Xem mẫu
- Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh
doanh các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh
mục sản phẩm của mình. Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn
với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo
giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt
lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng.
Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk
thành các dòng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm
dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai. Tương
ứng với các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm
Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao
phương nam. Dưới đây là sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Vianamilk:
- VINAMILK
Sản phẩm dinh
Sản phẩm sữa dưỡng khác Sản phẩm NGK
Sữa Sữa bột Sữa Sữa Bột ăn K SP dinh Phô V-Fresh ICY Goldsoy Lincha
tươi DIELAC chua đặc dặm E dưỡng mai
RIDIELAC M cho ng
lớn
VNM
Nước Nước Sữa Trà
VNM MAMA Sữa Ông ép trái uống đậu nấ
Tiệt chua Thọ VNM
dinh cây đóng nành m
trùng từ chai linh
100% Optimum sữa dưỡng
chi
bò Ngôi Sữa
VNM Alpha sao VNM trái Nước
tươi
Thanh phương Sure cây chanh
trùng Pedia Probi Nam Prevent muối
Trà
VNM
Pro Diecerna
Beauty Nước
nha
VNM đam
Nha Giảm cân
đam Sữa
đậu
SuSu VNM nành
CanxiPro
- Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác
nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp này, thương
hiệu Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi
thanh trùng VNM cho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure
Prevent, VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm
dinh dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được
sử dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,…
Với chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100%
Vinamilk về kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không
đường, loại hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục
thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách
hàng. Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù
hợp, không quá lớn cũng không quá ít. Sữa tươi, sữa chua và sữa đ ặc là những
sản phẩm nòng cốt của VNM. Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương
hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin c ậy
nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu
khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra
những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam và Đầu tư mở
rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho
sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp
ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đ ến t ừ
thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người có thể xác định V-Fresh và Dielac là hai
thương hiệu chiến lược của VNM.
Vinamilk sử dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu. Có nghĩa là công ty tạo
dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt
nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song . Vinamilk là thương
hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các
thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đ ổi vị trí cho
nhau một cách linh hoạt.
Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh
dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn
lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ. Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi
thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM
100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng,
VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk giữ vai trò là
thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,…
chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm
riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu tr ước. Probi
là loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại
sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em,…. Việc kết
- hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương
hiệu hàng đầu trong ngành sữa. Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua,
công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp
sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận
và tin tưởng.
Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là
thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ. Đó là trường
hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha,
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam. Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ
đạo. Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh,….
Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk. Thương
hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm,
đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt.
Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang các
sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát
tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo
khi mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng.
Để thoát ra khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương
hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản
phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu
cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận.
Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được
lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các
thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp. Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm
trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012).
Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam.
Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ
khuếch trương các thương hiệu cá biệt. Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và
đặt tên riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn,
Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao
tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường,
Dielac Mama dành cho các bà mẹ đang mang thai,…. Điều này giúp làm tăng hiệu
quả đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Mặt khác, các thương
hiệu cá biệt cũng góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk. Rõ
ràng, những cái tên như Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là
những thương hiệu đáng tin cậy, khá nổi tiếng trên thị trường. Từng thương hiệu
cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một
thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt
Nam”. Mô hình này cũng giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đ ến
danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại. Thực tế, VNM cũng đã
từng thất bại với sản phẩm bia Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk
Cafe khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình. Song sự thất bại
- của hai sản phẩm này cũng gần như không làm ảnh hưởng gì đến thương hiệu
Dielac, V-Fresh, hay Ông Thọ của Vinamilk.
Điểm hạn chế của mô hình kiến trúc thương hiệu này là đòi hỏi về chi phí
và nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu. Mô hình này yêu cầu sự quản lí cũng
như truyền thông rất phức tạp do có một danh mục thương hiệu sản phẩm lớn.
Một hạn chế lớn nữa là nó tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu
trong doanh nghiệp. Ví dụ với sản phẩm sữa đặc công ty có thương hiệu Ông
Thọ và Ngôi sao Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, công ty có V-
Fresh và Goldsoy. Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng
cũng đồng thời tạo sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh
nghiệp. Tuy nhiên sức cạnh tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng
được nâng cao.
nguon tai.lieu . vn
