- Trang Chủ
- Thương mại điện tử
- Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Xem mẫu
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
ID: YSC3F.342
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ NHƯ Ý1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1
1
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
17067701.y@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định động lực thúc đẩy truyền miệng điện tử (e-WOM)
của người dùng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết
về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng để giải thích hành vi này. Bằng phương pháp hồi quy tuyến
tính với 318 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy những yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử (e-
WOM) bao gồm: (1) Động lực kinh tế, (2) Quan tâm đến người khác, (3) Tự nâng cao bản thân, (4) Tìm
kiếm lời khuyên đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM). Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số ứng
dụng thực tiễn và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa. eWOM- truyền miệng điện tử, Đánh giá trực tuyến, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB),
Shopee.
THE FACTORS AFFECTING ON ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM)
INTENTION OF CUSTOMER ON SHOPEE IN THE E-COMMERCE BUSINESS
SECTOR: THE STUDY CASE OF HO CHI MINH CITY USERS
Abstract. This paper aims to illustrate the motivational factors influencing Electronic Word-of-Mouth
providing behavior, Shopee user at Ho Chi Minh City in particular. The theory of planned behavior (TPB)
has been used to explain this behavior. By linear regression method with 318 observations from all around
the city, the result demonstrated that e-WOM motivational factors are (1) Economic incentives, (2)
Concerned about other customers, (3) Self-enhancement and (4) Advice seeking. In addition, this paper
also implicated some practical use and future research suggestions.
Keywords. eWOM - Electronic Word-of-Mouth, Online review, Theory of planned behavior (TPB),
Shopee.
1 GIỚI THIỆU
Sự phát triển của công nghệ web 2.0 đã mang lại nhiều thay đổi từ thương mại sang Thương mại điện tử và
ảnh hưởng của nó đã mở ra một nền tảng rộng rãi trong các trang mạng xã hội thông thường từ truyền miệng
đến truyền miệng điện tử (eWOM) - một hình thức mới phát triển nhanh chóng thu hút sự chú ý đông đảo
của các nhà nghiên cứu thị trường. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu eWOM trong nhiều bối cảnh khác
nhau. Truyền miệng điện tử trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng (T. Wang et al., 2016). Việc sử dụng mạng xã hội và eWOM có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua hàng và niềm tin trực tuyến đóng vai trò trung gian rất quan trọng (Shantanu Prasad et al., 2017).
Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng eWOM giúp tăng số lượng thành viên trên trang mạng xã hội
Internet, các thành viên liên tục được kết nối với nhau và làm phạm vi tiếp cận của eWOM rộng hơn, từ đó
làm tăng khả năng thu hút khách hàng mới. Đồng thời, người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua với sự trợ giúp của eWOM được chia sẻ trên các trang mạng xã hội.
(Michelle, P. Y. 2018). EWOM tích cực củng cố thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng (Kudeshia
& Kumar, 2017), cũng như có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, xây dựng lòng trung thành khách
hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Setiawan, et al., 2014). Những nghiên cứu trên đã cho
thấy sự ảnh hưởng rộng lớn của eWOM trong bối cảnh Internet đang trở thành một phần vô cùng quan
466 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
trọng trong cuộc sống của con người. Còn rất nhiều tác động của truyền miệng điện tử mà hiện tại còn chưa
được nghiên cứu cũng như những thành tố khác tác động lên eWOM.
Những nơi có các hoạt động truyền miệng điện tử sôi nổi có thể là kênh truyền thông hữu hiệu cho các
doanh nghiệp nếu khai thác đúng mặt tích cực của eWOM. Và, các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều
bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất, là nơi rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình
luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua. Tại đây, các doanh nghiệp có mức độ kiểm
soát hành vi tiêu dùng ở mức độ thấp hơn do eWOM ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở mức độ cao trong
quá trình quyết định mua hàng (Sridhar & Srinivasan, 2012; Cheung & Lee, 2012). Vì khả năng kiểm soát
thông tin được tạo ra phụ thuộc vào khả năng giao tiếp của người tiêu dùng (Mangold & Faulds, 2009),
người tiêu dùng ngày nay tích cực và chịu trách nhiệm về trải nghiệm phương tiện truyền thông của họ,
khiến việc hiểu các yếu tố động lực thúc đẩy mức độ trao đổi eWOM trên các phương tiện truyền thông trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết (McQuail, 2000). Sự hiểu biết ban đầu về động lực eWOM có thể xác định
các yếu tố thúc đẩy các thành viên trao đổi eWOM từ đó khai thác hiệu quả các lợi ích của eWOM và đồng
thời hạn chế được những tác động của eWOM tiêu cực. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung
vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định viết eWOM đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân, các nghiên cứu về các yếu
tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn còn ít. Mục tiêu chính của nghiên cứu
hiện tại là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau khi mua sắm trực tuyến
được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành động hợp lí (Ajzen & Fishbein, 1975) khách hàng
sử dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam.
Lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử của Việt Nam rất khốc liệt với sự tham gia của các công ty trong
nước và quốc tế, những người đang cố gắng xây dựng khán giả của họ trên môi trường trực tuyến, các trang
web có lưu lượng truy cập cao hơn sẽ dẫn đến nhận thức về thương hiệu tốt hơn từ người tiêu dùng, cộng
với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và cuối cùng là vượt trội về doanh thu của họ ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh của họ. Theo báo cáo của iPrice, xếp hạng các ứng dụng TMĐT được sử dụng nhiều nhất tại Việt
Nam vào năm 2019 có 4 ứng dụng hàng đầu là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. (iPrice, 2020). Là ứng dụng
mua sắm trực tuyến và sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của tập
đoàn SEA (trước đây là Garena), Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã
có mặt tại các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, Philipines và
Brazil (Wikipedia). Với hỗ trợ tài chính từ công ty mẹ SEA Limited, Shopee cạnh tranh tốt trên mọi mặt
trận. Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu trong cả năm 2019 về lượng truy cập website, đạt trung bình 38
triệu lượt/than (iPrice, 2020) và cũng đồng nghĩa với việc tại đây các hoạt đồng truyền miệng điện tử được
diễn ra sôi động nhất, khiến Shopee trở thành đối tượng nghiên cứu thích hợp nhất trong bối cảnh hiện nay.
Xuất phát từ sự cần thiết của vấn đề, nghiên cứu mang tên “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền
miệng điện tử của khách hàng tại sàn Thương mại điện tử Shopee khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” đã ra
đời để nghiên cứu hành vi của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour) được
Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) năm 1985 và
hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do lý thuyết hành động hợp lí (TRA) bị giới hạn khi dự
đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống và ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn
toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi
của họ (Hansen at el. 2004). Vì vậy, thuyết hành vi có hoạch định (TBP) được Ajzen xây dựng bằng cách
bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi
phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn
lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). TBP cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 467
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
tác động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ. Trong khi đó, ý định hành vi của
khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
2.2 Truyền miệng điện tử
Truyền miệng điện tử (eWOM) cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có
hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Sự tiến bộ của công nghệ
đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó làm tăng
khả năng tác động của truyền miệng (Chevalier & Mayzlin, 2006; Cheung & Thadani, 2012). Theo Hennig–
Thurau & cộng sự (2004: 39), thì “eWOM là bất kỳ lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của những khách
hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho
mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Qua đó, người tiêu dùng có thể so sánh giá cả, chất lượng của
sản phẩm và dịch vụ, cũng như trao đổi với người bán hàng và người tiêu dùng khác. Kết quả là, nó đã trở
nên rõ ràng người tiêu dùng sử dụng Internet để trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và chia sẻ trải
nghiệm thương hiệu giống như cách họ làm trực tiếp (Goldsmith & Horowitz, 2006). Như vậy, truyền
miệng điện tử có thể được xem như phần mở rộng của truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong
thời đại mới (Yolanda et al., 2011) và có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống
(Godes & Mayzlin, 2004). Nó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác
trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa
ra các quyết định (Chu, 2009).
Tương tự, “e-WOM liên quan đến tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, thực tế và
khách hàng cũ của một sản phẩm hoặc công ty trên Internet” (Hennig-Thurau et al., 2004). Fur- thermore,
Cheung và Thandani vào năm 2010 đã phát hiện ra rằng “một trong những hình thức của e-WOM đang tạo
ra một khuôn khổ trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu trên các phương tiện trực tuyến hoặc
internet như trang web, blog, diễn đàn thương mại, mạng xã hội, v.v..” (Cheung & Thadani, 2010).
2.3 Yếu tố tác động đến ý định Truyền miệng điện tử (eWOM)
Nghiên cứu được thực hiện bởi Hennig-Thurau at el., (2004) là nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất, và là
một trong những nghiên cứu đầu tiên đề cập đến các yếu tố thúc đẩy người dùng tham gia eWOM. Các tác
giả đã tiến hành nghiên cứu, phát triển một mô hình chứa 8 biến độc lập chính là: sự hỗ trợ từ nền tảng,
quan tâm đến người khác, lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, tự nâng cao bản thân, tìm kiếm lời khuyên, giúp đỡ
công ty và trút bỏ cảm giác tiêu cực. Đây là sự tích hợp giữa các động cơ truyền miệng truyền thống (WOM)
(Dicher, 1966; Sundaram et al., 1998) và các yếu tố thu thập được từ việc xem xét các đặc điểm của eWOM.
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng động cơ chính của người tiêu dùng tham gia vào việc truyền bá e-
WOM là lòng vị tha, sự tự nâng cao, trút bỏ cảm giác tiêu cực, lợi ích xã hội và động lực kinh tế (Cheung
và Lee 2012; Bronner và de Hoog 2011; Gheorghe và Liao 2012; Ahrens at el., 2013). Dựa trên một nghiên
cứu trước đây được thực hiện bởi Yoo và Gretzel (2009), xác định 7 động cơ khác nhau để người tiêu dùng
hiểu rõ về e-WOM: động lực hưởng thụ, sự thể hiện quyền lực tập thể đối với công ty, loại bỏ cảm giác tiêu
cực, quan tâm đến người khác, giúp đỡ công ty, thể hiện cảm xúc tích cực và nâng cao bản thân. Nghiên
cứu này cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, mối quan tâm đến người khác và sự thích thú hoặc nâng cao
bản thân là những yếu tố chính dẫn đến các đánh giá về du lịch trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện bởi
Jeonga và Jang (2011) tập trung vào e-WOM tích cực cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, thể hiện cảm giác
tích cực, quan tâm đến người khác là một số điều có thể kích hoạt e-WOM tích cực.
3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Động lực kinh tế (Economic incentives)
Động lực kinh tế được coi là một yếu tố thúc đẩy bên ngoài quan trọng (Henning-Thurau at el., 2004). Khi
một cá nhân cho rằng phần thưởng vượt quá chi phí thực hiện một hành vi nhất định, hành vi đó có xu
hướng xảy ra thường xuyên hơn (Son at el., 2012). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc sử dụng tiền
như một phần thưởng là một yếu tố động lực bên ngoài quan trọng, giúp cải thiện mức độ tham gia và mức
độ thực hiện của các cá nhân (Orlikowski, 1993). Động lực kinh tế trong bối cảnh này đề cập đến phần
thưởng của các lợi ích kinh tế (ví dụ: tiền, mã giảm giá, giao hàng miễn phí) khi tham gia vào các hành vi
eWOM (Cui at el. 2014; Henning-Thurau at el., 2004). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Henning-Thurau
at el. (2004) nhận thấy rằng các Động lực kinh tế là một yếu tố quan trọng trong việc truyền bá eWOM và
468 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
góp phần vào việc chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức trực tuyến giữa người tiêu dùng. Do đó, dựa trên các
cuộc thảo luận trước đó, giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết 1 (H1): Động lực kinh tế có quan hệ thuận chiều đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM).
3.2 Tự nâng cao bản thân (Self-enhancement)
Các cá nhân có mong muốn mạnh mẽ để duy trì/tăng tính tích cực của khái niệm về bản thân của họ (Leary,
2007). Tự nâng cao (hay tự cải thiện) đề cập đến tình huống khi các cá nhân cố gắng thể hiện bản thân một
cách tích cực bằng cách chia sẻ thông tin (Berger, 2014); điều này được phân loại là động lực bên trong
bên ngoài (Tong at el. 2007). Người ta đã phát hiện ra rằng các động cơ thúc đẩy tự nâng cao tạo ra truyền
thông WOM truyền thống (Engel at el., 1993) và cả truyền thông eWOM (Wu at el., 2016). Người ta khẳng
định rằng quan điểm về bản thân của một cá nhân ảnh hưởng đến các chiến lược nâng cao bản thân của họ
(Gebauer at el., 2013). Bằng cách sử dụng hệ thống phản hồi trực tuyến, các cá nhân có nhiều cơ hội cải
thiện hình ảnh của mình và được người khác công nhận bằng cách chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng động lực tự nâng cao có mối tương quan tích cực với động lực
cung cấp eWOM trong hệ thống phản hồi trực tuyến (Cui at el., 2014). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết 2 (H2): Tự nâng cao có quan hệ thuận chiều đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM).
3.3 Lợi ích xã hội (Social benefits)
Động cơ của khách hàng để thực hiện các chuyến thăm thường xuyên trên các nền tảng quan điểm là vì lợi
ích xã hội và mong muốn có được cảm giác thân thuộc. Hành vi như vậy có thể thấy ở chỗ khách hàng chọn
trở thành một phần của cộng đồng trực tuyến để tìm kiếm sự hòa nhập và nhận dạng xã hội (Hennig-Thurau
at el. 2004). Cheung và Lee (2012) định nghĩa rằng hành động truyền bá eWOM của một cá nhân được
thực hiện với mục đích mang lại lợi ích cho nhóm. Khi các cá nhân xác định mình là một phần của cộng
đồng, họ sẽ có động lực đóng góp với eWOM để mang lại lợi ích cho cả nhóm hơn là cho bản thân (Cheung
& Lee, 2012).
Nhu cầu cảm thấy gắn bó với một nhóm xã hội cũng đã được nhấn mạnh như một yếu tố thiết yếu trong
nghiên cứu của Bronner và de Hoog’s (2011) liên quan đến động cơ viết đánh giá của những người đi nghỉ.
Cheung và Lee (2012) đã phát hiện ra rằng ý định eWOM của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cảm giác
thân thuộc, đó là mối quan hệ tình cảm mà một cá nhân có với một nhóm. Điều này có nghĩa là khi người
tiêu dùng có ý thức mạnh mẽ về việc thuộc về một cộng đồng, điều này ảnh hưởng đến việc họ viết (Cheung
& Lee, 2012).
Giả thuyết 3 (H3): Lợi ích xã hội có quan hệ thuận chiều đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM).
3.4 Trút bỏ cảm giác tiêu cực (Venting negative feelings)
Kể lại những trải nghiệm tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng ý kiến là một cách để
người tiêu dùng giảm bớt sự không hài lòng (Hennig-Thurau at el., 2004). Tuy nhiên, Hennig-Thurau at el.
(2004) nhận thấy rằng người tiêu dùng có mong muốn chia sẻ cảm xúc tiêu cực thường ít truy cập các nền
tảng quan điểm để chia sẻ eWOM hơn. Jeong và Jang (2011) đã thực hiện một nghiên cứu về ý định truyền
bá eWOM tích cực của khách hàng dựa trên trải nghiệm nhà hàng. Chất lượng dịch vụ là một yếu tố được
phát hiện để thúc đẩy khách hàng lan truyền eWOM tích cực vì lý do để thể hiện cảm xúc tích cực. Jeong
và Jang (2011) còn có nghĩa là khách hàng hài lòng với dịch vụ sẽ được kích hoạt để bày tỏ cảm xúc.
Giả thuyết 4 (H4): Trút bỏ cảm giác tiêu cực có quan hệ ngược chiều đến ý định truyền miệng điện tử
(eWOM).
3.5 Tìm kiếm lời khuyên (Advice seeking)
Tìm kiếm lời khuyên như một động lực để tham gia vào hoạt động truyền miệng điện tử. Sunduram và các
đồng nghiệp (1998) cũng kết luận rằng việc tìm kiếm lời khuyên là một yếu tố quan trọng để tham gia vào
việc truyền miệng truyền thống. Mọi người có thể thảo luận về sản phẩm hoặc thương hiệu chẳng hạn khi
có điều gì đó không rõ ràng hoặc khi người tiêu dùng cần phản hồi. Hennig-Thurau và các đồng nghiệp
(2004) đã tuyên bố rằng người tiêu dùng có thể tạo ra UGC mô tả trải nghiệm của họ với yêu cầu trợ giúp.
Mặt khác, mọi người cũng có thể hỏi phản hồi khi họ không chắc chắn có nên mua một sản phẩm hay
không, chẳng hạn như vì họ đã có trải nghiệm tồi tệ với một sản phẩm khác của thương hiệu trước đó.
Giả thuyết 5 (H5): Tìm kiếm lời khuyên có quan hệ thuận chiều đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM).
3.6 Quan tâm đến người khác (Concern about others)
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 469
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Yếu tố tiếp theo từ nghiên cứu tài liệu liên quan đến mối quan tâm đối với những người tiêu dùng khác
(Hennig-Thurau at el. 2004; Bronner & de Hoog, 2011; Cheung & Lee, 2012; Yap, Soetarto & Sweeney,
2013; Yoo, Sanders & Moon, 2013; Gretzel & Yoo, 2007; Ho & Dempsey, 2012). Mong muốn giúp người
tiêu dùng khác đưa ra quyết định của họ và cứu người khác khỏi trải nghiệm tiêu cực là vị tha, tức là người
tạo ra nội dung muốn giúp người tiêu dùng khác mà không đạt được phần thưởng cá nhân. Nội dung do
người dùng tạo có thể là nội dung tích cực và tiêu cực. Yap, Soetarto và Sweeney (2013) đã phân biệt “giúp
đỡ những người tiêu dùng khác” và “cảnh báo những người tiêu dùng khác” để làm rõ sự khác biệt giữa
việc tạo ra eWOM tích cực và tiêu cực.
Giả thuyết 6 (H6): Quan tâm đến người khác có liên quan tích cực đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM).
3.7 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào thực trạng cũng như cơ sở lập luận phía trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất:
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu)
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể mẫu là tất cả nam, nữ ở tất cả các độ tuổi, những người hiện đang sinh sống tại Tp.HCM. Theo
Hair at el., (2010), trong phân tích nhân tố thì số quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát. Nghiên
cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát, do đó tối thiểu cần
mẫu n = 5x28= 140. Trong nghiên cứu này tác giả chọn số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là 320
được xem là đủ lớn thỏa mãn điều kiện.
4.2 Thang đo nghiên cứu
Tác giả tiến hành khảo sát người dùng tại Tp.HCM bằng hình thức trực tuyến cung cấp dữ liệu cho bài
nghiên cứu. Thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý) được áp dụng
cho 7 yếu tố với 28 biến quan sát. Nội dung cụ thể như sau:
Bảng 1: Thang đo nghiên cứu
Nguồn tham
STT Mã hóa Yếu tố Thang đo
khảo
ĐỘNG LƯC KINH TẾ
1 KT1 Tôi nhận được phần thưởng từ việc viết đánh giá Likert 5 Hennig-Thurau,
trực tuyến (Shopee xu, mã giảm giá,...). T., Gwinner, K.
P., Walsh, G.,
2 KT2 Những phần thưởng nhận được khi viết đánh giá Likert 5 & Gremler, D.
trực tuyến thúc đẩy tôi đưa ra các đánh giá sau khi D. (2004)
mua hàng.
470 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
3 KT3 Tôi tham gia đánh giá trực tuyến vì những phần Likert 5 Ismagilova, E.,
thưởng mà Shopee/ người bán đưa ra. Rana, N. P.,
Slade, E. L., &
4 KT4 Các phần thưởng đưa ra càng hấp dẫn tôi càng Likert 5 Dwivedi, Y. K.
muốn viết đánh giá trực tuyến. (2020).
TỰ NÂNG CAO BẢN THÂN
5 NC1 Bằng cách viết đánh giá trực tuyến tôi có thể cho Likert 5 Hennig-Thurau,
mọi người thấy niềm vui của mình về lần mua T., Gwinner, K.
hàng như ý. P., Walsh, G., &
Gremler, D. D.
6 NC2 Tôi cảm thấy vui khi tôi có thể kể cho mọi người Likert 5 (2004)
nghe về lần mua hàng thành công của mình.
7 NC3 Sự chia sẻ của tôi về lần mua hàng thành công sẽ Likert 5
cho mọi người thấy rằng tôi là một người tiêu
dùng thông minh.
8 NC4 Tôi muốn chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình Likert 5
với mọi người.
LỢI ÍCH XÃ HỘI
9 XH1 Tôi thấy rằng nói chuyện với những người có Likert 5 Hennig-Thurau,
cùng nhu cầu là một điều thú vị. T., Gwinner, K.
P., Walsh, G., &
10 XH2 Giao tiếp thông qua các đánh giá trực tuyến mang Likert 5 Gremler, D. D.
lại niềm vui cho tôi. (2004)
11 XH3 Tôi gặp được nhiều người tốt thông qua tham gia Likert 5
trao đổi thông tin trực tuyến trên Shopee
12 XH4 Tôi cảm thấy mình là một thành viên trong cộng Likert 5 Bjørndalen, S.
đồng Shopee khi tham gia vào các hoạt động đánh S. (2014)
giá trực tuyến.
TRÚT BỎ CẢM GIÁC TIÊU CỰC
13 CG1 Tôi muốn trả thù công ty. Likert 5 Hennig-Thurau,
T., Gwinner, K.
14 CG2 Người bán đã gây thiệt hại cho tôi, tôi sẽ gây thiệt Likert 5 P., Walsh, G., &
hại lại cho người bán bằng những đánh giá trực Gremler, D. D.
tuyến. (2004)
15 CG3 Đưa ra các đánh giá trực tuyến giúp tôi trút bỏ sự Likert 5
thất vọng vì có những đơn hàng tệ.
16 CG4 Tôi muốn loại bỏ sự tức giận. Likert 5
TÌM KIẾM LỜI KHUYÊN
17 LK1 Tôi mong muốn nhận được những chia sẻ kinh Likert 5 Hennig-Thurau,
nghiệm từ những người dùng khác. T., Gwinner, K.
P., Walsh, G., &
18 LK2 Tôi hy vọng sẽ nhận được những lời khuyên từ Likert 5 Gremler, D. D.
người khác để giải quyết vướng mắc của mình. (2004)
19 LK3 Tôi nhận được những lời khuyên hữu ích nhờ vào Likert 5 Ismagilova, E.,
việc tham khảo các đánh giá trực tuyến tại Rana, N. P.,
Shopee. Slade, E. L., &
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 471
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
20 LK4 Những lời khuyên người dùng khác đưa ra giúp Likert 5 Dwivedi, Y. K.
tôi tìm ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu (2020).
của mình hơn.
QUAN TÂM ĐẾN NGƯỜI KHÁC
21 QT1 Tôi muốn cảnh báo người mua khác về một sản Likert 5 Hennig-Thurau,
phẩm tệ. T., Gwinner, K.
P., Walsh, G., &
22 QT2 Tôi muốn giúp mọi người tránh khỏi cảm giác tiêu Likert 5 Gremler, D. D.
cực. (2004)
23 QT3 Tôi muốn giúp mọi người bằng chính trải nghiệm Likert 5
mua hàng tích cực của mình.
24 QT4 Tôi muốn cho mọi người cơ hội để mua được sản Likert 5
phẩm tốt.
Ý ĐỊNH THAM GIA EWOM
25 YD1 Việc tham khảo các đánh giá trực tuyến về sản Likert 5 Mendes Filho,
phẩm là điều chắc chắn tôi sẽ làm. L. A. M., Tan,
F. B., & Mills,
26 YD2 Tôi đã có ý định tham gia đánh giá trực tuyến tại Likert 5 A. (2012).
Shopee trong đầu.
27 YD3 Tôi có thể sẽ tham gia đánh giá trực tuyến sau khi Likert 5
mua hàng.
28 YD4 Tôi chắc chắn sẽ tham gia đánh giá trực tuyến sau Likert 5
khi mua hàng tại Shopee.
(Nguồn: Tác giả điều chỉnh dựa vào thang đo của nghiên cứu trước)
5 KẾT QUẢN VÀ THẢO LUẬN
5.1 Đặc điểm mẫu thống kê
Sau khi tổng hợp và làm sạch dữ liệu của 320 phiếu khảo sát, số mẫu hợp lệ là 318. Vì vậy, tác giả tiến
hành phân tích dữ liệu với 318 mẫu.
Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân Tỷ lệ
Giới tính Nam: 39,6%; Nữ: 60,4%.
Độ tuổi Từ 15 - 25 tuổi: 88,4%; Từ 26 - 35 tuổi: 10,1%; Trên 35 tuổi: 1,6%.
Nghề nghiệp Học sinh - sinh viên: 75,2%; Nhân viên văn phòng: 7,2%; Công nhân:
4,1%; Tự do: 8,5%; Khác: 5%.
Học vấn Cao đẳng/đại học: 78,6%; Tôt nghiệp phổ thông: 14,2%; Chưa hoàn thành
chương trình THPT: 7,3%
Thu nhập Dưới 5 triệu: 71,7%; Từ 6 - 10 triệu: 23,9%; Từ 11 - 20 triệu: 2,2%; Trên
20 triệu: 2,2%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dữ liệu khảo sát)
472 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
5.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng được hai
điều kiện: (1) hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3; (2) hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và có giá trị lớn nhất. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố với 318
mẫu khảo sát.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo có độ tin cậy của các biến cao từ 0,6 < Cronbach’s Alpha < 1. Có
27 biến có hệ số tương quan biến tổng đề lớn hơn 0,3 đủ độ tin cậy để thực hiện các bước tiếp theo, biến
NC4 bị loại bỏ khỏi mô hình vì có hệ số Cronbach’s Alpha không thỏa mãn yêu cầu (0,017 < 0,3).
Bảng 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến độc lập Biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha
Động lực kinh tế KT1, KT2, KT3, KT4 0,878
Tự nâng cao bản thân NC1, NC2, NC3 0,888
Lợi ích xã hội XH1, XH2, XH3, XH4 0,668
Trút bỏ cảm giác tiêu cực CG1, CG2, CG3, CG4 0,807
Tìm kiếm lời khuyên LK1, LK2, LK3, LK4 0,877
Quan tâm đến người khác QT1, QT2, QT3, QT4 0,884
Ý định tham gia eWOM YD1, YD2, YD3, YD4 0,909
(Nguồn: Phân tích dữ liệu thu thập từ phần mềm SPSS 20.0)
5.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định EFA cho biến độc lập
Khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cho các khẳng định được đảm bảo: độ tin cậy
của các biến quan sát (Factor loading > 0.5), kết quả kiểm định tính thích hợp của mô hình và hệ số 0.5 <
KMO = 0.0849 < 1 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê.
Giá trị của khẳng định Bartlett đạt giá trị Sig= 0.000 < 0.005 do vậy, các biến quan sát có tương quan với
nhau trên phạm vi tổng thể (Trọng và Ngọc, 2005).
Kiểm định EFA cho biến độc lập
Khi phân tích kết quả EFA tại bảng ma trận xoay nhân tố, các biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4 đã được
loại bỏ bởi vì 4 biến quan sát này không hội tụ với nhau.
Tổng phương sai trích = 71,107% (>50%) đạt yêu cầu và cho biết nhóm nhân tố phân tích giải thích được
71,107 % độ biến thiên dữ liệu, còn lại 28,893% sẽ được giải thích bởi những yếu tố khác. Đồng thời, điều
này cho thấy phân tích EFA là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc với hệ số KMO = 0,849 và giá trị Sig. (Bartlett’s Test) =
0,000 < 0,05 kết luận phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Hệ số Eigenvalue = 1,121 > 1
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thống kê
tốt nhất.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố 23 quan sát mô hình đã loại bỏ các biến rác. Kết quả còn 19
quan sát, các biến quan sát này thuộc 5 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trên sàn
thương mại điện tử Shopee khu vực TP.HCM. Các yếu tố lần lượt là trút bỏ cảm giác tiêu cực, động lực
kinh tế, quan tâm đến người khác, tìm kiếm lời khuyên và tự nâng cao bản thân.
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 473
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Ma trận xoay
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
Quan tâm đến người khác QT2 0,828
QT1 0,808
QT3 0,805
QT4 0,719
Động lực kinh tế KT4 0,861
KT3 0,855
KT2 0,815
KT1 0,762
Trút bỏ cảm giác tiêu cực CG3 0,820
CG2 0,749
CG1 0,710
CG4 0,700
Tìm kiếm lời khuyên LK2 0,836
LK3 0,822
LK4 0,815
LK1 0,744
Tự nâng cao NC1 0,808
NC3 0,780
NC2 0,724
Tổng phương sai trích 71,107%
Hệ số KMO 0,849
Giá trị Sig trong kiểm định 0,000
Barlett
Eigenvalue 1,121
(Nguồn: Phân tích dữ liệu thu thập từ phần mềm SPSS 20.0)
474 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc
Tổng phương sai trích bằng 78,684% > 50% nói lên 78,684% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5
nhân tố, còn lại 21,316% sẽ được giải thích bởi các yếu tố khác.
Thước đo KMO có giá trị bằng 0,839 thỏa mãn điều kiện (0,5 < KMO < 1) nên phân tích nhân tố rất phù
hợp với dữ liệu thực tế.
Kết quả kiểm định sự tương quan nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =
0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Eigenvalue = 3,147 > 1 đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý
nghĩa tóm tắt thông tin là tốt nhất.
Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên kết luận thoả điều kiện khi phân tích nhân tố. Số nhân
tố tạo ra là 1 nhân tố của biến phụ thuộc, bao gồm các biến quan sát: YD1, YD2, YD3, YD4 và không có
biến quan sát nào bị loại.
Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc
Qua bảng 5 cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0
Hệ số tải nhân tố
1
YD3 0,905
YD2 0,901
YD1 0,881
YD4 0,860
(Nguồn: Phân tích dữ liệu thu thập từ phần mềm SPSS 20.0)
5.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Tiến hành phân tích để kiểm định hệ số tương quan Pearson, kết quả cho thấy các biến độc lập: động lực
kinh tế (KT), tìm kiếm lời khuyên (LK), quan tâm đến người khác (QT), tự nâng cao bản thân (NC) có mối
tương quan với biến phụ thuộc ý định truyền miệng điện tử (YD) vì hệ số Sig. của các biến độc lập này đều
bé hơn 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến này đều dương. Biến độc lập trút
bỏ cảm giác tiêu cực (CG) bị loại bỏ bởi vì có sig lớn hơn 0,05 (0,114) và hệ số tương quan âm (-0,18) nên
biến này không có mối tương quan với biến phụ thuộc và bị loại bỏ khỏi mô hình.
5.5 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố động lực kinh tế, tìm kiếm lời khuyên quan tâm đến người khác và tự
nâng cao bản thân đều tác động với biến ý định tham gia truyền miệng điện tử. Kết quả chung được thể
hiện qua bảng 6:
Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số Beta Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến
chuẩn hóa
B Độ lệch Beta Tolerance VIF
chuẩn
Hằng số -0,247 0,233 0,291
NC: Tự nâng 0,109 0,054 0,090 0,046 0,746 1,340
cao
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 475
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
LK: Tìm 0,279 0,059 0,242 0,000 0,573 1,746
kiếm lời
khuyên
KT: Động 0,363 0,045 0,362 0,000 0,760 1,317
lực kinh tế
QT: Quan 0,282 0,057 0,260 0,000 0,554 1,805
tâm đến
người khác
R 0,726
R hiệu chỉnh 0,527
Mức ý nghĩa 0,000
(Sig.)
(Nguồn: Phân tích dữ liệu thu thập từ phần mềm SPSS 20.0)
Qua bảng 6 ta thấy hệ số tương quan bội R = 0,726 là khá cao. Bình phương hệ số tương quan bội hiệu
chỉnh bằng 0,527 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 52,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Hệ
số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi
phạm hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng & Chu, 2008).
Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0,090*NC + 0,242*LK + 0,362*KT + 0,260*QT
Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số Beta chuẩn hóa các biến độc lập đều lớn 0 cho thấy các biến độc
lập đều thuận chiều và tác động tích cực tới ý định truyền miệng điện tử. Cụ thể, yếu tố ảnh hưởng cùng
chiều mạnh nhất đó chính là động lực kinh tế (hệ số B chưa chuẩn hóa: 0,363), yếu tố ảnh hưởng thứ 2 đó
chính là quan tâm đến người khác (hệ số B chưa chuẩn hóa: 0,282) tiếp đến là yếu tố tìm kiếm lời khuyên
(hệ số B chưa chuẩn hóa: 0,279) và cuối cùng chính là tự nâng cao bản thân (hệ số B chưa chuẩn hóa:
0,109).
5.6 Kiểm định giả thiết
Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thiết Phát biểu Kết quả
H1 Động lực kinh tế có liên quan tích cực đến hành vi cung cấp eWOM. Chấp nhận
H2 Tự nâng cao có liên quan tích cực đến hành vi cung cấp eWOM. Chấp nhận
H3 Lợi ích xã hội có liên quan tích cực đến hành vi cung cấp eWOM. Bác bỏ
H4 Trút bỏ cảm giác tiêu cực có liên quan tiêu cực đến hành vi cung cấp Bác bỏ
eWOM.
H5 Tìm kiếm lời khuyên có liên quan tích cực đến hành vi cung cấp eWOM. Chấp nhận
H6 Quan tâm người khác có liên quan tích cực đến hành vi cung cấp eWOM. Chấp nhận
6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
6.1 Kết luận
Nghiên cứu đã tìm thấy có bốn yếu tố tác động đó chính là Động lực kinh tế, Tự nâng cao bản thân, Quan
tâm người dùng khác và Tìm kiếm lời khuyên có tác động đến ý định truyền miệng điện thông qua các bảng
476 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
khảo sát từ 318 khách hàng và đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
đinh truyền miệng điện tử của khác hàng tại sàn Thương mại điện tử Shopee khu vực Tp.HCM
Tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị với mục đích nhằm cung cấp các thông
tin hữu ích cho các nhà quản trị, giúp họ có thể thiết lập những giải pháp phù hợp để khuyến khích người
dùng tham gia eWOM.
Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ
hơn về các yếu tố tác động đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp.
6.2 Hàm ý quản trị
Kết quả phân tích cho thấy hành vi truyền miệng điện tử được tác động bởi các yếu tố: động lực kinh tế, tự
nâng cao bản thân, tìm kiếm lời khuyên và quan tâm đến người khác. Về cơ bản, những động lực này đã
tác động đến ý định tham gia truyền miệng điện tử của người dùng sàn thương mại điện tử Shopee nhưng
để tăng ý định tham gia eWOM hơn thì mỗi một yếu tố trên cần có những sự nâng cao và cải thiện hơn nữa.
Nhóm nhân tố “Động lực kinh tế”
Người dùng có khả năng chia sẻ eWOM nhiều hơn nếu họ nhận được lại 1 thứ gì đó vì vậy cần phát triển
và cải thiện một hệ thống trong đó đưa ra những phần thưởng cho bất kì khách hàng nào than gia đóng góp
đánh giá trực tuyến. Và gợi nhắc người dùng về những phần thưởng họ sẽ nhận được bằng các thông báo
đẩy trên ứng dụng của điện thoại. Đầu tư và đa dạng hoá nội dung cho các thông báo đẩy tránh tình trạng
gây phiền toái và nhàm chán bởi những thông báo điện thoại giúp khai thác hết tiềm năng của công cụ này
cũng như làm tăng lượt tương tác của người dùng. Các doanh nghiệp tham gia buôn bán tại Shopee cần tự
mình đa dạng hoá các phần thưởng để tăng mức độ hấp dẫn đến khách hàng. Các hình thức như mã giảm
giá, chiết khấu, miễn phí vận chuyển,.. sẽ giúp đa dạng hoá được phần thưởng và tăng mức độ tương thích
của phần thưởng lên nhiều người dùng khác nhau bởi mỗi người đều có sở thích và nhu cầu khác nhau.
Nhóm nhân tố “Quan tâm đến người dùng khác”
Yếu tố quan tâm đến người dùng khác thể hiện bằng sự quan tâm đến cộng đồng, muốn người dùng khác
đưa ra quyết định đúng đắn hay tránh khỏi những cảm giác tiêu cực khi mua phải những đơn hàng không
như mong đợi. Để gia tăng yếu tố này, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng mức độ trung thành của khách
hàng vì mức độ trung thành càng cao, khả năng đưa ra những đánh giá tích cực hoặc giới thiệu cho người
khác càng lớn.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò tiên quyết trong việc hình thành sự hài lòng. Điều đầu tiên
doanh nghiệm cần làm là cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác và trung thực
để tránh làm khách hàng thất vọng so với kì vọng ban đầu của họ và đem lại cảm giác tiêu cực, dẫn đến các
đánh giá tiêu cực. Cùng với đó, dịch vụ kèm theo đóng vai trò to lớn trong việc gia tăng sự hài lòng vì đây
chính là những dịch vụ nằm ngoài sự mong đợi của khách hàng.
Tiếp đó, cần cải thiện giao diện cũng như những thao tác để khách hàng có thể đánh giá trực tuyến một
cách đơn giản và dễ dàng nhất, không có bất kì trở ngại nào ảnh hưởng đến việc viết và đăng tải các đánh
giá của khách hàng làm giảm lượng eWOM.
Nhóm nhân tố “Tìm kiếm lời khuyên”
Hầu hết người dùng đều đọc đánh giá trực tuyến khi mua hàng (63%) và họ sẽ tham khảo 10 đánh giá trực
tuyến trước khi ra quyết định mua hàng (demandforce.com) vì vậy những thông tin do người dùng tạo ra
đóng vai trò rất quan trọng. Vì tương tác giữa con người với con người là giá trị cốt lõi của e-WOM trong
bối cảnh trực tuyến, Shopee nên tập trung vào việc nâng cao khả năng trò chuyện của khách hàng, doanh
nghiệp cần có nguồn thông tin về sản phẩm trung thực và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng. Đồng
thời, tăng mức độ tin cậy của eWOM bằng cách công khai tất cả các đánh giá trực tuyến của người dùng
kể cả những đánh giá tiêu cực.
Sử dụng người có ảnh hưởng để tăng mức độ tin cậy của eWOM cũng như mức độ lan truyền của thông tin
vì những người có ảnh hưởng có mạng lưới kết nối với những người theo dõi rộng lớn và hiệu quả.Từ đó,
người có ảnh hưởng sẽ đưa ra lời khuyên cho những người theo dõi mình, việc này yêu cầu người có ảnh
hưởng có đủ kiến thức và trải nghiệm để có thể đưa ra lời khuyên. Sử dụng người có ảnh hưởng để quảng
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 477
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
bá mang lại hiệu quả cao, song cũng đòi hỏi thời gian để thực hiện lâu hơn và cần sự chọn lọc kỹ càng
người có ảnh hưởng bởi nó sẽ làm ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố “Tự nâng cao bản thân”
Mong muốn được cải thiện bản thân và được công nhận luôn tồn tại trong mỗi người. Chính vì điểm này,
để nâng cao yếu tố tự nâng cao bản thân của người dùng, doanh nghiệp cần thể hiện được sự trân trọng đối
với những đóng góp của khách hàng thông qua những đánh giá trực tuyến. Thể hiện sự biết ơn bằng cách
trả lời toàn bộ các đánh giá trực tuyến của người dùng về những đánh giá tích cực và giải quyết vấn đề của
người dùng đối với những đánh giá tiêu cực.
Cũng như yếu tố “Quan tâm đến người dùng khác”, cần tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên cao nhất
có thể đồng nghĩa với việc gia tăng cảm giác tích cực của khách hàng và từ đó tạo động lực để khách hàng
lan truyền cảm giác tích cực này, và cũng thể hiện bản thân mình thông qua việc đánh giá trực tuyến.
6.3 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu đã giải quyết được các mục tiêu được đề ra, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số hạn
chế như:
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên dữ liệu thu thập không hoàn toàn
đại diện cho tổng thể. Đồng thời, nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng khảo sát trong phạm vi
Tp.HCM do đó mức độ tổng quát của kết quả bị giới hạn bị giới hạn, thời lượng cho việc dựng cơ sở lý
thuyết, khảo sát, và hoàn thiện bài nghiên cứu tương đối ngắn cho nên nghiên cứu có thể có một số sai sót
nhất định.
Nghiên cứu mới chỉ tìm ra được 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử. Nhưng trên thực tế
còn rất nhiều những yếu tố khác cũng như những thay đổi nhanh chóng trên Internet tạo ra các tình huống
mới, cuối cùng có thể dẫn đến các yếu tố động lực mới ảnh hưởng đến ý truyền miệng điện tử của người sử
dụng dịch vụ của các sàn thương mại điện tử.
6.4 Đề xuất hướng nghiên cứu
Từ những hạn chế đã được nêu trên, tác giả đã đưa ra một số đề xuất cho các nghiên cứu sau như:
Mở rộng phạm vi nghiên cứu và nâng tổng thể số mẫu khảo sát để đem lại kết quả mang tính đại diện và
khách quan hơn kết hợp với phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phân lớp đối tượng. Và thực hiện bước
nghiên cứu định tính kĩ lưỡng hơn để có thể đề xuất thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng
điện tử.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2),
179-211.
[2] Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological bulletin, 82(2), 261
[3] Bjørndalen, S. S. (2014). What influences people's willingness to share their customer experiences (word of mouth)
via social media? (Master's thesis, Universitet i Agder/University of Agder).
[4] Blomqvist, O., Engel, J. A., Nissbrandt, H., & Söderpalm, B. (1993). The mesolimbic dopamine-activating
properties of ethanol are antagonized by mecamylamine. European journal of pharmacology, 249(2), 207-213.
[5] Bronner, F., & De Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: who posts, and why, where, and what? Journal of
travel research, 50(1), 15-26.
[6] Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online
consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225.
[7] Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of
marketing research, 43(3), 345-354.
[8] Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated
content. Journal of interactive advertising, 8(2), 16-25.
[9] Gheorghe, I. R., & Liao, M. N. (2012). Investigating Romanian healthcare consumer behaviour in online
communities: Qualitative research on negative eWOM. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 268-274.
[10] Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via
consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive
marketing, 18(1), 38-52.
478 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
[11] Ismagilova, E., Rana, N. P., Slade, E. L., & Dwivedi, Y. K. (2020). A meta-analysis of the factors affecting
eWOM providing behaviour. European Journal of Marketing.
[12] Ismagilova, E., Rana, N. P., Slade, E. L., & Dwivedi, Y. K. (2020). A meta-analysis of the factors affecting
eWOM providing behaviour. European Journal of Marketing.
[13]. Jeong, E., & Jang, S. S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM)
motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366.
[14] Kruh, W., Benzimra, J., Hernandez, J., Coonan, D., & Pratt, E. (2017). The truth about online consumers. KPMG
International, 1-40.
[15] Labsomboonsiri, S. (2012). Motivations for eWOM exchanges in an online community: self-development,
problem solving support, relaxation (Doctoral dissertation, Queensland University of Technology).
[16] Lin, T.M.Y., Lu, K. and Wu, J. (2012), "The effects of visual information in eWOM communication", Journal
of Research in Interactive Marketing, Vol. 6 No. 1, pp. 7-26.
[17] Lulek, A., & Wehinger, M. (2015). Why consumers engage in eWOM: motivation to conduct research online
and post online reviews.
[18] Mendes Filho, L. A. M., Tan, F. B., & Mills, A. (2012). User-generated content and travel planning: An
application of the theory of planned behavior. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, 6(3), 280-289.
[19] Mendes, M. S. M. (2018). What drives consumers to spread online book reviews (Doctoral dissertation).
[20] Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis.
ACR North American Advances.
[21] Taylor, D. G., Strutton, D., & Thompson, K. (2012). Self-enhancement as a motivation for sharing online
advertising. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28.
[22]. Urquhart, C. (2007). The evolving nature of grounded theory method: The case of the information systems
discipline. The Sage handbook of grounded theory, 339-359.
[23] Wang, T., Yeh, R. K. J., Chen, C., & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word-of-mouth on social
networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics, 33(4), 1034-1047.
[24] Yan, Q., Wu, S., Wang, L., Wu, P., Chen, H., & Wei, G. (2016). E-WOM from e-commerce websites and social
media: Which will consumers adopt?. Electronic Commerce Research and Applications, 17, 62-73.
[25]. Yap, K. B., Soetarto, B., & Sweeney, J. C. (2013). The relationship between electronic word-of-mouth
motivations and message characteristics: The sender’s perspective. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(1), 66-
74.
[26] Yoo, C. W., Sanders, G. L., & Moon, J. (2013). Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-
commerce. Decision Support Systems, 55(3), 669-678.
[27] Yoo, K. H., & Gretzel, U. (2008). What motivates consumers to write online travel reviews?. Information
Technology & Tourism, 10(4), 283-295.
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 479
nguon tai.lieu . vn
