Xem mẫu
- Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 1 2 -1
Slides prepared by Judy Rex
Thiết kế bản câu hỏi
- Nội dung
12-2
Xác định và thảo luận những yếu tố chính ảnh
hưởng trực tiếp đến sự chính xác của điều tra và
giải thích tại sao phát triển bản câu hỏi không
phải là một quá trình đơn giản.
Thảo luận những nguyên tắc lí thuyết của thiết
kế bản câu hỏi và giải thích tại sao một bản câu
hỏi không chỉ là hỏi đáp viên một vài câu hỏi.
Xác định và giải thích vai trò truyền thông của
bản câu hỏi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Nội dung
12-3
Giải thích tại sao loại thông tin cần để trả lời câu
hỏi và vấn đề của người ra quyết định sẽ ảnh
hưởng lớn đến cấu trúc và nội dung của bản câu
hỏi.
Liệt kê vào thảo luận các bước trong quá trình
thiết kế bản câu hỏi.
Thảo luận tầm quan trọng của thư giới thiệu
(cover letter) và giải thích những chỉ dẫn để hạn
chế những sai sót khi thiết kế thư giới thiệu.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Giới thiệu
12-4
Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng
đòi hỏi rằng nhà nghiên cứu hỏi người tiêu dùng
những câu hỏi và ghi lại câu trả lời của họ một
cách nhất quán và rõ ràng.
Cách mà nhà nghiên cứu phát triển công cụ điều
tra là một thành phần quan trọng trong quá trình
tạo ra những thông tin mới để giải quyết các vấn
đề kinh doanh.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Giá trị của một bản câu hỏi tốt
12-5
Một bản câu hỏi tốt
Biết được suy nghĩ và cảm xúc thật về những vấn đề hoặc
đối tượng khác nhau.
Có thể thu thập dữ liệu để hiểu sự thật về những thành phần
được xác định trước của vấn đề.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Bản câu hỏi không tốt
12-6
Có thể tốn chi phí.
Đem lại dữ liệu rác.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Giá trị của bản câu hỏi trong nghiên cứu
12-7
Bản câu hỏi là một khung chuẩn bao gồm một tập
hợp các câu hỏi/thang đo được thiết kế để tạo ra dữ
liệu sơ cấp.
Xây dựng bản câu hỏi liên quan đến việc sử dụng một qui
trình soạn thảo những câu hỏi/thang đo lường và soạn
thành một công cụ hoàn chỉnh.
Trình bày bản câu hỏi trở thành một công cụ chuẩn chính
thức cho việc truyền thông với đáp viên và thu thập dữ
liệu từ đáp viên.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Nguyên tắc thiết kế bản câu hỏi
12-8
Một bản câu hỏi là:
Một khung được chuẩn hóa bao gồm những câu hỏi
và thang đo được thiết kế để thu được dữ liệu sơ cấp.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
12-9
Từ ngữ
1.
Câu hỏi
2.
Trình bày bản câu hỏi
3.
Phát triển giả thuyết
4.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
12-10
Từ ngữ
Cần xem xét cẩn thận cách dùng từ.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
12-11
Câu hỏi
Câu hỏi có cấu trúc
Câu hỏi đóng
Câu hỏi không có cấu trúc
Câu hỏi mở
Vấn đề bao gồm các câu hỏi khó hiểu, không thể trả lời
được, dẫn dắt câu trả lời, câu hỏi mang hai nghĩa.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Ví dụ câu hỏi có cấu trúc
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
(ĐƯA THẺ CHO ĐÁP VIÊN)
“Anh/chị vui lòng nhìn vào thẻ này và nói cho tôi biết ngoài café ra thì những thức uống nào anh chị
gọi khi đến với café Molly.”
(Phỏng vấn viên: ghi lại tất cả các thức uống mà đáp viên nhắc đến bằng cách khoanh tròn các lựa chọn
dưới đây và đảm bảo rằng bạn hỏi đáp viên về những thức uống khác nữa mà họ có thể nghĩ tới ngoài
danh sách này.)
[a] sữa chua [e] trà lipton
[f] trà cung đình
[b] ya-ua táo
[g] trà gừng
[c] ya-ua lê
[d] ya-ua xoài [h] khác:___________
Điều tra trong đó đáp viên tự trả lời
Trong số những thức uống được liệt kê dưới đây, ngoài café thì thức uống nào bạn thường gọi khi đến
café Molly?
Xin vui lòng đánh dấu vào các lựa chọn dưới đây (chọn nhiều lựa chọn)
sữa chua trà lipton
ya-ua táo trà cung đình
ya-ua lê trà gừng
ya-ua xoài khác (vui lòng ghi rõ):___________
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
12-12
Slides prepared by Judy Rex
- Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
12-13
Trình bày (format) của bản câu hỏi:
Cho phép giao tiếp dễ dàng với đáp viên.
Liên quan đến việc trình bày một cách tích hợp
các thang đo một cách hệ thống.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Phát triển giả thuyết
12-14
Một giả thuyết là……..
Là một phát biểu chưa được kiểm chứng được viết ra dưới
dạng có thể kiểm chứng được.
Là đối lập với giả thuyết không.
Bản câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu để kiểm
chứng giả thuyết.
Giả thuyết có thể liên quan tới:
Khả năng dự đoán các đặc tính.
Kiến thức, thái độ và hành vi.
Ý nghĩa của từ ngữ.
Đặc điểm của đáp viên.
Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Cấu trúc xã hội và ảnh hưởng của họ.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing
12-15
Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa thị hiếu đối với
Giả thuyết loại giao dịch ngân hàng giữa khách hàng là nhân viên
văn phòng và khách hàng làm nghề buôn bán.
không
Giả thuyết Có sự khác biệt ý nghĩa trong sự hài lòng giữa
những người sở hữu xe Toyota có mức thời gian sở
không có
hữu xe khác nhau.
hướng
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing
12-16
Những sinh viên có sự tự tin cao, kiến thức vững và
thói quen học tập tốt sẽ ít nội tâm.
Giả thuyết
ngược hướng Tham gia họat động ngoại khóa nhiều, sinh viên sẽ ít
gian lận để được điểm cao.
Thói quen hoạt học tập tốt quan hệ cùng chiều với điểm
cao.
Giả thuyết
cùng hướng Những sinh viên quan tâm nhiều về những gì sinh viên
khác nghĩ về họ có khuynh hướng dè dặt hơn trong lớp
học hơn những sinh viên không quan tâm nhiều.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Mô tả và dự đoán
12-17
Tất cả những thiết kế bản câu hỏi tốt là
bản câu hỏi có cấu trúc và hệ thống, và
thường là:
Thiết kế mô tả:
Dữ liệu thô có thể chuyển thành những sự kiện.
HOẶC
Thiết kế dự đoán:
Thu thập dữ liệu có thể được sử dụng để dự đoán
những thay đổi trong hành vi và kiểm định giả
thuyết.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Phát triển điều tra
12-18
Thu thập dữ liệu sẽ đều từ thông tin chung đến
những thông tin cụ thể hơn, và kết thúc với dữ
liệu xác định.
Bắt đầu với phần giới thiệu.
Phần hướng dẫn chung.
Quyết định số lượng mục tiêu nghiên cứu.
Thu được thông tin cụ thể với từng mục tiêu.
Bản câu hỏi nên có phần thu thập thông tin cá nhân
của đáp viên (câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu/kinh tế
xã hội).
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
12-19
Bước 1: Khẳng định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp
Bước 3: Phát triển câu hỏi và thang đo
Bước 4: Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi
Bước 5: Hỏi sự đồng ý từ công ty khách hàng (công ty sử dụng
dịch vụ nghiên cứu)
Bước 6: Thử nghiệm trước, điều chỉnh và chốt lại bản câu hỏi
Bước 7: Thực hiện điều tra
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
- Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
12-20
Xác định mục tiêu nghiên cứu
• Thiết lập thứ tự ưu tiên các mục tiêu.
Bước 1
• Xác định giả thuyết nghiên cứu trong từng mục tiêu
nghiên cứu
Chọn lựa phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp
Bước 2 • Xác định những đáp viên nào được chọn vào mẫu và tiếp
cận họ như thế nào.
Phát triển câu hỏi và thang đo
• Không cấu trúc và có cấu trúc.
• Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu và đáp viên.
Bước 3 • Trình bày câu hỏi và thang đo trong thang đo theo thứ tự
logic.
• Các câu hỏi dễ, chung trước sau đó đến câu hỏi cụ thể.
• Câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu ở phần cuối.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
nguon tai.lieu . vn