Xem mẫu
- Sự thoái trào của thương hiệu – Làm sao để đem lại cho chúng
một sức sống mới
Rất nhiều các nhà CMOs cho rằng bất kỳ một thương hiệu nào cũng tuân theo
vòng đời của nó: ra đời, phát triển, hưng thịnh, suy tàn và mất đi. Dù các
doanh nghiệp đã sử dụng các họat động tiếp thị hỗ trợ nhưng sự xuống dốc của
một thương hiệu vẫn diễn ra bình thường. Các công ty hơn bao giờ hết rất quan
tâm đến việc làm thế naof để làm giảm bớt sự xuống dốc của thương hiệu, vì thế
vào lúc này họ cần phải có sự đầu tư mạnh mẽ cần thiết để tạo ra sức sống mới cho
thương hiệu.
Làm thế nào để các công ty tái tạo lại một sức sống mới cho thương hiệu của
mình? Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò sống còn cho quá trình
này. Các thương hiệu phát triển đều có được sự xác nhận, sự ủng hộ và quan hệ tốt
đẹp nơi khách hàng
Bằng việc khảo sát đối tượng khách hàng này, chúng ta có thể thu thập được
những thông tin như:
· Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu?
· Sự thoã mãn của thương hiệu đối với khách hàng thế nào? Khách hàng họ có
được những gì cùng thương hiệu đó?
· Những điểm tiêu cực của thương hiệu?
· Những giá trị riêng để tạo nên thương hiệu?
· Những giá trị riêng có được thể hiện ra hết hay không? Chúng có tạo ra sự khác
biệt so với các đối thủ hay không?
- · Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu như thế nào?
· Những giá trị nào vượt trên sự mong đợi của khách hàng mà thương hiệu có thể
mang đến?
· Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?
Những thương hiệu phát triển thường ít có được sự hỗ trợ cần thiết của các hoạt
động tiếp thị. Điều này khiến thương hiệu mất đi rất nhiều khách hàng. Sự nhận
thức của khách hàng đối với thương hiệu có thể xem đó chính là thị phần của
thương hiệu, vì thế các hoạt động nhằm đổi mới của thương hiệu phải hỗ trợ cho
việc phát triển các hoạt động tiếp thị sau này. Kết quả của việc này chính là: sự
tương tác trở lại của khách hàng đối với thương hiệu đó thông qua việc họ sử
dụng sản phẩm của thương hiệu.
Khi có quyết định làm mới lại một thương hiệu, các nhà giám đốc nhãn hiệu cần
phải khôn khéo, chính xác trong việc thay đổi sản phẩm, bao bì, các sản phẩm
liên quan.
3 hình thức đổi mới
· Xây dựng lại hình ảnh thương hiệu cho mình từ trong ra ngoài.
· Cải tiến các thuộc tính sản phẩm theo các đặc điểm nhu cầu, từ đó l àm cho
chúng tốt hơn.
Trong khi tình hình kinh doanh đã trở nên tồi tệ, Arm&Hammer đã làm sống lại
thương hiệu và sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh vào 2 yếu tạo nên giá trị
cốt lõi của sản phẩm là: sự sạch sẽ và và khả năng khử mùi, đồng thời tiến hành
quảng bá 2 yếu tố đó một cách hiệu quả. Trải qua 150 tuổi, th ương hiệu này vẫn
tồn tại, vẫn tạo ra được sự hấp dẫn cho dù đó là những khách hàng mới
- · Tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, sản phẩm cho một đối tượng khách hàng
mới.
Một ví dụ điển hình cho sự đổi mới sản phẩm là Cadillac. Một biểu tượng cho xe
hơi nước Mỹ. Do hình ảnh thương hiệu công ty mờ nhạt và số lượng khách hàng
không nhiều trong thời gian dài đã khiến Cadillac có nguy cơ bi phá sản. Những
người thích dòng xe sang trọng thường mua Mercedes và BMWs. Nhưng với sự
xuất hiện của nhu cầu khá lớn những người trẻ, giàu có sẵn sang bỏ ra $60.000 để
sắm 1 chiếc xe sang trọng, dòng xe SUV đã ra đời. Từ một thương hiệu gần như
đã chết, Cadillac đã tự trở thành một thương hiệu xe hàng đầu.
Đổi mới thương hiệu và sự đề nghị cho hình ảnh mới.
Thương hiệu CPG là một ví dụ cho sự thường xuyên tạo ra sự đổi mới, thay đổi
mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các
khách hàng mới, đồng thời đảm bảo sự ổn định về doanh thu cho công ty.
Khi doanh thu sụt giảm đối với sản phẩm Head&Shoulders, P&G quyết định sẽ
tiến hành việc cải tiến cho thương hiệu này. Người tiêu dùng có thể mua những
sản phẩm có công dụng như trước đây, hoặc có thể mua sản phẩm mới có các lợi
ích cộng thêm mà công ty đã thêm vào. Bằng sự thay đổi đó P&G đã mang đến
cho mình thêm nhiều khách hàng mới. CPG cũng tiến hành thiết kế lại bao bì cho
sản phẩm, họ giảm kích thước bao bì, và bán với giá cao hơn đảm bảo cho việc họ
bỏ chi phí ra để thêm dược chất “giảm gàu” vào sản phẩm, đồng thời tái định vị
lại hình ảnh cho các sản phẩm thừa kế: xem các sản phẩm này như là một sản
phẩm chuẩn tại các thẩm mỹ viện hơn là các sản phẩm thể hiện sự tiện dụng đơn
thuần.
nguon tai.lieu . vn