Xem mẫu
- PR trong xây dựng thương hiệu
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược
trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải
do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của
các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop…
S ự thành công c ủ a nhi ề u th ươ ng hi ệ u m ạ nh không d ự a vào mô hình qu ả ng cáo đ ạ i trà
truy ề n th ố ng, đã khi ế n các chuyên gia th ươ ng hi ệ u lúng túng và t ự h ỏ i đâu là bí quy ế t
truy ề n thông c ủ a các th ươ ng hi ệ u này? Các phân tích và nghiên c ứ u sau đó đã th ừ a
nh ậ n tác nhân chính là PR. Trong cu ố n sách Qu ả ng cáo thoái v ị và PR lên ngôi, tác gi ả
Al Ries, m ộ t chuyên gia th ươ ng hi ệ u hàng đ ầ u th ế gi ớ i, đã vi ế t: “M ộ t th ươ ng hi ệ u tung
ra mà không có hy v ọ ng chi ế n th ắ ng trên tr ậ n đ ị a PR thì th ấ t b ạ i đã có th ể nhìn th ấ y”.
Ở đây không đ ề c ậ p đ ế n công c ụ nào t ố t h ơ n: PR, qu ả ng cáo hay các kênh qu ả ng bá
khác… mà ch ỉ mu ố n nh ắ c l ạ i t ầ m quan tr ọ ng chi ế n l ượ c c ủ a PR trong xu h ướ ng xây
d ự ng th ươ ng hi ệ u mà th ế gi ớ i đã nhìn nh ậ n, nh ư ng ch ư a đ ượ c các doanh nghi ệ p ở Vi ệ t
Nam quan tâm đúng m ứ c. T ạ i m ộ t bu ổ i h ộ i th ả o v ề đ ề tài PR đ ượ c t ổ ch ứ c vào đ ầ u
năm nay, không ít nhà doanh nghi ệ p đã nêu lên trăn tr ở : “S ả n ph ẩ m c ủ a công ty tôi r ấ t
bình th ườ ng, v ậ y làm sao đ ể các kênh truy ề n thông quan tâm mà khai thác PR?”. Qu ả
là m ộ t câu h ỏ i hóc búa không ch ỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho c ả các doanh
nghi ệ p. N ế u s ả n ph ẩ m c ủ a b ạ n là tiên phong trong ngành, thì không có gì đ ể bàn cãi.
B ở i y ế u t ố tiên phong khá đ ủ đ ể thu hút báo chí và các kênh truy ề n thông. N ế u s ả n
ph ẩ m c ủ a b ạ n không ph ả i là tiên phong nh ư ng có nét khác bi ệ t thì bài toán cũng d ễ tìm
l ờ i gi ả i. Nh ư ng n ế u s ả n ph ẩ m c ủ a b ạ n không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng
ch ẳ ng có nét khác bi ệ t đáng k ể thì đi ề u này không ch ỉ là thách th ứ c cho PR, xây d ự ng
th ươ ng hi ệ u mà còn cho chính doanh nghi ệ p! Trong nh ữ ng tr ườ ng h ợ p này, doanh
nghi ệ p v ẫ n có th ể khai thác PR và n ế u đ ượ c khai thác đúng, công c ụ này s ẽ giúp doanh
nghi ệ p t ạ o nên s ự khác bi ệ t trong th ươ ng hi ệ u b ằ ng chính chi ế n l ượ c truy ề n thông. R ấ t
nhi ề u cách tác nghi ệ p PR- ch ẳ ng h ạ n t ổ ch ứ c m ộ t s ự ki ệ n đ ặ c bi ệ t, tài tr ợ m ộ t ch ươ ng
trình h ấ p d ẫ n, ho ặ c m ộ t ho ạ t đ ộ ng mang tính c ộ ng đ ồ ng - n ế u đ ượ c sáng t ạ o đ ộ c đáo,
v ẫ n t ạ o đ ượ c s ứ c hút đ ố i v ớ i gi ớ i truy ề n thông.
Starkist, m ộ t nhãn hi ệ u cá ng ừ đóng h ộ p ở Anh, là m ộ t đi ể n c ứ u kinh đi ể n. Đ ể t ạ o s ự
khác bi ệ t v ớ i các đ ố i th ủ , Starkist đã kh ở i đ ộ ng chi ế n d ị ch Chia s ẻ tình yêu ẩ m th ự c
Anh Qu ố c, v ớ i k ế ho ạ ch truy ề n thông t ổ ng h ợ p l ấ y PR làm tr ọ ng tâm, bao g ồ m tài tr ợ
cu ộ c thi Marathon qu ố c gia hoành tráng, kèm theo nh ữ ng ho ạ t đ ộ ng qu ả ng bá th ươ ng
m ạ i nh ư ng mang tính c ộ ng đ ồ ng cao. K ế t qu ả , chi ế n d ị ch này đã giúp Starkist có đ ượ c
c ả m tình t ừ ng ườ i tiêu dùng nhi ề u h ơ n t ấ t c ả các nhãn hi ệ u cùng ngành. Chính PR đã
t ạ o nên s ự khác bi ệ t này trong hàng lo ạ t các đ ố i th ủ c ạ nh tranh có s ả n ph ẩ m t ươ ng t ự .
Đóng vai trò xây d ự ng s ự hi ể u bi ế t và ni ề m tin, PR không ch ỉ giúp doanh nghi ệ p t ươ ng
tác v ớ i khách hàng mà còn v ớ i nhi ề u đ ố i t ượ ng bên ngoài khác nh ư chính ph ủ , c ộ ng
đ ồ ng, nhà đ ầ u t ư , nhà cung c ấ p, gi ớ i truy ề n thông, th ậ m chí v ớ i c ả thành viên trong n ộ i
b ộ công ty. N ế u xem xây d ự ng th ươ ng hi ệ u là t ổ ng th ể các đi ể m t ươ ng tác thì PR là
m ộ t trong nh ữ ng công c ụ chi ế n l ượ c không th ể thi ế u trong vi ệ c giúp doanh nghi ệ p hoàn
thành s ứ m ệ nh này.
- PR ở Vi ệ t Nam đang đ ượ c s ử d ụ ng th ế nào?
Quan sát trên th ị tr ườ ng có th ể nh ậ n th ấ y r ấ t ít doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam s ử d ụ ng PR
chuyên nghi ệ p trong xây d ự ng th ươ ng hi ệ u, m ặ c dù h ọ có th ể chi r ấ t nhi ề u ti ề n cho
qu ả ng cáo đ ạ i trà! M ộ t s ố doanh nghi ệ p khác thì có s ử d ụ ng PR, nh ư ng ch ư a hi ể u đ ủ
và nh ậ n th ứ c đúng v ề nó. Không ít doanh nghi ệ p cho r ằ ng làm PR đ ơ n gi ả n ch ỉ là tìm
cách xu ấ t hi ệ n trên truy ề n hình, đăng hình ho ặ c nêu tên công ty mình trên m ặ t báo mà
không chú ý đ ế n thông đi ệ p và cách th ứ c xu ấ t hi ệ n nh ư th ế nào? M ộ t s ố công ty khác
l ạ i đ ồ ng hóa PR v ớ i t ổ ch ứ c s ự ki ệ n hay tham gia tài tr ợ m ộ t ch ươ ng trình nào đó, và
ch ư a quan tâm đ ế n y ế u t ố truy ề n thông.
G ầ n đây, s ự c ả i ti ế n các trang qu ả ng cáo c ủ a nhi ề u t ờ báo đã t ạ o đ ấ t cho ho ạ t đ ộ ng
PR mà nhi ề u công ty đang khai thác. Th ậ t ra đây là cách d ễ làm nh ấ t c ủ a dân PR, vì
b ả n ch ấ t là mua trang qu ả ng cáo nh ư ng vi ế t bài theo ki ể u PR, dân trong ngh ề g ọ i là
Advertorial (t ự gi ớ i thi ệ u). So v ớ i cách tác nghi ệ p PR truy ề n th ố ng nh ư đ ư a tin, bài vi ế t,
ph ỏ ng v ấ n… hình th ứ c Advertorial nói chung có đ ộ tin c ậ y kém h ơ n. Ư u đi ể m ở đây là
các doanh nghi ệ p có th ể chuy ể n t ả i thông tin, hình ả nh m ộ t cách đ ầ y đ ủ nh ấ t đ ế n b ạ n
đ ọ c, vì không s ợ ban biên t ậ p c ủ a t ờ báo ch ỉ nh s ử a, c ắ t xén n ộ i dung…! M ặ t khác, so
v ớ i các hình th ứ c qu ả ng cáo thông th ườ ng, cách này d ườ ng nh ư đ ượ c tin c ậ y h ơ n vì có
v ẻ “giông gi ố ng” nh ư m ộ t bài vi ế t! Tuy nhiên, n ế u hình th ứ c này b ị l ạ m d ụ ng s ẽ d ễ t ạ o
nên nh ậ n th ứ c nh ậ p nh ằ ng PR là qu ả ng cáo. M ộ t khi doanh nghi ệ p ti ế n hành m ộ t chi ế n
d ị ch PR th ậ t s ự cho th ươ ng hi ệ u thì tính tin c ậ y có th ể b ị nh ậ n th ứ c kém h ơ n do h ậ u
qu ả đã t ạ o nên tr ướ c đó. Nét khác bi ệ t kinh đi ể n giúp PR t ạ o nên s ự tin t ưở ng h ơ n
qu ả ng cáo ở ch ỗ “PR là ng ườ i khác nói v ề mình, trong khi qu ả ng cáo là mình nói v ề
mình”. Do đó, các hình th ứ c Advertorial n ế u bi ế t khai thác đúng y ế u t ố c ố t lõi trên s ẽ tr ở
thành PR, ng ượ c l ạ i s ẽ không khác gì m ộ t trang qu ả ng cáo. H ơ n n ữ a, n ế u đã g ọ i là
“bên th ứ ba nói v ề mình” thì không th ể nhi ề u báo khác nhau (bên th ứ ba) đăng cùng m ộ t
bài vi ế t, cùng n ộ i dung, hình ả nh và th ậ m chí là hình th ứ c. Nh ữ ng phân tích trên nh ằ m
ph ả n ánh hi ệ n tr ạ ng m ộ t s ố doanh nghi ệ p hi ể u ch ư a đ ầ y đ ủ và nh ậ n th ứ c đúng v ề vai
trò c ủ a PR t ạ i Vi ệ t Nam. Đi ề u này có th ể nh ậ n th ấ y qua b ả ng phân b ổ ngân sách
truy ề n thông hàng năm. Ngân sách cho PR ho ặ c không có, ho ặ c ch ỉ chi ế m m ộ t t ỷ l ệ r ấ t
nh ỏ so v ớ i các ho ạ t đ ộ ng qu ả ng cáo khác. Tuy th ế cũng có vài doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam
th ự c hi ệ n t ố t công tác PR. Các chi ế n d ị ch qu ả ng bá b ằ ng PR cho phim "Nh ữ ng cô gái
chân dài" c ủ a hãng phim Thiên Ngân, ch ươ ng trình "Ánh sáng h ọ c đ ườ ng" c ủ a Công ty
Đi ệ n Quang… qua hàng lo ạ t các bài báo, kênh truy ề n thông đ ư a tin đã góp ph ầ n quan
tr ọ ng t ạ o nên thành công c ủ a các th ươ ng hi ệ u này.
S ử d ụ ng PR th ế nào cho đúng?
Ng ườ i ch ị u trách nhi ệ m qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u cao nh ấ t trong doanh nghi ệ p chính là
giám đ ố c, ch ủ doanh nghi ệ p. Ban giám đ ố c ph ả i nh ậ n th ứ c đúng vai trò chi ế n l ượ c c ủ a
PR và nh ư th ế m ớ i phân b ổ ngu ồ n l ự c và đ ầ u t ư thích đáng cho PR trong t ổ h ợ p các
công c ụ truy ề n thông th ươ ng hi ệ u. M ộ t chi ế n l ượ c PR c ầ n đ ượ c xây d ự ng ngay t ừ đ ầ u
trong t ổ ng th ể chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u. Doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam m ớ i b ắ t đ ầ u quá trình
xây d ự ng th ươ ng hi ệ u và còn khá l ạ l ẫ m đ ố i v ớ i PR, trong khi công tác PR đòi h ỏ i tính
chuyên nghi ệ p cao và b ắ t bu ộ c ph ả i hi ể u th ấ u đáo v ề công c ụ chi ế n l ượ c này. N ế u
doanh nghi ệ p không t ự tin v ớ i ngu ồ n l ự c n ộ i b ộ thì nên c ộ ng tác v ớ i các chuyên gia bên
ngoài. V ớ i s ứ m ệ nh là “xây d ự ng s ự hi ể u bi ế t và t ạ o ni ề m tin”, PR c ầ n đ ượ c ho ạ ch đ ị nh
và chuy ể n t ả i m ộ t cách chuyên nghi ệ p nh ư ng h ế t s ứ c t ự nhiên
nguon tai.lieu . vn
