Xem mẫu
- QUẢN TRỊ MARKETING
Chương 6
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
VÀ DỊCH VỤ
LE CAO THANH
Ph.D
- NỘI DUNG
I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM
- I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Thế nào là sản phẩm mới ?
2. Tại sao phát triển SP mới thường thất
bại ?
3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế
nào ?
4. Làm sao để tung SP mới thành công ?
- 1. Thế nào là sản phẩm mới
sơ đồ cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm mong đợi
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm chung
- Lợi ích cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp
được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang
muốn gì?”
Áo đi mưa:
hãy bán cho tôi sự khô ráo
Lọ nước hoa: ……...
niềm hy vọng
Dvụ hành khách ……
sự đến an toàn
Bao cao su ………….
Hãy bán cho tôi…
- Sản phẩm chung
Đó là dạng cơ bản của sản
phẩm dịch vụ
Một chiếc ô tô
Một lần khám bệnh
Một ổ bánh mì
Bao gồm 5 yếu tố :
•Bao bì
•Kiểu dáng
•Nhẫn hiệu
•Đặc điểm
•Chất lượng
- Sản phẩm mong đợi
Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi
mua:
Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch
Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn,
sạch,...
Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở
- Sản phẩm hoàn thiện
Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt,
gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ
Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:
Cà phê internet, báo, đánh giày
Quán phở có hoa tươi
Quán bia có biểu diễn thời trang
Cà phê Hà Nội & Tôi
- Sản phẩm tiềm năng
Những hoàn thiện và biến đổi trong tương
lai
DN sẽ bổ sung từng ngày:
Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn
đặt thì chưa có)
Đó là hướng phát triển của SP
Nếu bạn mua IBM
Sẽ được update miễn phí
- Danh mục sản phẩm
Chiều rộng: số loại sản phẩm
Chiều dài:
Tổng số mặt hàng trong danh mục
Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP
Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1
loại
B12
Chiều sâu của B là
A B 2
C D E Chiều rộng 5
B11
A1 B1 C1 D1 E1
E2
A2 C2 D2 E3
Chiều dài 10
- 1.2. Thế nào là SP mới
Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%)
Chủng loại SP mới:
Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda
Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước
mới, hương liệu mới,…)
Cà phê + thuốc phiện
Cải tiến SP hiện có
Cup 50 Cub 78 Cub 81
Định vị lại: SP cũ thị trường mới
Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí
sx
- 80% sản phẩm mới
thất bại
- 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất
b ại ?
Thiếu ý tưởng tốt:
Ngành thép, xi măng,
Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh
Những rào cản XH và chính phủ
phong tục, qui định về môi trường, vh,
Chi phí phát triển SP mới quá lớn
Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:
Xe chạy bằng năng lượng mặt trời
Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN
không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu
- Yếu tố quyết định thành công
Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:
Chất lượng cao
Nhiều thuộc tính mới
Giá trị sử dụng lớn
Có lợi thế lớn
Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu
hướng,…)
Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ
+ sự hấp dẫn của thị trường
- 3. Qui trình phát triển SP mới ra sao?
1 2 3 4 5
Phát triển
Sản xuất
quan niệm và
Hình thành ý Sàng lọc ý Marketing hàng loạt và
thử nghiệm
tưởng tưởng thử nghiệm tung SP ra
quan niệm
thị trường
về SP
- Bước 1: hình thành ý tưởng
Ý tưởng hình thành từ đâu ?
Đi
ố
th
ủ
nL
hã đ
oạ
Ý tưởng Nhà
Khách
khoa
hàng Bộ phận
h ọc
phát triển
SP
ân
C
Nh iên
hí
nh
v
ph
ủ
- Phương pháp hình thành ý tưởng
Liệt kê các thuộc tính cải tiến từng thuộc
tính
Dựa vào quan hệ
SP / thuộc tính – người sử dụng / điều kiện SD
Phát hiện nhu cầu / vấn đề:
người tiêu dùng ý tưởng
Động não
- Phương pháp động não
Nhóm gồm 6-10 người
Nguyên tắc:
Không phê phán
Tự do thoải mái
Càng nhiều càng tốt
Khuyến khích phát triển ý
tưởng của người khác
- Bước 2: sàng lọc ý tưởng
Hai sai lầm cần tránh:
Gạt bỏ một ý tưởng hay
Chấp nhận 1 ý tưởng dở
•Tôi đã có 1 ý tưởng rồi
•ý tưởng đó không thích hợp với tôi
•Tôi đã từng có ý tưởng đó
•Điều đó không thể thực hiện được
•Thực hiện ý tưởng đó quá tốn kém
- Phương pháp sàng lọc
Phương pháp ma trận
Yêu cầu về SP Trọng số Năng lực Đánh giá
cty
(1) (2) (3)=(1)*(2)
Nhân cách và uy tín 0.2 A
cty
Marketing 0.2 B
R-D 0.2 C
Nhân sự 0.15 D
Sản xuất 0.05 E
Địa điểm & tiện nghi 0.05 F
Mua sắm và cung ứng 0.05 G
Tổng cộng (S) 1.00 0.xyz
Chấp nhận khi S ≥ 0.7
nguon tai.lieu . vn