Xem mẫu
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC):
KHÁI NIỆM VÀ THUỘC TÍNH
Đặng Thị Minh Thùy
Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG tiêu dùng và cách các thương hiệu kết nối
người tiêu dùng với thương hiệu và người
Có được đông đảo khách hàng luôn trung
tiêu dùng với người tiêu dùng.
thành với thương hiệu và lan truyền những
Cộng đồng thương hiệu được Muniz và
điều tích cực về thương hiệu là điều mà tất cả
cộng sự (2001) định nghĩa là một cộng đồng
các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên
chuyên biệt, dựa trên tập hợp các mối quan hệ
làm thế nào để xây dựng được một thương
xã hội có cấu trúc giữa những người hâm mộ
hiệu được yêu mến, gắn bó và tạo dấu ấn
một thương hiệu. Nó có tính chuyên biệt bởi vì
trong lòng khách hàng? Đây là câu hỏi mà hầu
trung tâm của cộng đồng là một hàng hóa hoặc
hết các nhà chiến lược đều đang đi tìm câu trả
dịch vụ có thương hiệu. Giống như các cộng
lời. Với sự phát triển không ngừng của công
đồng khác, nó được đặc trưng bởi các giá trị và
nghệ thông tin, câu hỏi này có thể dễ dàng có ý thức chung. Trước kỷ nguyên của Internet,
lời giải đáp bởi thay vì phải duy trì sự kết nối các cộng đồng thương hiệu tồn tại dưới dạng
với từng khách hàng riêng lẻ, giờ đây thông các hội, nhóm có sự tương tác trực tiếp, mặt
qua các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối mặt và bị giới hạn bởi không gian địa lý.
(OBC), doanh nghiệp có thể duy trì mối quan Sự hạn chế về yếu tố địa lý và khả năng tiếp
hệ với khách hàng một cách thường xuyên và cận khiến cho phần lớn các cộng đồng thương
rộng khắp. Nghiên cứu đi tìm hiểu khái niệm hiệu truyền thống này có số lượng thành viên
và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng hữu hạn và sự tương tác giữa các thành viên
trong các OBC dựa trên các công bố trong không được thường xuyên (Vivek và cộng sự,
nước và quốc tế thời gian gần đây. 2012). Chính sự phát triển bùng nổ của
Internet với sự kết nối dễ dàng và rộng khắp
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
đã dẫn đến sự ra đời của rất nhiều các cộng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên đồng thương hiệu ảo trên mạng - những diễn
cứu các giáo trình, sách chuyên khảo, các bài đàn không còn rào cản về không gian địa lý.
báo được công bố trong và ngoài nước, đặc Nghiên cứu về OBC cho đến nay có thể
biệt các bài báo thuộc danh mục ISI, Scopus được chia làm ba luồng nghiên cứu chính: thứ
được công bố từ năm 2000 trở lại đây. nhất là nghiên cứu về động lực của người tiêu
dùng, thứ hai là mối quan hệ người tiêu dùng -
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tổ chức và thứ ba là các chiến lược lôi kéo
3.1. Cộng đồng thương hiệu (Brand người tiêu dùng. Đối với hướng nghiên cứu
Communtiy) và cộng đồng thương hiệu trực đầu tiên, Jahn và Kunz (2012) đã xem xét
tuyến (Online Brand Community - OBC) động lực chung của người tiêu dùng về sự gắn
kết với các trang fanpage thương hiệu. Chen
Các cộng đồng thương hiệu là những thực và Tsai (2012) đã nghiên cứu các yếu tố cá
thể xã hội phản sự gắn kết của các thương nhân (nhận thức được tầm quan trọng của
hiệu trong cuộc sống hàng ngày của người cộng đồng, nhận thức về tương tác xã hội và
412
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
nhận thức về tương tác cộng đồng) dẫn đến sự các nghiên cứu xem xét sự gắn kết của khách
cam kết của cộng đồng thương hiệu. hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu
Teichmann và cộng sự (2015) cũng đã xem dùng thì một số ít các nhà nghiên cứu mà đại
xét các động lực bên trong và bên ngoài và diện là Van Doorn và cộng sự (2010) lại chú
ảnh hưởng của các OBC được vận hành bởi trọng đến hành vi tương tác của khách hàng
các doanh nghiệp so với các OBC được vận thông qua lăng kính của tổ chức.
hành bởi người tiêu dùng lên sự đóng góp vào Ở khía cạnh tâm lý, sự gắn kết của khách
nội dung. Cuối cùng, Chen, Yang và Tang hàng được định nghĩa là “một trạng thái tâm
(2013) đã nghiên cứu các động lực của các lý có được nhờ những trải nghiệm tương tác
thành viên OBC trong việc chia sẻ kiến thức của khách hàng đối với một đối tượng hay tác
trong cộng đồng.Trong nhánh thứ hai, Wirtz nhân cụ thể” (Brodie và Hollebeek, 2011).
và cộng sự (2013) đã nghiên cứu sự gắn kết Trạng thái tâm lý này có được do những trải
với OBC, Jayanti và Singh (2010) nghiên cứu nghiệm thực tế, tức là khách hàng bằng một
sự học hỏi có được thông qua chuyển giao tri cách nào đó phải trực tiếp tương tác với một
thức trong các cộng đồng; Wang, Yu, Wei tác nhân hay đối tượng nào đó. Các tác nhân
(2012) quan tâm đến sự hòa nhập xã hội, hay đối tượng này thường là một thương hiệu,
Molesworth và Denegri-Knott (2007) bổ sung một sản phẩm hay các chương trình truyền
thêm yếu tố giải trí, còn Seraj (2012) lại bàn thông của doanh nghiệp. Cũng theo Brodie và
về sự hình thành văn hóa cộng đồng trực Hollebeek (2011), sự gắn kết của khách hàng
tuyến. Trong khi đó, Tsai & Men (2014) lại là một khái niệm đa chiều bao gồm các biểu
kiểm tra hiệu ứng đa văn hóa của sự gắn kết hiện về nhận thức, cảm xúc và/ hoặc hành vi.
thương hiệu trên các trang mạng xã hội. Biểu hiện về mặt nhận thức thể hiện sự tập
Nhánh thứ ba trong nghiên cứu về OBC trung và sự quan tâm của khách hàng đối với
tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với tác nhân tương tác như thương hiệu, sản phẩm
người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng để thu hay tổ chức… Biểu hiện về mặt cảm xúc thể
hút các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm hay hiện thể hiện những cảm xúc tích cực của
dịch vụ của doanh nghiệp, để hiểu rõ hơn về khách hàng đối với tác nhân tương tác (cảm
xu hướng và nhu cầu trong tương lai, và gợi hứng, sự tự hào). Biểu hiện về mặt hành vi thể
mở các phương pháp để tạo ra giá trị đồng hiện nỗ lực, mức độ sẵn sàng tương tác của
sáng tạo (Leimeistervà cộng sự, 2006; khách hàng đối với tác nhân. Tầm quan trọng
McWilliam, 2012). của mỗi biểu hiện sẽ thay đổi phụ thuộc vào
3.2. Sự gắn kết của khách hàng môi trường tương tác cụ thể (ví dụ: có sự khác
biệt giữa môi trường internet và môi trường
Trong khi vấn đề liên quan đến sự gắn kết từ truyền thống; giữa quảng cáo và các công cụ
lâu thu hút được nhiều sự quan tâm trong giới marketing khác). Vì vậy, khái niệm gắn kết
học thuật từ tâm lý học xã hội đến hành vi tổ cần được xem xét trong bối cảnh phụ thuộc và
chức thì phải đến những năm gần đây vấn đề phản ánh quá trình mà cường độ gắn kết có
này mới hay được đề cập trong các nghiên cứu thể phát triển và dao động theo thời gian.
về marketing (Brodie và cộng sự, 2011). Từ Ở khía cạnh hành vi, sự gắn kết của khách
những nghiên cứu này, sự gắn kết được nhìn hàng được định nghĩa là "biểu hiện hành vi
nhận như một khái niệm đầy hứa hẹn sẽ mang của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc
lại những cái nhìn sâu sắc và đầy tính khám doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua
phá về kết quả hành vi người tiêu dùng..., trong hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc
đó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối đẩy" (Van Doorn và cộng sự, 2010). Quan
với thương hiệu doanh nghiệp (Avnet và điểm này tập trung vào các hệ quả hành vi
Higgins, 2006; Avnet và Pham, 2009). của các quá trình tâm lý được đặt trong sự kết
Các nghiên cứu về sự gắn kết hiện nay có nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu.
thể được chia làm 2 nhóm với các góc tiếp Quan điểm này cũng gắn liền với quan điểm
cận khác nhau về sự gắn kết. Trong khi đa số của giới ứng dụng về sự gắn kết, cụ thể là tập
413
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
trung vào ngữ cảnh tương tác. Hầu hết giới thống nhất với các nghiên cứu cơ sở ban đầu
ứng dụng cho rằng gắn kết là hành động tham về sự gắn kết của khách hàng.
gia vào trang web xã hội và do đó phải được
ghi nhận bằng cách đo lường hành vi như là: 4. KẾT LUẬN
thích, bình luận, chia sẻ, viết blog… Marketing hiện đại đang chứng kiến một sự
3.3. Các nghiên cứu về sự gắn kết của thay đổi cơ bản về cách thức triển khai các
khách hàng trong cộng đồng thương hiệu chiến dịch marketing dưới sự phát triển của
trực tuyến (OBC) các phương thức truyền thông xã hội. Tuy
nhiên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận
Ý tưởng về sự gắn kết trong 1 cộng đồng hết được những giá trị tiềm năng của nó. Như
người tiêu dùng có cùng chí hướng được đề đã khẳng định ở trên, OBC là một phương
xuất đầu tiên bởi Algesheimer và cộng sự thức hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây
(2005). Algesheimer và cộng sự (2005) đã dựng và duy trì được mạng lưới khách hàng
xem sự gắn kết với cộng đồng là “động lực một cách lâu dài thông qua việc tạo ra sự gắn
bên trong của các thành viên mong muốn kết với họ. Chính vì vậy, việc thấu hiểu bản
được tương tác và hợp tác với các thành viên chất của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
còn lại trong cộng đồng”. Ở đây, sự gắn kết cũng như biểu hiện của sự gắn kết khách hàng
được thể hiện ở việc các thành viên quan tâm trong đó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lên ý
đến việc giúp đỡ các thành viên khác, muốn tưởng và xây dựng, thiết kế các cộng đồng
tham gia các hoạt động chung, hành động một thương hiệu để có thể tiếp cận khách hàng tốt
cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán hơn, khai thác người dùng hiệu quả hơn, cải
thành và theo cách giúp nâng cao giá trị của tiến dịch vụ và linh hoạt hơn, bởi cộng đồng
cộng đồng cho chính họ và những người khác. thương hiệu trực tuyến là nơi lưu trữ nhiều
Góc tiếp cận này sau đó được tiếp tục sử dụng nguồn dữ liệu quý như nhu cầu, ý kiến, mong
trong nghiên cứu của Baldus và cộng sự muốn... liên quan đến người tiêu dùng.
(2014) với quan điểm cho rằng sự gắn kết với
OBC là “những động lực bên trong, có tính 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
thuyết phục nhằm duy trì sự tương tác với một
[1] Algesheimer và cộng sự (2005), ‘The Social
OBC”. Như vậy, các nhà nghiên cứu này đã Influence of Brand Community: Evidence
nhìn nhận sự gắn kết như 1 yếu tố động lực, from European Car Clubs, Journal of
tâm lý dẫn đến những hành vi của người tiêu Marketing’, Số 69, Tr.19-34.
dùng trong các OBC. Ở một góc độ khác, xét [2] Avnet và Higgins (2006), ‘How Regulatory
Fit Affects Value in Consumer Choices and
trên khía cạnh hành vi, thì sự gắn kết với OBC Opinions’, Journal of Marketing Research,
lại bao gồm các trải nghiệm tương tác cụ thể Số 43, Tập 1, Tr. 1-10.
giữa người tiêu dùng và thương hiệu và/ hoặc [3] Brodie R. J và các cộng sự (2013),
các thành viên khác trong cộng đồng (Brodie ‘Consumer engagement in a virtual brand
và cộng sự, 2011). Quan điểm này có sự community: An exploratory analysis’, Journal
Of Business Research, Số 66, Tr. 105-114.
tương đồng với quan điểm của Van Doorm và [4] Dessart và cộng sự (2015), ‘Consumer
cộng sự (2010) khi nghiên cứu về sự gắn kết engagement in online brand communities: a
của khách hàng nói chung. social media perspective’, Journal of Product
Dù có sự khác biệt trong góc độ tiếp cận & Brand Management, Số 24(1), Tr. 28-42.
[5] Van Doorn và cộng sự (2010), ‘Customer
nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều Engagement Behavior: Theoretical
khẳng định sự gắn kết trong OBC là một khái Foundations and Research Directions’,
niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu Journal of Service Research, Số 13, Tập 3,
hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình Tr. 253-266.
[6] Wirtz và cộng sự (2013), ‘Managing brands
cảm hay gắn kết về hành vi (Wirtz và cộng and customer engagement in online brand
sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2011; Dessart Communities’, Journal of Service
và cộng sự, 2015). Điều này là hoàn toàn Management, Số 24 (3), Tr.223-244.
414
nguon tai.lieu . vn
