Xem mẫu
- Bài gi ng
Marketing qu c t
Chuyên 6: N i dung và phương pháp nghiên c u th trư ng
trong marketing qu c t
Gi ng viên : Ph m Văn Chi n
Trư ng i h c Ngo i thương
Chuyên 6: N i dung và phương pháp NCTT
1 N i dung nghiên c u th trư ng
2 Phương pháp nghiên c u th trư ng
1. N i dung nghiên c u th trư ng
Nghiên c u khái quát v th trư ng
Cho phép DN có cái nhìn đ u tiên mang
tính ch t t ng th và h th ng, t đó nhanh
chóng đánh giá cơ h i, kh năng và cách
ti p c n cùng các bư c đi ti p theo m t
cách h p lí.
1
- 1. N i dung nghiên c u th trư ng
Nghiên c u chi ti t th trư ng
Nghiên c u khách hàng
Nghiên c u hàng hoá
Xác đ nh quy mô và đ c đi m th trư ng
Nghiên c u phân ph i
Nghiên c u c nh tranh
Nghiên c u cơ s h t ng
Nghiên c u hàng hoá
Ch t lư ng hàng hóa:
Là y u t quy t đ nh s s ng còn c a doanh nghi p
Ch t lư ng hàng hóa ph i đ m b o các tính năng k
thu t, công d ng, trên cơ s nhu c u c a khách hàng.
Năng l c c nh tranh c a hàng hóa:
Đ c nh tranh t t, ngoài ch t lư ng, hàng hóa ph i
bao g m các ch tiêu khác như d ch v đi kèm, đi u
ki n s d ng… đ m b o l i ích c a ngư i tiêu dùng
và l i ích xã h i.
Nghiên c u hàng hoá
Ph m vi s d ng c a hàng hóa:
Th hi n nhi u công d ng khác nhau c a hàng hóa.
Giúp doanh nghi p tăng lư ng c u và m r ng th
trư ng.
2
- Xác nh quy mô và c i m th trư ng
Xác nh quy mô th trư ng
Là vi c xác đ nh lư ng c u c a th trư ng v m t
hàng hóa c th .
Lư ng c u c a th trư ng (dung lư ng th trư ng):
• Dung lư ng th trư ng là kh i lư ng hàng hóa có th bán
đư c trên m t ph m vi th trư ng trong m t th i kỳ nh t đ nh,
thư ng là 1 năm”.
Công th c tính dung lư ng th trư ng:
• DLTT = (S n xu t + TK đ u kỳ – TK cu i kỳ) + NK - XK
Xác nh quy mô và c i m th trư ng
Xác nh c i m th trư ng
Tiêu th c TT NTD Cá nhân Th trư ng T ch c
Cơ c u thị trư ng Nhu c u phân tán Nhu c u t p trung
Lư ng ngư i mua hàng Đa số Số lư ng không nhi u
C nh tranh Đa d ng, nhi u i thủ Mang tính ch t lũng o n
Ch ng lo i hàng hóa Tương i ơn gi n Hàng hóa ph c t p hơn
Đ i tư ng sử d ng Cá nhân ho c gia ình Xí nghi p, tổ ch c…
Quy t nh mua hàng Cá nhân T p thể
Yêu c u về d ch v Ko ph i là y u tố quy t nh R t quan tr ng
nh hư ng c a qu ng cáo nh hư ng m nh nh hư ng ít hơn
Kênh phân ph i Nhi u trung gian Tr c ti p ho c ít trung gian
Ngu n thông tin Niêm y t Đơn chào hàng, môi gi i
Nghiên c u phân ph i
N i dung nghiên c u phân ph i
Nghiên c u m ng lư i phân ph i đ i v i s n ph m
tương t (n u có)
Nghiên c u các trung gian phân ph i
Xác đ nh chi n lư c phân ph i mà các đ i th đang
s d ng
3
- Nghiên c u c nh tranh
N i dung nghiên c u c nh tranh
Phát hi n đ i th c nh tranh cu công ty
Phát hi n chi n lư c c a đ i th c nh tranh
Xác đ nh m c tiêu c a đ i th c nh tranh
Xác đ nh đi m m nh, đi m y u c a đ i th c nh tranh
Đánh giá cách ph n ng c a đ i th c nh tranh
Thi t k h th ng thông tin tình báo
L a ch n đ i th c nh tranh đ t n công và né tránh
Nghiên c u cơ s h t ng
N i dung nghiên c u cơ s h t ng
Cơ s h t ng c a DN so v i đ i th c nh tranh
H th ng nhà xư ng, máy móc thi t b c a DN
H th ng cơ s h t ng qu c gia
H th ng cơ s h t ng qu c t …
2. Quy trình nghiên c u th trư ng
Quy trình g m 6 bư c:
Bư c 1: Xác đ nh v n đ nghiên c u
Bư c 2: Thu th p thông tin th c p
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Bư c 4: X lí thông tin
Bư c 5: Gi i thi u k t qu nghiên c u
Bư c 6: S d ng k t qu nghiên c u
4
- Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Nghiên c u nh tính
Là bư c thu th p thông tin sơ c p đ u tiên
Thông qua nghiên c u đ nh tính, ngư i tiêu dùng b c
l và (ho c) chia s ý nghĩ c a mình m t cách t
nhiên hư ng vào v n đ nghiên c u.
Nh m tr l i các câu h i:
Ai? Cái gì? T i sao? Như th nào?
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Nghiên c u nh tính
Nghiên c u đ nh tính thư ng đư c th c hi n b ng
các phương pháp:
• Quan sát tr c ti p (Observation)
• Ph ng v n cá nhân (In-depth interview)
• Ph ng v n nhóm (Focus group)
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Nghiên c u nh lư ng
Trên cơ s nh ng thông tin thu th p đư c t ph ng
v n sâu, DN c n ti n hành nghiên c u trên di n r ng
đ đánh giá, ư c lư ng v quy mô, kh i lư ng, t n
su t, m c đ c a các v n đ có liên quan.
Nh m tr l i các câu h i:
Bao nhiêu? Bao lâu? đâu? Khi nào?
5
- Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Nghiên c u nh lư ng
Nghiên c u đ nh lư ng thư ng đư c th c hi n b ng
các phương pháp:
• Th c nghi m (Experimentation)
• Mô ph ng (Modelization)
• Kh o sát, đi u tra (Survey)
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Quy trình kh o sát i u tra (làm survey)
L a ch n m u: M u ng u nhiên, m u chùm, m u
phân l p, m u h n ng ch, m u h th ng…
Ư c lư ng k t qu :
• Sai s khi ư c lư ng k t qu lên m u t ng th , khi m u đi u
tra ch mang tính đ i di n:
ε = ± t. √ p(1-p)/n
• Trong đó: t = 1,96 ; n là s m u đi u tra
p là k t qu đi u tra v i m u
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Quy trình kh o sát i u tra (làm survey)
Thi t k b ng câu h i
• Xin vui lòng cho bi t m c đ mua hàng c a b n
Thư ng xuyên Th nh tho ng Chưa mua
• B n có thích hãng này không
Có Không
• B n đã xem qu ng cáo c a bao nhiêu hãng d u
g i trên TV trong tháng này
Ai mà nh đư c !!
6
- Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Quy trình kh o sát i u tra (làm survey)
Thi t k b ng câu h i
• Theo b n, tính ch t nào là n i b t và quy t đ nh
nh t c a các hãng hàng không?
Th nào là N i b t, Quy t đ nh?
• B n có cho r ng vi c chính ph đánh thu vé máy
bay là đúng không?
Câu h i quá n ng n .
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Quy trình kh o sát i u tra (làm survey)
Thi t k b ng câu h i
• Xác đ nh các nhóm thông tin c n thu th p
• So n th o và đánh giá sơ b b ng câu h i
• Thi t k c u trúc b ng câu h i
• Rà soát v hình th c b ng câu h i
• Th nghi m và hoàn ch nh b ng câu h i.
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Thi t k b ng câu h i
M t s yêu c u đ i v i b ng câu h i
• Các câu h i ng n g n, rõ ràng, d hi u
• Th t h p lí, ch d n rõ ràng
• Các câu h i c n đi t đơn gi n đ n ph c t p
• Tránh các câu quá ph c t p hay ph i huy đ ng trí
nh quá nhi u
• Không đ t 2 câu h i trong cùng m t câu
7
- Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Thi t k b ng câu h i
M t s yêu c u đ i v i b ng câu h i
• Tránh nh ng câu h i gây tr ng i (tu i tác, thu
nh p…) ngay ph n đ u
• Tránh các câu h i “g i ý” câu tr l i: cách di n đ t
ph i mang tính trung l p, không áp đ t
• Tránh các câu h i d ng ph đ nh, mơ h , đ t gi
thuy t, t i nghĩa hay đa nghĩa
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Thi t k b ng câu h i
M t s yêu c u đ i v i b ng câu h i
• Không nên s d ng nhi u câu h i m (d ng “T i
sao?”) hay các câu d ng “Có/Không”
• Ph n c m ơn c n ph i ng n g n và chân th c
Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p
Thi t k b ng câu h i
M t s d ng câu h i đóng
• Phân đôi: Có / Không
• Nhi u phương án: Single choice, Multiple choice
• Thang Likert
• Thang t m quan tr ng thu c tính
• Thang đánh giá thu c tính
• Thang ý đ nh mua
8
- Foreign Trade University, 2012.
9
nguon tai.lieu . vn
