Xem mẫu
- Product Life-Cycle Marketing
Strategies
A
IeMB
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
Quản lý chu kỳ sống của sản
phẩm và các chiến lược
A
IeMB
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
1
- IeMBA
Watch the product
life cycle; but more
important, watch the
market life cycle.
IeMBA
Quan sát chu kỳ sống
của sản phẩm, nhưng
quan trọng hơn là
quan sát chu kỳ sống
của thị trường
2
- IeMBA Chapter Objectives
In this chapter, we focus on the following
questions:
What stages are of the product life cycle?
Types of product life cycle
What marketing strategies are appropriate at
each stage of the product life cycle?
IeMBA Mục tiêu bài học
Trong chương này, chúng ta tập trung trả
lời các câu hỏi sau:
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Các dạng chu kỳ sống
Các chiến lược Marketing sử dụng trong
từng giai đoạn
3
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
To say that a product has a life cycle
asserts four things
1. Products have a limited life.
2. Product sales pass through distance stages,
each posing different challenges, opportunities,
and problems to the seller.
3. Profits rise and fall at different stages of the
product life cycle.
4. Products require different marketing, financial,
manufacturing, purchasing, and human resource
strategies in each life-cycle stage.
IeMBA Các giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm
Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ
sống, cần phải khẳng định bốn điểu sau:
1. Các sản phẩm có chu kỳ sống hữu hạn
2. Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn
khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách
thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người
bán.
3. Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm
4. Sản phẩm đòi hởi chiến lược marketing, tài
chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác
nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sồng
4
- IeMBA
Figure 14.3: Sales and Profit Life Cycles
IeMBA Hình 14.3:
Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận
Mứ Mức tiêu thụ
c
tiê
u
thụ
và
lợi
nh
uâ Lợi nhuận
n
(U
SD
)
Tung ra thị Phát triển Sung mãn Suy thoái
trường
Giai đoạn
5
- IeMBA
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Figure 14.4: Cost Product Life-Cycle Patterns
IeMBA Các chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 14.4: Các dạng phổ biến của chu
kỳ sống của sản phẩm
(a) Dạng “phát triển-sụt (b) Dạng “chu
đột ngột –chín mồi” kỳ-chu kỳ lặp lại” (c) Dạng “sòng”
Kh Kh Kh
ối ối ối
lư lư lư
ợn ợn ợn
g g g
tiê tiê tiê
Chu Chu kỳ
u u u
kỳ lặp lại
th th th
đầu
ụ ụ ụ
Thời gian Thời gian Thời gian
6
- IeMBA
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Figure 14.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles
IeMBA Các chiến lược Marketing trong từng
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 14.5: Chu kỳ sống của phong cách,
mốt và mốt nhất thời
Phong cách Mốt Mốt nhất thời
Kh Kh Kh
ối ối ối
lư lư lư
ợn ợn ợn
g g g
tiê tiê tiê
u u u
th th th
ụ ụ ụ
Thời gian Thời gian Thời gian
7
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Marketing Strategies: Introduction Stage
The Pioneer Advantage
Inventor
Product pioneer
Market pioneer
Figure 11.6:
Long-Range Product
Market Expansion
Strategy
(P = Product;
M = Market)
IeMBA Các chiến lược Marketing trong từng
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược Marketing: Giai đoạn tung ra
thị trường
Lợi thế của người tiên phong
Người sáng tạo
Người tiên phong về sản phẩm
Người tiên phong trên thị trường
Hình 14.7: Chiến lược
mở rộng thị trường
sản phẩm lâu dài
P: Sản phẩm
M: Thị trường
8
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
The Competitive Cycle
Figure 14.8: Stages of the Competitive Cycle
Các chiến lược Marketing trong từng
IeMBA
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ cạnh tranh
Hình 14.8: Các giai đoạn của chu kỳ cạnh tranh
Phần Thị phần
năng lực
sản xuất
Chi phí
sản xuất
Giá cao
Người cung Đối thủ cạnh Thị Rút luit
ứng duy nhất tranh xâm nhập Suy thoái phần
ổn
định
9
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Marketing Strategies: Growth Stage
Improve product quality and add new
product features and improved styling
Add new models and flanker products
Enter new market segments
Increase distribution coverage and enter
new distribution channels
Shift from product-awareness advertising
to product-preference advertising
Lower prices to attract next layer of price-
sensitive buyers
Các chiến lược Marketing trong từng giai
IeMBA
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược Marketing: Giai đoạn phát triển
Nâng cao chất ượng sản phẩm, bổ sung thêm
những tính chất mứoi co sản phẩm và cải tiến mẫu
Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm
che sườn
Xâm nhập các khúc thị trường mới
Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia
vào các kênh phân phối mới
Chuyển từ quản gcáo mức độ biết đến sản phẩm
sang quảng cáo mức độ yêu thích sản phẩm
Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với
giá tiếp theo
10
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Marketing Strategies: Maturity Stage
Market Modification
Expand number of brand users by:
1. Converting nonusers
2. Entering new market segments
3. Winning competitors’ customers
Convince current users to increase usage by:
1. Using the product on more occasions
2. Using more of the product on each occasion
3. Using the product in new ways
Các chiến lược Marketing trong từng giai
IeMBA
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược Marketing: Giai đoạn sung mãn
Cải biến thị trường
Mở rộng số lượng người sử dụng nhãn hiệu:
1. Thay đổi thái độ của người không sử dụng
2. Xâm nhập những khúc thị trường mới
3. Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
Thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng:
1. Sử dụng thường xuyên hơn
2. Tăng mức sử dụng mỗi lần
3. Sử dụng sản phẩm theo cách mới, phong phú hơn
11
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Product modification
Quality improvement
Feature improvement
Marketing-Mix Modification
Prices
Distribution
Advertising
Sales promotion
Personal selling
Services
Các chiến lược Marketing trong từng giai
IeMBA
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Cải biến sản phẩm
Nâng cao chất lượng
Bổ sung một số tính chất mới
Cải biến marketing hỗn hợp
Giá cả
Phân phối
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Dịch vụ
12
- Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Marketing Strategies: Decline Stage
1. Increase firm’s investment (to dominate the
market and strengthen its competitive position)
2. Maintain the firm’s investment level until the
uncertainties about the industry are resolved.
3. Decrease the firm’s investment level selectively
by dropping unprofitable customer groups, while
simultaneously strengthening the firm’s
investment in lucrative niches
4. Harvesting (“milking”) the firm’s investment to
recover cash quickly
5. Divesting the business quickly by disposing of its
assets as advantageously as possible.
Các chiến lược Marketing trong từng giai
IeMBA
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược Marketing: Giai đoạn suy
thoái
Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế thị trường hay
củng cố vị trí cạnh tranh của mình)
Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong
tình trạng không chắc chắn của ngành.
Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ
những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn
đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời
Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đàu tư của công ty để trang trải
nhanh các khoản tiền mặt
Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản
của nó một cách có lợi nhất
13
nguon tai.lieu . vn