Xem mẫu
- Th i i m dành cho m t gói kích thích
thương hi u
Hàng ngày chúng ta b t n công t i t p b i nh ng tin t c v kinh
t - ngân hàng phá s n, c u tr và mua l i, th t nghi p gia tăng,
nhi u ngư i m t nhà vì n n n, lòng tin c a ngư i tiêu dùng suy
gi m, kh ng ho ng ngân sách qu c gia…
Trong th gi i marketing, chúng ta cũng nghe ư c nh ng i u
tương t v s kh ng ho ng: Doanh thu gi m sút, gi m quy mô s n
xu t, c t gi m ngân sách marketing, qu ng cáo tr nên t h i,
khách hàng, i lý, kh ng ho ng ngân sách thương hi u – ó chính
là d u hi u c a s h n lo n, tình tr ng b t n và s th ng.
Chúng ta nh n th y m t s suy gi m trong cam k t xây d ng
thương hi u dài h n. Nhi m v trong th i kỳ này c n ph i ư c
th c hi n b i các CFO ch không ph i CMO
Ch trương kích c u ngay t c thì và kêu g i g i hành ng tr lên
ph bi n. Chi n lư c thương hi u và nghiên c u th trư ng thư ng
không ư c nh c n trong giai o n này.
S suy thoái, r i i u gì x y v i các thương hi u và xây d ng
thương hi u?
- Không quá nhanh
Có nh ng d li u khá phù h p và áng tin c y trong quá kh cho
th y r ng các marketer ã t o ra nh ng t n h i trong ng n h n và
c dài h n cho công vi c kinh doanh và thương hi u c a h , b i h
không kiên quy t trong v n ngân sách và i u hành công vi c
trong s ho ng lo n.
M t nghiên c u marketing B2B d a trên sáu cu c suy thoái trong
th k 20 cho th y r ng không ch doanh thu và l i nhu n ư c
phân b cho xây d ng thương hi u suy gi m trong th i i m suy
thoái mà hi u qu marketing cũng b t t l i phía sau khi kinh t ã
ph c h i.
7P v xây d ng thương hi u
Các thương hi u ng u hi n nay s sáng su t hơn khi xem xét
và tuân theo 7P v xây d ng thương hi u như nh ng nguyên t c
cho giai o n kh ng ho ng và xa hơn n a…
1. Profit (L i ích)
Hi n t i các nhà marketing ang có cơ h i vàng thu l i và thi t
l p l i th c nh tranh th t s b ng vi c khai thác tình tr ng suy
thoái. Nó có nghĩa là hi n t i h có th gia tăng giá tr thương hi u
và th ph n khá nhi u, d dàng và r hơn so v i th i các giai o n
khác.
- V im c c nh tranh gi m, d hơn cho m t thương hi u n i b t
lên trong th trư ng. Chi phí truy n thông ít t hơn.
CEO c a Interbrand, Jez Frampton cho r ng: “B o v và nuôi
dư ng thương hi u… tài s n có giá tr nh t c a công ty – và là tài
s n ít thay i hơn nh ng cái khác trong su t th i gian n n kinh t
b t n.”
2. Persistence (Kiên trì)
Các giám c thương hi u c n ph i gi v ng ư ng l i, i u ó có
nghĩa là i ngư c l i dòng ch y không ph i ch y theo marketing a
s . Th m chí ngân sách b c t gi m m t vài lĩnh v c, thì v n nên
nh hư ng cho toàn b quá trình chi n lư c và th thu t dài h n.
M t thương hi u kiên trì trong ư ng l i cho dù có b t n v môi
trư ng kinh t s em n s cam k t v ng tr c v i khách hàng
n n t ng - m c tiêu quan tr ng c bi t – không ph i quan tâm n
c ông n i b .
Rosabeth Moss Kanter trích d n nh ng câu chuy n thành công
trong s suy thoái hi n t i c a IBM và P&G như “hình m u” và
i n hình cho “tính kiên trì m c dù khó khăn.”
3. Planning (l p k ho ch)
Dù cho có nh ng cơn gió ngư c m nh m c a n n kinh t , nhà xây
d ng thương hi u nên gi nguyên s t n t y theo u i t m nhìn
- dài h n và th c hi n các k ho ch, trong khi v n ng bi n b ng các
th thu t marketing m t cách th c t và có cân nh c.
IBM trong su t th i kỳ kh ng ho ng u th p niên 90 và
Southwest Airlines sau ngày 11/9 là ví d i n hình cho các
thương hi u không bao gi dao ng kh i ph m vi chi n lư c
thương hi u t m xa và có ư c l i nhu n to l n b ng vi c làm như
th .
4. Performance (bi u hi n)
M t vài marketer ã c t và s ti p t c c t gi m giá. Nhưng thương
hi u (và v n truy n thông c a h ) s ư c xem xét và áng
thư ng b i h ang phân ph i giá tr hơn ơn thu n là giá. Các
thương hi u d n u c n xác nh/xác nh l i giá tr mà h mang
n cho khách hàng, nhưng không làm h i n ch t lư ng và tr i
nghi m mà ngư i tiêu dùng mong i hay mu n có (m c dù có s
c t gi m trong toàn b ho t ng c a công ty). Giáo sư John
Quelch t i trư ng kinh doanh Harvard cũng khuy n ngh u tư
vào cơ h i nghiên c u th trư ng, b i vì ó có nhu c u th t s
xác nh “bi u hi n”, “giá tr ” và ánh giá nh ng gì thích h p cho
khách hàng trong môi trư ng bi n ng này.
5. Positioning ( nh v )
- Ch thương hi u ph i gi v ng và b o v nh v c t lõi c a h và
ch ng l i s cám d d n n hi sinh ch t lư ng, gi m n l c i
m i hay gi m giá.
M t nghiên c u trên 1.000 công ty cho th y các công ty, nh ng
công ty th c hi n vi c c t gi m s n xu t và các b ph n ch c năng
trong th i i m suy thoái, nh ng công ty này có xu hư ng thu v
l i ích, nhưng ngư c l i, h ph i ch p nh n s suy gi m chi tiêu
vào vi c phát tri n s n ph m m i, ch t lư ng và marketing.
Các thương hi u ng u s v n gi v tr u b ng vi c cung c p
và truy n t s phù h p lâu dài và i m khác bi t c a h . S suy
thoái và c t gi m n và s i, nhưng các thương hi u ư c tin c y
và s lôi cu n c a h có xu hư ng vư t qua và t n t i lâu hơn trên
các s ki n ó.
6. People (Con ngư i)
ây c n hi u úng gi a các thương hi u tài năng nh t và các
thương hi u bi u hi n t t nh t. Thuê mư n, ng viên và gi
ngư i t t nh t (ngư i i di n cho thương hi u). Khi các i th
c nh tranh ang c t gi m nhân s , ây là m t cơ h i t t có ư c
nh ng ngư i t t nh t.
Nhà qu n lý có uy tín Jim Collins ghi chép trư ng h p c a Boeing,
HP, và P&G, các công ty th a mãn xu hư ng trong su t th i gian
khó khăn b ng vi c u tư vào nh ng ngư i tài năng (khi i th
- c ah ang rơi ngu n tài s n nhân l c quan tr ng) và d n n
m t k t qu t t p là bi u hi n vư t tr i trong c nh tranh.
7. Principles (Nguyên t c)
Ngư i qu n lý thương hi u nên làm vi c v i CEO m b o r ng
các thương hi u và t ch c c a h ph i g n k t v i nhau, i u này
giúp toàn b nhân viên hi u rõ ư c tính ch t c t lõi c a thương
hi u và tr thành ngư i i di n cho thương hi u.
C Quelch và Collins u nh n m nh t m quan tr ng c a vi c áp
d ng nh ng nguyên t c chính v thương hi u và tiêu chu n cho
m i cá nhân, k t h p ch t ch các nguyên t c ó và th c hi n d a
trên chúng, t năm này sang năm khác. Theo như Kanter k t qu
tài chính tuy t v i c a IBM và P&G ngày nay m t ph n là nh vào
s t p trung c a h vào giá tr thương hi u c a t p oàn, nguyên
t c cư x , và nhi m v xã h i.
Các khách hàng và nhân viên ư c quý tr ng s trung thành hơn
n uh ư c cam oan m t l n n a trên các nguyên t c, b ng
thương hi u, và b ng các ho t ng chính và công tác tài tr c a
h ; i u này c bi t quan tr ng trong th gi i B2B, v i m t lư ng
l n các giao d ch và s lư ng l n các c ông quan tâm n tr i
nghi m c a khách hàng.
B ng nh ng con s
- • Nh ng thương hi u g n bó v i 7P v xây d ng thương hi u
s m b o h thu ư c k t qu t t nh t trên u tư c a
mình:
• Southwest Airlines là c phi u bi u hi n t t nh t t 1972 n
2002 (Jim Collins)
• Năm 1975, Ford và GM ã s d ng chi n lư c tương t ,
nhưng Ford c t gi m ngân sách c a mình; doanh thu c a GM
tăng sau năm 1975, trong khi ó Ford gi m 14% (Evan
Carmichael).
• T năm 1980 n 1985, ph n l n kho ng th i gian ó là suy
thoái kinh t , nh ng công ty không c t gi m ngân sách
marketing gia tăng doanh s t 16 - 80% (McGraw-Hill).
• Các công ty c t gi m qu ng cáo thương hi u trong th i kỳ
suy thoái kinh t doanh s và thu nh p gi m t 20-30% trong
hai năm sau ó (AdWeek).
• Tài s n thương hi u c a IBM có giá tr hơn 59 t USD
(Interbrand/Business Week 2008).
nguon tai.lieu . vn
