Xem mẫu
- Quản lý hoạt động truyền
thông Marketing tích hợp
IeMBA
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMBA
C¸c yÕu tè cÊu thµnh
Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o Xóc tiÕn b¸n
Xóc tiÕn b¸n
C¸c c«ng cô khuÕch tr−¬ng
C¸c c«ng cô khuÕch tr−¬ng
B¸n hµng c¸ nh©n
B¸n hµng c¸ nh©n Quan hÖ c«ng chóng
Quan hÖ c«ng chóng
1
- IeMBA
ChiÕn l−îc qu¶ng c¸o
Tæng quan vÌ qu¶ng c¸o
C¸c cÊu thµnh chñ yÕu
C¸c yªu cÇu cña qu¶ng c¸o
NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o
C¸c yÕu tè m«i tr−êng
Nh÷ng nhËn thøc cÇn thiÕt vÒ
qu¶ng c¸o
X¸c lËp chiÕn l−îc qu¶ng c¸o
IeMBA C¸c cÊu thµnh chñ yÕu
Ng−êi th«ng b¸o hay chñ thÓ qu¶ng c¸o: tÊt c¶
c¸c tæ chøc muèn lµm qu¶ng c¸o
C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn tin: tÊt c¶ c¸c ph−¬ng
tiÖn hay vËt thÓ mang vµ truyÒn t¶i th«ng tin
qu¶ng c¸o
§¹i lý qu¶ng c¸o: tæ chøc ®éc lËp, bao gåm
c¸c chuyªn gia chÞu tr¸ch nhiÖm thiÕt kÕ, thùc
hiÖn vµ kiÓm tra ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
2
- IeMBA C¸c yªu cÇu cña qu¶ng c¸o
L−îng th«ng tin ph¶i xóc tÝch
th«ng tin ®Çy ®ñ, râ rµng, dÔ hiÓu vµ g©y sù chó ý
cña ng−êi nhËn tin
Ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt
h×nh ¶nh; ý t−ëng, ng«n ng÷ ®Ó t¹o sù hÊp dÉn
Ph¶i cã tÝnh ph¸p lý
trong s¸ng, trung thùc, râ rµng vµ cã tr¸ch nhiÖm
ph¸p lý, tu©n thñ c¸c qui ®Þnh ph¸p luËt
IeMBA NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o
T¹o ra sù kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cña ®èi
thñ c¹nh tranh
Cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm: c«ng dông,
c¸ch sö dông, dÞch vô hç trî...
KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua vµ sö dông s¶n
phÈm
T¨ng c−êng sù −a thÝch vµ trung thµnh ®èi víi
nh·n hiÖu
3
- IeMBA X¸c lËp chiÕn l−îc qu¶ng c¸o
C¸c quyÕt
®Þnh vÒ
th«ng ®iÖp
§Æt môc C¸c quyÕt X©y dùng §¸nh gi¸
tiªu ®Þnh vÒ ng©n chiÕn dÞch chiÕn dÞch
s¸ch
QuyÕt ®Þnh vÒ
ph−¬ng tiÖn
IeMBA
C¸c môc tiªu chñ yÕu
Th«ng tin hay t¹o ra sù
nhËn thøc vµ hiÓu biÕt
vÒ s¶n phÈm
ThuyÕt phôc hay t¹o ra
niÒm tin nhÊt ®Þnh vÒ
s¶n phÈm
Hµnh ®éng vµ/hoÆc gîi
nhí
4
- IeMBA Qu¶ng c¸o th«ng tin
sù tån t¹i mét s¶n phÈm míi
gîi ý c¸ch sö dông míi
thay ®æi vÒ gi¸ c¶
gi¶i thÝch c¸c chøc n¨ng cña s¶n phÈm
m« t¶ c¸c dÞch vô cung øng
t¹o lËp h×nh ¶nh
IeMBA Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc
t¹o ra ý thÝch ®èi víi nh·n hiÖu
thay ®æi nhËn thøc cña ng−êi tiªu dïng vÒ c¸c
biÕn sè cña s¶n phÈm
khuyÕn khÝch sù trung thµnh
kÝch thÝch mua ngay s¶n phÈm
lµm dÔ dµng sù trao ®æi víi ng−êi b¸n
5
- IeMBA Qu¶ng c¸o gîi nhí
nh¾c l¹i c¬ héi mua vµ sö dông s¾p tíi
duy tr× sù næi tiÕng
gîi nhí sù tån t¹i cña c¸c nhµ ph©n phèi
IeMBA
C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng tíi
viÖc lùa chän môc tiªu
Giai ®o¹n cña chu kú s¶n phÈm
B¶n chÊt cÇu thÞ tr−êng: cÇu ban ®Çu, cÇu
tuyÓn chän hay cÇu b¶o hoµ
VÞ trÝ c¹nh tr¹nh: thñ lÜnh hay theo sau
T×nh h×nh kinh doanh: vÞ thÕ c¹nh tranh + tû lÖ
sö dông s¶n phÈm:
t¨ng tæng cÇu hay ®æi míi nh·n hiÖu
C¸c nç lùc marketing kh¸c
6
- IeMBA X¸c ®Þnh ng©n s¸ch
Tr¶ lêi 2 c©u hái: nªn chi bao nhiªu vµ cÇn
ph¶i chi bao nhiªu?
C¸c ph−¬ng ph¸p:
theo tû lÖ % trªn doanh sè b¸n
c©n b»ng c¹nh tranh
c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô
tuú kh¶ n¨ng
IeMBA X¸c ®Þnh ng©n s¸ch
C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng:
giai ®o¹n cña chu kú s¶n phÈm
thÞ phÇn
c¹nh tranh
yªu cÇu nh¾c l¹i
s¶n phÈm thay thÕ
7
- IeMBA
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ c¸i mµ ng−êi qu¶ng
c¸o muèn tin l−u l¹i trong t©m trÝ cña ng−êi
nhËn
Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cã mèi quan hÖ víi qu¸
tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña ng−êi tiªu dïng:
møc ®é quan t©m cña ng−êi tiªu dïng
ý t−ëng chñ ®¹o: h×nh t−îng hay thuéc tÝnh SP
IeMBA
So¹n th¶o th«ng ®iÖp
ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp
§¸nh gi¸ vµ tuyÓn chän th«ng ®iÖp
Thùc hiÖn th«ng ®iÖp
8
- IeMBA ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp
Th«ng ®iÖp lµ néi dung th«ng tin cÇn truyÒn ®·
®−îc m· ho¸ d−íi mét d¹ng ng«n ng÷ nµo ®ã.
Ng«n ng÷ cña truyÒn th«ng rÊt phong phó: cã
thÓ lµ héi ho¹, ®iªu kh¾c, lêi v¨n, thi ca, nh¹c
®iÖu, ®å vËt, m«i tr−êng vËt chÊt v.v..
3 vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt: néi dung, cÊu tróc vµ
h×nh thøc cña th«ng ®iÖp
IeMBA
Néi dung cña th«ng ®iÖp
Lîi Ých kinh tÕ cña ng−êi mua
QuyÒn quyÕt ®Þnh mua.
LÜnh vùc t×nh c¶m.
KhÝa c¹nh ®¹o ®øc, nh©n b¶n
ViÖc lùa chän néi dung trªn g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh
lùa chän ý t−ëng chñ ®¹o cña qu¶ng c¸o
9
- IeMBA
Lùa chän ý t−ëng chñ ®¹o
cho mét nh·n hiÖu cô thÓ
Tiªu chuÈn ®Æc biÖt: ®ã lµ −u thÕ (g¾n liÒn víi
s¶n phÈm vµ ®−îc x¸c ®Þnh bëi ý t−ëng chñ ®¹o)
ph¶i cã tÝnh chÊt riªng biÖt
Tiªu chuÈn kü thuËt x¸c thùc: ý t−ëng ®−îc chän
ph¶i lµ sù tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng mµ s¶n
phÈm t¹o ra mét c¸ch hiÖn thùc
§Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm ®−îc kiÓm
nghiÖm bëi ng−êi tiªu dïng
C¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt cã thÓ ®−îc biÓu hiÖn nh−
mét th«ng sè thuyÖt ®èi
IeMBA
H×nh thøc
cña th«ng ®iÖp
Th«ng ®iÖp cÇn cã nh÷ng h×nh thøc sinh ®éng.
Tr×nh bµy th«ng ®iÖp tuú theo
tÝnh chÊt l«i cuèn:
t×nh c¶m: tÝch cùc hay tiªu cùc
lý lÏ hîp lý: ®¬n gi¶n hay phóc t¹p
s¾c th¸i hÊp dÉn:
nhÑ nhµng hay nghiªm tóc
10
- IeMBA
§¸nh gi¸
vµ tuyÓn chän th«ng ®iÖp
Søc hÊp dÉn
TÝnh ®éc ®¸o
§é tin cËy.
IeMBA
C¸c yÕu tè lµm t¨ng ®é tin cËy
TÝnh chuyªn m«n lµ møc ®é chuyªn m«n mµ bªn
truyÒn th«ng ®¹t tíi, ®−îc x· héi thõa nhËn ®Ó cã
thÓ thÓ hiÖn quan ®iÓm cña m×nh vÒ lÜnh vùc
chuyªn m«n nµo ®ã.
TÝnh ®¸ng tin cËy: liªn quan tíi viÖc nguån ph¸t
tin ®−îc c¶m nhËn cã møc ®é kh¸ch quan vµ trung
thùc ®Õn ®©u, cã uy tÝn tíi møc ®é nµo trong x·
héi, céng ®ång.
TÝnh kh¶ ¸i: m« t¶ møc mÕn mé cña c«ng chóng
®èi víi nguån tin tíi møc nµo. Nh÷ng phÈm chÊt
nh− thËt thµ, hµi h−íc vµ tù nhiªn, khiÕn cho
nguån tin trë nªn kh¶ ¸i h¬n.
11
- IeMBA Thùc hiÖn th«ng ®iÖp
Thùc hiÖn th«ng ®iÖp thùc chÊt lµ viÖc x©y
dùng c«ng thøc truyÒn t¶i th«ng tin
C«ng thøc truyÒn t¶i lµ tËp hîp nh÷ng tõ ng÷,
nh÷ng h×nh ¶nh thÓ hiÖn, nh÷ng ©m thanh ®−îc
kÕt hîp víi nhau trong th«ng b¸o vµ truyÒn ®Õn
ng−êi tiªu dïng tiÒm n¨ng mét ý t−ëng hay
mét t− t−ëng gîi nhí víi tèc ®é vµ ¸p lùc võa
®ñ ®Ó v−ît qua méi trë ng¹i khi thu nhËn
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
IeMBA
KÕ ho¹ch thùc hiÖn
KÕ ho¹ch thùc hiÖn: tµi liÖu tãm t¾t c¸c yÕu tè
chñ yÕu cña truyÒn tin dïng ®Ó h−íng dÉn c¸c
nhµ thiÕt kÕ qu¶ng c¸o
ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o thÓ hiÖn
qua c¸c quyÕt ®Þnh vÒ v¨n phong, giäng nãi, tõ
ng÷ vµ h×nh thøc cña th«ng b¸o
12
- IeMBA
Néi dung
cña kÕ ho¹ch thùc hiÖn
T×nh h×nh thùc tÕ: yÕu tè c¬ b¶n mµ b¾t ®Çu tõ ®ã
qu¶ng c¸o t×m c¸ch t¸c ®éng
(ch−a cã lo¹i dÇu nhên nµo cã h×nh ¶nh chÝnh x¸c)
VÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt th«ng qua qu¶ng c¸o
(ng−êi tiªu dïng kh«ng thÊy lý do nµo mua BP h¬n lµ Castrol)
Môc tiªu cña qu¶ng c¸o
(t¹o lËp h×nh ¶nh v÷ng bÒn cña BP, h·ng dÇu nhên lín nhÊt)
ChiÕn l−îc s¸ng t¹o (copy strategie)
Nh÷ng chØ dÉn vµ rµng buéc
(rµng buéc vÒ ph¸p luËt liªn quan ®Õn h×nh thøc qu¶ng c¸o)
IeMBA
ChiÕn l−îc s¸ng t¹o
(copy strategie)
C«ng chóng môc tiªu: nh÷ng ng−êi cã xe m¸y
C¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu: h·ng C, P
Lêi høa: b¶o vÖ ®éng c¬
Minh chøng lêi høa: c«ng ty toµn cÇu víi h¬n
100 n¨m kinh nghiÖm
Giäng ®iÖu qu¶ng c¸o: h×nh ¶nh ®i kÌm
13
- IeMBA
Qu¶ng c¸o d−íi d¹ng in
Tiªu ®Ò: tõ hoÆc côm tõ næi bËt ®ùoc sö dông
®Ó g©y chó ý
Lêi thuyÕt minh: nh÷ng tõ ng÷ m« t¶ c©u
chuyÖn cña ng−êi qu¶ng c¸o
H×nh ¶nh: h×nh hay tranh minh ho¹
IeMBA
Qu¶ng c¸o ph¸t sãng
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
yÕu tè h×nh ¶nh
yÕu tè ©m thanh
Qu¶ng c¸o trªn ®µi
g©y Ên t−îng vµ kÝch thÝch
nãi râ vÌ lîi Ých s¶n phÈm
sö dông tõ ng÷ dÔ hiÓu, diÔn ®¹t ®¬n gi¶n
nh¾c ®i, nh¾c l¹i tªn s¶n phÈm vµ kh¼ng ®Þnh
xuyªn suèt th«ng ®iÖpnh÷ng ®iÒu c¬ b¶n
14
- IeMBA
Lùa chän ph−¬ng
tiÖn truyÒn tin
Lùa chän c¸c ph−¬ng tiÖn h−íng tíi viÖc tuyÓn
chän c¸ch thøc tèt nhÊt ®Ó ®¹t ®−îc sè l−îng
tr×nh bÇy mong muèn cho c«ng chóng môc tiªu
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mong ®îi ph¶n øng ®Æc
biÖt cña thÞ tr−êng: ®ã lµ tû lÖ dïng thö
Tû lÖ dïng thö l¹i phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè,
®Æc biÖt lµ møc ®é næi tiÕng cña nh·n hiÖu
IeMBA
Møc ®é bao phñ, tÇn suÊt vµ c−êng
®é t¸c ®éng
Chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i x¸c ®Þnh cÇn bao nhiªu
tr×nh bÇy E ®Ó cã ®−îc mét møc ®é næi tiÕng
mong muèn (E: tæng sè c¸c tr×nh bÇy hay ¸p
lùc qu¶ng c¸o toµn bé, tøc lµ GRP: gross rating
points)
E phô thuéc vµo møc ®é bao phñ C, tÇn suÊt F
vµ c−êng ®é t¸c ®éng I cña ph−¬ng tiÖn
E=CxF
EP (sè l−îng tr×nh bÇy c©n b»ng) = C x F x I
15
- IeMBA
Møc ®é bao phñ: sè l−îng c¸c c¸
nh©n hoÆc gia ®×nh biÕt ®Õn th«ng ®iÖp
Ýt ra lµ mét lÇn trong thêi gian chiÕn dÞch
TÇn suÊt: sè lÇn mµ mét c¸ nh©n hay gia
®×nh biÕt ®Õn th«ng ®iÖp trong thêi gian
chiÕn dÞch
C−êng ®é t¸c ®éng: t−¬ng øng víi gi¸ trÞ
chÊt l−îng cña th«ng ®iÖp truyÒn qua mét
ph−¬ng tiÖn cô thÓ
IeMBA
T×nh h×nh −u tiªn møc ®é bao phñ
s¶n phÈm míi
thÞ tr−êng høu hÑn
nh·n hiÖu phßng vÖ
sù trung thµnh víi nh·n hiÖu cao
c«ng chóng réng kh¾p
tû lÖ mua l¹i dµi
16
- IeMBA
T×nh h×nh −u tiªn tÇn suÊt
c¹nh tranh m¹nh mÏ
th«ng ®iÖp phøc t¹p
tû lÖ mua l¹i cao
møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu thÊp
c«ng chóng hÑp
møc ®é l−ìng lù cña ng−êi tiªu dïng cao
IeMBA Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
B¸o: ¦u ®iÓm dÔ sö dông, kÞp thêi, phæ biÕn
réng t¹i thÞ tr−êng ®Þa ph−¬ng, ®−îc chÊp nhËn
réng r·i, ®é tin cËy cao. Nh−îc ®iÓm lµ tuæi thä
ng¾n, sè l−îng ®éc gi¶ h¹n chÕ
T¹p chÝ: ¦u ®iÓm cã ®é lùa chän theo d©n sè
vµ ®Þa lý cao, cã uy tÝn, quan hÖ víi ng−êi ®äc
l©u dµi. Nh−îc ®iÓm lµ thêi gian chê ®îi l©u,
mét sè l−îng ph¸t hµnh l·ng phÝ
17
- IeMBA
Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
(tiÕp)
Tivi: Qu¶ng c¸o qua tivi khai th¸c ®−îc c¸c lîi
thÕ vÒ ©m thanh, ng«n ng÷, h×nh ¶nh, mµu s¾c.
§èi t−îng kh¸n gi¶ réng, thuéc nhiÒu tÇng líp
x· héi, kh¶ n¨ng truyÒn th«ng nhanh dÔ dµng
t¹o nªn sù chó ý.
Nh−îc ®iÓm cña Tivi lµ thêi l−îng cã h¹n, chi
phÝ cao, kh¸n gi¶ Ýt chän läc, thêi gian qu¸
ng¾n.
IeMBA
Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
(tiÕp)
Radio: ¦u ®iÓm lµ ng−êi nghe nhiÒu, chi phÝ
thÊp, linh ho¹t vÒ ®Þa lý. H¹n chÕ ë chç chØ giíi
thiÖu b”ng ©m thanh, kh¶ n¨ng g©y chó ý thÊp,
tuæi thä ng¾n.
Ngoµi ra c¸c c«ng ty cßn qu¶ng c¸o qua pan«
¸p phÝch, qua catalog, qua th−, bao b× vµ qua
truyÒn miÖng, telemarketing,
computermarketing v.v..
18
- IeMBA
C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn viÖc
lùa chän ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
Thãi quen cña c«ng chóng môc tiªu vÒ th«ng
tin
S¶n phÈm
Th«ng ®iÖp
Chi phÝ cho 1000 tiÕp xóc
IeMBA
LËp ch−¬ng tr×nh mét chiÕn
dÞch qu¶ng c¸o
Ph©n chia tæng thÓ: x¸c ®Þnh c¸ch thøc ph©n
chia ng©n s¸ch qu¶ng c¸o theo thêi gian, cã
tÝnh ®Õn nhÞp ®é b¸n hµng
Ph©n chia tõng phÇn: ph©n chia ng©n s¸ch
qu¶ng c¸o trong tõng thêi ®iÓm nh»m ®¶m b¶o
®¹t ®−îc t¸c ®éng tèt nhÊt
19
- IeMBA
C¸c m« h×nh qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o liªn tôc
Qu¶ng c¸o gi¸n ®o¹n
Qu¶ng c¸o víi møc ®é thay ®æi
Møc ®é qu¶ng c¸o
Møc ®é qu¶ng c¸o
Møc ®é qu¶ng c¸o
Thêi gian Thêi gian Thêi gian
IeMBA
C¸c lo¹i kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o
C¸c kÕ ho¹ch sö dông Ýt ph−¬ng tiÖn nh−ng
mçi ph−¬ng tiÖn ®−îc sö dông rÊt th−êng
xuyªn: tÇn sè nh¾c l¹i cao
C¸c kÕ ho¹ch sö dông nhiÒu ph−¬ng tiÖn
nh÷ng mçi ph−¬ng tiÖn Ýt ®−îc sö dông th−êng
xuyªn: møc ®é bao phñ tÝch luü cao
20
nguon tai.lieu . vn
