Xem mẫu
- PR & Báo chí: âu là s th t cho công chúng?
Nhi u khi ho t ng PR v i nh ng s th t méo mó nhưng ã tr nên r t tinh
vi, khi n ngay c nh ng biên t p viên t cho là mình c c thính trong vi c
"ng i mùi PR" cũng b qua m t.
Trong nhi u cu n giáo trình d y vi t báo c a m t s trư ng ih cc aM
thư ng c nh báo nh ng ngư i làm báo, nh ng sinh viên khoa báo chí, r ng:
các công ty PR (Public Relation - quan h công chúng), nh ng nhân viên PR
các doanh nghi p là nh ng t ch c, cá nhân luôn có âm mưu "qu ng cáo
không m t ti n". Tuy nhiên, nhi u cu n sách v n dành c m t chương
hư ng d n sinh viên báo chí cách x lý thông tin t các thông cáo báo chí,
cách vi t tin PR... h n nhiên coi PR là m t kênh ti p c n, cung c p thông tin
c n khai thác.
Ho t ng PR theo úng nghĩa c a nó, r t a d ng, không ch là quan h v i
báo chí (Press Relation) mà còn v i nhi u t ch c, cá nhân như quan h c a
m t công ty v i khách hàng, ngư i tiêu dùng... v i ý nghĩa chung là hư ng
t i, t o ra s thi n c m gi a m t t ch c, m t cá nhân v i c ng ng, v i
i tư ng mà ho t ng PR ó ph i hư ng t i. Báo chí là m t kênh quan
tr ng trong ho t ng PR, th m chí, i v i nhi u doanh nghi p, t ch c thì
báo chí là m t trong nh ng kênh quan tr ng nh t t o nh m giúp h t o
d ng hình nh, thương hi u, quan h t t p v i c ng ng, khách hàng.
N u như cách ây hơn 10 năm, t i Vi t Nam m i ch có vài công ty chuyên
v PR v i nh ng ho t ng còn khá sơ khai thì n nay, t i TP H Chí Minh
hay Hà N i, m i nơi u có hàng ch c công ty chuyên v ho t ng PR,
- trong ó báo chí, truy n hình là nh ng kênh ti p c n quan tr ng nh t c a các
công ty này.
nh minh h a ch p t i Newseum, M .
Nhi u b , ngành, các t p oàn, t ng công ty, doanh nghi p trong hay ngoài
nhà nư c do thi u kinh nghi m, ngu n l c (con ngư i), thi u m i quan h
v i báo chí... ã thông qua các công ty PR th c hi n vi c tuyên truy n v
các ho t ng, thành tích, các s n ph m, d ch v ...c a mình, hư ng thông
tin, dư lu n theo ý mu n.
Khá nhi u t p oàn, doanh nghi p ã thành l p phòng, ban thông tin-truy n
thông, tuy n d ng nh ng ngư i chuyên làm công tác truy n thông mà cánh
phóng viên nay ã quen g i nh ng ngư i làm trong các phòng, ban này là
nhân viên PR. Nhi u nhân viên, cán b PR ó th m chí còn ư c tr lương,
có ch ãi ng cao hơn h n các cán b , nhân viên các b ph n ó, ch
th c hi n m t công vi c: làm sao cho ít các bài báo, ít nhà báo vi t nh ng
bài báo có n i dung phê phán, chê nhi u hơn khen...mà lãnh o các t p
oàn, doanh nghi p ó không thích và có nhi u hơn các tin, bài tuyên truy n
- t t cho k t qu ho t ng, s n xu t kinh doanh c a ngành, ơn v mình. Còn
n u nhân viên PR không làm ư c i u ó, h r t nhanh chóng b sa th i.
Có t p oàn, trong năm 2009 ã liên t c sa th i nhân viên làm PR vì cho
r ng nh ng nhân viên này không làm ư c i u mình mu n: c i thi n quan
h v i báo chí.
Có doanh nghi p l n v n ch u nhi u i u ti ng ã có lúc, theo xu t c a
b ph n PR, ch u chi t i m c s n sàng h tr hàng t ng cho m t vài báo
hay công kích mình g i là "h tr công tác tuyên truy n" ch v i m t ý: tôi
tài tr kho n ó bên ông vi t v nh ng vi c bên tôi làm t t. Còn vi c d ,
ông vi t bài " ánh" tôi cũng ư c nhưng trong nh ng bài vi t y, hãy tôi
có ti ng nói ph n bi n l i nh ng ý phê phán (có th sai) v i cơ quan tôi. Như
v y, th t khó mà t ch i.
M t biên t p viên t báo cho bi t: "Năm ngoái, mình bò nhoài c năm, v ch
ra lo i tin, bài m i gi i ngân ư c h t s ti n h tr tuyên truy n cho cái
ngành y. Năm nay, nó rút còn có hơn 100 tri u nên m i th phóng viên
cho nó vài phát".
Vi t Nam, n nay có th nói, quan h PR v i báo chí cũng ã phát tri n
m c r t sâu r ng. Nh ng tin bài có n i dung thông tin l y t các bu i h p
báo, các thông cáo báo chí, các ho t ng PR... chưa ai th ng kê ư c nhưng
ch c ch n ã và ang chi m t l áng k trên r t nhi u t báo. Nhi u t báo
m ra các trang chuyên ăng các tin, bài PR và nh ng tin, bài ó thư ng hay
i kèm v i các chương trình qu ng cáo, tài tr t các ơn v , doanh nghi p
ư c ưa tin, bài tuyên truy n.
- M c sâu s c c a ho t ng PR có th th y ngay vi c có tác ph m ư c
giao gi i thư ng l n c a gi i báo chí qu c gia th c ch t cũng là k t qu ho t
ng PR.
Cho nên, khía c nh nào ó, có th nói báo chí hi n nay g n như không th
tách r i hoàn toàn v i ho t ng truy n thông c a các công ty PR, các phòng
PR, nhân viên làm PR c a các t p oàn, các t ng công ty, doanh nghi p, các
b , ngành...Và v i b t c m t ngư i làm báo nào, th t khó nói r ng, tôi
hoàn toàn không bao gi quan h hay c n s giúp c a b t c m t công ty
PR, m t nhân viên PR nào...
M i quan h PR và báo chí cũng có m t s khía c nh tích c c, ít nh t có th
coi ó là m t kênh thông tin c n thi t v i ngư i làm báo (m t khi b ph n
PR, công ty PR ã ư c t ch c, cá nhân nào ó u quy n toàn b vi c h p
tác, cung c p thông tin cho báo chí) cho dù, v ch t lư ng thông tin, sâu
c a thông tin, v n do PR cung c p không sâu s c b ng nh ng ngu n tin
truy n th ng khác c a báo chí.
Nhưng dư ng như m i quan h này v n ang di n bi n theo chi u hư ng
l ch l c nh t nh. Lãnh o nhi u cơ quan báo chí không mu n phóng viên
c a mình quá l thu c vào các thông cáo báo chí, các tư li u ch do các công
ty PR, các phòng PR, nhân viên PR cung c p. B i nhi u ngư i quan ni m
r ng, dù th nào, trong các thông tin t các công ty PR, các nhân viên PR...
luôn n ch a kh năng thông tin thi u khách quan, trung th c b i ho t ng
PR là luôn hư ng báo chí, dư lu n tin vào nh ng m t tích c c, ư c tô v
c a ch th mu n thông tin, tuyên truy n, khu ch i nh ng cái hay c a các
s n ph m, d ch v c a các doanh nghi p và che l p nh ng khi m khuy t,
y u kém c a các ơn v ó.
- Có nh ng ban biên t p ph i ra c nh báo yêu c u phóng viên không ư c làm
tin, bài PR cho các ơn v và n u có làm thì bu c các tin, bài PR ăng
trang, m c nh t nh c a báo quy nh và công ty nào nh v ưa tin, bài PR
ó ph i tr ti n, th m chí cao hơn nhi u giá qu ng cáo.
Thái c nh giác c a nhi u biên t p viên v i tin, bài PR cũng có cơ s
ch , nhi u khi ho t ng PR v i nh ng s th t méo mó nhưng ã tr nên r t
tinh vi, khi n ngay c nh ng biên t p viên t cho là mình c c thính trong
vi c "ng i mùi PR" cũng b qua m t.
Có nh ng th i i m, ngư i c ý chút s th y r t ng c nhiên t i sao ngày
hôm ó, ng lo t nhi u t báo ưa tin, bài v k t qu ki m tra ch t lư ng
s a c a các công ty s a trong nư c mà k t qu ó cho th y, m t s hàm
lư ng dinh dư ng không t tiêu chu n. ây, r t có th ã có m t công ty
PR ư c các công ty s a b t nư c ngoài thuê báo chí vi t bài công kích
ngư i tiêu dùng t y chay s n ph m s a n i. D u hi u là, các bài báo
này là u ăng nh ng câu h i, câu tr l i gi ng h t nhau t m t s ngư i
cung c p thông tin, th m chí có nh ng o n vi t gi ng h t nhau (do cùng
copy t tư li u, b n thông cáo do công ty PR cung c p).
Có không ít phóng viên hi n nay có thu nh p chính t vi c ăn lương, nh n
ti n công tuyên truy n, làm u m i t ch c tin cho các công ty PR. B i vi c
h p tác v i các công ty PR thư ng em l i nh ng l i ích l n: nh ng chuy n
i tham quan không m t ti n trong và ngoài nư c, các kho n ti n, phong bì
ư c tr cho nh ng tin, bài tuyên truy n, nêu ư c nhi u m t t t doanh
nghi p, ơn v chi ti n PR...
N u ý k , có nh ng tay vi t khá t t trong m t s lĩnh v c như vi n thông,
công ngh thông tin nhưng ng th i ăn lương tháng làm PR cho m t
doanh nghi p nào ó thì trong h u h t các bài vi t c a mình, luôn tìm cách
- chèn các ý, các o n ca ng i, lăng xê cho công ty mình nh n làm PR. Ví
d , phóng viên m t t báo m ng làm PR cho Mobifone thì n u vi t các bài
v c nh tranh trong th trư ng d ch v vi n thông thì nh t nh phóng viên
ó s có vài o n khen khéo cho Mobifone và chê bai i th c a công ty
này. H u h t nh ng ngư i làm biên t p hi n nay r t khó phát hi n cách làm
này.
Th m chí, không ph i không có nh ng ơn v , cá nhân làm PR hư ng ho t
ng m t s nhà báo, phóng viên theo hư ng tiêu c c, có th b coi là ph m
pháp như tr ti n thuê c nhóm vi t bài phê phán, " ánh h i ng" (nhi u
báo ăng), "xa luân chi n" (t ng báo vi t)...m t t ch c, cá nhân nào ó có
l i ích mâu thu n v i mình.
Nh ng ngư i làm báo lâu năm cũng ph i th a nh n, ho t ng PR nhi u khi
r t h u ích b i có khá nhi u thông tin, n i dung c n tuyên truy n, gi i thi u
qua các công ty PR, các nhân viên pr là nh ng thông tin úng, khách quan
(cho dù, có th nhi u khi nh ng thông tin ó b th i ph ng quá m c) và
chúng cũng r t c n ư c bi t t i như s ki n khai trương m t ư ng bay,
m t hãng hàng không m i; ra m t các s n ph m, d ch v m i em l i l i ích
cho ngư i tiêu dùng; các s ki n kinh t , văn hoá, l h i c s c...Cho nên,
cũng không th nào t ch i, o n tuy t quan h v i PR.
V n ây là ngư i vi t báo ch nên coi ó là m t ngu n trong s nhi u
ngu n tin c a mình, ph i tìm hi u, ch n l c, i chi u và b sung thông tin
m b o có m t bài báo, m t b n tin trung th c, y ch không ph i
copy, xào xáo m t cách sơ sài các b n thông cáo báo chí (ph n l n còn thi u
thông tin, thông tin l ch l c, chưa khách quan...) do các công ty, các b ph n
PR c a các t ch c, cá nhân ưa ra.
- Và ngay c trong vi c nhà báo, phóng viên làm u m i PR thì cũng không
ph i i u ó hoàn toàn là tiêu c c b i nhi u ngư i có quan ni m, PR cũng là
m t ngh , m t d ch v cho m t doanh nghi p, m t t ch c mà ngư i làm
báo có th làm thêm. Nhưng sa à vào vi c "làm thêm" ó, ngư i làm báo
ch c ch n d n d n r i xa thiên ch c c a mình và d b i theo m t xu hư ng
khá rõ c a ngh PR: thi u tính trung th c, khách quan và i u này là xa l
v i b n ch t c a ngh báo.
Nhân viên m t công ty PR có ti ng t i Hà N i ưa ra m t nh n xét: nh ng
ngư i làm trong ngành PR, chưa hi u rõ b n ch t c a ngh thì ôi khi cũng
chán ngh , coi công vi c c a mình là " i l a" công chúng và t c m th y có
l i v i lương tâm. Nhưng làm PR ích th c là ph i làm trung gian t t gi a
các doanh nghi p và các báo, là nhà tư v n cho các doanh nghi p và um i
tin c y c a các báo.
Theo cô "PR" này, báo chí là m t công c / kênh h u ích/ i tác c a PR
nhưng ôi khi cũng là " i th khó lư ng" v i dân PR. Nhi u trư ng h p
các báo i vòi vĩnh PR b ng cách do d m s " ánh" doanh nghi p.
ôi khi, báo chí trong vi c vi t bài nhưng n u thông tin ó m i ch là ý ki n
ch quan t m t phía và không có d n ch ng rõ ràng thì công ty PR, trong
quan h v i báo, s giúp doanh nghi p lên ti ng nói b o v chính mình.
Tuy nhiên, th c t cũng có chuy n, b ng cách này, có nh ng cá nhân, ơn v
báo chí thông qua các ơn v PR mà "xin x " ư c nh ng kho n ti n k ch
xù t doanh nghi p. Có báo còn th ng th ng nói "n u doanh nghi p mua
qu ng cáo bên tôi thì doanh nghi p là i tác c a chúng tôi. ã là i tác thì
ch c ch n chúng ta s "gi gìn" cho nhau."
nguon tai.lieu . vn
