Xem mẫu
- PR và Marketing
Bài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo trong mô
hình marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng rằng những thắc mắc
của bạn sẽ được làm sáng tỏ.
Giáo sư Philip Kotler, hiện đang giảng dạy tại trường Kellog of Management.
Ông là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinh
điển của ngành marketing trên toàn thế giới, ông cũng là tác giả của một số cuốn
sách và công trình nghiên cứu khác. Ông còn được biết đến với khái niệm tiên
phong: “Marketing xã hội”, một khái niệm marketing phi lợi nhuận, mục tiêu của
nó là nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.
Philip Kotler vừa xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, According to Kotler.
Cuốn sách liệt kê những công cụ marketing và ảnh hưởng của từng công cụ tới
những tình huống thực tế trên thị trường hiện nay. Ngoài ra cuốn sách này còn đề
cập tới những khái niệm mới trong ngành marketing như, “demarketing” (không
marketing), “reverse marketing” (phản marketing), quảng cáo bằng cơ thể và một
số khái niệm khác.
Dưới đây là một đoạn trích trong cuốn sách. Đây là một số trong hàng ngàn câu
hỏi được đặt ra cho ông trong nhiều năm bởi nhiều giới như doanh nghiệp, sinh
viên, phóng viên và giới quan sát.
Hỏi: Ông có ý kiến gì khi trên thị trường hiện nay cho rằng “cần phải có một mô
hình marketing mới” ?
Kotler: Cần phải chú ý rằng, mô hình Marketing cổ điển không chỉ có 4P. Cách
đây nhiều năm, Neil Borden đã phân tích mô hình 4P này thành bảng danh sách dài
các công cụ marketing và bất cứ lúc nào chúng ta cũng có thể thêm vào bản danh
sách này một vài cộng cụ mới. Do đó chúng ta không thể hỏi rằng “những công
cụ nào tạo thành mô hình marketing?”. Đúng hơn chúng ta phải hỏi rằng “công
cụ nào có vai trò quan trọng trong mô hình marketing?”.
- Ví dụ, tôi cảm thấy rằng chúng ta đang quá lạm dụng các hoạt động quảng cáo,
trong khi đó chúng ta lại thờ ơ với một công cụ khá hiệu qủa khác, đó là PR.
Markeing trực tiếp cũng đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trong mô hình
marketing.
Hỏi: Hiệu quả của quảng cáo truyền hình dường như đang ngày càng giảm đi.
Phương pháp nào tốt hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng?
Kotler: Trung bình, 1 người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền
thông khác nhau và họ cố gắng loại nó ra khỏi cuộc sống. Quảng cáo truyền hình
đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên nhân: chúng ngày càng lộn
xộn, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình, sự ra đời của nhiều phương tiện
giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời gian xem truyền hình đang
ngày càng giảm. Từ đó, bắt buộc những người làm marketing tìm ra những
phương pháp khác để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Có nhiều giải pháp để lựa chọn
- Tài trợ (Sponsorships): Doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình trên sân vận
động, trên trang phục của toàn đội hoặc trên trang phục của những vận viên xuất
sắc để quảng cáo.
- Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement): trong phim Die Another
Day, James Bond đi chiếc Aston Martin, liên lạc bằng điện thoại Sony, nổi bật
với đồng hồ Omega. Tương tự như vậy, chúng ta còn thể quảng bá thương hiệu
bằng sách.
- Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions): Khi NOKIA tung ra dòng điện
thoại có chức năng chụp hình đầu tiêu, NOKIA cho nhân viên của mình đóng vai
du khách, Họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quang
chụp 1 vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt
trên thị trường. NOKIA hy vọng rằng những người được nhờ chụp hình này sẽ
kể cho những người khác nghe về chức năng mới của chiếc điện thoại và thông
tin này sẽ lan truyền nhanh chóng trên thị trường.
- Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsements): cuộc triễn lãm của Nike đã
sử dụng danh tiếng của Michael Jordon làm thông điệp truyền thông. Ngoài ra,
hình ảnh của Micheal Jordon còn được dùng để truyền thông cho thương hiệu
Mc Donald’s, đồ lót hanes và pin Rayovac.
- Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising): trẻ em vùng College đồng ý dán
logo của Dunkin’ Donuts lên trán trong suốt khoảng thời gian giải bóng rổ nhà
nghề của Mỹ diễn ra.
- Hỏi: Thử thách lớn nhất của hoạt động truyền thông ngày nay là gì?
Kotler: Đó là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Người tiêu dùng
ngày nay rất thiếu thời gian để giải trí, do dó họ làm nhiều cách để loại những
thông điệp quảng cáo lúc nào cũng vây lấy mình. Thử thách chính là phải tìm ra
phương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị được hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng. PR và quảng cáo truyền miệng đang ngày càng đóng
góp nhiều hiệu quả trong hoạt dộng xây dựng và củng cố thương hiệu.
Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay, khái
niệm này đã được ứng dụng như thế nào?
Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảng cáo,
khuyến mãi, PR, và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viên sau khi ra
trường có thể trở thành chuyên gia của 1 trong những lĩnh vực đó. Họ có rất ít
kiến thức về những công cụ khác và có khuynh hướng lạm dụng công cụ mà họ
biết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 công ty, người phụ trách mảng
quảng cáo thường là người nhận được nhiều ngân sách nhất trong hoạt động
marketing và dĩ nhiên những phòng ban khác sẽ phải đấu tranh để có được phần
ngân sách cao hơn.
Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạng hiện
nay, khi mà Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhất. Phải
chia ngân sách như thế nào cho từng công cụ để tránh xảy ra cuộc nội chiến? Đó
là lý do cần phải có người chuyên trách trong việc này. Chúng ta có thể gọi là
Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication Office). Người này có
nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông của thương hiệu, không chỉ là
các hoạt động truyền thông chính thống mà còn là hoạt động khác như, trang
phục nhân viên, thiết kế văn phòng và thậm chí là hình ảnh trên các phương tiện
vận tải.
Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựa trên
khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giải thích cho hoc
viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông. Tiếp theo, phải tạo ra được
sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và thông điệp truyền thông. Sự nhất
quán này phải luôn được đảm bảo trên tất cả các phương tiện và trong suốt quá
trình truyền thông. Do đó, nếu thương hiệu muốn xây dựng cho mình một hình
ảnh cao cấp thì nó phải tạo ra được những thông điệp cao cấp và truyền thông
trên những phương tiện cao cấp.
Hỏi: Hiện nay, nhiều công ty tiêu rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình. Họ
có bị chậm trễ trong việc nhận ra hiệu quả của quảng cáo truyền hình đang ngày
- càng giảm.
Kotler: Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị
trường truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt –
đang nhanh chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được
cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Ngày càng ít người xem truyền
hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có được hiệu quả.
Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầu báo, thì
markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Với 1 đầt nước, Hoa Kì là 1 ví
dụ, có hàng ngàn đài truyền hình và phát thanh, thu hút sự chú ý của công chúng
bằng các phương tiện truyền thông đại chúng là rất xa xỉ
Trong đó có một số ít kênh có hiệu quả tương đối như giải bowling Super Bowl
hay thế vận hội Olympics thế giới.
Hỏi: Các công ty quảng cáo phải làm gì để góp phần nâng cao hiệu quả của
những hoạt động truyền thông đại chúng?
Kotler: Đã từ lâu, các công ty quảng cáo không còn chỉ làm 1 việc duy nhất là
thực hiện các mẫu quảng cáo và chọn phương tiện truyền thông. Ngày nay, họ
buộc phải động não để tạo ra nhiều phương pháp truyền thông khác nhau. Một
công ty quảng cáo thông minh là một công ty cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách
hàng. Họ phải làm việc với khách hàng để chọn ra thông điệp phương tiện
truyền thông tốt nhất, các phương tiện này có thể là quảng cáo, thông cáo báo
chí, sự kiện, khuyến mãi, tài trợ, gửi thư trực tiếp, gửi thư điện tử hoặc bán hàng
qua điện thoại.
Một vài công ty quảng cáo đã liên kết lại với nhau nhằm nâng cao năng lực phục
vụ của mình. Mỗi công ty sẽ chuyên về một lĩnh vực và tạo thành một tập đoàn
truyền thông hùng mạnh.
Ogilvy, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, gọi hệ thống
của nó là “dàn nhạc Ogilvy” và hứa hẹn sẽ cung cấp giải pháp truyền thông tích
hợp cho thị trường.
Tuy nhiên, trên thực tế, nguồn thu chủ yếu của tập đoàn này cũng được tạo ra từ
những dịch vụ quảng cáo. Do đó, một câu hỏi được đặt ra là: “những tập đoàn
truyền thông này có đủ khách quan khi đưa ra bản kế hoạch truyền thông tích
hợp cho khách hàng?”
Tuy nhiên, Những công ty đi quảng cáo cũng đòi hỏi việc nâng cao hiệu quả của
hoạt động truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, họ cũng muốn đầu tư nhiều hơn
- vào marketing trực tiếp, PR, và các công cụ chiêu thị mới hơn. Do đó, các công ty
quảng cáo phải nhanh chóng thay đổi định vị, từ công ty quảng cáo thành công ty
truyền thông.
Hỏi: Như vậy, hạn chế lớn nhất của truyền thống là gì?
Kotler: Quảng cáo truyền thống gần như chỉ là một hoạt động truyền thông đơn
chiều. Ngày nay, công ty phải thông minh hơn khi thiết lập một kênh truyền
thông, nó phải chứa đựng một kênh giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu với
khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của nó.
Hỏi: Internet sẽ trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả?
Kotler: Cách đây vài năm, Giám đốc điều hành của P&G cho biết rằng, họ sẽ
chuyển 1 phần lớn ngân sách quảng cáo sang đầu tư vào lĩnh vực Internet nếu
như họ tìm thấy được phương pháp quảng cáo trên Internet hiệu quả. Tuy nhiên,
cho đến nay, kênh truyền thông này vẫn chưa thật sự mang lại nhiều hiệu quả.
Trên Internet, phương pháp được cho là hiệu quả nhất là các banner liên kết,
nhưng xác suất được nhấp chuột chỉ vào khoảng 1%. Các công ty đi quảng cáo
cũng chú ý vào những trang web phổ biến với lượng truy cập nhiều và công cụ
của họ là pup-up, tuy nhiên cách này được đánh giá là khá rủi ro về mặt luật pháp
và người truy cập cũng có thể sủ dụng phần mềm khoá pop-up.
Google cũng đã phát triển phương pháp quảng cáo mới trên công cụ tìm kiếm của
mình. Ví dụ, sau khi gõ “BMW” vào thanh tìm kiếm của Google, bên góc phải
của cửa sổ kết quả sẽ trình bày link quảng cáo của BMW. Dĩ nhiên, BMW cũng
có thể biết được nó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh hay không. Tuy nhiên, đa
số cho rằng còn quá sớm để có thể đưa ra nhận định về hiệu quả cũng như tính
phổ biến của nó.
Hỏi: Để thu hút sự chú ý của công chúng, chúng ta cẩn phải làm gì
Kotler: Lịch sử huy hoàng của các chương trình tuyền hình sẽ không còn lặp lại,
sẽ không còn cảnh hàng triệu khán giả dán mắt vào truyền hình mỗi tối. Các
công ty quảng cáo cần phải suy nghĩ.
Ngày nay, có 3 cách để truyền thông đại chúng hiệu quả:
Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo trên tất cả các phương tiện trong cùng 1
khoảng thời gian.
Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics là 2 trong số những chương trình
- có thể thu hút hàng tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới.
Cách 3: Xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ: trong đó chứa đựng thông tin chi
tiết của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Hỏi: Một số chuyên gia kêu gọi doanh nghiệp nên tăng ngân sách cho hoạt động
PR, ý kiến của ông như thế nào?
Kotler: Tôi đồng ý. Quảng cáo đã bị lạm dụng quá mức trong thời gian qua, đặc
biệt là quảng cáo đại chúng và PR vẫn chưa được chú ý nhiều. Nó bao gồm
nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: PR, sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools),
vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Khi khách hàng thấy một mẫu quảng cáo, họ biết đó là quảng cáo và tìm cách
dẹp nó đi. PR sẽ cung cấp giải pháp hoàn hảo để mang thông điệp quảng cáo vào
tâm trí của khách hàng.
Hơn nữa, khách hàng sẽ cảm thấy thông điệp đó đáng tin hơn. PR còn là một
công cụ tốt để lan truyền thông tin về một sản phẩm mới hay một dịch mới nào
đó. Nếu có nhiếu quan tâm về PR, bạn có thể tìm đọc quyển sách của Al Rise: “
The Fall of Advertising and the Rise of PR”.
Philip Kotler
nguon tai.lieu . vn