Xem mẫu
- Tạo giá trị cho khách
hàng, khởi nguồn cho
quá trình xây dựng
thương hiệu mạnh của
doanh nghiệp - P1
- Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh còn khó
hơn nhiều. Muốn thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh
của thế giới, các công ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng
cố và phát triển. Trường hợp của Coca – cola là một điển hình. Để có thương
hiệu Coca - Cola danh tiếng, được đánh giá với mức xấp xỉ 70 tỉ USD và là
thương hiệu có giá trị lớn nhất trong số 100 thương hiệu mạnh nhất Thế giới
vào năm 2002, Hãng này đã phải có lịch sử phát triển hàng trăm năm, kể từ
năm 1886.
Thế nhưng, rất tiếc là hiện nay ở nước ta vì nhiểu lý do, còn không ít cả
nhân, tổ chức và doanh nghiệp có quan niệm hết sức đơn giản về quá trình
này, Một số, chỉ tập trung vào việc vội vàng thiết thế các bộ phận khác nhau
của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu v.v..) rồi đưa nhau đi đăng
ký bảo hộ và … chấm hết, không cần quan tâm xem xét sản phẩm, dịch vụ
của mình ra sao. Một số khác, cũng với những hành vi như vậy và có một
chút tiến bộ hơn là chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu nhưng nhìn
chung là không có một chủ đích rõ ràng, thiếu sự đầu tư thích đáng và thiếu
tính chuyên nghiệp. Và thật trớ trêu là tất cả họ đều đã yên chí rằng mình đã
có thương hiệu, thậm chí còn mơ rằng đó sẽ là thương hiệu mạnh.
Trên quan điểm Quản trị Marketing, chúng tôi cho rằng, quá trình xây dựng
một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp không đơn giản như vậy. Dứt
khoát đây phải là một quá trình tổng lực, lâu dài với một tầm nhìn chiến lược
mà khởi nguồn là việc tạo ra những giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn
- tốt nhất nhu cầu của họ. Như vậy, về cơ bản, quá trình này phải bao gồm 3
giai đoạn kế tiếp, cụ thể là:
(1) Tạo ra những giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và cung cấp
những sản phẩm dịch vụ cụ thể
(2) Thiết kế, xây dựng các bộ phận khác nhau của thương hiệu rồi gắn cho
những sản phẩm dịch vụ đã được sản xuất ra
(3) Tăng cường sức mạnh cho thương hiệu đã được thiết kế, xây dựng.
Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi tập trung làm sáng tỏ giai đoạn đầu
của quá trình nêu trên.
1. Quan niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo Philíp Kotler, một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, giá trị
dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào
đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá
trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,
nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân
sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được
thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ
tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập
hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp
phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự
được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần
của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công
- ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng
hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách
hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí
này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch
vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã
bỏ ra trong quá trình mua hàng. Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau
hợp thành giá trị dành cho khách hàng bằng sơ đồ sau đây:
Hình 1. Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá
trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những
giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị
nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho
khách hàng.
Trong số tiếp theo, chúng tôi sẽ gửi đến quý độc giả phần 2 của bài viết.
Phần 2 này sẽ trình bày về tầm quan trọng đặc biệt của giá trị dành cho
khách hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh. Kính mong quý
độc giả đón đọc
nguon tai.lieu . vn
