Xem mẫu
- Sự thật về Bản chất
Marketing
- Ngày nay, bản chất marketing đi vào kinh doanh và cuộc sống như một thứ
"tôn giáo" chứ không dừng lại là một nghề hay một kỹ năng. Rất nhiều doanh
nghiệp đủ mọi thành phần có thể bàn luận say sưa về xây dựng thương hiệu,
về marketing...
Hơn mười năm trước, khi đất nước mới mở cửa đón nhận làn sóng đầu tư
nước ngoài, marketing là một lĩnh vực hết sức thú vị và mới mẻ. Nay
marketing vẫn còn là chuyện thời sự của các doanh nghiệp, xin được chia sẻ
một vài sự thật về bản chất Marketing sau đây:
1.Bản chất Marketing - Sự thật về sự khác biệt
• Nhập môn marketing ai cũng biết một nguyên tắc cơ bản là phải tạo sự
khác biệt thông qua định vị thương hiệu. "Khác biệt hay là chết" là
khẩu hiệu nằm lòng của các giám đốc thương hiệu. Bản thân tôi cũng
đã có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị về sự khác biệt.
• Rất nhiều thương hiệu tạo nên sự khác biệt mới lạ dựa trên một định vị
độc đáo nhưng vẫn thất bại. Khoan hãy đưa ra những nguyên nhân để
lý giải sự không thành công của "sự khác biệt", hãy tự hỏi những định
vị đó có trúng "tim đen" và được lòng người tiêu dùng không? Xin nói
ngay, để nắm bắt điều đó chúng ta phải thông qua khái niệm "sự thật
ngầm hiểu" (consumer insight hay insight). Hay nói cách khác, nhà sản
xuất phải đưa ra được một thông điệp đã nằm đâu đó trong tâm trí
người tiêu dùng mà chính bản thân họ cũng không biết? Khi Dove đưa
ra thông điệp: "Xà bông thường có chút xút gây khô da", mọi người
thấy có lý vì đâu đó trong kiến thức phổ thông họ đã biết. Vì thế khi
Dove nói lên sự khác biệt "Dove là xà bông trung tính không chứa xút
và có thêm một phần tư hàm lượng kem dưỡng da cho bạn làn da mịn
màng" thì người tiêu dùng đã tiếp nhận! Nói tóm lại, bản chất
- Marketing là "sự khác biệt" và "định vị" của thương hiệu phải được
tạo ra từ một sự "ngầm hiểu" sâu sắc.
2. Bản chất Marketing
- Sự thật về marketing
và quảng cáo
• Quảng cáo là một
mắt xích trong
tiến trình
marketing và là
công cụ quan
trọng để truyền
đạt thông điệp
của thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản chất Marketing
không thể có sự lẫn lộn giữa "Marketing - người đặt hàng quảng cáo"
và "Đại lý người làm ra quảng cáo" Marketing (khách hàng) nắm vững
đường hướng, chiến lược phát triển của thương hiệu và đưa ra những
yêu cầu truyền thông rõ ràng. Đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu
cầu và cung cấp cho khách hàng những ý tưởng độc đáo để thể hiện
hiệu quả thông điệp sản phẩm. Trong thực tế, một thương hiệu thành
công bao giờ cũng có dấu ấn của hai bên. Cả hai luôn tránh điều tối kỵ:
làm thay việc của nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn
luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo một cách
sáng suốt và công bằng và không nên can thiệp quá chi tiết vào công
việc của bên quảng cáo.
• Hồi làm trợ lý nhãn hiệu, tôi đã bị sếp la một trận vì đã dập tắt "nguồn
cảm hứng" của giám đốc sáng tạo bằng cách tự tay vẽ ra một thiết kế
- cho trang quảng cáo trên báo và yêu cầu họ làm tiếp! Rồi sau này, có
dịp làm tư vấn cho một số công ty trong nước, tôi lại chứng kiến rất
nhiều nhà quảng cáo lại lo cố vấn chiến lược thương hiệu cho khách
hàng! Tất nhiên cũng khó trách được họ khi ngay cả bên marketing
(khách hàng) cũng không rành về chiến lược của mình! Đã đến lúc phải
trở lại đúng trật tự của nó! Các doanh nghiệp phải tự làm chủ vận mệnh
thương hiệu của mình, bằng mọi giá, kể cả việc nhờ sự giúp đỡ chuyên
nghiệp từ bên ngoài. Còn công ty quảng cáo hãy mạnh dạn nói: "Chúng
tôi chỉ biết làm công việc quảng cáo theo chiến lược đề ra của quý vị".
Nắm được sự thật này về bản chất Marketing, doanh nghiệp nhất định
sẽ thành công khi xây dựng thương hiệu cho mình.
3. Bản chất Marketing - Sự thật về sức mạnh của các công ty đa quốc gia
• Không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tiềm lực tài
chính của các "đại gia" nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu chết
người là "tính toàn cầu hóa" ngày càng cao trong chiến lược marketing.
• Họ đã thực hiện đúng bản chất Marketing và làm hạn chế sự thích
ứng với môi trường địa phương, đồng thời đánh mất khả năng thấu hiểu
nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng.
• Vì thế, muốn thắng được họ, chỉ có một cách duy nhất là marketing bài
bản và thể hiện khả năng hiểu người địa phương vượt trội. Điều này
chưa được các doanh nghiệp trong nước làm tốt. Trong khi đó, nhờ vũ
khí này, các công ty Trung Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh
bật các công ty nước ngoài. Họ liên tục đưa ra sản phẩm mới, ưu việt,
sử dụng các phương cách marketing hiện đại, sử dụng các công ty
quảng cáo nước ngoài. Ngày nay, các công ty Trung Quốc thậm chí còn
mua lại các đại gia (mua đứt nhánh IBM PC) và vươn ra toàn cầu.
- 4. Bản chất Marketing - "Tôn giáo" marketing
• Xin kể hai mẩu chuyện trước khi có lời kết cho bài viết này.
o Câu chuyện thứ nhất. Năm 2000, Australia ban hành luật thuế
GST (giống như VAT). Chính phủ Australia tung một chiến dịch
marketing rầm rộ để vận động người dân bỏ phiếu cho loại thuế
mới này. Hằng ngày trên truyền hình xuất hiện dày đặc các
quảng cáo rất ấn tượng nói về lợi ích của GST (thí dụ một bà mẹ
nói, với cách tính này, sau 20 năm gia đình bà tiết kiệm được 100
nghìn đô-la Australia!). Các quảng cáo bao giờ cũng kết thúc
bằng số điện thoại trợ giúp nếu người dân muốn khai thuế giùm!
Tuy nhiên, cũng có những người phản đối và cũng bằng cách
rất... marketing. Một lần trên truyền hình xuất hiện một đoạn
quảng cáo một anh chàng cầm một ly bia ngồi trong quán bar.
Trước sự ngạc nhiên tột độ của anh ta, ly bia bị vơi đi 20%. Trên
màn hình xuất hiện câu hỏi: "Bạn có biết ai lấy cắp 20% bia của
bạn không?". Trả lời: "Đó chính là thuế GST!!!". Ký tên ở dưới:
"Hiệp hội các nhà sản xuất bia Australia!!".
o Câu chuyện thứ hai. Hãng máy tính Apple năm vừa qua đã thành
công vang dội với iPod: máy nghe nhạc MP3 (tải từ trên mạng
xuống). Ý tưởng về sản phẩm xuất phát từ đầu óc marketing của
Tổng giám đốc Steve Jobs khi quan sát thấy các bạn trẻ tải nhạc
từ trên mạng xuống nhưng chỉ có thể lưu trữ vào các ổ cứng hay
các nơi lưu trữ trên mạng và mỗi lần muốn nghe nhạc lại phải
ngồi vào máy tính. Sản phẩm iPod ra đời chứa được hàng nghìn
bài nhạc MP3 và phục vụ cho nhu cầu nghe nhạc mọi lúc mọi
- nơi. Chưa hết, Apple tung ra một website bán nhạc để dân chơi
iPod có thể tùy nghi lựa chọn.
• Ngày nay, bản chất marketing đi vào kinh doanh và cuộc sống như
một thứ "tôn giáo" chứ không dừng lại là một nghề hay một kỹ năng.
Rất nhiều doanh nghiệp đủ mọi thành phần có thể bàn luận say sưa về
xây dựng thương hiệu, về marketing. Đó là tín hiệu rất đáng mừng cần
được cổ vũ! Tuy nhiên, chúng ta cần phải chú trọng tính thực hành
nhiều hơn nữa trong công tác marketing. Sự mạnh dạn đầu tư và kiên
quyết bước theo con đường chuyên nghiệp là yếu tố quyết định hình
thành một lớp doanh nhân - marketing mới, những người sẽ nâng các
thương hiệu Việt Nam lên tầm cỡ khu vực và thế giới.
nguon tai.lieu . vn