Xem mẫu
- Nh ng thách th c cho m t thương hi u
ph n 3
Xu hư ng thay i các chi n lư c
ôi khi, trong các công ty cũng x y ra nh ng áp l c n i b l n liên
quan n vi c thay i c trưng và phương pháp th c hi n
chương trình phát tri n thương hi u trong khi c trưng cũ v n còn
hi u qu hay còn chưa h t ti m năng. Nh ng thay i ki u này có
th làm gi m giá tr hay th m chí làm m t i giá tr thương hi u.
H u h t các thương hi u l n như Marlboro, Volvo và Motel 6 u
có m t c i m chung: m t thương hi u u phát tri n m t c
trưng rõ ràng và b t bi n trong m t th i gian r t dài. Như v y, m t
thương hi u m nh c n ph i gìn gi ư c các c trưng quan tr ng
c a mình và tăng cư ng nh n th c c a công chúng thông qua
nh ng hình nh rõ ràng v c trưng thương hi u.
Xu hư ng i ngư c l i s im i
M t th c t là có r t nhi u công ty ã quá chú tr ng n vi c phát
tri n thương hi u mà không lưu tâm n vi c u tư ch t xám và
v n i m i s n ph m và d ch v m t cách th c s toàn di n.
Hi n nhiên vi c u tư này luôn không ch t n kém và m o hi m
mà còn d n n vi c gi m l i nhu n v m t ng n h n. Ngoài ra,
- các nhà qu n lý thương hi u có th ang quá t mãn v i nh ng
thành công c a hi n t i và quá kh , m t khác do luôn ph i luôn
b n tâm n nh ng v n thư ng tr c h ng ngày. Do ó h không
nhìn th y rõ nh ng di n bi n và thay i c a môi trư ng c nh
tranh. Do b qua và không n m ư c nh ng di n bi n trên th
trư ng cũng như nh ng bư c phát tri n v công ngh , các nhà
qu n lý làm cho các thương hi u c a mình ngày càng m nh t, m t
i ng l c c nh tranh. K t qu là s c m nh c nh tranh c a thương
hi u d n d n b suy y u. ây chính là cơ h i t t các i th
c nh tranh, v n không có gì nhi u m t, xâm nh p th trư ng và
chi n th ng v i nh ng n l c i m i c a mình.
ơn c như trư ng h p Weight Watchers, m t trong nh ng
thương hi u thành công r c r trong nh ng năm 80. Weight
Watchers ã xây d ng ư c nh ng phương pháp ki m soát tr ng
lư ng cơ th lý tư ng và ã t o ra m t hãng kinh doanh có t ng giá
tr lên t i 1,5 t ô la. Nhưng n cu i nh ng năm 80, các khách
hàng ã b t u b t quan tâm n vi c ki m soát tr ng lư ng và
thay b ng các chương trình ăn kiêng có l i cho s c kh e. i tiên
phong trong vi c thi t k ra mô hình ăn kiêng này là thương hi u
Healthy Choice. Câu h i t ra là t i sao hãng Weight Watchers,
m t công ty có ngu n l c và có ki n th c th trư ng d i dào hơn
l i không ph i là ngư i i u? Lý do ch y u là Weight Watchers
ang là m t thương hi u thành công và công ty không mu n làm
- gi m doanh thu b ng vi c u tư vào m t v trí trong th trư ng
m i,
Áp l c u tư nơi khác
V trí c a m t thương hi u hùng m nh là m t v n chi n lư c
ti m năng b i nó thu hút c s t mãn và lòng tham. Khi m t
thương hi u ư c coi là hùng m nh s xu t hi n xu hư ng gi m
u tư vào lĩnh v c kinh doanh tr ng tâm tăng cư ng các ho t
ng kinh doanh ng n h n hay u tư vào các lĩnh v c kinh doanh
m i. Tuy nhiên, ngươi ta luôn l m tư ng r ng thương hi u không
b nh hư ng n u ít ư c h tr và r ng có nhi u cơ h i u tư
khác h p d n hơn. Cu i cùng là các lĩnh v c kinh doanh m i thu
hút nhi u ngu n l c công ty l i thư ng không thành công do chúng
có nh ng òi h i quá cao trong khi kh năng c a các công ty t
ch c và qu n lý nh ng lĩnh v c kinh doanh m i l i ch có h n.
Xerox là m t trư ng h p i n hình v m t thương hi u m nh ánh
m t v trí c a mình do u tư thi u h p lý vào nh ng lĩnh v c kinh
doanh quan tr ng c a mình. Vào nh ng năm 1960, Xerox là vua
c a ngành s n xu t máy photocopy và th ph n c a nó g n như t
100%. Tr ng i c a các i th mu n gia nh p th trư ng c nh
tranh là Xerox có m t thương hi u n i b t, m t b văn b ng sáng
ch và m t s lư ng khách hàng l n tham gia vào các chương trình
thuê mua và t ch c d ch v . Tuy nhiên, thay vào vi c duy trì các
l i th , b o v s c c nh tranh c a thương hi u và phát tri n công
- ngh m i, Xerox l i chuy n sang u tư cho m t lĩnh v c khác
h n: “Văn phòng cho tương lai”. K t qu là Xerox ã b th t b i v
tay các i th Savin, Kodak và Canon, nh ng thương hi u s n
xu t công nghi p cung c p nh ng s n ph m có tính sáng t o hơn,
ch t lư ng hơn và giá c ph i chăng hơn. Như v y, m t trong
nh ng lý do d n n vi c ánh m t v trí c a thương hi u trên th
trư ng là do lòng tham mu n tìm n nh ng lĩnh v c kinh doanh
béo b hơn, khi thương hi u ã t n m t t m cao nh t nh.
Các áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n
Nh ng áp l c t ư c nh ng k t qu kinh doanh ng n h n thư ng
gây c n tr n nh ng u tư vào thương hi u, c bi t là M .
Ngư i sáng l p ra hãng Sony, ông Akio Morita cho r ng ph n l n
các nhà qu n tr công ty M u mong mu n t o ra l i nhu n
nhanh chóng hơn là c g ng làm cho s n ph m có s c c nh tranh
lâu dài. M t nghiên c u t i các công ty lĩnh v c công nghi p l n
như d t may, thép, i n t gia d ng, ch t o máy bay và ch t o ô
tô ã k t lu n r ng nh ng s c ép thái quá v l i nhu n t c th i mà
hy sinh nh ng cơ h i lâu dài là m t nhân t ch y u gây nên s suy
gi m kh năng c nh tranh c a các hãng kinh doanh M so v i Nh t
B n và Châu Âu.
Sau ây là m t s lý do t i sao vi c t p trung ng n h n l i ch có
nh ng nhà qu n lý M . Th nh t, M , ngư i ta công nh n r ng
rãi r ng giá tr t i a c a c ông là m c tiêu cao nh t c a công ty.
- S công nh n này ư c i kèm v i nh n th c r ng các c ông,
nh ng ngư i ch c a công ty luôn theo dõi sát sao tình hình thu
nh p trong quý. i u này m t ph n do h thi u thông tin và hi u
bi t v chi n lư c lâu dài c a công ty, m t ph n là do h không
ánh giá ư c các tài s n vô hình. Do ó, các nhà qu n lý ch c
g ng tình hình ho t ng kinh doanh hi n t i c a công ty trông
có v t t mà thôi.
Th hai, cách th c qu n lý cũng th hi n xu hư ng ng n h n c a
các công ty. Các h th ng ngân sách hàng năm thư ng ch t p
trung vào nh ng ch tiêu doanh s , chi phí và l i nhu n ng n h n.
K t qu là nh ng chương trình xây d ng thương hi u thư ng b hy
sinh t ư c nh ng m c tiêu này. Vi c l p k ho ch tr thành
m t ho t ng quá thư ng xuyên nhưng l i ch xem xét nh ng d
li u tài chính ng n h n ch không ph i là t m nhìn chi n lư c.
Ngoài ra, các công ty M còn có nh ng xu hư ng luân chuy n các
nhà qu n lý qua quá trình t ch c. ây cũng là m t lý do khi n cho
t m nhìn dài h n tr nên ít quan tr ng hơn nh ng k t qu trư c m t
trong s nghi p c a m t nhà qu n lý do các nhà qu n lý luôn ph i
ch u áp l c ho t ng v nh ng m c tiêu em l i l i nhu n nhanh
chóng và h u hình.
nguon tai.lieu . vn
