Xem mẫu
- Những thành tố chính tạo nên sức khỏe
thương hiệu
Dưới đây là 5 thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu và có thể
được dùng như hệ thống đo lường chính xác.
Dù những yếu tố này đã từng được nhắc đến trong sách dạy quản lý, nhưng
đến nay chúng vẫn chưa được đặt trong một tương quan cụ thể, kiểm chứng
qua dữ liệu thực nghiệm và được xem như một hệ thống chỉ số đo lường
trong quản lý thương hiệu. Trong mô hình tổng thể dưới đây, các yếu tố này
tạo thành điểm quy chuẩn cho các nhà quản lý và đầu tư khi cần đánh giá và
hoạch định thương hiệu.
Mỗi yếu tố thể hiện một khía cạnh đo lường cụ thể:
Khả năng lãnh đạo (leadership) đo lường mức độ bao phủ thị trường, danh
tiếng và độ khả dụng, và giúp trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng có xem
thương hiệu sẽ luôn có mặt để phục vụ họ trong hiện tại và tương lai hay
không?
Rủi ro (liabilities) đo lường những khuyết điểm của thương hiệu, hoặc các
liên tưởng tiêu cực về thương hiệu và sự do dự của khách hàng. Điều gì ngăn
cản khách hàng gắn bó với thương hiệu hoặc khước từ nó?
Ưu điểm (attractiveness) đo lường mức độ nhận định tốt đẹp về thương
hiệu và trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu có thu hút được khách hàng hay
không?
- Tính khác biệt (distinctiveness) đo lường mức độ tương thích trong cảm
nhận về thương hiệu – liệu thương hiệu có thật sự khác biệt với đối thủ trong
tâm trí khách hàng hay không?
Sự hài lòng (satisfaction) là chỉ số đo lường chất lượng so với kỳ vọng của
khách hàng, và trả lời câu hỏi: Khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của
họ về thương hiệu hay không.
Những yếu tố này có liên hệ lẫn nhau trong một mức độ nhất định như
sau:
- Sự hài lòng là tâm điểm gắn kết tất cả các yếu tố khác và có mức độ tương
quan cao nhất. Ảnh hưởng áp đảo của nó thể hiện tầm quan trọng của trải
nghiệm khách hàng đối với sức khỏe thương hiệu. Điều này cũng cho thấy
công ty cần vượt qua lối mòn tư duy về hình ảnh và sản phẩm khi xây dựng
thương hiệu.
-Ưu điểm là yếu tố gắn bó chặt chẽ nhất đến sự hài lòng chứ không phải với
khả năng lãnh đạo. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu
chính là thời điểm các cảm nhận và liên tưởng tích cực được hình thành. Có
nhiều ưu điểm và được cảm nhận tích cực còn giúp bảo vệ thương hiệu khỏi
các rủi ro.
- Tính khác biệt cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, nhưng không
ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo. Điều này cho thấy, khác biệt là thước đo
sự thích hợp của thương hiệu ở mức độ cá nhân hơn ở tầm vực công ty.
- Khả năng lãnh đạo cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, một lần
nữa khẳng định sức khỏe thương hiệu không chỉ được tạo thành bởi độ bao
- phủ thị trường hay uy tín. Khả năng lãnh đạo không liên quan đến sự khác
biệt và rủi ro. Chỉ mức độ hiện diện thôi vẫn chưa đủ để tạo thêm sự độc đáo
cảm nhận hay bù đắp cho các rủi ro có thể xảy ra.
nguon tai.lieu . vn