Xem mẫu
- Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo-
phần2
Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing
dựa trên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên,
họ giải thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền
thông. Tiếp theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn
thương hiệu và thông điệp truyền thông.
Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay,
khái niệm này đã được ứng dụng như thế nào?
Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảng
cáo, khuyến mãi, PR, và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viên
sau khi ra trường có thể trở thành chuyên gia của 1 trong những lĩnh vực
đó. Họ có rất ít kiến thức về những công cụ khác và có khuynh hướng lạm
dụng công cụ mà họ biết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 công
- ty, người phụ trách mảng quảng cáo thường là người nhận được nhiều
ngân sách nhất trong hoạt động marketing và dĩ nhiên những phòng ban
khác sẽ phải đấu tranh để có được phần ngân sách cao hơn.
Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạng
hiện nay, khi mà Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quả
nhất. Phải chia ngân sách như thế nào cho từng công cụ để tránh xảy ra
cuộc nội chiến? Đó là lý do cần phải có người chuyên trách trong việc này.
Chúng ta có thể gọi là Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication
Office). Người này có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông
của thương hiệu, không chỉ là các hoạt động truyền thông chính thống mà
còn là hoạt động khác như, trang phục nhân viên, thiết kế văn phòng và
thậm chí là hình ảnh trên các phương tiện vận tải.
Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựa
trên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giải
thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông. Tiếp
theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và thông
điệp truyền thông. Sự nhất quán này phải luôn được đảm bảo trên tất cả
các phương tiện và trong suốt quá trình truyền thông. Do đó, nếu thương
hiệu muốn xây dựng cho mình một hình ảnh cao cấp thì nó phải tạo ra
được những thông điệp cao cấp và truyền thông trên những phương tiện
cao cấp.
Hỏi: Hiện nay, nhiều công ty tiêu rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình.
Họ có bị chậm trễ trong việc nhận ra hiệu quả của quảng cáo truyền hình
đang ngày càng giảm?
- Kotler: Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão
của thị trường truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí
và áp đặt – đang nhanh chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông
đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Ngày
càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có được
hiệu quả.
Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầu
báo, thì markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Với 1 đầt nước,
Hoa Kì là 1 ví dụ, có hàng ngàn đài truyền hình và phát thanh, thu hút sự
chú ý của công chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng là rất
xa xỉ
Trong đó có một số ít kênh có hiệu quả tương đối như giải bowling Super
Bowl hay thế vận hội Olympics thế giới.
Hỏi: Các công ty quảng cáo phải làm gì để góp phần nâng cao hiệu quả
của những hoạt động truyền thông đại chúng?
Kotler: Đã từ lâu, các công ty quảng cáo không còn chỉ làm 1 việc duy nhất
là thực hiện các mẫu quảng cáo và chọn phương tiện truyền thông. Ngày
nay, họ buộc phải động não để tạo ra nhiều phương pháp truyền thông
khác nhau. Một công ty quảng cáo thông minh là một công ty cung cấp
dịch vụ trọn gói cho khách hàng. Họ phải làm việc với khách hàng để chọn
ra thông điệp phương tiện truyền thông tốt nhất, các phương tiện này có
thể là quảng cáo, thông cáo báo chí, sự kiện, khuyến mãi, tài trợ, gửi thư
- trực tiếp, gửi thư điện tử hoặc bán hàng qua điện thoại.
Một vài công ty quảng cáo đã liên kết lại với nhau nhằm nâng cao năng lực
phục vụ của mình. Mỗi công ty sẽ chuyên về một lĩnh vực và tạo thành một
tập đoàn truyền thông hùng mạnh.
Ogilvy, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, gọi hệ
thống của nó là “dàn nhạc Ogilvy” và hứa hẹn sẽ cung cấp giải pháp truyền
thông tích hợp cho thị trường.
Tuy nhiên, trên thực tế, nguồn thu chủ yếu của tập đoàn này cũng được
tạo ra từ những dịch vụ quảng cáo. Do đó, một câu hỏi được đặt ra là:
“những tập đoàn truyền thông này có đủ khách quan khi đưa ra bản kế
hoạch truyền thông tích hợp cho khách hàng?”
Tuy nhiên, Những công ty đi quảng cáo cũng đòi hỏi việc nâng cao hiệu
quả của hoạt động truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, họ cũng muốn đầu
tư nhiều hơn vào marketing trực tiếp, PR, và các công cụ chiêu thị mới
hơn. Do đó, các công ty quảng cáo phải nhanh chóng thay đổi định vị, từ
công ty quảng cáo thành công ty truyền thông.
Hỏi: Như vậy, hạn chế lớn nhất của truyền thống là gì?
Kotler: Quảng cáo truyền thống gần như chỉ là một hoạt động truyền thông
đơn chiều. Ngày nay, công ty phải thông minh hơn khi thiết lập một kênh
truyền thông, nó phải chứa đựng một kênh giao tiếp đa chiều giữa thương
hiệu với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của nó.
- Hỏi: Internet sẽ trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả?
Kotler: Cách đây vài năm, Giám đốc điều hành của P&G cho biết rằng, họ
sẽ chuyển 1 phần lớn ngân sách quảng cáo sang đầu tư vào lĩnh vực
Internet nếu như họ tìm thấy được phương pháp quảng cáo trên Internet
hiệu quả. Tuy nhiên, cho đến nay, kênh truyền thông này vẫn chưa thật sự
mang lại nhiều hiệu quả.
Trên Internet, phương pháp được cho là hiệu quả nhất là các banner liên
kết, nhưng xác suất được nhấp chuột chỉ vào khoảng 1%. Các công ty đi
quảng cáo cũng chú ý vào những trang web phổ biến với lượng truy cập
nhiều và công cụ của họ là pup-up, tuy nhiên cách này được đánh giá là
khá rủi ro về mặt luật pháp và người truy cập cũng có thể sủ dụng phần
mềm khoá pop-up.
Google cũng đã phát triển phương pháp quảng cáo mới trên công cụ tìm
kiếm của mình. Ví dụ, sau khi gơ “BMW” vào thanh tìm kiếm của Google,
bên góc phải của cửa sổ kết quả sẽ trình bày link quảng cáo của BMW. Dĩ
nhiên, BMW cũng có thể biết được nó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh
hay không. Tuy nhiên, đa số cho rằng còn quá sớm để có thể đưa ra nhận
định về hiệu quả cũng như tính phổ biến của nó.
Hỏi: Để thu hút sự chú ý của công chúng, chúng ta cẩn phải làm gì?
Kotler: Lịch sử huy hoàng của các chương trình tuyền hình sẽ không còn
lặp lại, sẽ không còn cảnh hàng triệu khán giả dán mắt vào truyền hình mỗi
- tối. Các công ty quảng cáo cần phải suy nghĩ.
Ngày nay, có 3 cách để truyền thông đại chúng hiệu quả:
Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo trên tất cả các phương tiện trong
cùng 1 khoảng thời gian.
Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics là 2 trong số những chương
trình có thể thu hút hàng tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới.
Cách 3: Xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ: trong đó chứa đựng thông
tin chi tiết của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Hỏi: Một số chuyên gia kêu gọi doanh nghiệp nên tăng ngân sách cho hoạt
động PR, ý kiến của ông như thế nào?
Kotler: Tôi đồng ý. Quảng cáo đã bị lạm dụng quá mức trong thời gian qua,
đặc biệt là quảng cáo đại chúng và PR vẫn chưa được chú ý nhiều. Nó bao
gồm nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: PR, sự kiện (Events), tin tức
(News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận
dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
Khi khách hàng thấy một mẫu quảng cáo, họ biết đó là quảng cáo và tìm
cách dẹp nó đi. PR sẽ cung cấp giải pháp hoàn hảo để mang thông điệp
quảng cáo vào tâm trí của khách hàng.
- Hơn nữa, khách hàng sẽ cảm thấy thông điệp đó đáng tin hơn. PR còn là
một công cụ tốt để lan truyền thông tin về một sản phẩm mới hay một dịch
mới nào đó. Nếu có nhiếu quan tâm về PR, bạn có thể tim đọc quyển sách
của Al Rise: “ The Fall of Advertising and the Rise of PR“.
nguon tai.lieu . vn
