênh marketing chủ đạo,
trong khi không thay thế kênh cửa hàng hoặc đặt hàng qua thư, và tồn tại bên cạnh chúng như là một sự lựa
chọn kênh chính cho người tiêu dùng. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến trong khi di chuyển qua điện thoại thông
minh và các thiết bị cầm tay khác đã xuất hiện ngày càng phổ biến trong vài năm qua. Kênh này được dự kiến
sẽ phát triển nhanh chóng khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn với cách thức mua sắm này. Vẫn còn một
hình thức của kênh điện tử xuất hiện trên các trang web mạng xã hội như Facebook, Twitter, MySpace,
LinkedIn và nhiều trang khác. Trong khi việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như một hình thức
khác của các kênh marketing điện tử, một số sản phẩm và dịch vụ đã bắt đầu được mua và bán trên các trang
truyền thông xã hội và chắc chắn sẽ ngày càng nhiều hơn. Chính vì điều này, các doanh nghiệp tham gia vào
chuỗi cung ứng sản phẩm cần có những thay đổi về tư duy và cập nhật những ứng dụng công nghệ mới vào hoạt
động quản trị kênh.
Từ khóa: Kênh marketing điện tử, kênh ảo, trung gian phân phối, lòng tin người tiêu dùng, logistics,…
ABSTRACT
Technology has affected marketing channels in many cases. Clearly, technology, especially when it
relates to the Internet, personal computers, and smartphones, has had a major impact on the design and
management of marketing channels. Internet shopping is now a major marketing channel, while not replacing
store or mail order, and existing alongside them as a main channel choice for consumers. In addition, online
shopping while traveling via smartphones and other handheld devices has been increasing in popularity over
the past few years. This channel is expected to grow rapidly as consumers become more comfortable with this
way of shopping. There is still a form of electronic channels appearing on social networking sites such as
Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn and many others. While the use of social media as another form of
electronic marketing channels, some products and services have begun to be bought and sold on social media
sites and will surely date. more and more. Because of this, businesses participating in the product supply chain
need to change their minds and update new technology applications in channel management.
Keywords: Electronic marketing channels, virtual channels, distribution intermediaries, consumer
trust, logistics,…
1. Đặt vấn đề
Ngành công nghiệp phân phối và hậu cần Việt Nam đã và đang được hiện đại hóa và chuyển
đổi để thực hiện vai trò mới theo yêu cầu phát triển nâng cao của nền kinh tế Việt Nam. Vai trò của
phân phối trong nền kinh tế Việt Nam thể hiện ở ba điểm sau. Thứ nhất, phân phối là phương tiện quan
trọng mang đến cuộc sống chất lượng cao cho người dân Việt Nam. Đồng thời cơ sở hạ tầng, những
trang thiết bị có liên quan được nâng cấp theo yêu cầu của ngành công nghiệp này cũng góp phần cải
thiện đời sống người dân. Thêm vào đó, khi phân phối phát triển, nhiều người sẽ được tiếp cận với
nhiều hàng hóa chất lượng cao hơn. Thứ hai, phân phối là yếu tố khuyến khích tiêu dùng góp phần
thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Phân phối giúp tăng năng suất lao động, giúp kết hợp bán lẻ với du lịch
hiệu quả hơn, kích thích cầu từ đối tượng khách du lịch. Ngoài ra, phân phối còn giúp sản xuất được
315
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
mở rộng, cung cấp chủng loại sản phẩm phong phú hơn, góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng của
người dân. Thứ ba, phân phối là động lực góp phần tăng khả năng thu hút vốn FDI. Sự phát triển của
phân phối làm tăng cơ hội hợp tác với các công ty, tập đoàn đa quốc gia hay tham gia vào những hợp
đồng thương mại thế giới – đây là cơ sở tăng sự tin cậy cho thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI. Điều
này, thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng ứng dụng những phương pháp phân phối bắt kịp xu
hướng phát triển công nghệ hiện nay. Sự ra đời công nghệ 4.0 giúp hoạt động phân phối được thuận lợi
hơn, điều này được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ của kênh marketing điện tử.
2. Lý luận về kênh marketing điện tử
Thuật ngữ tương tự khác cũng xuất hiện trong các tài liệu về marketing, trên tạp chí kinh doanh
nổi tiếng, và trong thực tế bao gồm thương mại điện tử (E-commerce), làm kinh doanh trên World
Wide Web, mua sắm trên internet, mua sắm trực tuyến, mua sắm trong không gian ảo, mua sắm trên
Web, mua sắm ảo, phân phối điện tử, hoặc chỉ là mua sắm trực tuyến đơn giản. Hơn nữa, với sự xuất
hiện gần đây của các kênh điện tử di động và mở rộng kênh điện tử thông qua các trang mạng xã hội,
nhiều thuật ngữ liên quan đến các kênh marketing điện tử đã xuất hiện như thương mại điện tử thông
qua điện thoại di động, thương mại di động (m-commerce), thương mại trên xã hội (s- commerce).
Điều này sẽ dẫn đến nhiều sự nhầm lẫn. Do đó, kênh marketing điện tử đang sử dụng ở đây có thể
được định nghĩa là việc sử dụng Internet để làm cho sản phẩm và dịch vụ có sẵn để mà các khách hàng
mục tiêu với việc truy cập vào các máy tính hoặc các thiết bị bổ trợ khác có thể mua sắm và hoàn tất
giao dịch mua thông qua tương tác với các phương tiện điện tử.
3. Một số đặc trưng về cấu trúc kênh marketing điện tử và thực tiễn của các thương hiệu áp
dụng thành công
3.1. Xóa bỏ trung gian khác với sắp xếp lại trung gian
Cấu trúc kênh được định nghĩa là "tập hợp các nhóm thành viên kênh thực hiện các nhiệm vụ
phân phối đã được phân bổ". Thường việc phân bổ các nhiệm vụ phân phối như vậy bao gồm các nhà
bán lẻ và/hoặc bán buôn cũng như những trung gian khác trong kênh marketing đã giúp nhà sản xuất
và khách hàng cuối cùng để thực hiện tất cả các nhiệm vụ phân phối cần thiết nhằm làm cho sản phẩm
và dịch vụ thuận tiện sẵn có.
Việc cho rằng Internet có khả năng liên kết trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng bằng điện tử đã có nhiều thảo luận về sự sụp đổ của các trung gian trong kênh. Trong thực tế, một
thuật ngữ đã xuất hiện để mô tả quá trình này, đó là xóa bỏ trung gian. Theo quan niệm của xóa bỏ
trung gian, trung gian trở nên không cần thiết bởi vì các nhà sản xuất được tiếp xúc với một số lượng
lớn các khách hàng trong không gian mạng. Tất cả chỉ cần có một trang web. Sau đó, hàng triệu khách
hàng với truy cập Internet có thể tìm kiếm và liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất để mua hàng. Vì vậy,
quá trình xóa bỏ trung gian này sẽ dễ dàng xảy ra. Trong ngành công nghiệp du lịch, ví dụ, số lượng
lớn các đại lý du lịch thông thường đã được xóa bỏ trung gian từ các kênh du lịch. Nhưng ngay cả
trong trường hợp này, xóa bỏ như vậy đã được kèm theo tái trung gian với sự xuất hiện của các đại lý
du lịch trực tuyến như Priceline.com, Hotwire, Orbitz, Travelocity, Expedia, và nhiều người khác.
Nhưng thực tế đã không phù hợp với lý thuyết xóa bỏ. Trong thực tế, một số ví dụ phổ biến
nhất và thường được nhắc đến của các công ty trên internet mà được cho là biểu hiện của các quá trình
xóa bỏ lại là những ví dụ của việc sắp xếp lại trung gian - chuyển dịch, thay đổi, hoặc thêm trung gian
vào kênh.
Ví dụ 1: Amazon.com là công ty thương mại điện tử lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới, có
rất nhiều trung gian. Trong thực tế, nó là một nhà bán lẻ có sử dụng Internet để bán cho khách hàng
của mình. Amazon.com vẫn mua hầu hết các sản phẩm của nó từ nhiều nhà sản xuất (và đôi khi từ bán
buôn) và sau đó bán lại hàng hóa này, trữ hàng trong kho của mình, thông qua Internet tới khách hàng
cuối cùng. Kênh này được mô tả trong hình 1. Như hình cho thấy, xóa bỏ - theo nghĩa là các nhà bán lẻ
bị loại bỏ khỏi các kênh và nhà sản xuất sẽ bán trực tiếp cho người tiêu dùng, đã không xảy ra. Thay
316
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
vào đó, những gì thực sự xảy ra là sắp xếp lại trung gian dưới hình thức của một nhà bán lẻ trực tuyến
(Amazon.com) như là một trung gian trong các kênh marketing.
Nhà sản xuất đồ Công ty thu Nhà xuất bản Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
chơi âm đĩa CD sách thiết bị điện
sản phẩm khác
tử tiêu dùng
Nhà bán Nhà bán
buôn buôn
Amazon.com Nhà
bán lẻ trực tuyến
Khách hàng
mua sắm trực
tuyến
Hình 1: Amazon.com là một trung gian ảo trong kênh marketing điện tử
Ví dụ 2: Hãy xem xét một công ty thương mại điện tử, Autobytel, Inc…, được xem là công ty nổi
tiếng nhất bán xe qua Internet. Nhưng người tiêu dùng có thực sự mua xe ô tô trên Internet? Trên thực tế
họ vẫn mua những chiếc xe từ các đại lý ô tô, và Autobytel phục vụ như là một nhà môi giới giữa các đại
lý ô tô và khách hàng. Điều này được minh họa trong hình 2. Mặc dù các nhà môi giới có quyền sở hữu
thực sự, họ vẫn là một phần của kênh vì đã tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu bằng cách
đem người bán (đại lý ô tô) đến với người mua (khách hàng) để hoàn thành một giao dịch.
Kênh truyền thống Kênh Internet
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
ô tô ô tô
Đại lý ô tô Đại lý ô tô
Nhà môi giới
Khách hàng ô tô
Khách hàng
Hình 2: Cấu trúc kênh ô tô truyền thống và Internet
317
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Người tiêu dùng không trực tiếp trả tiền cho các dịch vụ của Autobytel khi họ truy cập vào
trang web của nó (Autobytel.com) để thu thập thông tin về xe và các đại lý. Thay vào đó, các đại lý
phải trả lệ phí hàng tháng cho việc giới thiệu khách hàng truy cập vào trang Web. Các đại lý sau đó
liên hệ với khách hàng hoặc bằng e-mail, điện thoại, fax và cung cấp dịch vụ tốt nhất của họ.
Một lần nữa, sự xuất hiện của Autobytel trong kênh marketing là một ví dụ về việc sắp xếp lại
trung gian hơn là xóa bỏ. Trong thực tế, trong trường hợp này, việc sắp xếp lại trung gian liên quan
đến việc kéo dài kênh hơn là rút ngắn kênh ô tô vì một nó tăng thêm một cấp đó chính là nhà môi giới
Autobytel đã được thêm vào cấu trúc kênh.
3.2. Dòng thông tin khác với dòng sản phẩm
Năm dòng chảy xảy ra trong các kênh marketing: (1) dòng sản phẩm, (2) dòng thương lượng,
(3) dòng sở hữu, (4) dòng thông tin, và (5) dòng xúc tiến. Internet có thể đạt hiệu quả xuất sắc khi xử
lý bốn dòng cuối cùng nhưng lại không có khả năng xử lý dòng chảy đầu tiên. Bởi vì dòng 2, 3, 4, và 5
bao gồm các thông tin điện tử có thể được số hóa nhanh chóng và sau đó chuyển qua Internet với tốc
độ rất nhanh. Nhưng dòng sản phẩm vật chất (trong đó cũng bao gồm nhiều dịch vụ, chẳng hạn như
sửa chữa ô tô) không thể được số hóa và do đó được xử lý chậm hơn, thường là do con người, và
chuyển giao từ người bán đến người mua thậm chí trong trường hợp tốt nhất ở tốc độ chậm hơn nhiều.
Đây có lẽ là một trong những hạn chế thường bị lãng quên nhất của Internet khi sử dụng nó như là một
kênh marketing điện tử: Các dòng sản phẩm vật chất không thể được chuyển tải qua Internet. Như vậy,
nhiệm vụ phân phối đòi hỏi các tiện ích về thời gian và địa điểm như là vận chuyển, tồn kho và xử lý
đơn hàng phải được thực hiện bằng các phương tiện khác. Các phương tiện khá thường xuyên khác
liên quan đến nhà kho, xe tải, xe lửa, hoặc máy bay. Tóm lại, mặc dù dòng thông tin và tốc độ tuyệt
vời trên Internet, việc thực hiện các giao dịch thực tế giữa người mua và người bán vẫn chủ yếu diễn ra
bằng các cách thức khá cũ. Ví dụ, trong trường hợp của Amazom.com, Internet rất hiệu quả để truyền
tải thông tin và quảng bá về sản phẩm. Dòng thương lượng được thực hiện theo nghĩa đơn giản nhất là
người tiêu dùng đồng ý với giá niêm yết, và chuyển quyền sở hữu xảy ra trên Internet khi người tiêu
dùng đặt hàng. Tuy nhiên, để thực sự đưa được sản phẩm đến tay khách hàng thông qua dòng sản
phẩm đòi hỏi Amazon phải thực hiện các nhiệm vụ phân phối như tồn kho, xử lý, vận chuyển và giao
dịch. Trong thực tế, Amazon có hơn 31.000 nhân viên, phần lớn trong số đó có liên quan đến việc thực
hiện nhiệm vụ phân phối cần thiết để hoàn thành đơn đặt hàng cho sản phẩm thực tế.
3.3. Cấu trúc kênh ảo khác với cấu trúc kênh hữu hình
Những hạn chế của các kênh marketing điện tử trong việc cung cấp các loại cấu trúc kênh cần
thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là gì? Cụ thể, cấu trúc kênh ảo được tạo ra trên Internet có thể
mang lại sự thay thế cho cấu trúc vật chất, chẳng hạn như các cửa hàng và trung tâm mua sắm phổ biến
của cấu trúc kênh thông thường?
Có lẽ câu trả lời là có cho các phân khúc khách hàng nhất định và không cho những người
khác. Hoặc câu trả lời có thể là có hoặc không trong phân khúc tương tự cho các sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Ví dụ, nhiều đại lý ô tô sử dụng Autobytel hoặc các nhà môi giới trực tuyến tương tự tin
rằng hầu hết khách hàng vẫn sẽ muốn đến thăm đại lý ô tô để lái thử xe và ngửi thấy mùi da của nệm
bọc. Nhiều khách hàng, thậm chí một số người mua sách trực tuyến từ Amazon.com, vẫn muốn đến
thăm siêu thị bán lẻ sách như Barnes & Noble để xem sách, thưởng thức không khí, và có một ly cà
phê. Ngay cả người dùng nhiệt tình của dịch vụ Internet mua sắm hàng hóa Peapod vẫn có thể thích
đến siêu thị để lựa chọn và mua hàng. Hơn nữa, có rất nhiều nhu cầu tiêu dùng hàng ngày mà không
thể được đáp ứng bởi cấu trúc ảo của các kênh marketing điện tử, chẳng hạn như đi cắt tóc, đổ xăng,
giặt ủi, lấy một chiếc bánh hamburger nhanh chóng, hoặc thử quần áo trước khi quyết định mua nó.
Vì vậy, có lẽ trong tương lai gần, nhu cầu khách hàng đối với cửa hàng thực vẫn nhiều hơn là
các cửa hàng ảo. Tuy nhiên, khách hàng luôn muốn tối đa hóa sự lựa chọn trong các kênh marketing.
Vì vậy, các nhà quản lý kênh sẽ cần phải cung cấp nhiều cấu trúc kênh bao gồm một hỗn hợp của thực
và ảo. Thậm chí trong các kênh ảo hoặc trực tuyến, nhiều khách hàng mong đợi có thêm nhiều sự lựa
318
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
chọn trong các hình thức có thể sử dụng điện thoại thông minh của họ, và một số khách hàng đang đòi
hỏi lựa chọn kênh điện tử trên các trang web mạng xã hội như Facebook, MySpace, và Twitter.
4. Sự phát triển và xu hướng trong kênh marketing điện tử
Mua sắm trực tuyến thông qua các kênh marketing điện tử đã tăng đáng kể trong những năm
gần đây. Phạm vi của các sản phẩm tiêu dùng mua thông qua các kênh trực tuyến là khá đa dạng. Ví
dụ, bảng 1 cho thấy một số loại sản phẩm phổ biến nhất được bán thông qua các kênh trực tuyến trong
những năm gần đây. Như đã trình bày, doanh thu cao nhất là trong các loại quần áo, phụ kiện, giày
dép, đồ trang sức, tiếp theo là phần cứng và phần mềm máy tính, sau đó là các loại sản phẩm sách,
nhạc và video, thiết bị điện tử tiêu dùng, hàng tạp hóa và thức ăn vật nuôi.
Tóm lại, với doanh số bán hàng thông qua các kênh trực tuyến rất lớn, dự kiến doanh số sẽ tăng
trưởng mạnh trong tương lai, và các kênh truyền hình trực tuyến đang được sử dụng bởi người tiêu
dùng ở mọi lứa tuổi và mức thu nhập, có thể nói rằng bán hàng trực tuyến qua Internet- dựa trên các
kênh điện tử đã trở thành một lựa chọn lớn, và khả thi cho hàng chục triệu người tiêu dùng.
Bảng 1: Doanh thu bán lẻ trực tuyến của một số loại sản phẩm
TỔNG DOANH THU (TỶ ĐÔ LA)
LOẠI SẢN PHẨM
2009 2010 *2011 *2012
Phần mềm và phần cứng máy tính 28.9 30.8 32.6 34.1
Thiết bị gia dụng 11.5 12.8 14.2 15.5
Sách, âm nhạc và video 12.3 13.4 14.4 15.3
Vé 7.2 7.7 8.1 8.6
Sức khỏe người tiêu dùng 6.3 7.2 8.2 9.1
Trang phục, phụ kiện, giày dép và đồ trang sức 31.1 34.4 37.6 40.7
Cửa hàng tạp hóa và thức ăn vật nuôi 10.9 12.8 14.8 16.8
Đồ chơi và video game 6.5 6.8 7.0 7.9
Sản phẩm thể thao 3.1 3.4 3.7 3.9
Hoa và quà lưu niệm 5.4 5.9 6.4 6.8
Sản phẩm văn phòng 5.7 6.3 6.6 7.1
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của Forrester Research
4.1. Kênh điện tử di động
Thương mại di động hoặc m-commerce đề cập đến các kênh marketing điện tử cho phép người
tiêu dùng thuận tiện mua sắm trực tuyến ở bất kỳ vị trí nào hoặc khi đang di chuyển. Về mặt lý thuyết,
khả năng này đã tồn tại trước đây thông qua máy tính xách tay. Nhưng từ khi có sự xuất hiện của điện
thoại thông minh đã thực sự gia tăng sự chú ý đến thương mại di động như là một kênh marketing tiềm
năng quan trọng. Tính di động, sự tiện dụng và đa chức năng của điện thoại thông minh cung cấp một
nền tảng lý tưởng cho người tiêu dùng để mua sắm ở bất kỳ vị trí nào thậm chí khi đang đi trên đường.
Hơn nữa, ngày càng nhiều khách hàng công nhận và sử dụng điện thoại thông minh của họ không chỉ
để mua sản phẩm mà còn để nghiên cứu về các sản phẩm, tìm phiếu giảm giá và so sánh giá cả. Hàng
loạt ứng dụng điện thoại thông minh đã xuất hiện và tiếp tục phát triển đã tăng cường khả năng của m-
commerce để trở thành một kênh marketing lớn.
Như thể hiện trong Bảng 2, các loại sản phẩm được mua thông qua các kênh m-thương mại đã
tập trung vào chỉ một số loại chính với các nội dung kỹ thuật số lớn nhất là dành cho điện thoại di
động. Nhưng khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn với việc sử dụng điện thoại thông minh của họ
cho việc mua sắm, phạm vi của các sản phẩm mua có khả năng gia tăng đáng kể.
319
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Bảng 2: Loại sản phẩm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua điện thoại năm 2009
Phần trăm sản phẩm được mua
Sản phẩm
Qua điện thoại
Nội dung số cho điện thoại di động 58
Thiết bị điện tử gia dụng 51
Máy tính và những thiết bị liên quan 37
Sách 36
Quần áo 31
Trang sức và đồng hồ 20
Khác 6
Nguồn: Tổng hợp từ DMA 2010 Statistical Fact Book, New York: Dink Marketing Association, 2010. p. 101.
Bảng 3 liệt kê những lý do người tiêu dùng không sử dụng điện thoại thông minh để mua sản
phẩm, cho thấy rằng một số trở ngại vẫn còn nằm trong đường dẫn của kênh này.
Bảng 3: Lý do khách hàng không sử dụng điện thoại di động để mua sắm
Lý do Phần trăm
Quá trình mua hàng mất quá nhiều thời gian 38
Giao dịch khó hoàn thành 28
Sản phẩm khó tìm thấy 17
Những lo ngại về bảo mật thẻ tín dụng 16
Khác 24
Nguồn: Tổng hợp từ DMA 2010 Statistical Fact Book, New York: Dink Marketing Association, 2010. p. 101.
Tóm lại, các thành phần của kênh marketing điện tử dựa trên công nghệ điện thoại thông minh
(m-commerce) đã tạo nên một kênh marketing. Trong khi vẫn còn nhỏ trong khối lượng bán hàng và
cho đến nay chỉ giới hạn cho một vài loại sản phẩm, tiềm năng của m-commerce là cao. Khi mức độ
thâm nhập điện thoại thông minh tăng và như nhiều người dùng điện thoại thông minh vượt qua những
trở ngại để sử dụng chúng để mua sắm, m-thương mại có thể trở thành một kênh quan trọng của phân
phối trong tương lai không quá xa.
4.2. Kênh điện tử trên các trang mạng xã hội
Mạng xã hội đã trở thành một lực lượng lớn và phổ biến tại Hoa Kỳ và nhiều quốc gia trên thế
giới. Cho đến nay, hầu hết người tiêu dùng đã sử dụng các trang web mạng xã hội như Facebook,
MySpace, Twitter, và nhiều trang khác như là một phương tiện truyền thông công nghệ cao để chia sẻ
ý tưởng, ý kiến, và các hoạt động với bạn bè và một loạt các ứng dụng. Đa số các doanh nghiệp cả lớn
và nhỏ đều đã sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với khách hàng của họ, bước tiếp theo hợp lý sẽ được
cung cấp các kênh marketing điện tử cần thiết để bán trực tiếp các sản phẩm và dịch vụ của họ cho
khách hàng trên các trang mạng xã hội. Vì vậy, sự sẵn có của các kênh marketing điện tử trên các trang
mạng xã hội của các doanh nghiệp cũng có thể trở thành một tính năng không thể thiếu trên hầu hết
các trang web trong tương lai gần.
5. Một số giải pháp thúc đẩy phát triển kênh marketing điện tử tại Việt Nam
5.1. Phát triển ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT)
Năm 2019, quy mô thị trường thương mại điện tử toàn cầu ước đạt 3,4 ngàn tỷ USD và dự báo
320
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
sẽ đạt tới 4,8 ngàn tỷ USD vào năm 2021, theo số liệu của Statista. Thị trường tiềm năng này cũng
được dự đoán sẽ ghi nhận mức tăng trưởng trung bình hàng năm 25% tới năm 2021.
Trong đó, Trung Quốc là quốc gia có nền kinh tế Internet lớn nhất với 718 tỷ USD, theo sau là
Mỹ với 547 tỷ USD vào năm 2019. Bên cạnh đó, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được cho là
động lực tăng trưởng chính khi chiếm tới 14,6% trong quy mô thương mại điện tử toàn thế giới.
Tại Việt Nam, nền kinh tế Internet đạt 9 tỷ USD năm 2018 về quy mô, tăng trưởng gấp 2 lần so
với năm 2017 ở mức 2,8 tỷ USD với mức tăng trưởng trung bình hàng năm 38% trong giai đoạn 2015
– 2018. Một số sàn thương mại điện tử có doanh thu tăng đột biến tới 300% – 400%, trong khi quảng
cáo số và game trực tuyến chỉ tăng trưởng 50% mỗi năm.
Theo anh Đỗ Hữu Hưng – CEO của Accesstrade, có 5 xu hướng đang và sẽ dẫn dắt thương
mại điện tử Việt Nam trong năm 2019, đó là Chatbot AI (Trợ lý ảo), Apps (Ứng dụng điện thoại),
Multi-Channel (Đa kênh), Customer Experience (Trải nghiệm người dùng) và D2C (Direct-to-
Customer, hiểu là bán hàng trực tiếp thẳng từ người bán đến người tiêu dùng thông qua website, cửa
hàng chính hãng mà không qua các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý,…).
Cốt lõi của 5 xu hướng nói trên đến từ 2 động lực: lấy công nghệ và lấy người tiêu dùng làm
trung tâm. Theo đó, công nghệ không chỉ còn là một câu chuyện bên lề, mà đã trở thành trọng tâm
trong mọi kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Bản thân các doanh nghiệp tại Việt Nam như Thế
giới di động, quy mô doanh số đến từ kênh online cũng đã đạt 15-20%.
5.2. Phát triển nguồn lực ngành thương mại điện tử (TMĐT)
Tốc độ phát triển nhanh của ngành TMĐT kéo theo nhu cầu nguồn nhân lực ngày càng cao.
Thực tế cho thấy, các DN Việt Nam hiện đang cần nguồn lao động có trình độ về công nghệ thông tin
và TMĐT, bởi kinh doanh trên mạng xã hội và sàn giao dịch TMĐT đang đem lại hiệu quả kinh tế cao.
Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương), căn cứ kết quả khảo sát
hàng năm đối với một bộ phận ứng dụng thường xuyên TMĐT, có hơn 80% DN tham gia khảo sát
(tương đương hơn 1.000 DN) cho thấy, nhu cầu nhân lực TMĐT được đào tạo là rất cần thiết đối với
chính DN đó. Trong giai đoạn tới, nhu cầu này sẽ tăng lên rất nhiều khi Việt Nam trở thành quốc gia
có hàm lượng ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động quản lý, sản xuất kinh doanh lớn, do đó
việc tiến hành trao đổi thương mại qua mạng sẽ ngày càng phổ biến hơn.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT, thực tế nguồn nhân lực ngành TMĐT cần có kiến
thức rộng trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, công nghệ thông tin, quản trị và ngoại ngữ nên đòi hỏi thời
gian đào tạo dài, các lớp ngắn hạn và dạy nghề chỉ giải quyết tạm thời trong thời điểm thiếu nhân lực.
Do vậy, đào tạo chính quy dài hạn tại các cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng trở thành “cứu cánh” cho
nhân lực của TMĐT. Để thúc đẩy TMĐT phát triển, thời gian qua, Bộ Công Thương đã chú trọng tăng
cường các hoạt động đào tạo chính quy TMĐT để gia tăng nguồn nhân lực chất lượng cao. Số liệu
thống kê của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin cho thấy, trong giai đoạn 2005-2015, các trường đại
học và cao đẳng đào tạo có chuyên ngành đào tạo TMĐT đã được bổ sung và nâng lên trên 90 trường.
Năm 2017, một số trường tiếp tục mở rộng lĩnh vực đào tạo TMĐT, nâng số trường đào tạo ngành
TMĐT lên khoảng 110 trường… Hiện nay, nhiều DN đã chủ động liên kết với các trường đại học, cao
đẳng và trung cấp để đào tạo và tuyển dụng lao động theo yêu cầu, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho
sinh viên/người lao động có việc làm ổn định, có cơ hội phát triển nghề nghiệp. Không chỉ đối với DN
mà tại một số cơ sở đào tạo cũng đã có những "hợp đồng tay ba" giữa nhà trường - Học viên - DN bảo
đảm đào tạo theo yêu cầu DN và học viên ra trường có ngay việc làm với mức lương ổn định.
5.3. Phát triển Logistics
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet ở Việt Nam những năm gần đây đã tạo đà cho sự phát triển
nhanh chóng của mua bán trực tuyến sản phẩm số hóa. Tuy nhiên, với hàng hóa là các sản phẩm hữu
hình, dù cho các khâu tìm kiếm sản phẩm, giao kết hợp đồng, thanh toán… có thể thực hiện trên môi
321
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
trường trực tuyến nhưng công đoạn giao hàng từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng gắn chặt
với dịch vụ logistics và chuyển phát.
Tỷ lệ chi phí dành cho dịch vụ logistics và chuyển phát khá cao trong giá bán trực tuyến các
sản phẩm hữu hình là một trong các yếu tố dẫn tới giá mua hàng trực tuyến chưa thấp hơn đáng kể so
với mua theo phương thức truyền thống. Đồng thời, chất lượng của dịch vụ chuyển phát chưa cao.
Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013 về những trở ngại trong
mua sắm trực tuyến, có tới 40% người tiêu dùng cho biết giá mua trực tuyến không thấp hơn so với
mua trực tiếp. Một mặt, nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử phải tự triển khai dịch vụ giao hàng.
Mặt khác, người tiêu dùng còn e ngại về thời gian giao hàng chưa đúng cam kết, khó truy tìm định vị
hay trả lại hàng đã mua. Cũng theo kết quả khảo sát trên, có 38% người tiêu dùng đánh giá dịch vụ vận
chuyển và giao nhận còn yếu. Đây là một trong các nguyên nhân dẫn tới việc mua hàng trực tuyến
chưa thực sự hấp dẫn người tiêu dùng.
Nâng cao hiệu quả dịch vụ logistics và chuyển phát hỗ trợ sự phát triển của thương mại điện tử:
Mua bán trực tuyến sản phẩm hữu hình gắn chặt với dịch vụ chuyển phát cũng như dịch vụ
logistics.
Các doanh nghiệp chuyển phát cần chú trọng tới việc hiện đại hóa quản lý, trang thiết bị, đặc
biệt phải đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, tăng cường liên kết với các doanh nghiệp cùng lĩnh
vực cũng như với các doanh nghiệp logistics. Đồng thời các doanh nghiệp chuyển phát cũng cần chủ
động bắt tay với các doanh nghiệp thương mại điện tử, xác định thị phần thương mại điện tử sẽ chiếm
tỷ trọng ngày càng lớn trong hoạt động của doanh nghiệp.
5.4. Xây dựng lòng tin người tiêu dùng online
Một vài khảo sát cho thấy niềm tin của người tiêu dùng chỉ tồn tại khi họ tin rằng người bán có
khả năng và động lực để cung cấp sản phẩm với chất lượng đúng với mong đợi của người mua. Niềm
tin của người tiêu dùng sẽ được hình thành khi người bán đầu tư nhiều nguồn lực để duy trì mối quan
hệ với người mua và thường xuyên tương tác với khách hàng. Để tạo niềm tin cho người tiêu dùng,
một số doanh nghiệp kinh doanh hàng trực tuyến đã áp dụng một số chính sách như giao hàng trước
nhận tiền sau, cho đổi trả hàng mà không cần lý do...
Trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà mọi thông tin của doanh nghiệp đều dễ dàng tra
cứu, các bình luận về chất lượng sản phẩm dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp đều dễ dàng chia sẻ và có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt thì sự minh bạch thông tin của
doanh nghiệp là yếu tố quyết định của niềm tin. Uy tín hay danh tiếng của doanh nghiệp cũng có tác
động rất lớn đến việc tạo niềm tin ban đầu nơi người tiêu dùng. Doanh nghiệp càng nổi tiếng lại càng
cố gắng bảo vệ thanh danh, đây chính là sự đảm bảo tối thượng cho người tiêu dùng vì những doanh
nghiệp uy tín không bao giờ chấp nhận những hành động làm tổn hại đến khách hàng.
Ở thời điểm mà thị trường thương mại điện tử vẫn phải sống chung với tốt xấu lẫn lộn, nếu
doanh nghiệp chỉ dừng lại ở mức cam kết về chất lượng hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, có
thương hiệu... thì chưa đủ, doanh nghiệp phải chú trọng đến các dịch vụ hỗ trợ khác. Trong cuộc chiến
giành niềm tin của khách hàng thì sự cạnh tranh về dịch vụ là con át chủ bài quyết định đến mức tăng
trưởng của các công ty. Đơn cử là các nhà bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực rút ngắn thời gian giao hàng,
từ tính theo ngày giảm dần xuống tính theo giờ, và hiện nay đến tốc độ theo phút.
6. Kết luận
Có thể nhận thấy rằng, sự phát triển mạnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hoạt động phân phối truyền thống, tạo điều kiện thuận lợi cho sự bứt phá trong lĩnh vực kênh
marketing điện tử nói riêng và hoạt động phân phối nói chung. Đồng thời, mua sắm trực tuyến thông
qua các kênh marketing điện tử đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Do vậy, việc hiểu và ứng
322
- Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
dụng các kênh marketing điện tử mới là điều tất yếu. Bên cạnh đó, ở góc độ quản lý cần xây dựng
đồng bộ các yếu tố thúc đẩy phát triển kênh marketing điện tử giúp công ty phát triển bền vững.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Seung Ho Ahn và cộng sự (2019), Quản trị phân phối, giáo trình trường Cao đẳng Công nghệ thông tin hữu
nghị Việt – Hàn.
2. Đặng Đình Đào & Nguyễn Minh Sơn (2012), “Dịch vụ logistics ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc
tế”, Viện Nghiên cứu Kinh tế và Phát triển, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Chính trị quốc
gia.
3. Nguyễn Quốc Tuấn (2014), “Phát triển logistics ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập”, Tạp chí Quản lý
kinh tế, (59), tr. 88-92.
4. Karen Talley, “Walmart Rams up Online Efforts” Wall Street Journal, (April 7, 2010).
5. Michael Porter (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York:
Free Press.
6. Philip Kreindler and Copal Rajgura (August 2006), “What B2B Customers Really Expect,” Harvard Business
Review.
7. Giành niềm tin trong mua sắm trực tuyến, https://moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/gianh-niem-tin-trong-
mua-sam-truc-tuyen-6158-1001.html
8. Logistics và thương mại điện tử, https://logistics4vn.com/logistics-va-thuong-mai-dien-tu
9. Xu hướng dẫn dắt Thương mại điện tử năm 2019, https://accesstrade.vn/nhung-xu-huong-thuong-mai-dien-
tu-nam-2019.html
323
nguon tai.lieu . vn
