Xem mẫu
- Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 5
PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ
1
- Di s t r i b u t i n g
Distributing
2
- BÀI TẬP KHỞI ĐỘNG
Khác Căn tin Bến xe Khu giải trí
1% 1% 1% 2%
tạp hoá
10% tạp hoá
Hàng quán
3% chợ
chợ Siêu thị
12%
Bán lẻ lớn Đại lý
30%
Bán lẻ lớn
Hàng quán
Khác
Căn tin
Siêu thị Bến xe
15%
Khu giải trí
Đại lý
25%
33
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG Ở ĐÂU (THEO BÁO SÀI GÒN TIẾP THỊ 2009)
- NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
1. Khái niệm về phân phối
2. Các bộ phận cấu thành phân phối DV
3. Các nhân tố tác động đến việc quyết định lập kế hoạch phân phối
DV
4. Hai tiêu chuẩn đối với phân phối DV
II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
1. Khái niệm
2. Những nhà trung gian phân phối DV
3. Vai trò của trung gian trong phân phối DV
III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV
1. Kênh phân phối trực tiếp
4
2. Kênh phân phối gián tiếp
- I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
1. KHÁI NIỆM VỀ PP
• PP là một hệ thống các
hoạt động nhằm chuyển
một SP/DV đến tận tay
NTD ở một thời điểm, tại
một địa điểm nhất định với
mục đích thỏa mãn đúng
N/C mong đợi của nhà SX,
nhà TrG & NTD cuối cùng.
55
- I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV
2. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH PHÂN PHỐI DV
a. Người làm ra DV và NTD cuối cùng
b.Hệ thống các thành viên trung gian PP
c. Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn
trữ (như hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện
vận chuyển, đường xá...)
d. Hệ thống thông tin thị trường và các DV của hoạt
6
động mua bán
- 3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT
ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV
Tính không chia tách giữa quá trình SX & quá trình
tiêu dùng của DV về cả không gian & thời gian
Tính mau hỏng của DV
Vai trò của K/H trong việc đồng thời SX ra DV
Nhu cầu NCC & nhu cầu K/H với hoạt động PP
DV
Tầm quan trọng của vị trí địa lý trong KD DV
Từ sự tác động của những nhân tố ấy vấn đề
PP DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu
hình. 7
- 3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT
ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV
PP DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu
hình. CỤ THỂ LÀ:
- Nhà SX SP hữu hình có thể SX ở địa điểm & thời điểm có
tính kinh tế nhất, sau đó tích trữ & chuyên chở đến nơi có
n/cầu.
- Còn quyết định về nơi tạo ra DV (cũng là nơi tiêu thụ
DV) phải dung hoà giữa n/cầu NCC & n/cầu K/H:
+ N/cầu NCC DV:
Muốn tập trung SX để đạt được hiệu quả theo quy mô
+ N/cầu K/H:
Tìm kiếm điạ điểm cung cấp ở gần & thời điểm không kinh
tế đối với NCC.
8
- ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TRONG SX & TD DV
ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TIÊU DÙNG
ĐỘ LINH HOẠT DÀI HẠN VỀ ĐỊA ĐIỂM SX
Thấ cao
p cao
DV sửa nhà, dọn nhà Học ĐH từ
xa
Làm móng tay dạo
Bán hàng rong
Cửa hàng tạp hóa
Điện thoại công cộng
Nhà hàng, khách sạn
DV giải phẫu thẩm mỹ
Bệnh viện Du lịch sinh thái Thấp
9
- 4. HAI TIÊU CHUẨN ĐỐI VỚI PP DV
DV khác biệt lớn nhất với SP hữu hình ở chỗ: quá trình SX,
PP và tiêu dùng có thể diễn ra cùng 1 lúc.
Quá trình PP DV cần đạt đồng thời 2 tiêu chuẩn sau:
1/ Tính sẵn có của DV
-Là mức độ mà 1 DV có thể kiếm được, mua, tiêu thụ hay
nhận được.
-Là điều kiện cần của một chính sách PP DV hiệu quả.
2/ Tính tiếp cận được với DV
-Là sự dễ dàng & thuận tiện trong quá trình mua, tiêu thụ
hay tiếp nhận DV
-Nếu DV sẵn có nhưng K/H lại khó khăn khi tiếp nhận DV
đó thì yêu cầu trên không có ý nghĩa gì. VD:...
-Là điều kiện đủ của một chính sách PP DV hiệu quả. 10
- II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
1. KHÁI NIỆM
Kênh PP là kết hợp tất cả các thành viên (tổ chức hay cá
nhân) tham gia vào tiến trình PP bao gồm:
1/ Người làm ra DV (người CC DV) (Service
principal)
Là người tạo ra và sở hữu nhãn hiệu DV (tương tự nhà SX)
2/ Người trung gian PP DV (Service
deliverer)
Nhân vật tương tác với K/H trong quá trình thực hiện DV.
Thực hiện chức năng như 1 cầu nối giữa nhãn hiệu DV
với K/H
3/ NTD (Consumer) 11
Người sử dụng DV với mục đích tiêu dùng cho nhu cầu cá
- 2. NHỮNG NHÀ TG PP DV
Có nhiều loại TG PP DV khác nhau theo quy mô, cấu trúc,
tình trạng pháp lý & mối quan hệ với NCC. Về cơ bản, có
4 loại TG sau:
1/ Người nhận nhượng quyền (franchises)
2/ Các kênh điện tử (Electronic Channels)
3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker)
12
- 2. NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN PP DV
1/ Người nhận nhượng quyền (franchises)
-TG được cấp phép uỷ quyền từ một chủ nhân nhãn hiệu
DV về việc giao quyền cung cấp một DV đã có sẵn &
thường nổi tiếng
VD: +Thức ăn nhanh McDonald’s, Gà rán Kentucky
+Càfê Trung Nguyên, Phở 24, siêu thị Co.opMart
+Chương trình đào tạo Cử Nhân Anh Văn Tại Chức
của trường ĐH Ngoại Ngữ Hà Nội...
-TG loại này sẽ hoạt động dưới thương hiệu của NCC DV
theo các quy trình khai thác chuẩn của NCC & phải đầu tư
vốn chủ yếu vào cơ sở giao dịch với K/H
13
- 2/ Các kênh điện tử
(Electronic Channels)
-Việc cung ứng DV không đòi hỏi
tương tác con người. NV cung ứng
DV sẽ được thay thế bằng các
phương tiện kỹ thuật hiện đại
-VD:
+Mua nước ngọt,... qua máy bán hàng tự động
+Tiếp nhận bài giảng qua Tivi, radio, Internet của chương
trình dạy học từ xa
+Nhận tin nhắn cung cấp thông tin, hình ảnh, film, nhạc, số
điện thoại làm quen,... qua ĐTDĐ
14
+Rút & gởi tiển qua máy ATM...
- • 3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker)
- Đại lý: Cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV
để hưởng hoa hồng (tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh
số đại lý đạt được) nhưng không có quyền sỡ hữu DV đó
& không chịu trách nhiệm về pháp lý với K/H
VD: + Đại lý bán vé máy bay
+ Đại lý du lịch,
+ Đại lý bảo hiểm...
- Môi giới: Chỉ tạo điều kiện cho người bán & người mua
gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về việc thực
hiện hợp đồng & thanh toán giữa 2 bên
VD: + Môi giới chứng khoán,
+ Môi giới du học,
+ Môi giới xuất khẩu lao động...
15
- 3. VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN TRONG PP DV
1/Là người đồng tham gia SX DV với nhà cung cấp DV
2/Giúp nhà CC DV mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác
nhau, làm DV sẵn có tại địa phương
3/CC thêm các DV hỗ trợ cho K/H tại điểm giao dịch.
4/K/H thích lựa chọn SP DV tại các điểm giao dịch TG CC
nhiều thương hiệu hơn mua trực tiếp tại nhà CC chỉ sở
hữu 1 vài thương hiệu.
5/TG chia sẻ lợi nhuận nhưng cũng đồng thời chia sẻ rủi ro
với nhà CC DV
6/Sử dụng các TG độc lập, nhà CC DV có thể tập trung
nguồn lực vào hoạt động SX chính.
Các TG giúp nâng cao khả năng cạnh 16
- III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV
1. KÊNH PP TRỰC TIẾP
Là chiến lược nhà cung cấp DV lựa chọn khi DV phức tạp,
không ổn định, đòi hỏi tính bảo mật bí quyết tạo ra DV &
yêu cầu pháp lý chặc chẽ.
Lợi thế của PP trực tiếp:
- Tầm kiểm soát của DN sẽ tốt hơn:
+ Dễ giám sát mức độ thõa mãn K/H, chất lượng DV
+ Người lãnh đạo có thể kiểm soát trực tiếp mọi hoạt động
trong quá trình SX & cung ứng DV.
+ Tính bảo mật cao hơn
+ Thông đạt đối nội & đối ngoại hiệu quả hơn
- NCC DV có thể tiết kiệm chi phí lưu thông nếu không sử
dụng TG trong trường hợp phí hoa hồng & các DV phí
khác TG yêu cầu cao hơn chi phí NCC phải mất nếu PP
trực tiếp. 17
- Lợi thế của PP trực tiếp (tt):
- NCC DV có cơ hội thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
K/H. Việc tương tác tốt với K/H như vậy giúp giúp cho:
+NCC DV xây dựng mối quan hệ gắn bó với K/H
Mang lại lợi ích cho cả 2 bên & đây là chiến lược quan
trọng đối với NCC DV
+ Nhận diện rõ hơn, nhanh chóng hơn các lợi ích mà K/H
tìm kiếm, nắm được các thông tin phản hồi từ phía K/H
Làm cơ sở để hoàn thiện DV hiện tại hoặc thiết kế
DV mới đáp ứng n/cầu K/H
+ Từ việc quan hệ trực tiếp với K/H cho phép XD ngân
hàng dữ liệu K/H
Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược
Marketing
18
- Bất lợi của PP trực tiếp:
-Tốn kém vì không có người chia sẽ chi phí trong cả quá
trình SX & PP DV
-Không phân công chuyên môn hóa, không XH hóa trong lưu
thông DN không tập trung vào một hoạt động chuyên
môn, không tạo nên sự phát triển
-Tạo nên quá nhiều mối quan hệ phải kiểm soát:
19
- 2. KÊNH PP GIÁN TIẾP
1/ Khi sử dụng TG nhượng quyền (franchise):
a. Khái niệm nhượng quyền thương mại
Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại
Liên Bang (FTC): "Franchise
là hợp đồng, thỏa thuận giữa
các bên, mà trong đó một bên
chủ th/hiệu cho phép bên kia
được quyền KD SP, DV theo
kế hoạch, hệ thống gắn liền
với th/hiệu của chủ th/hiệu.
Người được cấp quyền phải
trả cho bên cấp quyền các
khoản phí trực tiếp hay gián
tiếp, gọi là phí franchise". 20
nguon tai.lieu . vn
