1. Trang Chủ
  2. PR - Truyền thông
  3. Quản trị thương hiệu - Tổng quan về thương hiệu

Quản trị thương hiệu - Tổng quan về thương hiệu

Thương hiệu xuất hiện từ khi nào? Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ. Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”. Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Về sau, các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Đại học Mở Tp. HCM Khoa Quản trị kinh doanh BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand) Môn Quản trị thương hiệu Thời lượng: 45 tiết 1. Khái niệm

Thể loại Tài liệu miễn phí PR - Truyền thông

Số trang 40

Ngày tạo 8/30/2018 4:16:28 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.54 M

Tên tệp

Tải Quản trị thương hiệu - Tổng quan về thương hiệu (.pdf)

Xem mẫu

  1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Đại học Mở Tp. HCM Khoa Quản trị kinh doanh BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand) Môn Quản trị thương hiệu Thời lượng: 45 tiết 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Giới thiệu chung về Thương hiệu Thương hiệu xuất hiện từ khi nào? 1. Khái niệm chung về Thương hiệu  Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ. 2. Chức năng của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu  Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”.  Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.  Về sau, các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.  Ngày nay từ Thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, trong tất cả các ngành nghề, SP/DV. 3 4 1
  2. 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Thương hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành Thương hiệu:  Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)  Thương: Buôn bán  Biểu tượng (Logo)  Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết  Khẩu hiệu (Slogan)  Thương hiệu:  Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý  là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một DN  Bao bì (package)  giúp NTD nhận biết, phân biệt một DN hoặc sản phẩm  Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design) của DN đó trên thương trường.  Âm thanh (jingle)  Màu sắc (colour) Vậy các hình tượng, dấu hiệu ấy là gì?  Phong cách (style)  Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng 5 6 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Thương hiệu là gì? Ý nghĩa  Nghĩa đen:  là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc công ty  Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng  để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời  Nghĩa bóng: gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng  là phần hồn của một doanh nghiệp, nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.  là uy tín của công ty,  là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp. Định nghĩa về thương hiệu? 7 8 2
  3. 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu Hãy phân biệt  Thương hiệu (Brand) Chức năng nhận biết và phân biệt  Nhãn hiệu (Trade mark)  Nhãn mác (Label) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạn trong nhóm, và mạnh dạn đưa ra “chính kiến” của mình! Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 9 10 2. Chức năng của Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt  Khi các SP đạt đến mức hầu như không thể phân biệt Là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì  TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp TH là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.  TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp  Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ này với doanh nghiệp khác ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt  sẽ cản trở sự phát triển của một TH.  Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng.  Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt  đôi khi phản tác dụng. 11 12 3
  4. 2. Chức năng của Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn (tt)  Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của  Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị một TH, NTD phần nào nhận biết được: nơi SX, cách trường đều có chức năng này. thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử  Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa,… đâu, nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết và  Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn phân biệt, thì TH đó cũng không thể thành công được. sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng 13 14 2. Chức năng của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đối với người tiêu dùng:  TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, và Quyết định hành vi mua sắm của NTD sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP đó.  Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấp Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, TH không thể hiện chức năng này. Định vị nhóm xã hội của NTD 15 16 4
  5. 3. Vai trò của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu a. Đối với người tiêu dùng Đối với Doanh nghiệp:  Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD sắm của NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.  Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Rủi ro về chức năng, Xác định phân khúc thị trường Rủi ro về tài chính, Rủi ro về vật chất, Rủi ro về tâm - sinh lý, Rủi ro về xã hội, Rủi ro về thời gian Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP  Định vị nhóm xã hội của NTD Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN 17 18 3. Vai trò của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu b. Đối với Doanh nghiệp b. Đối với Doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD:  Xác định phân khúc thị trường:  Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng:  Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP.  Cam kết mang tính pháp lý  Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN:  Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý  Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn  ô tô Volswagen là an toàn số 1, giảm thiểu chấn  Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn thương khi bị tông xe/ va chạm nhưng không hề có so với hàng hóa tương tự nhưng với TH xa lạ ràng buộc trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất  Bán được nhiều hàng hóa hơn với người sử dụng.  Thu hút hợp tác - đầu tư  Lời hứa thương hiệu (Brand promise)  Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 19 20 5
  6. Tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì? Brand Management  Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một Bài 2 thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt Tài sản thương hiệu động quảng bá thương hiệu ấy. (Kevin Keller, Duke University, USA) T9/2007 2 Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) Nhận biết Liên tưởng qua về một thương hiệu. thương hiệu thương hiệu (Brand Awareness) (Brand Associations) Cấp độ nhận biết thương hiệu: T.O.M Tài sản  Không nhận biết – Unaware of brand thương hiệu hiệ – Do thiếu quảng bá (Brand Equity)  Nhận biết – Band Regconition RECALL – Nhận biết nhưng chưa quan tâm Nhận thức Trung thành vỚI – Nhớ cần hỗ trợ về giá trị thương hiệu  Nhớ đến thương hiệu – Brand recall RECOGNITION (Perceived Value) (Brand Loyalty) – Có nhận biết và bắt đầu quan tâm – Nhớ không cần hỗ trợ  Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M) UNAWARE – Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng 3 4 1
  7. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?  Mức độ nhận biết thương hiệu: – là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu  Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cty lập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu  Tổng độ nhận biết thương hiệu: (Bài 1) – thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)  Bằng cách nào? – thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous – Thông qua nhận diện thương hiệu Brand) – thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand)  Vậy nhận diện thương hiệu là gì? Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided 5 6 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa: Cấu trúc nhận diện thương hiệu:  Nhận diện thương hiệu  Nhận diện cốt lõi (core identity) – là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu  Nhận diện mở rộng (extended identity) – mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ – trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. MỞ RỘNG  Nhận thức, liên tưởng này thể hiện CỐT – thương hiệu đại diện cho điều gì LÕI – và ngụ ý về một lời hứa – của doanh nghiệp đối với khách hàng. 7 8 2
  8. Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện cốt lõi (core identity): Nhận diện mở rộng (extended identity):  là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi  là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất  nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất  là điều tinh tuý nhất (essence) của thương hiệu của nhận diện thương hiệu  hầu như được giữ nguyên, không thay đổi  để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những theo TG điều mà DN mong muốn thương hiệu ấy đại  cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường diện. mới  hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. 9 10 Hãy phân biệt  Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng  Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. 11 12 3
  9. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu  Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng  Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo nhất gió, nón, bút, máy tính…  Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà  Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, máy… xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …  Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn  Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản  Quảng cáo trên báo chí, truyền hình phẩm)  Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo,  Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng Lễ kỷ niệm…  P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ  Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… 13 14 13 14 Hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận thức về giá trị  Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: NHẬN THỨC – Độc đáo, khác biệt, nổi bật VỀ GIÁ TRỊ – Dễ nhớ – Đa dạng về phương tiện truyền tải – Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng… – Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.  Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu Giá trị Chất lượng cảm nhận cảm nhận (Perceived Value) (Perceived quality) 15 16 4
  10. Giá trị cảm nhận – Perceived Value Khách hàng nhận được gì? Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được Lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại cho khách hàng Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt Lợi ích Cảm tính Emotional Benefit Lợi ích Lý tính Functional Benefit Thuộc tính Sản phẩm Ít ý nghĩa, Product Specification Dễ bắt chước, 17 Dễ truyền đạt 18 Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Hãy nhớ:  Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu;  Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay giờ là hằng số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụ của mỗi khách hàng. thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và  người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự, lại giá trị cảm nhận cao nhất. … (không phải marketing)  Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vào – Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, những đánh giá cảm nhận của khách hàng – khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng hàng  Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và – những thương hiệu uy tín. các quyết định marketing. 19 20 5
  11. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận  Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu Nhu cầu và kiến chí riêng của họ, chẳng hạn như: thức về SP - TH – Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional benefits). Nhöõng mong ñôïi Ño löôøng cảm nhận – Số lượng các thuộc tính cung cấp. đöôïc thieát laäp thöïc teá – Chất lượng dịch vụ hỗ trợ. Ño löôøng khoaûng caùch giöõa – Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực). mong ñôïi vaø caûm nhaän thöïc teá – Bền. – Tính thẩm mỹ. – Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm. Caûm nhaän thöïc teá Caûm nhaän thöïc teá Caûm nhaän thöïc teá – Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits) thaáp hôn mong ñôïi ngang baèng mong ñôïi vöôït mong ñôïi 21 22 Chất lượng cảm nhận Liên tưởng qua thương hiệu Làm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao? Liên tưởng qua thương hiệu là gì?  Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất  Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi – Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản nhớ của khách hàng về một thương hiệu. phẩm cần phát triển.  Các nhóm liên tưởng chính: – Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích – Liên tưởng đến thuộc tính của SP mong muốn – Liên tưởng đến lợi ích của SP – Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu 23 24 6
  12. Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu  Liên tưởng có thể hình hành từ những khía  Thương hiệu như là một Sản phẩm: cạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu: – Loại sản phẩm 12 khía cạnh theo 4 phương diện – Thuộc tính sản phẩm – Thương hiệu như là một Sản phẩm – Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm – Thương hiệu như là một Tổ chức – Mục đích sử dụng của sản phẩm – Thương hiệu như là một Con người – Đối tượng sử dụng sản phẩm – Thương hiệu như là một Biểu tượng – Nơi xuất xứ  Thương hiệu như là một Tổ chức: – Hành vi của tổ chức – Địa phương hóa hay toàn cầu hóa 25 26 Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu  Thương hiệu như là một Con người:  Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ) – Tính cách thương hiệu thông tin về thương hiệu – Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng  Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu  Thương hiệu như là một Biểu tượng:  Là lý do/ mục đích của việc mua hàng – Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ  Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ – Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu) 27 28 7
  13. Liên tưởng qua thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng? Trung thành với thương  Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu hiệu là gì? – Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là  Là thước đo gắn kết khách tính cách, đặc điểm của một con người. hàng với một thương hiệu  Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu  Là cơ sở, là điều cốt lõi – Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng nhất của tài sản thương biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. hiệu Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà Cty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.  Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu 29 30 Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng: Các mức độ của sự trung thành:  Chưa phải là khách hàng  Khách hàng thờ ơ, thương hiệu có vai trò rất  Khách hàng nhạy cảm với giá cả nhỏ khi quyết định mua sắm  Khách hàng bàng quang: không quan tâm tới sự  Khách hàng hài lòng với thương hiệu, không khác nhau giữa các thương hiệu. muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang  Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng thương hiệu khác theo thói quen chứ không phải theo lý do.  Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử  Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu dụng một vài thương hiệu mà họ yêu thích, và  Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu hãnh diện khi sử dụng thương hiệu ấy. khác. 31 32 8
  14. Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Làm sao để tạo dựng và duy trì lòng trung Cách thức làm cho khách hàng trung thành với thành của khách hàng đối với thương hiệu? thương hiệu:  Đối xử với khách hàng đúng đắn,  Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành;  Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và  Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả; duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức  Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng sử dụng thương hiệu trong đoạn thị trường  Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên bàng quan; đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi  Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trung chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng thành với thương hiệu.  Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi.  Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi 33 34 Lòng trung thành đối với thương hiệu Những thuật ngữ cơ bản Tài sản thương hiệu - Brand Equity Giá trị của sự trung thành? – Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)  Khách hàng trung thành sẽ mua lặp lại và mang  Nhận diện thương hiệu - Brand Identity  Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:  Hình ảnh thương hiệu - Brand Image – Giảm chi phí marketing – Nhận thức về giá trị – Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà PP  Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) – Thu hút khách hàng mới  Giá trị cảm nhận (Perceived Value) – Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations) – Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh  Định vị thương hiệu (Brand Position)  Tính cách thương hiệu (Brand Personality) VD: người trung niên VN trung thành với Honda – Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Giá trị thương hiệu - Brand Value 35 36 9
  15. LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH Giảm chi phí tiếp thị; Lợi ích đ/v NTD: Trung thành Duy trì và cũng cố thị phần; Tăng cười sự hiệu biết và Thương hiệu Tăng cường nhận thức và khả năng xữ lý thông tin Tăng cường khả năng cạnh tranh trong tiêu dùng Thu hút khách hàng tiềm năng; Có niềm tin và định hướng Nhận biết Mở rộng thị phần; trong tiêu dùng Thương hiệu Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết Tạo ra sự thỏa mãn cao Nâng cao dự định tiêu dùng trong tiêu dùng Nâng cao động cơ tiêu dùng; Nhận thức về Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; Giá trị Oån định giá Lợi ích đ/v DN: Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu Tạo ra lợi thế cạnh tranh Bảo vệ lợi ích, tài sản Liên tưởng Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; Mở rộng thị trường Tạo ra niềm tin và thái độ tích cực; Thương hiệu Tăng cường nhận biết và trung thành Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu Bảo hộ Duy trì khách hàng trung thành Thương hiệu Bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật 37 10
  16. Chương 2 Xây dựng thương hiệu Bài 3 Khái quát về tiến trình Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu xây dựng thương hiệu (Branding Strategy) T9/2007 2 Tiến trình xây dựng thương hiệu ĐO LƯỜNG BƯỚC 4 HIỆU CHỈNH BƯỚC 3 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Bước 1: XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN Tìm hiểu môi trường hoạt BƯỚC 2 MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU động của doanh nghiệp TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG BƯỚC 1 HOẠT ĐỘNG CỦA DN 3 4 1
  17. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường hoạt động của doanh nghiệp MÔI TRƯỜNG Năng lực Sản Phẩm BÊN NGOÀI Sản xuất MÔI Năng lực Thực trạng TRƯỜNG Vĩ mô Vi mô Tổ chức BÊN Thương hiệu • Chính Trị • KH - NTD Quản lý TRONG TRONG • Kinh Tế • ĐTCT • VH – XH • Nhà CC • Công Nghệ • Cq QLNN • Pháp Luật Năng lực Năng lực Tài chánh Tiếp thị 5 6 Nghiên cứu đánh giá thực trạng Nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu thương hiệu − Phân tích khách hàng − Đối thủ cạnh tranh + Quan điểm và Lối sống + Vị trí, hình ảnh thương hiệu + Xu hướng nhu cầu + Thị trường mục tiêu + Động cơ mua sắm + Chiến lược áp dụng + Lợi ích tìm kiếm + Điểm mạnh – Điểm yếu + Mức độ thỏa mãn + Các phân đoạn thị trường 7 8 2
  18. Nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu − Nội tại doanh nghiệp + Hình ảnh thương hiệu hiện tại Bước 2: + Các yếu tố kế thừa thương hiệu + Điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp Xác lập cấu trúc nền móng + Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp cho thương hiệu 9 10 Cấu trúc nền móng thương hiệu Tuyên ngôn (Phát biểu) định vị thương hiệu Yếu tố Nhận biết Yếu tố • Tên Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai? Khác biệt • Logo Định hướng • Slogan Hoạt động trong thị trường nào? • Bao bì, kiểu dáng Xác định cơ sở cạnh tranh Phát triển • Lợi ích TH Cạnh tranh với ai? • Tính cách TH • Hình ảnh VP, NM, • Tầm nhìn TH • Lời hứa TH CH, NV, xe cộ, … Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt • Sứ mạng TH • Lý do tin tưởng  HT ND TH như thế nào? • Mục tiêu TH • Tinh túy & cốt lõi (Brand Identity Cung cấp cho khách hàng những System) Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Chiến lược Định vị TH lợi ích chính yếu nào XDTH (Brand (Branding Positioning) Xác định yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Strategy) 11 12 3
  19. CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH a) Lựa chọn Định vị rộng cho TH b) Lựa chọn Định vị TH đặc thù: tìm một cái “nhất” − Trở thành nhà sản xuất SP độc đáo, khác biệt hẳn với − Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất các SP khác đang tồn tại trên TT − Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất − Dẫn đầu về giá thành thấp nhất − Uy tín nhất − Khai thác thị trường chuyên biệt, hay trở thành DN phục − Bền nhất vụ thị trường chuyên biệt − An toàn nhất − Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên − Nhanh nhất − Dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất − Kiểu dáng đẹp nhất hoặc hợp thời trang nhất 13 14 CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH ĐỊNH VỊ TH CẦN PHẢI NTN? Tùy theo tính chất SP và mục tiêu kinh doanh, DN thường − Tin cậy: Đúng thực tế về thương hiệu, mà vẫn rộng lựa chọn các chiến lược định vị TH đặc thù chủ yếu sau: đường cho TH phát triển − Động viên: KH và nhân viên có thể liên tưởng chính họ − Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của SP trong định vị TH, và thả ước vọng của họ vào TH − Nêu lợi ích điển hình mà SP đem lại cho KH − Bền vững: Có thể giữ được vị trí định vị lâu dài (đánh giá − Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính SP lại từ 3-5 năm) − Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng SP − Độc đáo: thiết kế một số điểm có ý nghĩa để phân biệt − Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm, thương hiệu của mình. phải khác biệt so với − So sánh (không trực tiếp) với các SP khác đối thủ cạnh tranh. − Dịch vụ nổi bật Đây là điểm quan trọng nhất! − Phong cách kinh doanh  Phương án định vị TH nên hình thành ngay trong giai − Nhấn mạnh vào tính cách độc đáo của TH đoạn thiết kế SP/DV, sẽ giúp việc XD TH thuận lợi hơn. 15 16 4
  20. TIÊU CHÍ CHỌN P.A ĐỊNH VỊ CUỐI CÙNG YẾU TỐ TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO THƯƠNG HIỆU − Mức độ cạnh tranh giữa các TH hiện có trên thị trường − Khả năng tài chánh - thực lực của doanh nghiệp − Hiệu quả định vị TH của các SP cùng loại đã tồn tại trên Tinh Túy TH thị trường (Brand essence) − Sự tương thích với các SP, TH khác của DN Tính Cách TH − Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn (Brand personalities) Lý do tin tưởng TH chọn điểm khác biệt nào để xác lập định vị? (Driving beliefs) chọn vị trí: đứng đầu hay thứ 2, 3 so với các TH khác? Lợi ích TH (Brand benefits) Thuộc tính TH Nhãn Ðặc Tính (Brand attributes) Hiệu 17 18 QUI TRÌNH 8 BƯỚC ĐỊNH VỊ TH 1 – MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Qui trình 8 bước định vị TH (áp dụng ở Unilever) − Tìm hiểu tình hình cạnh tranh trên TT (ngành hàng) − Dưới mắt Doanh nghiệp: − Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của KH 1.Xác định môi trường cạnh tranh (environment) − Xác định giá trị TH đem lại trong thị trường này 2.Xác định KH mục tiêu (target audience) − Các câu hỏi xác định môi trường cạnh tranh: 3.Thấu hiểu KH (Customer Behavior Insight) + Hình ảnh/ nhận diện TH của ĐTCT được nhận biết − Dưới mắt người tiêu dùng: như thế nào? 4.Lợi ích thương hiệu (Feature  Benefits) + Thế mạnh, chiến lược của ĐTCT là gì? Có bền vững 5.Giá trị và tính cách (Value & Emotion) không? 6.Lý do tin tưởng (Reason for Confidence) + Điểm yếu của ĐTCT là gì? Họ có nhận thấy không? Và họ đối phó ra sao với điều đó? 7.Sự khác biệt (Diffirences) + Hiện nay ĐTCT đang làm gì? 8.Tinh tuý – cốt lõi (Brand Essence) 19 20 5
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học