Xem mẫu
- Thời điểm dùng gói kích thích
thương hiệu
Trong thế giới marketing, chúng ta cũng nghe được những điều tương tự về
sự khủng hoảng: Doanh thu giảm sút, giảm quy mô sản xuất, cắt giảm ngân
sách marketing, quảng cáo trở nên tệ hại, khách hàng, đại lý, khủng hoảng
ngân sách thương hiệu – đó chính là dấu hiệu của sự hỗn loạn, tình trạng bất
ổn và sự thụ động.
Chúng ta nhận thấy một sự suy giảm trong cam kết xây dựng thương hiệu
dài hạn. Nhiệm vụ trong thời kỳ này cần phải được thực hiện bởi các CFO
chứ không phải CMO
Chủ trương kích cầu ngay tức thì và kêu gọi gọi hành động trở lên phổ biến.
Chiến lược thương hiệu và nghiên cứu thị trường thường không được nhắc
đến trong giai đoạn này.
Sự suy thoái, rồi điều gì xảy với các thương hiệu và xây dựng thương hiệu?
Không quá nhanh
Có những dữ liệu khá phù hợp và đáng tin cậy trong quá khứ cho thấy rằng
các marketer đã tạo ra những tổn hại trong ngắn hạn và cả dài hạn cho công
việc kinh doanh và thương hiệu của họ, bởi họ không kiên quyết trong vấn
đề ngân sách và điều hành công việc trong sự hoảng loạn.
- Một nghiên cứu marketing B2B dựa trên sáu cuộc suy thoái trong thế kỷ 20
cho thấy rằng không chỉ doanh thu và lợi nhuận được phân bổ cho xây dựng
thương hiệu suy giảm trong thời điểm suy thoái mà hiệu quả marketing cũng
bị tụt lại phía sau khi kinh tế đã phục hồi.
7P về xây dựng thương hiệu
Các thương hiệu đứng đầu hiện nay sẽ sáng suốt hơn khi xem xét và tuân
theo 7P về xây dựng thương hiệu như những nguyên tắc cho giai đoạn
khủng hoảng và xa hơn nữa…
1. Profit (Lợi ích)
Hiện tại các nhà marketing đang có cơ hội vàng để thu lợi và thiết lập lợi thế
cạnh tranh thật sự bằng việc khai thác tình trạng suy thoái. Nó có nghĩa là
hiện tại họ có thể gia tăng giá trị thương hiệu và thị phần khá nhiều, dễ dàng
và rẻ hơn so với thời các giai đoạn khác.
Với mức độ cạnh tranh giảm, dễ hơn cho một thương hiệu nổi bật lên trong
thị trường. Chi phí truyền thông ít đắt hơn.
CEO của Interbrand, Jez Frampton cho rằng: “Bảo vệ và nuôi dưỡng thương
hiệu… tài sản có giá trị nhất của công ty – và là tài sản ít thay đổi hơn những
cái khác trong suốt thời gian nền kinh tế bất ổn.”
2. Persistence (Kiên trì)
Các giám đốc thương hiệu cần phải giữ vững đường lối, điều đó có nghĩa là
đi ngược lại dòng chảy không phải chạy theo marketing đa số. Thậm chí
- ngân sách bị cắt giảm ở một vài lĩnh vực, thì vẫn nên định hướng cho toàn
bộ quá trình chiến lược và thủ thuật dài hạn.
Một thương hiệu kiên trì trong đường lối cho dù có bất ổn về môi trường
kinh tế sẽ đem đến sự cam kết vững trắc với khách hàng nền tảng – mục tiêu
quan trọng đặc biệt – không phải quan tâm đến cổ đông nội bộ.
Rosabeth Moss Kanter trích dẫn những câu chuyện thành công trong sự suy
thoái hiện tại của IBM và P&G như “hình mẫu” và điển hình cho “tính kiên
trì mặc dù khó khăn.”
3. Planning (lập kế hoạch)
Dù cho có những cơn gió ngược mạnh mẽ của nền kinh tế, nhà xây dựng
thương hiệu nên giữ nguyên sự tận tụy để theo đuổi tầm nhìn dài hạn và thực
hiện các kế hoạch, trong khi vẫn ứng biến bằng các thủ thuật marketing một
cách thực tế và có cân nhắc.
IBM trong suốt thời kỳ khủng hoảng đầu thập niên 90 và Southwest Airlines
sau ngày 11/9 là ví dụ điển hình cho các thương hiệu không bao giờ dao
động khỏi phạm vi chiến lược thương hiệu tầm xa và có được lợi nhuận to
lớn bằng việc làm như thế.
4. Performance (biểu hiện)
Một vài marketer đã cắt và sẽ tiếp tục cắt giảm giá. Nhưng thương hiệu (và
vấn đề truyền thông của họ) sẽ được xem xét và đáng thưởng bởi họ đang
phân phối giá trị hơn đơn thuần là giá. Các thương hiệu dẫn đầu cần xác
định/xác định lại giá trị mà họ mang đến cho khách hàng, nhưng không làm
- hại đến chất lượng và trải nghiệm mà người tiêu dùng mong đợi hay muốn
có (mặc dù có sự cắt giảm trong toàn bộ hoạt động của công ty). Giáo sư
John Quelch tại trường kinh doanh Harvard cũng khuyến nghị đầu tư vào cơ
hội nghiên cứu thị trường, bởi vì ở đó có nhu cầu thật sự để xác định “biểu
hiện”, “giá trị” và đánh giá những gì thích hợp cho khách hàng trong môi
trường biến động này.
5. Positioning (Định vị)
Chủ thương hiệu phải giữ vững và bảo vệ định vị cốt lõi của họ và chống lại
sự cám dỗ dẫn đến hi sinh chất lượng, giảm nỗ lực đổi mới hay giảm giá.
Một nghiên cứu trên 1.000 công ty cho thấy các công ty, những công ty thực
hiện việc cắt giảm sản xuất và các bộ phận chức năng trong thời điểm suy
thoái, những công ty này có xu hướng thu về lợi ích, nhưng ngược lại, họ
phải chấp nhận sự suy giảm chi tiêu vào việc phát triển sản phẩm mới, chất
lượng và marketing.
Các thương hiệu đứng đầu sẽ vẫn giữ vị trị đầu bằng việc cung cấp và truyền
đạt sự phù hợp lâu dài và điểm khác biệt của họ. Sự suy thoái và cắt giảm
đến và sẽ đi, nhưng các thương hiệu được tin cậy và sự lôi cuốn của họ có xu
hướng vượt qua và tồn tại lâu hơn trên các sự kiện đó.
6. People (Con người)
Ở đây cần hiểu đúng giữa các thương hiệu tài năng nhất và các thương hiệu
biểu hiện tốt nhất. Thuê mướn, động viên và giữ người tốt nhất (người đại
diện cho thương hiệu). Khi các đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm nhân sự,
đây là một cơ hội tốt để có được những người tốt nhất.
- Nhà quản lý có uy tín Jim Collins ghi chép trường hợp của Boeing, HP, và
P&G, các công ty thỏa mãn xu hướng trong suốt thời gian khó khăn bằng
việc đầu tư vào những người tài năng (khi đối thủ của họ đang để rơi nguồn
tài sản nhân lực quan trọng) và dẫn đến một kết quả tốt đẹp là biểu hiện vượt
trội trong cạnh tranh.
7. Principles (Nguyên tắc)
Người quản lý thương hiệu nên làm việc với CEO để đảm bảo rằng các
thương hiệu và tổ chức của họ phải gắn kết với nhau, điều này giúp toàn bộ
nhân viên hiểu rõ được tính chất cốt lõi của thương hiệu và trở thành người
đại diện cho thương hiệu.
Cả Quelch và Collins đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng
những nguyên tắc chính về thương hiệu và tiêu chuẩn cho mỗi cá nhân, kết
hợp chặt chẽ các nguyên tắc đó và thực hiện dựa trên chúng, từ năm này
sang năm khác. Theo như Kanter kết quả tài chính tuyệt vời của IBM và
P&G ngày nay một phần là nhờ vào sự tập trung của họ vào giá trị thương
hiệu của tập đoàn, nguyên tắc cư xử, và nhiệm vụ xã hội.
Các khách hàng và nhân viên được quý trọng sẽ trung thành hơn nếu họ
được cam đoan một lần nữa trên các nguyên tắc, bằng thương hiệu, và bằng
các hoạt động chính và công tác tài trợ của họ; điều này đặc biệt quan trọng
trong thế giới B2B, với một lượng lớn các giao dịch và số lượng lớn các cổ
đông quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng.
Bằng những con số
nguon tai.lieu . vn