Xem mẫu
- Bài gi ng
Marketing qu c t
Chuyên 4: Marketing - mix
Gi ng viên: Ph m Văn Chi n
Trư ng i h c Ngo i thương
Chuyên 4: Marketing - mix
S n ph m
Giá
Phân ph i
Xúc ti n
I- Khái ni m và các thành ph n cơ b n
Khái ni m
“ Marketing h n h p (marketing-mix) là s
k t h p c th các thành ph n cơ b n c a
marketing nh m đ t đư c nh ng m c tiêu
đã đ t ra và đáp ng đư c đòi h i c a th
trư ng m c tiêu”.
1
- I- Khái ni m và các thành ph n cơ b n
Các thành ph n cơ b n c a marketing
4Ps : Product (s n ph m), Price (giá), Place
(phân ph i), Promotion (xúc ti n).
7Ps trong marketing d ch v : B sung 3P
• People (con ngư i)
• Process (quy trình)
• Physical Environment (cơ s v t ch t)
Các thành ph n cơ b n c a marketing
II- S n ph m
1 Khái ni m, phân lo i
2 Các c p đ c u thành s n ph m
3 Vòng đ i s n ph m
2
- 1- Khái ni m và phân lo i
Khái ni m
“ S n ph m là t t c nh ng gì có th cung
c p cho th trư ng nh m th a mãn nhu c u
hay ư c mu n c a th trư ng mà đư c lu t
pháp cho phép”.
1- Khái ni m và phân lo i
Phân lo i s n ph m
Theo th i h n s d ng và hình thái t n t i
• Hàng hóa lâu b n
• Hàng hóa s d ng ng n h n
• D ch v
1- Khái ni m và phân lo i
Phân lo i s n ph m
Theo thói quen mua hàng
• S n ph m đ ơc s d ng thư ng ngày
• S n ph m mua ng u h ng
• S n ph m mua kh n c p
• S n ph m mua có l a ch n
• S n ph m có các nhu c u đ c thù
• S n ph m cho các nhu c u th đ ng
3
- 1- Khái ni m và phân lo i
Phân lo i hàng tư li u s n xu t
V t tư và chi ti t
Tài s n c đ nh
V t tư ph và d ch v
2. Các c p c u thành s n ph m
L i ích c t lõi
S n ph m hi n th c
S n ph m mong đ i
S n ph m b sung
S n ph m ti m năng
2. Các c p c u thành s n ph m
L i ích c t lõi
Là giá tr s d ng hay công d ng c a s n ph m.
Còn g i là s n ph m c t lõi, s n ph m ý tư ng
Là đi u mà khách hàng quan tâm và đòi h i nh m
th a mãn t t nh t nhu c u
Là m c tiêu mà khách hàng theo đu i
4
- 2. Các c p c u thành s n ph m
S n ph m hi n th c
Là nh ng đ c đi m chung v k t c u các b ph n c a
s n ph m đư c th hi n dư i d ng v t ch t th c t
như: hình d ng, kích thư c, màu s c, k c nhãn hi u,
bao bì s n ph m.
Quy t đ nh l i ích c t lõi c a s n ph m.
C n đư c c i ti n và b sung thư ng xuyên.
2. Các c p c u thành s n ph m
S n ph m mong i
Là t p h p nh ng thu c tính và nh ng đi u ki n mà
ngư i mua thư ng mong đ i và hài lòng khi mua
s n ph m.
Là nh ng gì mà khách hàng mong đư c s d ng t t
s n ph m.
M c đích nh m th a mãn t t hơn nhu c u và mong
mu n c a khách hàng.
2. Các c p c u thành s n ph m
S n ph m b sung
Là ph n tăng thêm vào s n ph m hi n th c nh ng
d ch v hay l i ích khác đ phân bi t m c ưu vi t v
s n ph m mà doanh nghi p cung c p so v i s n
ph m c a đ i th c nh tranh.
Đòi h i hoàn thi n s n ph m m c cao hơn.
Thư ng di n ra các nư c phát tri n
Nư c đang phát tri n: C nh tranh b ng SP mong đ i.
5
- 2. Các c p c u thành s n ph m
S n ph m ti m năng
Là toàn b nh ng y u t đ i m i, thêm vào s n ph m
mà ngư i mua nh n đư c trong tương lai.
Là nơi đ doanh nghi p tìm ki m phương pháp m i
th a mãn nhu c u khách hàng.
3. Vòng i s n ph m
Khái ni m
“Vòng đ i s n ph m là kho ng th i gian t n t i c a
s n ph m trên th trư ng k t khi s n ph m đó đư c
thương m i hoá cho đ n khi b lo i b kh i th trư ng”
Vi t t t là NPLC (National Product Life Cycle)
Thương m i hoá: Khác v i S n xu t, Bán th .
3. Vòng i s n ph m
Các y u t nh hư ng n NPLC dài hay ng n
B n thân s n ph m đó
Các y u t môi trư ng
Công d ng c a s n ph m thay th
Nhu c u c a ngư i tiêu dùng
6
- 3. Vòng i s n ph m
Các giai o n c a vòng i s n ph m
Giai đo n thâm nh p
Giai đo n tăng trư ng
Giai đo n chín mu i
Giai đo n suy tàn
Các giai o n c a NPLC
Thâm nh p
Kh i lư ng s n ph m bán ra, doanh s c a s n ph m
m c th p.
Chi phí, nh t là chi phí qu ng cáo - r t cao
L i nhu n h u như chưa có, doanh nghi p ph i t m
th i ch p nh n l v n
M c tiêu chính c a giai đo n này: thâm nh p đư c
vào th trư ng, thu hút khách hàng đ tăng doanh s .
Các giai o n c a NPLC
Tăng trư ng
Kh i lư ng SP đư c tiêu th ngày càng tăng lên
Giá thành SP t ng bư c gi m xu ng do chi phí đư c
c t gi m, quy mô s n xu t c a DN đư c m r ng
Chi phí qu ng cáo gi m so v i giai đo n 1
B t đ u thu l i nhu n và m c l i nhu n này ngày
càng tăng lên.
7
- Các giai o n c a NPLC
Chín mu i
Doanh s tăng m nh và đ t m c cao nh t
L i nhu n đ t max
Cu i giai đo n, sau khi đ t c c đ i, doanh s và l i
nhu n đư c duy trì m c bão hoà m t th i gian, r i
b t đ u gi m xu ng.
Các giai o n c a NPLC
Suy tàn
Doanh s bán ngày càng gi m m nh
L i nhu n gi m
Chi phí tăng lên
Gi i pháp tình th đ kéo dài vòng đ i
• Gi m giá bán
• Tăng qu ng cáo, c i thi n phân ph i
• C ng cố ch t lư ng s n ph m
• Nâng cao d ch v hỗ trợ
3. Vòng i s n ph m
Ý nghĩa c a vi c nghiên c u vòng i SP
DN hi u rõ đư c quy lu t v n đ ng c a vòng đ i SP
qua t ng giai đo n đ có th ph i h p có hi u qu
marketing-mix.
N m đư c bi n đ ng v chi phí, doanh s và l i
nhu n trong t ng giai đo n.
Ch đ ng trong kinh doanh, t n d ng đư c th i cơ
kinh doanh.
K p th i b sung s n ph m m i trên cơ s chi n lư c
phát tri n s n ph m.
8
- III- Giá
1 Các căn c đ nh giá đi n hình
2 Quy trình đ nh giá t i ưu
1. Các căn c nh giá i n hình
Các căn c nh giá:
Chi phí và xác đ nh đi m hoà v n
Đ co giãn c a c u theo giá
Tâm lý và c m nh n c a khách hàng
1. Các căn c nh giá i n hình
1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n
Các lo i chi phí
• Chi phí mua nguyên v t li u: giá mua, v n chuy n, lưu kho
• Chi phí s n xu t: kh u hao TSCĐ, ti n lương công nhân
• Chi phí bán buôn: giao d ch, v n chuy n, kho hàng, MKT
• Chi phí bán l : v n chuy n, b o qu n, marketing, lương NV
9
- 1. Các căn c nh giá i n hình
1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n
Tính giá d a trên chi phí:
• Giá bán = Giá thành + % l i nhu n d ki n
• Trong đó:
- Giá thành: là s ti n mà ngư i bán b ra đ s n ph m s n
sàng đ n tay ngư i mua (tính trên 1 đơn v SP).
- % l i nhu n d ki n tính theo: Giá thành, T ng chi phí,
Chi phí c đ nh, Chi phí bi n đ i, Lãi ti n g i…
1. Các căn c nh giá i n hình
1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n
Xác đ nh đi m hoà v n (Breakeven Point - BP)
• Khái ni m: Đi m hòa v n là đi m xác đ nh t ng m c doanh
thu b ng t ng m c chi phí.
• S n lư ng hoà v n là s s n ph m đư c s n xu t ra c n
ph i bán đ bù đ p s v n mà doanh nghi p đã đ u tư.
• Doanh thu hoà v n là giá tr ti n hàng c a s n lư ng hoà
v n mà doanh nghi p thu v : DTHV = Giá bán x SLHV
1. Các căn c nh giá i n hình
1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n
Phân tích chi phí đ xác đ nh đi m hoà v n
• Chi phí c đ nh (FC): Là nh ng chi phí không thay đ i khi
s n lư ng Q thay đ i trong m t th i gian nh t đ nh.
– FC không đ i nhưng FC/Q l i thay đ i
• Chi phí bi n đ i (VC): Là nh ng chi phí thay đ i t c th i khi
s n lư ng Q thay đ i.
– VC thay đ i nhưng VC/Q l i g n như không đ i
10
- 1. Các căn c nh giá i n hình
1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n
Công th c xác đ nh s n lư ng hoà v n:
BP = F / (P-V)
Trong đó:
• BP: S n lư ng hoà v n
• F: T ng chi phí c đ nh (FC)
• V: Chi phí bi n đ i / 1 đơn v SP (VC/Q)
• P: Giá bán (1 đơn v SP)
Doanh thu hoà v n: DTHV = P x BP
1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Đ co giãn c a c u theo giá
C u ph thu c vào
• Tình hình cung c p (s lư ng, ch t lư ng s n ph m)
• Ho t đ ng marketing c a doanh nghi p
• M c đ c p thi t c a s n ph m
• Môi trư ng kinh doanh
• M c thu nh p c a ngư i tiêu dùng
• M c giá cao hay th p
1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Đ co giãn c a c u theo giá
Khái ni m
• Đ co giãn c a c u theo giá là t l so sánh gi a
đ co giãn c a c u tương ng v i đ co giãn c a
giá, trong đó co giãn c a c u là k t qu co giãn
c a giá.
Ý nghĩa
• Giúp doanh nghi p nh n bi t đư c lư ng c u s
thay đ i như th nào khi m c giá thay đ i.
11
- 1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Đ co giãn c a c u theo giá
Công th c:
Q1 - Q0
% thay đ i c a c u Q0
Ed = =
% thay đ i c a giá P1 - P0
P0
1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Đ co giãn c a c u theo giá
Các trư ng h p c a h s Ed
• |Ed| > 1 :
– C u co giãn cao trư c s bi n đ ng c a giá
– Khi giá bi n đ i 1% thì c u bi n đ i > 1%
• |Ed| = 1 :
– C u co giãn đơn v
– Khi giá bi n đ i 1% thì c u cũng bi n đ i 1%
1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Đ co giãn c a c u theo giá
Các trư ng h p c a h s Ed
• |Ed| < 1 :
– C u ít co giãn trư c s bi n đ i c a giá
– Khi giá bi n đ i 1% thì c u bi n đ i < 1%
• Ed = 0 :
– C u không co giãn
12
- 1. Các căn c nh giá i n hình
1.3 Tâm lý và c m nh n c a khách hàng
Thư ng th y :
• Các s n ph m phi v t ch t
• Các s n ph m mà s hi u bi t c a khánh hàng v
s n ph m, nhãn hi u, giá c a đ i th c nh tranh…
còn h n ch
1. Các căn c nh giá i n hình
1.2 Tâm lý và c m nh n c a khách hàng
M t s xu hư ng thư ng th y:
• Khi h n ch v s hi u bi t SP (thương hi u, giá…)
Hoài nghi v m c giá ban đ u
• Coi giá là ch s ph n ánh ch t lư ng SP
• Xu hư ng so sánh v i “m c giá tham kh o”
• C m nh n v SP thông qua ch s giá (s n ph m
đ ng c p, s n ph m bình dân…)
2. Quy trình nh giá t i ưu
6 bư c nh giá:
Xác đ nh m c tiêu c a chính sách giá
Xác đ nh lư ng c u
Xác đ nh chi phí
Phân tích giá và s n ph m c a đ i th
L a ch n phương pháp đ nh giá
L a ch n m c giá c th
13
- IV- Phân ph i
1 M c đích, yêu c u và ch c năng
2 Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
1. M c ích, yêu c u và ch c năng
Các ho t ng marketing trong phân ph i
thu th p thông tin,
cung c p tài chính,
chia s r i ro,
l a ch n và trưng bày s n ph m,
xúc ti n, đ nh giá, phân ph i v t ch t và d ch v khách
hàng.
1. M c ích, yêu c u và ch c năng
M c ích c a phân ph i
Cân b ng cung - c u;
Chuy n giao quy n s h u t ngư i s n xu t đ n
ngư i tiêu dùng;
Cung c p thông tin và nh n ph n h i;
Xây d ng hình nh c a doanh nghi p.
14
- 1. M c ích, yêu c u và ch c năng
Yêu c u i v i ho t ng phân ph i
1 2 3 4
ĐÚNG ĐÚNG CHI PHÍ
ĐÚNG HÀNG
Đ A ĐI M TH I GIAN TH P NH T
4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost)
1. M c ích, yêu c u và ch c năng
Ch c năng c a phân ph i
Thu th p thông tin ;
Xúc ti n ;
Đàm phán ;
Cung c p tài chính ;
Phân ph i v t ch t ;
Hoàn thi n s n ph m ;
Chia s r i ro.
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
2.1 Phương th c phân ph i
Khái ni m: Phương th c phân ph i là cách th c mà
s n ph m đư c lưu chuy n t nhà s n xu t đ n
ngư i tiêu dùng cu i cùng.
Các phương th c phân ph i:
• Phương th c phân ph i tr c ti p
• Phương th c phân ph i gián ti p
15
- 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Phương th c phân ph i tr c ti p
Khái ni m: Là ho t đ ng phân ph i s n ph m tr c
ti p t ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng không
thông qua trung gian.
Ví d :
• Hàng bán qua website c a nhà s n xu t
• Hàng bán qua c a hàng gi i thi u s n ph m c a
nhà s n xu t
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Phương th c phân ph i tr c ti p
Ưu đi m:
• Ch đ ng quy t đ nh lư ng hàng phân ph i
• Ki m tra, giám sát ch t ch các ho t đ ng phân ph i
• Ph n ng k p th i v i nh ng di n bi n c a th trư ng
• Không ph i phân chia l i nhu n
Như c đi m:
• DN ph i đ u tư lư ng v n r t l n vào ho t đ ng phân ph i
• Ngu n l c b phân tán
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Phương th c phân ph i gián ti p
Khái ni m: Phương th c phân ph i gián ti p là phân
ph i s n ph m thông qua h th ng trung gian.
Ví d :
• Bán hàng qua h th ng siêu th
• Bán hàng qua đ i lý, c a hàng t p hoá
• Bán hàng qua website c a nhà phân ph i
16
- 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Phương th c phân ph i gián ti p
Ưu đi m:
• Không ph i đ u tư ngu n l c vào ho t đ ng phân ph i
• T n d ng đư c nh ng kinh nghi m c a trung gian phân ph i
• T n d ng m i quan h v i các đ i tác c a trung gian.
Như c đi m:
• Gi m b t quy n ch đ ng phân ph i c a DN
• DN không ki m soát đư c ho t đ ng phân ph i
• Không ph n ng nhanh v i s thay đ i c a th trư ng
• L i nhu n b chia s
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
2.2 Kênh phân ph i
Khái ni m: Kênh phân ph i là m t chu i nh ng cá
nhân hay t ch c đ c l p tham gia lưu chuy n lu ng
hàng hóa t NSX đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng.
Các lo i kênh phân ph i:
• Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0)
• Kênh phân ph i gián ti p
– Kênh ng n (kênh c p 1)
– Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3...
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0)
Khái ni m: Là kênh phân ph i ch bao g m nhà s n
xu t và ngư i tiêu dùng cu i cùng.
Các phương th c c a kênh 0
• Bán hàng đ n t n h gia đình
• Bán hàng qua thư đ t hàng
• Bán hàng qua h th ng vi n thông
• Bán hàng qua h th ng c a hàng c a nhà s n xu t
17
- 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0)
Ưu đi m
• Đ y nhanh t c đ lưu thông hàng hóa
• DN ch đ ng trong ho t đ ng phân ph i
• DN quan h tr c ti p v i khách hàng
• Thông tin t ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng
chính xác và k p th i
• DN không ph i chia s l i nhu n
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0)
Như c đi m
• Qu n lý r t ph c t p, đ u tư nhi u v n và nhân l c
• Doanh s bán ph thu c vào trình đ c a l c lư ng
bán hàng
Ch áp d ng v i nhà s n xu t có quy mô nh và th
trư ng h p
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh ng n (kênh c p 1)
Khái ni m: Kênh ng n (kênh phân ph i c p 1) bao g m
ho t đ ng bán hàng thông qua m t lo i hình trung gian.
Ưu đi m
• V n t n d ng đư c nh ng ưu đi m c a kênh phân
ph i tr c ti p
• Gi m b t m t ph n ch c năng lưu thông, gi m b t
nhân l c, v n đ u tư vào phân ph i
18
- 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3…)
Khái ni m: Kênh dài là kênh phân ph i bao g m m ng
lư i các trung gian phân ph i.
Ưu đi m
• Tính chuyên môn hóa trong phân ph i cao
• Ho t đ ng phân ph i linh ho t
• Kh năng th a mãn nhu c u c a th trư ng cao
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3…)
Như c đi m
• Nhà s n xu t không ti p xúc tr c ti p v i khách
hàng nên thông tin thu đư c là thông tin th c p
• Ho t đ ng qu n lý ph c t p
• Đ r i ro cao (n u các trung gian d tr lư ng hàng
l n…)
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Đ i v i hàng tiêu dùng
Kênh 0: NSX ► NTD
K. c p 1: NSX ► NBL ► NTD
K. c p 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD
K. c p 3: NSX ► Đ i lý/Môi gi i ►NBB ► NBL ► NTD
19
- 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
Đ i v i hàng công nghi p
Kênh 0:
NSX ► Doanh nghi p mua
Kênh c p 1:
NSX ► Đ i di n ho c Nhà phân ph i CN ► DNM
Kênh c p 2:
NSX ► Đ i di n ► Nhà phân ph i CN ► DNM
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i
2.3 Lu ng phân ph i
Các dòng lưu chuy n (lu ng) trong phân ph i:
• Lu ng hàng hoá
• Lu ng quy n s h u
• Lu ng ti n t
• Lu ng thông tin
• Lu ng xúc ti n trong phân ph i
Đ c Giáo trình marketing lí thuy t (tr.140, 141)
V- Xúc ti n
1 M c đích và các chi n lư c xúc ti n
2 Mô hình truy n thông và các công c xúc ti n
20
nguon tai.lieu . vn
