Xem mẫu
- CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ
TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting - Positioning)
1
- Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường
?
2. Xác định một chương trình marketing phù hợp
với mỗi nhóm khách hàng khác nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản
phẩm trong thị trường
2
- 5.1 Khái quát về thị trường
5.1.1 KHÁI NIỆM
Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực
sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm .
Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm
cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán
hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu
của phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây
bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể
nào xác định được dung lượng của thị trường.
3
- 5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra
theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung,
miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế
Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị
trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị
trường có thị trường của người mua và thị trường của
người bán
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm
năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và
thị trường bị giam cầm.
4
- ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường
NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU
NGƯỜI BÁN
MỘT Độc quyền Độc quyền Độc quyền
tay đôi bán hạn chế bán
MỘT SỐ Độc quyền Độc quyền Độc quyền
mua hạn chế song phương nhóm
NHIỀU Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh
mua nhóm hoàn hảo
5
- ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc
kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị
trường tài chính, thị trường sức lao động... Ngoài
ra còn có thị trường những nhà hảo tâm (Donor
market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi
lợi nhuận.
6
- 5.2 Phân khúc thị trường
5.2.1 KHÁI NIỆM
Phân khúc thị trường là chia thị trường không
đồng nhất thành các khúc thị trường đồng
nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ
các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược
Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị
trường đó.
7
- 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :
Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của
các khúc đó có thể đo lường được.
Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải
vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân
phối và hoạt động truyền thông.
Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời
được.
Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng
Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã
phân.
8
- CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC
Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân
khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi .
Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để
đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.
Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có th ể ph ối h ợp
nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.
9
- BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU
BIEÅU
ÑÒA LYÙ
Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam
Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng...
Haïng ñoâ thò =5 trieäu
Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.
Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.
10
- CAÙCH ÖÙNG
XÖÛ
Hoaøn caûnh mua Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.
saém
Yeâu caàu ñoái Chaát löôïng, tính kinh teá.
vôùi haøng
Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ
duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng
xuyeân.
Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.
TAÂM LYÙ
Taàng lôùp xaõ Haï löu, trung löu, thöôïng löu.
hoäi
Loái soáng An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ11
- DAÂN SOÁ
Ñoä tuoåi 65
Giôùi tính Nam, nö.õ
Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5
Chu kyø soáng Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;
cuûa gia ñình Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t….
Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t…
Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu
Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;
Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...
Hoïc löïc PTTH, Ñaïi Hoïc…
Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...
Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp...
12
- CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:
Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới,
thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng
không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân
dược,….
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường
Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị
trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ
tuổi, thu nhập.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu
thức đã được lựa chọn.
13
- 5.3 Xác định thị trường mục tiêu
KHÁI NIỆM
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà
doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải thực hiện 2 bước sau đây:
14
- 1. Đánh giá các khúc thị trường
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và
mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số
khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.
Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
Mối đe dọa của những SP thay thế.
Áp lực về phía khách hàng.
Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
15
- 1.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing mix của Thị trường
DN
Marketing mix 1 Khu vực 1
Marketing mix 2 Khu vực 2
Marketing mix 3 Khu vực 3
Khu vực 1
Marketing mix của
DN Khu vực 2
Khu vực 3
Ba chiến lược đáp ứng thị trường 16
- ª Marketing không phân biệt
Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt
hàng.
Một SP và một chương trình marketing hướng
tới đại đa số khách mua.
Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng
cáo cáo tràn lan.
Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công
chúng.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
17
- ª Marketing có phân biệt
Hoạt động trong nhiều khúc thị trường
và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.
Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing
không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm
nhiều loại chi phí.
18
- ª Marketing tập trung
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị
trường.
Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn
hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có
thể bị mất trắng.
19
- Năm mô thức bao phủ thị trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3
Taä trung v aø moä khuù
p o t c Chuye â mo â ho aùthe o W
n n Chuye â mo â ho aùthe o G
n n
W1 W1
W2 W2
W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3
Lö ï choï caù TT khoâ lie â quan
a n c ng n Ñaù öù he á toaø boä
p ng t n
20
nguon tai.lieu . vn