- Trang Chủ
- Kĩ thuật Viễn thông
- Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia
Xem mẫu
- TAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 59 - Thaùng 7/2018
Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua
điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia
The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Customers’ Intention of Buying
Smartphones in Ho Chi Minh City – Case Study of Smartphone Sony Xperia
ThS. Trương Thị Hóa, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Truong Thi Hoa, M.BA., College of Foreign Economic Relations
ThS. Đoàn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations
Tóm tắt
Cùng với sự phát triển của Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) đang trở thành một hình thức phổ
biến để người dùng có thể đưa ra các nhận xét đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Bài
báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng
thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát là những người tìm kiếm các nhận xét,
đánh giá trên mạng của những người dùng khác trước khi mua sản phẩm. Kết quả cho thấy: các nhận
xét đánh giá trên mạng cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng trước khi quyết định mua sản phẩm;
chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua
hàng; sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ của truyền miệng
qua mạng với ý định mua hàng.
Từ khoá: truyền miệng qua mạng, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng.
Abstract
Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular
form by which users can make comments on products, services or businesses. This article aims to
investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously,
evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and
purchase intention. Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying
a product. The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a
buying decision. The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive
impact on purchase intention. In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation
of the relationship of eWOM and purchase intention.
Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention.
100
- TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
1. Giới thiệu hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản
Ngày nay, internet và các trang mạng phẩm hay công ty, được đưa ra để cung cấp
xã hội phát triển mạnh mẽ đã giúp người cho mọi người và các tổ chức thông qua
tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những Internet".
nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản Truyền thông eWOM có thể được thực
phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng cũng có hiện bằng các cách thức khác nhau; khách
thể hỏi ý kiến của những người dùng khác hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về các
qua mạng để đưa ra quyết định mua sản sản phẩm và dịch vụ trên các kênh như
phẩm. Bằng hình thức này, khách hàng diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang
truyền miệng cho nhau các thông tin qua web đánh giá và các trang mạng xã hội như
môi trường mạng kết nối toàn cầu. Điện facebook, Youtube, Twitter… (Bataineh,
thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng 2015). Hennig Thurau và cộng sự (2004)
phổ biến có những đặc tính kỹ thuật phức khảo sát 2903 người Đức và phát hiện ra
tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thường rằng, một trong những động cơ chính của
có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản người sử dụng eWOM là để có được các
phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết thông tin cần thiết. Và động cơ của người
định mua. tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ
Kotler (2007) đã chỉ ra rằng, mua hay không mua một sản phẩm hoặc
marketing truyền miệng đang được phát dịch vụ.
triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ Trong nghiên cứu này, eWOM được
vào mạng internet và điện thoại di động, và xét theo ba khía cạnh: chất lượng của
người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn
(eWOM). Kotler còn cho rằng, nó mang của người gửi. Chất lượng của eWOM đề
một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến
cả quảng cáo truyền thống hiện nay. Thêm được gắn vào một thông điệp của thông tin
vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn vì (Bhattacherjee, 2006). Số lượng eWOM đề
gắn với sự đồng cảm và liên quan đến cập đến tổng số bài bình luận được đăng
khách hàng hơn nguồn thông tin mà các (Cheung và Thadani, 2010). Chuyên môn
nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh
2001). nghiệm về lĩnh vực cụ thể; ngoài ra nó còn
Với tất cả lý do trên, nghiên cứu này có thể được xem như là "sự am hiểu tường
nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng tận", "năng lực" và "sự tinh thông" (Huang
qua mạng đến dự định mua điện thoại di và Cheng, 2006).
động của người tiêu dùng tại thị trường 2.2. Ý định mua hàng
thành phố Hồ Chí Minh. Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết của người tiêu dùng về hành vi mua sắm
nghiên cứu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
2.1. Truyền miệng qua mạng Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua
Định nghĩa về eWOM như Hennig- hàng được xem như các dự đoán chính xác
Thurau và cộng sự (2004) mô tả là "bất kỳ nhất về hành vi mua thực tế.
tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực Truyền miệng có thể là một trong
hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách những hình thức tin cậy nhất (Henricks,
101
- TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…
1998) có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
được lan truyền trong WOM bởi người tiêu H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết
dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý
và cộng sự 1991). Hơn nữa, Internet cho định mua hàng của người tiêu dùng.
phép ý kiến của người tiêu dùng có thể H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối
được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và
tiếp cận với những người tiêu dùng khác. ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Charo & cộng sự (2015) 2.4. Hình ảnh thương hiệu
cũng phát hiện rằng, eWOM có tác động Theo Keller (1998) hình ảnh thương
đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng
tiếp, đến ý định mua hàng của những người khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được
nhận và nó được coi là một nguồn quan thể hiện bởi những liên tưởng về thương
trọng để người tiêu dùng quyết định mua. hiệu trong tâm trí của họ. Engel và cộng sự
Vậy, giả thuyết của nghiên cứu được (2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ đưa
đề xuất ở đây là: ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có
H1: Chất lượng của truyền miệng qua và thông tin bên ngoài. Khi có sự xung đột
mạng có tác động tích cực đến ý định mua giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung
hàng của người tiêu dùng. thông tin, quyết định của người tiêu dùng
H2: Số lượng truyền miệng qua mạng sẽ khó có thể thực hiện. Có thể thấy, hình
có tác động tích cực đến ý định mua hàng ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết
của người tiêu dùng. định của người tiêu dùng
H3: Chuyên môn của người gửi các Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ
eWOM có tác động tích cực đến ý định năm là:
mua hàng của người tiêu dùng. H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
2.3. Sự gắn kết sản phẩm mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
nhận thức và sự quan tâm của người tiêu H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
dùng đối với một chủng loại (sản phẩm) cụ mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý
thể, nói lên tầm quan trọng của một sản định mua hàng của người tiêu dùng.
phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
người tiêu dùng (Traylor, 1981). Quester & mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi
Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi của và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ 2.5. Mô hình nghiên cứu
gắn kết sản phẩm. Dựa vào các lập luận trên, chúng tôi sử
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là: dụng mô hình của Lin, Wu và Chen (2013)
H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết cho nghiên cứu này:
102
- TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
Sự gắn kết sản
Chất lượng phẩm
eWOM
Số lượng eWOM Ý định mua hàng
Chuyên môn của
người gửi Hình ảnh thương
hiệu
Hình I. Mô hình nghiên cứu
3. Thiết kế nghiên cứu được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Những
3.1. Phương pháp nghiên cứu thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày
Nghiên cứu này bao gồm hai bước ở các nội dung tiếp theo. Dữ liệu thu thập
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu được xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại
chính thức. Sản phẩm được chọn cho mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại
nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thị trường TP.HCM.
thông minh Sony Xperia. Nghiên cứu sơ bộ Để đánh giá tác động của biến độc lập
được thực hiện thông qua hai phương đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện
pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu hồi quy đa biến. Để đánh giá tác động của
sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương
quan sát phù hợp với thị trường, được thực pháp hồi quy thứ bậc.
hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập 3.2. Thiết kế mẫu
trung. Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất
các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ
thoại di động thông minh được thực hiện thể, nghiên cứu khảo sát những đối tượng
tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của
được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin người dùng khác qua mạng Internet về điện
cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành thoại di động thông minh Sony Xperia và
điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu được tiến hành ở TP.HCM. Cỡ mẫu phụ
dùng trên thị trường TP.HCM, được thực thuộc vào phương pháp ước lượng được sử
hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dụng, số biến và phân phối của dữ liệu.
qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên Phương pháp phân tích dữ liệu chính được
cứu sơ bộ định lượng có kích thước là sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích
n=60 và được chọn theo phương pháp lấy tương quan và hồi quy bội. Đối với nghiên
mẫu thuận tiện tại TP.HCM. cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu
bằng phương pháp định lượng với việc thu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và thu khám phá cần có ít nhất 200 quan sát. Dựa
103
- TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…
theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), và kiểm định sơ bộ từ thang đo của nghiên
với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan cứu của Gilly và cộng sự (1998), của Lin,
sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến Wu & Chen (2013). 6 biến quan sát được
quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zaichkowsky
cho nghiên cứu này là 155 quan sát. Tất cả (1986) được sử dụng để đo lường sự gắn
các cách tính này đều cho ra kích thước kết sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu được
mẫu không quá 200 quan sát. đo lường bởi 5 biến quan sát đã hiệu chỉnh
Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu từ thang đo gốc của Dodds và cộng sự
hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo (1991). Đo lường ý định mua hàng với 5
sát nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên
thang đo; 300 bảng câu hỏi cũng đã được cứu của Baker và Churchill (1977). Các
gửi trực tiếp (không qua email) đến đối biến quan sát được đưa ra dưới dạng những
tượng khảo sát cho phần nghiên cứu phát biểu và đo lường bằng thang đo Likert
chính thức. 5 điểm từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”. Phần cuối của
Để đạt được mục tiêu, một bảng câu bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân
hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên khẩu học của người trả lời như giới tính, độ
những nghiên cứu lý thuyết và kết quả tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm
nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo. sử dụng Internet.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội 4. Kết quả nghiên cứu
dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm Có 70,3% số người được khảo sát là
các truyền miệng qua mạng của người nam và điều này là hợp lý đối với đặc tính
được phỏng vấn; (2) đo lường các biến; (3) dòng điện thoại di động thông minh của
thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7%. Trong
dụng Internet của người được phỏng vấn. khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ
Trong phần đầu tiên, đối tượng phỏng 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với
vấn được yêu cầu trả lời câu hỏi về kinh 58,1%, đứng thứ hai là người trả lời có độ
nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền tuổi dưới 22 tuổi chiếm 31,9%. Về thu
miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh nhập, đa số khách hàng của Sony Xperia có
thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) và các thu nhập trong khoảng dưới 10 triệu:
địa chỉ website mà họ thường hay ghé 39.7% có thu nhập dưới 5 triệu; 45% có
thăm. Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Chỉ 15,3%
lường các biến. Chất lượng eWOM được người được hỏi có thu nhập trên 10 triệu.
đo lường bởi 7 biến quan sát đã hiệu chỉnh Về tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên
từ nghiên cứu của Bailey & Pearson (1983), mạng, những người trả lời cho biết thường
tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại bỏ do có sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau;
hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Số lượng trong đó, 69,9% tìm thông tin từ các diễn
eWOM được đo lường bằng 3 biến quan sát đàn, 56,6% tìm thông tin từ mạng xã hội,
sau khi hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu 38,1% tìm thông tin từ các trang bán lẻ và
của Park & Lee (2008) và kiểm định sơ bộ. 29,6% tìm thông tin từ các trang đánh giá
Chuyên môn người gửi được đo lường bằng sản phẩm (phụ lục 5). Các địa chỉ website
5 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo mà nhiều người trả lời thường ghé thăm
104
- TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
như www.tinhte.vn, www.sonyfan.vn, vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
www.vozforums.vn, www.facebook.com, 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
www.cellphones.com.vn, www.genk.vn. Trong nghiên cứu này, việc tính toán
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo chỉ số KMO là nhằm xem xét sự thích hợp
Kết quả kiểm định độ tin cậy của của phân tích nhân tố khám phá. Trị số
thang đo cho thấy, hệ số tương quan của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5
các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn đến 1,0 thì phân tích này mới phù hợp với
0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu tập dữ liệu. Sau đó, cần xem xét hệ số
bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor
alpha. Bên cạnh đó, tất cả các hệ số loading). Đối với biến có hệ số eigenvalue
cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả >1,0, hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân
trên đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì biến đó
giá một thang đo có độ tin cậy. Các biến mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011,
đều đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa trang 393).
Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tải Eigen
Biến
nhân tố value
Chất lượng eWOM (EWOM1)
EWOM11 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
0.698
Xperia rõ ràng.
EWOM12 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
0.738
Xperia dễ hiểu.
EWOM14 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
0.670
Xperia hữu ích.
EWOM15 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony 4.461
0.701
Xperia đáng tin cậy.
EWOM16 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh, 0.670
clip về sản phẩm… để minh chứng)
EWOM17 Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/ đánh giá trên
0.766
mạng về điện thoại Sony Xperia là cao.
Số lượng eWOM (EWOM2)
EWOM21 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này 0.675
nổi tiếng. 1.874
EWOM22 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại 0.742
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này
105
- TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…
Hệ số tải Eigen
Biến
nhân tố value
có doanh số bán hàng tốt.
EWOM23 Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở
0.735
mức cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt.
Chuyên môn người gửi (EWOM3)
EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá
0.763
trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia.
EWOM32 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh
giá trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại 0.750
Sony Xperia.
EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá
0.706 3.286
trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét.
EWOM34 Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các
nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người 0.674
thân…).
EWOM35 Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã
0.722
không cân nhắc.
Sự gắn kết sản phẩm (PI)
PI1 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone là quan trọng 0.773
với tôi.
PI2 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có ý nghĩa 0.795
với tôi.
PI3 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ
0.765 3.601
rằng điện thoại di động smart phone hữu ích với tôi.
PI4 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
0.763
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có giá trị với tôi.
PI5 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
0.794
nghĩ rằng điện thoại smart phone thu hút tôi.
PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
0.757
quan tâm đến điện thoại smart phone.
Hình ảnh thương hiệu (BI)
BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn 0.798
2.956
BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy 0.767
106
- TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
Hệ số tải Eigen
Biến
nhân tố value
BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt 0.788
BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn 0.749
BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi
0.741
thấy vui vẻ
Ý định mua hàng (IP)
IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, nó làm
0.775
cho tôi muốn mua điện thoại Sony Xperia.
IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, tôi xem
0.776
xét việc mua điện thoại Sony Xperia.
IP3 Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được
0.754
thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét trên mạng.
3.095
IP4 Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện
thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh 0.814
giá/ nhận xét qua mạng.
IP5 Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony
Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét 0.814
qua mạng.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, phân tích tiếp theo.
chúng ta vẫn duy trì được số nhân tố ban 4.3. Phân tích hồi quy
đầu, nên mô hình nghiên cứu như đề xuất Tiến hành phân tích hồi quy đa biến,
không có thay đổi. Kiểm định độ tin cậy và phương pháp hồi qui tổng thể các biến
phân tích nhân tố khám phá đã cho phép (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên
đánh giá được độ tin cậy, giá trị của đo phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu đã thực
lường được đảm bảo cho việc tiến hành các hiện năm mô hình hồi quy có dạng sau:
Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i
Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i
Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 *
PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i
Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i
Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 *
BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i
Trong đó:
0 là hằng số hồi qui
1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 là hệ số ước lượng
107
- TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…
Ta có kết quả hệ số hồi quy như bảng sau:
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy
Biến Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4 Mô hình 5
Hằng số 0.666* 0.550* 0.508* 0.476* 0.510*
EWOM1 0.443* 0.389* 0.395* 0.378* 0.372*
EWOM2 0.191* 0.158* 0.150* 0.150* 0.137*
EWOM3 0.193* 0.170* 0.161* 0.166* 0.151*
PI 0.133* 0.134*
EWOM1 x PI 0.090*
EWOM2 x PI 0.068*
EWOM3 x PI 0.021
BI 0.177* 0.179*
EWOM1 x BI 0.117*
EWOM2 x BI 0.054*
EWOM3 x BI 0.018
R2 0.529 0.546 0.589 0.559 0.604
R2 hiệu chỉnh 0.523 0.538 0.576 0.551 0.592
F 84.352 67.396 45.308 70.951 48.128
Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu nghiên cứu. Từ kết quả phân tích hồi quy
Nội dung của phần này tập trung vào trên đây, các phương trình hồi quy tuyến
thảo luận và kiểm định các giả thuyết tính được viết lại như sau:
Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính
Mô hình 1 (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3
Mô hình 2 (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 +
0.133*PI
Mô hình 3 (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 +
0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI
Mô hình 4 (IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 +
0.177*BI
Mô hình 5 (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 +
0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI
108
- TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
Kết quả mô hình 1 cho ta cơ sở khoa chất lượng truyền miệng qua mạng, số
học và thống kê để chấp nhận 3 giả thuyết lượng truyền miệng qua mạng và chuyên
ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, chất môn của người gửi. Trong đó, chất lượng
lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác truyền miệng qua mạng có tác động mạnh
động lớn nhất và thuận chiều đến ý định nhất đến ý định mua hàng. Đồng thời sự
mua hàng (IP), số lượng eWOM gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
(EWOM2) và chuyên môn của người gửi có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa
(EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP truyền miệng qua mạng với ý định mua
nhưng mức độ thấp hơn EWOM1. hàng. Nhóm những người có chuyên môn
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 2 về điện tử viễn thông và công nghệ thông
và 3 có thể nhận thấy sự gắn kết sản phẩm tin ít bị ảnh hưởng bởi truyền miệng qua
(PI) có tác động thuận chiều đến cả biến mạng hơn so với người khác khi ra quyết
phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối định mua hàng.
quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng 5.2. Một số kiến nghị
eWOM (EWOM1), số lượng eWOM Để gia tăng ý định mua của khách
(EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua hàng và nâng cao được vị thế thương hiệu
hàng (IP). Vậy, sự gắn kết sản phẩm (PI) trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng
là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hướng tác cao chất lượng thông tin truyền miệng
động của biến IP phù hợp với kỳ vọng qua mạng bằng việc xây dựng các kênh
ban đầu. truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4 tin về sản phẩm trên nhiều kênh khác
và 5 có thể nhận thấy, hình ảnh thương nhau, khuyến khích những người có trình
hiệu (BI) cũng có tác động thuận chiều độ chuyên môn cao về lĩnh vực công nghệ
đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng thông tin, điện tử viễn thông đưa ra nhận
(IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập xét/đánh giá về sản phẩm như các chuyên
chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng gia, người dùng lâu năm, gia tăng sự gắn
eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý kết sản phẩm đối với khách hàng thông
định mua hàng (IP). Vậy, hình ảnh thương qua việc xây dựng tính cách cho thương
hiệu (BI) cũng là biến điều tiết hỗn hợp có hiệu và cần chú trọng thúc đẩy các hoạt
chiều hướng tác động phù hợp với kỳ động marketing trực tuyến, đặc biệt là
vọng ban đầu. trên các diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia
5. Kết luận và một số kiến nghị tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với
5.1. Kết luận khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện một TÀI LIỆU THAM KHẢO
cách đầy đủ theo quy trình như đã thiết kế
1. Bailey, J.E. & Pearson, S.W, 1983.
ở trên. Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, các
Development of a tool for measuring and
phương pháp kiểm định, phân tích cần analysing computer user satisfaction.
thiết được tiến hành, nghiên cứu đã cho Management Science, Vol.29 No.5,
thấy tác động đáng kể của biến tiềm ẩn pp.530-545.
truyền miệng qua mạng đến ý định mua 2. Baker, M. J. & Churchill, G.A. Jr., 1977. The
hàng điện thoại di động của khách hàng impact of physically attractive models on
tại TP.HCM thông qua các biến độc lập: advertising evaluations. Journal of Marketing
109
- TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…
Research, Vol. 14, pp.538-555. Academy of Marketing Science, Vol. 26 No.2,
3. Bataineh, A.Q., 2015. The Impact of pp.83-100.
Perceived e-WOM on Purchase Intention: The 13. Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic
Mediating Role of Corporate Image. Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion
International Journal of Marketing Studies, Platforms: What Motivates Consumers to
Vol. 7, pp. 126 -137 Articulate Themselves on the Internet. Journal
4. Bhattacherjee, A. a. S., 2006. Influence of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1,
process for information technology pp. 38-52.
acceptance: an elaboration likelihood model. 14. Herr, P. M., Frank R. K., & John., 1991.
MIS Quarterly, Vol.30 No.4 pp.805-825. Effects of word of mouth and product
5. Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet attribute information on persuasion: An
forum as influential sources of consumer accessibility-diagnosticity perspective.
information. Journal of Interactive Marketing, Journal of Consumer Research, Vol.17,
Vol 15, pp. 31–40. pp.454-462.
6. Bollen, K.A. 1989, Structural Equations with 15. Huang, J. H. and Chen, Y. F., 2006. Herding
Latent Variables, New York: John Wiley & in online product choice. Psychology and
Sons, Inc. Marketing, Vol.23 No.5 pp.413-428.
7. Charo, N. & et al., 2015. Determining the 16. Keller, K. L., 1998. Strategy Brand
Impact of Ewom on Brand Image and Management: Building, Measuring, and
Purchase Intention through Adoption of Managing Brand Equity, 2nd edition. New
Online Opinions. International Journal of Jersey: Prentice Hall.
Humanities and Management Sciences, Vol.3, 17. Kotler, P., 2007. New Marketing for New
Issue1, pp.41-46. Age. In: Intenational Conference on
8. Cheung, C. M. K. and Thadani, D. R., 2010. Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007.
The state of Elecronic Word-of-mouth PACE Educator.
Research: A literature Analysis. Proceedings 18. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp
of the Pacific Asia Conference on Information nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb
Systems, pp.1580-1587. Lao động xã hội.
9. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D., 19. Park, D.H. & Lee, J., 2008. EWOM overload
1991. Effects of price, brand, and store and its effect on consumer behavioral
information on buyers’ product evaluation. intention depending on consumer
Journal of Marketing Research, Vol.28, involvement, Journal of Electronic
pp.307-319. Commerce Research and Applications, Vol.7,
10. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P. No.4, pp.386-398.
W., 2001. Consumer behavior. Orlando 20. Quester, P., G. & Smart, J., 1998. The
Florida: Harcourt Inc. influence of consumption situation and
11. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief, product involvement over consumers’ use of
attitude, intention and behavior: An product attribute. Journal of consumer
introduction to theory and research.” Reading, marketing, Vol.15, No.3, pp. 220-238.
MA: Addison-Wesley 21. Traylor, M.B. (1981) Product-involvement and
12. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. brand commitment. Journal of Advertising
F., & Yale, L. J., 1998. A dyadic study of Research, Vol.21, No.6, pp. 51-56.
interpersonal information search. Journal of
Ngày nhận bài: 28/10/2017 Biên tập xong: 15/7/2018 Duyệt đăng: 20/7/2018
110
nguon tai.lieu . vn
