Xem mẫu
- PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1
- Quá trình Marketing
Môi trường Marketing
• PEST analysis
• SWOT analysis
• 5 forces analysis
Nghiên cứu thị
trường
Mục tiêu và chiến lược
Marketing
1.Phân đoạn thị trường
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.Định vị thị trường
2
- Tìm hiểu thị trường Đánh giá vị thế thị trường
•Xác định thị trường •Thị phần
•Phân đoạn thị trường •Khách hàng
•Vòng đời sản phẩm •Vị thế thương hiệu
•Môi trường cạnh tranh •Trung thành của khách hàng
•Hệ thống phân phối •Thỏa mãn khách hàng
•Phân tích hành vi khách hàng •Nguồn lực và kỹ năng
•Xu hướng
Cơ hội & Thách thức Điểm mạnh, Điểm yếu
3
- PEST analysis
Political factors
Economic factors
Socio-cultural factors
Technological factors
4
- Five forces analysis
Potential
entrants
Threat of
entrants
Suppliers COMPETITIVE Buyers
RIVALRY
Bargaining Bargaining
power power
Threat of
substitutes
Substitutes
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4. 5
- ◎ Bối cảnh kinh doanh
Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng
Ac Bb Ca: Tăng thị phần và
chuyển sang lĩnh vực khác để đầu
tư
Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn
đầu tư
Ngôi sao Dấu hỏi
Túi tiền Con chó
X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng,
lợi nhuận
Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh
tranh của tổ chức
- e ）） Nghiên cứu thị trường>
Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu Sẵn có
Rẻ/Nhanh/Nhiều
Thông tin chi tiết, cụ thể
Bảng câu hỏi Dữ liệu cá nhân
Phỏng vấn) (Ngân hàng dữ liệu, Học giả)
Điện thoại Xuất bản
Thư Trang chủ
Quan sát Dữ liệu phổ biến
Internet
Định lượng Định tính
Ngân sách Thời gian
Phỏng vấn trực tiếp △ △ Người phỏng vấn chính
Lưu lại ( Ryuchi) △ △ Phỏng vấn sâu cá nhân
Thư/ thu nhận sau ○ △ Phỏng vấn cặp
Thăm viếng △ △ Phỏng vấn nhóm
Khoanh vùng địa phương ○ ◎ Quan sát
Mail ◎ △
Tel ◎ ◎ Phỏng vấn tập trung theo nhóm 7
Internet ◎ ◎
- Đưa ra vấn đề cần điều tra Chọn phương Phân tích và diễn
(marketing/khảo sát) phápTkhảoUsát
THIẾ KẾ MẪ giải kết quả
* Mẫu ngẫu nhiên DỮ LIỆU
* Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ, Chương trình phân tích
thử mẫu)
Tần suất phân phối
Thiết lập giả định * Tầm quan trọng (mức độ quan
trọng, phương pháp triển khai, Trung bình
phương pháp mô hình)
* Dân số ước tính (tổng cộng) Sai số tiêu chuẩn
* Sai số mẫu
ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH
Marketing Khảo sát Viếng thăm, phỏng vấn
Thu thập
Thư, điện thoại, Internet
Ước tính
Phỏng vấn sâu
* Phân bổ ngân sách quảng *Ước tính mức độ nhận biết của Phỏng vấn nhóm PHÂN TÍCH
cáo khách hàng
Sai số trả lời Phân tích tương quan
* Mở cửa văn phòng vào thứ *Đánh giá hiệu quả có thể của dịch
Sai số không trả lời Phân tích hồi quy
7 vụ cung ứng vào ngày thứ 7
*Thiết kế chương trình thử nghiệm QUAN SÁT Phân tích chuỗi thời gian
* Giới thiệu dịch vụ mới THỬ NGHIỆM
để có thể đánh giá được sự chấp Phân tích yếu tố
* Thay đổi chương trình nhận của khách hàng
marketing Phân tích chuỗi
*Thiết kế chương trình marketing thử
* Tăng doanh số bán nghiệm để có thể đánh giá được Phân tích khác biệt
hiệu quả của chương trình mới Phân tích đa biến
*Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm Phân tích lượng hóa
hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc
Phân tích tham khảo
giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến
mại. Phân tích kết quả
- 3. SPT
Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ
hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem
xét 3 yếu tố sau:
① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc
② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng
Hàng thay thế
Sức mạnh bên mua
Sức mạnh bên bán
Đối thủ nội ngành
③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đơn khúc. Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn Bao toàn thị trường
Tập trung hóa chọn lọc hóa theo thị hóa theo SP IBM
VW: xe nhỏ trường
GM
HP: máy tính Coca-Cola (tổng thể)
giá cao
Marketing tập trung Marketing Marketing
9
(chuyên biệt) Không phân biệt Phân biệt
- Phân đoạn (Segmentation)
Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện
hữu và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới
họ có phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing
Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu
cầu đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu
của khách hàng ở một đoạn thị trường khác.
10
- Mục đích phân đoạn
Biến thị trường tổng thể không đồng nhất
thành những đoạn thị trường đồng nhất
11
- Yêu cầu của 1 đoạn thị
trường
1. Đo lường được: quy mô và sức mua
2. Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những
chiến lược Marketing
3. Đồng nhất:
4. Quy mô đủ lớn
5. Bền vững theo thời gian:
12
- Lợi thế và những hạn chế
Lợi thế Hạn chế
- Giảm mức độ đa dạng trong nhu -Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp
cầu thị trường với nhiều đoạn thị trường
- Tập trung nguồn lực - Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ
- Tạo ra những rào cản thâm nhập - Chi phí kho tăng do phải quản lý
- Tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu nhiều danh mục hàng
- Tăng khả năng kiểm soát các hoạt -Chi phí quảng cáo/khuyến mãi
động Marketing - Chi phí nghiên cứu thị trường
- Phân phối rủi ro - Chi phí phân phối
- Bảo vệ thị phần trong giai đoạn
bão hòa
SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG?
13
- a) Mô hình mục tiêu
Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể
(Thị trường)
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
(Sản phẩm)
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3
Tập trung Một vài khúc Xác định thị Tập trung Tiếp cận mọi
một khúc thị thị trường lựa trường một sản phân khúc thị
trường chọn phẩm trường
• Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp
• Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp
• Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp
14
- b) Biến số để phân khúc thị trường
Biến số Ví dụ phân khúc Ví dụ sản phẩm tương ứng
1. Địa lý Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae”
-khu vực Kanto, Kansai Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji”
-Khí hậu Lạnh/nóng, theo mùa Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji
-mật độ dân số Thành thị, bán thành thị, nông thôn
2. Nhân khẩu học Trẻ con, thành niên, trung niên, cao niên Tạp chí của trường: “shogaku xx-Nensel” của Shogakukan
Tuổi Nam, nữ Thuốc lá cho phụ nữ” Virginia Slim” của P.Morris
Giới tính Có gia đình, chưa có gia đình Tạp chí cho phụ nữ lập gia định: Sutekina-Okusan của Shufu-to Seikatsusha
Cơ cấu gia đình Trên 30 triệu Yên Xe hạng sang: Benz của Mercedes Benz
Thu nhập Nhân viên văn phòng/ Công nhân Thức uống tốt cho sức khỏe: Regain của Sankyo
Nghề nghiệp
3. Tâm lý Thích thể thao, hướng ngoại, bảo thủ Xe phương tiện giải trí: PAJEERO của Mitsubishi
Lối sống
Cá nhân
4. Hành vi Hiệu quả kinh tế, tính năng, uy thế Thức uống chức năng
Kiếm tìm lợi ích Không dùng, ít dùng, dùng nhiều
Mức độ sử dụng
5.Cách thức sử dụng sản phẩm Bộ phận chính, bọc ngoài Vật liệu hóa chất
Ứng dụng Tính toán, lưu trữ, trình bày Phần mềm Spreadsheet
Sử dụng cuối cùng Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu Nhựa
Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm
Phân đoạn theo chiều ngang Quản trị phân khúc
•Phân đoạn theo chiều dọc 15
1. Sản phẩm vượt trội 2. Sản xuất vượt trội 3. Gần gũi với khách hàng/thân thiện
- Sốc Vị thế
C) Định vị
Nặng
Nhẹ Thể Sang trọng
thao
Êm
Giá trị sử dụng
- Căn cứ phân đoạn
Đặc tính khách hàng
Hành vi khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Khác biệt giữa thị trường B2C và B2B
17
- Căn cứ phân đoạn – B2C, đặc tính khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Đặc điểm địa lý • Vùng miền: Bắc, Trung, Nam
• Tỉnh
• Quốc gia
• Quy mô thành phố
• Loại hình dân cư: Thành thị, nông thôn
Xã hội – Nhân khẩu • Giới tính: Nam, nữ
• Tuổi
• Quy mô gia đình
• Giai đoạn trong vòng đời gia đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp
• Tầng lớp xã hội
• Tôn giáo
Tâm lý • Tính cách: trầm lặng, hoạt bát, tham vọng…
• Lối sống: sáng tạo, bảo thủ…
18
- Căn cứ phân đoạn – B2B, đặc tính khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Đặc điểm địa lý • Vùng miền: Bắc, Trung, Nam
• Tỉnh
• Quốc gia
• Trụ sở doanh nghiệp: Công nghiệp/phi công nghiệp
Đặc điểm công ty • Quy mô: số lượng nhân viên
• Loại hình hoạt động: Sản xuất, nông nghiệp, dịch vụ
• Lĩnh vực kinh doanh: Đồ gia dụng, phương tiện đi
lại, vận chuyển…
• Hình thức quản lý: tập trung, phi tập trung
19
- Căn cứ phân đoạn – B2C, hành vi khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Quá trình mua • Tần suất mua: Hàng ngày, tuần, tháng…
• Địa điểm mua: Cửa hàng chuyên dụng, outlet, cửa hàng
nhỏ…
• Quá trình quyết định mua: Lâu, nhanh, vội vàng…
• Các bên tham gia quá trình mua: cá nhân, gia đình
• Mức độ trung thành: Cao, trung bình, thấp
Cách sử dụng • Thời gian sử dụng: sáng, trưa, chiều (café)
sản phẩm • Tần suất sử dụng: cao, trung bình, thấp
20
nguon tai.lieu . vn
