1. Trang Chủ
  2. Kế hoạch kinh doanh
  3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất. Theo Philip Kotler thì marketing còn là : “Một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 1.1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong... 1 CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG

Thể loại Tài liệu miễn phí Kế hoạch kinh doanh

Số trang 85

Ngày tạo 8/30/2018 1:44:23 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.88 M

Tên tệp

Tải TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOAN... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 1 CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1.1. Marketing và Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 1.1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ 1.1.1.1. Bản chất của Marketing Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất. Theo Philip Kotler thì marketing còn là : “Một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 1.1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do đặc tính của dịch vụ thường gắn liền với con người và quá trình phục vụ do đó Marketing đóng vai trò rất quan trọng. Nếu không có Marketing thì dịch vụ đó dù tốt đến đâu vẫn không thể phát triển được vì khách hàng sẽ không nắm được thông tin về dịch vụ. Trong thời gian gần đây do tình hình cạnh tranh gay gắt, nhu cầu thị trường ngày càng cao nên Marketing đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ. Điển hình là trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không đã tiến hành các cuộc khảo sát nhu cầu của khách hàng để đề ra các chính sách phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng như chỗ ngồi, phòng chờ, chỗ dành riêng cho khách VIP,… Một lĩnh vực khác cũng đang áp dụng mạnh mẽ marketing trong dịch vụ là lĩnh vực ngân hàng. Ngày nay mỗi ngân hàng đều có bộ phận marketing riêng để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường với các dịch vụ thanh toán, gởi tiền rất linh hoạt. Tóm lại, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng chiếm vai trò đặc biệt quan trọng và sẽ phát triển nhanh trong thời gian tới. 1.1.2. Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Dịch vụ và những đặc tính của dịch vụ v Bản chất của Dịch vụ Hiện nay, dịch vụ là khu vực sản xuất vật chất lớn nhất trên thế giới, các hoạt động dịch vụ ngày càng mở rộng nhằm thỏa mãn nhu cầu của xã hội. Ở Việt Nam ngành
  2. 2 dịch vụ chiếm tỷ trọng 36% các hoạt động sản xuất vật chất (trong khi đó đối với các nước phát triển là 70-75%GDP). Nếu như hàng hóa, sản phẩm là những vật hữu hình (tangible), khách hàng có thể sờ nắm, cảm nhận nó thì dịch vụ là một loại sản phẩm “vô hình” (intangible). Dịch vụ cần có sản phẩm vật chất trợ giúp trong quá trình tạo ra dịch vụ đó ví dụ như bạn cần có máy bay để cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được định nghĩa là: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. v Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính quan trọng là: - Tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. - Tính không chia cắt được (Insapararity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính không thống nhất (Inconsistency): chất lượng thường không xác định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề, và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ. - Tính không lưu giữ được (Inventory): dịch vụ không thể lưu kho được, nếu máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống.
  3. 3 1.1.2.2. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tất cả các hoạt động, mà nhờ đó những dịch vụ của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với Marketing trong sản xuất và trên cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa. Ngoài hệ thống Marketing mix trong lĩnh vực hàng hóa bao gồm 4P là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị) thì hệ thống Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ bổ sung thêm 3P là: § Con người (people) Yếu tố con người trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang ý nghĩa sống còn, đặc biệt đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thái độ, kỹ năng của họ chính là cơ sở để khách hàng có sự đánh giá đầu tiên về doanh nghiệp, về chất lượng dịch vụ. Do đó việc quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt. § Các yếu tố hữu hình (physical evidence) Để khắc phục những nhược điểm do tính vô hình của dịch vụ, doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng những bằng chứng để họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ. Các “bằng chứng” có thể được vận dụng là: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả. § Quá trình cung ứng (process) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng và chuẩn xác, loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối: 1.2. 1.2.1. Bản chất của kênh phân phối Kênh phân phối 1.2.1.1. Trong nền kinh tế hàng hoá, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Không có doanh nghiệp nào có thể đưa sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường lại không thông qua hệ thống kênh phân phối. Vậy, kênh phân phối là gì mà đóng vai trò quan trọng như vậy. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
  4. 4 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp của các tổ - chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tất cả các hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc - chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối thì Kênh phân phối là một hệ thống - hậu cần (logistics) nhằm chuyển một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị thì Kênh phân phối là một tổ chức các - quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tóm lại kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm / dịch vụ có mặt trên thị trường tại đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối hay còn gọi là các nhà trung gian thương mại. Nhà trung gian thương mại: 1.2.1.2. Nhà trung gian thương mại hay còn gọi tắt là nhà trung gian nối kết nhà sản xuất với những nhà trung gian khác hoặc người tiêu dùng cuối cùng thông qua sự hợp tác kinh doanh, mua hoặc bán lại sản phẩm. Nhà trung gian thực hiện các hoạt động được miêu tả trong bảng 1.1. Nhà bán buôn và nhà bán lẻ là ví dụ điển hình của nhà trung gian. Nhà bán buôn mua và bán lại sản phẩm/dịch vụ cho các nhà bán buôn khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ mua sản phẩm / dịch vụ và bán lại cho khách hàng cuối cùng. Bảng 1.1: Các hoạt động của các nhà trung gian trong kênh phân phối Loại hoạt động Những hoạt động thực hiện Thông tin thị Phân tích các dữ liệu bán hàng và các thông tin khác. - trường Thực hiện nghiên cứu thị trường. - Quản lý hoạt Thiết lập chiến lược phát triển dựa trên sự phát triển mối - động kênh quan hệ với khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
  5. 5 Lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Thực hiện trao Liên kết với các thành viên trong kênh để phát triển mối - đổi quan hệ. Thiết lập mục tiêu khuyến mại. - Khuyến mại Thực hiện quảng cáo, khuyến mại, truyền thông. - Thiết lập các chính sách về giá và các mục tiêu bán hàng. Giá - Phân phối Quản lý vận chuyển, lưu kho, quản lý vật tư và giao tiếp. - Nguồn: Pride, Ferrell. 2003. Marketing. New York: NXB Houghton Miflin Company Các nhà trung gian, hay các thành viên kênh chia sẻ những đặc tính khác nhau và có những trách nhiệm, quyền lợi riêng biệt trong phạm vi kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được sự thành công và hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải liên kết với nhau để từ đó đem đến sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: - Thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. - Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện thông qua hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian. - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. - Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
  6. 6 - Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ ... Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn có hiệu quả hơn. 1.2.3. Quá trình phát triển kênh phân phối 1.2.3.1. H ệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing System) Hệ thống Marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối, mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của các nhà sản xuất. Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên, chặt chẽ. Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô và có những chế độ đãi ngộ nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống. Hệ thống này có thể chia thành ba loại: Hệ thống VMS công ty, hệ thống theo hợp đồng và hệ thống có quản lý. v VMS công ty hay VMS theo hợp tác (Corporate VMS): Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Hệ thống này có ưu điểm là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu của mình như thâm nhập mở rộng mạng lưới kênh phân phối hoặc
  7. 7 hạn chế theo ý muốn. Ví dụ như ở Việt Nam, các tổng công ty dệt may, xăng dầu đã tổ chức hoạt động phân phối của mình theo hệ thống kênh này. v VMS theo hợp đồng (Contractual VMS): Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát thuộc một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp đồng. v VMS có quản lý (Administrated VMS): Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh của các thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ lợi ích mà một thành viên tham gia trong kênh. Các nhà sản xuất sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ thống. Ví dụ: Các công ty Kodak, P&G, Gillette có thể đề nghị một sự hợp tác từ các nhà bán lẻ mà không cần thông qua hợp đồng nào bằng việc cung cấp hỗ trợ trưng bày quầy hàng khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi. 1.2.3.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) Trong hệ thống này hai hay nhiều Công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường. Do từng Công ty hoạt động riêng lẻ không đủ năng lực về vốn, kỹ năng marketing, nhân lực, mặt bằng,… Hoặc nếu hoạt động riêng lẻ sẽ phải gánh chị u hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Kết quả của sự hợp tác này sẽ hình thành một công ty cộng sinh. Tuy nhiên hình thức này có hạn chế là khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn do một số đơn vị hợp nhất lại và giảm đi tính linh hoạt trong phân phối. 1.2.3.3. H ệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) Trong hệ thống này Công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ: Công ty sản xuất vải có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa hàng bán lẻ của Công ty, qua các đại lý bán sỉ, các nhà bán lẻ. Công ty cũng bán cho các khách hàng công nghiệp với số lượng lớn qua hình thức chào hàng trực tiếp.
  8. 8 1.2.4. Các mô hình kênh phân phối Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô hình kênh phân phối được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công nghiệp (channels for business products). Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân - Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng. Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối cùng là kênh phân phối trực tiếp. Hình thức này giống các công ty bán hàng trực tiếp trên internet như Công ty máy tính Dell. Trong kênh B, sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C. Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua hàng ngàn nhà bán lẻ.
  9. 9 Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới đại lý, rồi đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn. Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng, các nhà sản xuất sẽ phải tính tóan dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp, chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Kênh dành cho sản phẩm công nghiệp: - Sơ đồ 1.2: Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp G H E F Nhà sản xuất Nhà sản xu ất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Nhà phân phối Công Nhà phân phối Công nghiệp nghiệp Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Công nghiệp Công nghiệp Công nghiệp Công nghiệp Sơ đồ 1.2 chỉ ra bốn kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn. Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp. Đối lập với sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp với các nhà sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất kỹ thuật phức tạp và đắt tiền. Intel đã thiết lập kênh bán trực tiếp để bán những con chip cho các nhà sản xuất vi tính. Trong kênh thứ 2, kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang tính chất tiêu chuẩn (standardized items) như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành. Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm. Các nhà phân
  10. 10 phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm. Những nhà phân phối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Kênh G sử dụng chức năng của nhà đại lý là các nhà trung gian mua sản phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng/ chiết khấu. Những nhà đại lý này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thị trường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất. Kênh cuối cùng, kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị trường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng. 1.2.5. Các loại hình phân phối 1.2.5.1. Bán buôn v Bán buôn là các hoạt động của những người bán buôn và các công việc thiết lập của họ nhằm bán cho người bán lẻ và những người mua khác (kể cả việc bán trong lĩnh vực kỹ nghệ, quảng cáo, thương mại) nhưng họ không bán cho người tiêu dùng cuối cùng với số lượng lớn. v Các loại hình bán buôn Nhà buôn sỉ hay hãng buôn sỉ - § Người bán buôn phục vụ đầy đủ: Những người này đảm bảo toàn bộ các dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, duy trì lực lượng bán hàng, giao hàng tận nơi, hỗ trợ về mặt quản lý. § Người bán buôn phục vụ hạn chế: Những người này chỉ đảm bảo cho khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Chẳng hạn: o Người bán buôn tại cửa hàng: Họ chỉ có một chủng loại hạn chế hàng hóa bán chạy, đối tượng của họ là những người bán lẻ nhỏ phải thanh toán tiền mặt và thường thì họ không giao hàng tận nơi. o Người bán buôn trên xe: những người này lại chủ yếu bán và giao hàng tận nơi. Thường thì họ kinh doanh những mặt hàng không bảo quản lâu được như sữa tươi, bánh mì, đồ điểm tâm nhẹ. Họ bán lấy tiền mặt với các đối tượng như các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm nhỏ, bệnh viện, nhà hàng, quán ăn, căn tin của nhà máy,… o Người bán buôn tổ chức: những người này tổ chức kinh doanh trong những ngành mà hàng thường không đóng thùng để vận chuyển như than đá, gỗ xẻ và các thiết bị lớn. Họ không dự trữ và không trực tiếp nắm hàng hóa.
  11. 11 o Người bán buôn ký gởi: người bán buôn ký gởi phục vụ các cửa hàng bán lẻ thực phẩm và dược phẩm, chủ yếu là kinh doanh những mặt hàng như đồ chơi, sách, hàng kim khí, dược phẩm và mỹ phẩm,… o Hợp tác xã: thuộc quyền sở hữu của các chủ trại với tư cách là các xã viên. Họ thu mua sản phẩm của các nông trại thành viên để bán trên các thị trường địa phương. Cuối năm lợi nhuận của các hợp tác xã được chia cho các xã viên. o Người bán buôn qua bưu điện: họ gởi catalog hàng cho các khách hàng trong khu vực bán lẻ, sản xuất công nghiệp và các cơ quan khác. Khách hàng chủ yếu của họ là những doanh nghiệp thương mại nằm ở vùng lân cận. § Đại lý và mô giới: những người mô giới và đại lý khác với những người buôn sỉ. Họ không dành lấy sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Chức năng chủ yếu của họ là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán và hưởng tiền hoa hồng. Chi nhánh bán hàng của nhà máy do nhà máy bán trực tiếp - Loại hình này do người mua hay người bán tự xúc tiến các hoạt động mua bán và không thông qua những người bán buôn độc lập. Loại hình này có hai loại: § Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ: do nhà sản xuất tự tổ chức để quản lý chặt chẽ hơn việc dự trữ hàng tiêu thụ và khuyến mãi. Thường xuất hiện trong các ngành chế biến gỗ, sản xuất thiết bị, phụ tùng xe. § Văn phòng thu mua: nhà sản xuất, nhà bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của mình tại những trung tâm. Những văn phòng như vậy đóng vai trò tương tự như những người mô giới và đại lý nhưng là một bộ phận thuộc tổ chức của người mua. 1.2.5.2. Bán lẻ v Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. v Phân loại các hình thức bán lẻ: Theo mức độ phục vụ, gồm có: - § Bán lẻ tự phục vụ § Bán lẻ phục vụ có giới hạn § Bán lẻ phục vụ toàn phần Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: - § Cửa hàng chuyên doanh § Cửa hàng bách hóa
  12. 12 § Các siêu thị và đại siêu thị § Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng Theo giá bán, người ta phân biệt: - § Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn. § Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ) Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: - § Bán qua bưu điện § Bán qua catalog § Bán qua điện thoại § Bán hàng bằng máy bán hàng tự động § Bán lẻ tận nhà Cửa hàng chuỗi (chain store): Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan - trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là hiệu cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hàng y hệt nhau. Hợp tác xã tiêu thụ: Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư - trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời qúa cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Tổ chức độc quyền kinh tiêu: một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết - theo hợp đồng giữa bên ký phát độc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) – Những thương gia độc lập muốn mua bản quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận đuợc nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuê mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hambuger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao. Các hình thức bán lẻ hiện tại ở Việt Nam gồm có Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng thương nghiệp, cửa hiệu / khách hàng hiện đại, cửa hiệu / khách
  13. 13 hàng truyền thống, ki ốt, sạp chợ, quầy sạp vỉa hè, cửa hiệu thuốc tây, nhà hàng, quán ăn bình dân, tiệm cà phê, bar, pub, karaoke,…. 1.2.6. Thiết kế kênh phân phối Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp này, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơ n giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối. Các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ. Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ. Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế. Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích ma trận SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. 1.2.7. Quản lý điều hành kênh phân phối Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa
  14. 14 chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. Tuyển chọn thành viên kênh - Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh... của họ. Khuyến khích các thành viên kênh - Chính sách khuyến khích động viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc kích thích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng... Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhi ều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ. Có nhiều phương pháp được các nhà sản xuất sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh - Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng,
  15. 15 cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp,… Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ. Để tồn tại trên thị trường, dành giật khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chính sách phù hợp nhằm xây dựng một hệ thống kênh phân phối trung thành, hài hoà, gắn bó lợi ích giữa các thành viên kênh phân phối đối với nhà sản xuất. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối 1.3. 1.3.1. Bản chất và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối 1.3.1.1. Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.3.1.2. N hững nộ i dung và đặc đ iểm cơ bản của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối được thể hiện ở các nội dung và đặc điểm sau đây: - Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Quản trị kênh phân phối là quản trị toàn bộ các dòng chảy của kênh. Một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hay không là phụ thuộc vào dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. - Quản trị kênh phân phối là quản trị toàn bộ hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp đó do đó phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác. - Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. - Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã được xác lập của doanh nghiệp.
  16. 16 1.3.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Đây là những sai lầm mà hầu hết các doanh nghiệp đều mắc phải. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không.v.v. Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro, vì sẽ dẫn đến các hậu quả như hiệu quả phân phối bị giảm sút do nhà phân phối không có đội ngũ bán hàng phù hợp và chuyên nghiệp hay không đủ khả năng về tài chính để phát triển mạng lưới phân phối, kỹ năng tổ chức mạng lưới phân phối yếu kém ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Do đó, để lựa chọn nhà phân phối phù hợp và hiệu quả, các doanh nghiệp cần đề ra một số tiêu chí lựa chọn như sau: Có đầy đủ nguồn lực về tài chính, nhân sự - Có mạng lưới phân phối mạnh đảm bảo việc phân phối hàng hóa ra thị trường - Có đủ điện kiện vật chất như kho chứa hàng, phương tiện vận chuyển,… - Có kỹ năng và chiến lược kinh doanh phù hợp…. - Tuỳ theo mức độ đáp ứng của các nhà phân phối đối với các điều kiện trên ở mức nào, doanh nghiệp sẽ đánh giá và lựa chọn ra những nhà phân phối phù hợp nhất đối với sản phẩm của mình. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của các công ty trong một số 1.4. lĩnh vực 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong lĩnh vực thông tin di động trên thế giới China Telecom (Trung Quốc)
  17. 17 China Telecom là nhà khai thác Thông tin di động đứng thứ ba trên thế giới sau Vodafone Air Touch của Anh và NTT DoMoCo của Nhật. Năm 1999, China Telecom đã phát triển rất mạnh. Mạng lưới của Tập đoàn đã được mở rộng ra 6 tỉnh với tổng dân số là 320 triệu người. Tập đoàn đã đạt mức tăng trưởng cao cả về số thuê bao, mức độ sử dụng mạng và duy trì được vị trí dẫn đầu thị trường thông tin di động Trung Quốc. Thành công này đạt được do China Telecom đã thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp như mở rộng dung lượng mạng lưới và quy mô phủ sóng; tăng cường chất lượng mạng lưới và các chức năng hoạt động; kiểm soát chi phí và nâng cao hiệu quả khai thác; chú ý đến dịch vụ hậu mãi và củng cố lòng trung thành khách hàng; trong đó xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp đảm bảo phục vụ tối ưu nhu cầu của khách hàng đóng vai trò khá quan trọng. Tập đoàn đã phát triển mạng lưới phân phối rộng rãi đến các cửa hàng bán lẻ, các bưu cục và tiếp tục mở rộng các cửa hàng của riêng mình, khai thác các cơ hội để đa dạng hóa các kênh phân phối. Korea Telecom (Hàn Quốc): Korea Telecom – doanh nghiệp chủ đạo về viễn thông của Hàn Quốc, giữ độc quyền Nhà nước trong lĩnh vực điện thoại nội hạt; đối với dịch vụ điện thoại đường dài, Korea Telecom vẫn giữ được một thị phần lớn là 91,3%. Để duy trì vị trí dẫn đầu ngành Viễn thông Hàn Quốc hợp tác trên toàn thế giới trong xu hướng toàn cầu hóa, Korea Telecom đã sử dụng mọi nỗ lực để tái tạo một Công ty viễn thông phù hợp toàn cầu. Korea Telecom cũng mở rộng thị trường của mình bằng cách mua lại các Công ty viễn thông khác với hệ thống kênh phân phối sẵn có nhằm thâm nhập vào các thị trường tiềm năng. Tháng 6/2000, Korea Telecom mua lại hãng Hansol M.com. Korea Telecom hợp nhất hoạt động của Hansol với Korea Telecom Freetel, công ty khai thác dịch vụ điện thoại di động trực thuộc Korea Telecom với hy vọng tạo ra một nhà khai thác dịch vụ điện thoại di động lớn thứ 2 Hàn Quốc với 25% thị phần. Deutsche Telecom (Đức) Deutsche Telecom là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Nhà nước của Đức. Nhằm mục đích trở thành một tập đoàn đa quốc gia trong nền công nghiệp toàn cầu hóa, Deursche Telecom đã liên minh với France Telecom (Pháp) và Sprint (nhà khai thác điện thoại đường dài lớn thứ 3 tại Mỹ). Sự liên minh này đã giúp Deursche Telecom bổ sung thêm nguồn lực và kinh nghiệm trong việc quản lý, phát triển thị
  18. 18 trường đặc biệt là việc mở rộng, nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối ở thị trường Đức rộng lớn. Mặt khác, với phương châm là “nhìn trước nhu cầu – hướng theo khách hàng”, Deutsche Telecom đã th ực hiện liên doanh với các đối tác ở nhiều nước khác nhau như ở Châu Á có Setelindo (Indonexia), Islacom (Philippines), TRI (Malaysia). Những liên doanh này chính là công cụ để Deutsche Telecom thâm nhập vào các thị trường tiềm năng ở mỗi khu vực. 1.4.2. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong các lĩnh vực khác Hãng máy tính Acer Sự tăng trưởng thị phần của Acer xuất phát một phần từ chiến lược kinh doanh theo kênh phân phối được cải tiến tại thị trường Mỹ, sự thay đổi này được thực hiện lần đầu tiên cách đây 3 năm bởi Rudi Schmideleithner, người được bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch điều hành Acer khu vực Liên Mỹ (Pan American) vào tháng 11-2003. Schmidleithner đã hợp lý hóa các phương pháp tiếp cận của Acer đến giá bán và kênh phân phối sản phẩm tại khu vực châu Mỹ. Ông cũng triển khai một chiến lược máy tính giá rẻ đơn giản, từ bỏ các chương trình bán hàng dạng back-end, chẳng hạn như giảm giá sau khi mua (rebate) mà qua đó chiếm hết thời gian và tài nguyên của các đối tác trong kênh phân phối. “Chúng tôi đang t ập trung 100% vào mô hình bán hàng gián tiếp (indirect sale) - Rich Black, Giám đốc tiếp thị Tập đoàn Acer, cho biết - Các đối tác kinh doanh theo kênh phân phối có thể tham gia vào việc bán hàng và hoàn toàn an tâm rằng Acer không cạnh tranh trực tiếp với họ. Acer sẽ không cố gắng bán hàng trực tiếp bởi vì chúng tôi không có lực lượng để kinh doanh theo mô hình này”. Những bài học quý về kênh phân phối ở Việt Nam Chết trẻ Đầu năm 2004, khi Công ty TNHH Tân Hiệp Phát chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Laser, công ty đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN)... Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng.
  19. 19 Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý... tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken, Bivina đã ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu bia nào khác, đổi lại, họ được nhận một khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng. Để dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện một quán nhậu ra toà vì “tội” bán bia Laser. Thất bại này là do doanh nghiệp không chủ động được kênh phân phối. Rõ ràng, thì dù sản phẩm của doanh nghiệp có hay đến đâu cũng không thể đến tay người tiêu dùng. Ai làm chủ thị trường? Trong những năm gần đây, siêu thị & trung tâm thương mại như một kênh phân phối hiện đại áp đảo thị trường bán lẻ. Đây là sự phát triển có lợi cho nền kinh tế nhưng đồng thời cũng là áp lực đối với doanh nghiệp. Áp lực đầu tiên có thể kể đến là “dành kênh phân phối”. Như trang phục lót nhãn hiệu Vera, muốn vào các siêu thị chủ sở hữu nhãn hiệu này đã chấp nhận mức chiết khấu từ 30-50%, thế nhưng sau đó vẫn “bật ra” khỏi siêu thị vì “đối thủ” của họ sẵn sàng trả mức chiết khấu cao hơn. Nhiều doanh nghiệp mạnh vốn chấp nhận bán lỗ sản phẩm trong thời gian cạnh tranh gay gắt để khẳng định chỗ đứng trên thương trường. Tăng cường bán lẻ Đến những lúc “dầu sôi lửa bỏng” doanh nghiệp mới “thấm thía” cảnh “phụ thuộc”, nhiều doanh nghiệp đã không chịu ngồi yên, dường như đã đến lúc doanh nghiệp chủ động nắm giữ kênh phân phối của riêng mình. Ông Vũ Quốc Tuấn, đại diện Sony VN cho hay, năm 2005 Sony đã chính thức đầu tư tổng cộng 4 Sony Shop và 4 Sony Center tại TP.HCM & Hà Nội. Đây là các điểm trưng bày và bán lẻ các sản phẩm mới và cao cấp nhất của Sony. Lâu nay, các đại lý, cửa hàng chỉ có thể bán những sản phẩm Sony thông thường, ngại đầu tư cho các sản phẩm cao cấp, mắc (đắt) tiền và họ đã tự giới hạn cơ hội chọn lựa của khách hàng. Hơn nữa, việc tự mở kênh bán lẻ này cũng là cách Sony “cứu mình” ra khỏi vấn nạn hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường. Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, do Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức, bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), cho
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học