Xem mẫu
- Nh ng thách th c cho m t thương hi u
ph n 2
S phân tán c a th trư ng và ho t ng truy n thông
N u như trư c ây, m t thương hi u có th d dàng t ư c hi u
qu qua các phương ti n truy n thông b i khi ó ch có m t s r t
ít s l a ch n cũng như phương ti n qu ng bá hình nh thương
hi u. Các th trư ng t p trung còn h t s c ph bi n và chưa có các
o n th trư ng nh . Trong khi ó, các nhà qu n lý thương hi u
hi n nay ph i i m t v i m t môi trư ng r t khác mà ó khó có
th t ư c s nh t quán c n thi t xây d ng và duy trì m t
thương hi u m nh.
Ngày nay, m t danh m c dài v i nhi u s l a ch n phương ti n
truy n thông, bao g m truy n hình, qu ng cáo trên Internet, ti p th
tr c ti p, tài tr và r t nhi u phương th c khác ư c sáng t o và
th c hi n h ng ngày. Vi c làm th nào các thông i p ư c g i
i qua nh ng phương ti n truy n thông này không làm suy y u
thương hi u ang tr thành m t thách th c th t s , c bi t là khi
có s k t h p c a các phương ti n xúc ti n bán hàng. M t quá trình
xúc ti n bán hàng ph i bao g m m t t t ng quà khách hàng và
gi m giá m i mong t o ư c ti ng vang. Ví d , n u c trưng c a
- m t thương hi u nào ó d a trên ch t lư ng, có nghĩa là giá c
ph i cao tương ng tương ng ho c ít ra là ph i gi m c n nh.
Nhưng nó s n y sinh mâu thu n n u thương hi u ó c n ph i cung
c p hàng hóa v i giá r hơn có ư c doanh s cao hơn. Hơn
n a, t ư c doanh thu và s n lư ng d ki n, công ty ph i ti n
hành c các chương trình xúc ti n bán hàng (như t ng thêm hàng,
mua hai t ng m t, h giá …) khi n cho n l c xây d ng m t
thương hi u khó có th ư c th c hi n suông s .
Vi c i u ph i càng tr nên khó khăn hơn do các ho t ng h tr
thương hi u thư ng ư c các t ch c và cá nhân khác nhau ti n
hành t ư c nh ng tri n v ng và m c tiêu khác nhau. Các
ho t ng như qu ng cáo, PR, tài tr , khuy n mãi, tri n lãm, d tr
hàng hóa, ti p th tr c ti p, thi t k bao bì, thi t k nh danh
doanh nghi p hay c trưng thương hi u (corporate identity) u
có nh hư ng tr c ti p n thương hi u. ôi khi chính nh ng ơn
v trong n i b m t công ty cũng s d ng m t ho c nhi u trong
nh ng hình th c này làm phương ti n c nh tranh, i u ó có th
d n n s thi u ph i h p và xung t m c tiêu.
Thêm vào ó, các công ty ang chia dân cư thành nh ng th trư ng
m c tiêu nh hơn và có nhi u ti m năng hơn. Công vi c này ư c
th c hi n thông qua nh ng phương ti n truy n thông và nh ng
kênh phân ph i c bi t. Bên c nh ó, h còn phát tri n nh ng c
trưng thương hi u khác nhau cho nh ng o n th trư ng m i. Tuy
- nhiên, vi c phát tri n và qu n lý các c trưng khác nhau cho cùng
m t thương hi u luôn mang n nh ng r c r i cho c thương hi u
và khách hàng do các thông i p ư c g i i trên các phương ti n
truy n thông hay b ch ng chéo nhau khi n khách hàng bi t nr t
nhi u c trưng cho cùng m t thương hi u. Như v y càng có nhi u
c trưng thương hi u khác nhau thì vi c i u ph i phát tri n
m t thương hi u m nh càng tr nên khó khăn hơn.
Vi c xây d ng m t thương hi u trong môi trư ng kinh doanh hi n
nay là không d dàng. Hình nh nh ng nhà qu n lý n l c xây
d ng m t thương hi u m nh gi ng như ngư i chơi golf trên m t
sân chơi g gh v i nh ng b l ng cát sâu, nh ng khúc quanh y
góc c nh và nh ng vùng nư c c n r ng l n. Th t khó có th ánh
trúng ư c bóng trong i u ki n như v y. Ngoài ra, nh ng ngư i
t o d ng thương hi u còn có th b v p ph i nh ng rào c n, nh ng
áp l c l n c t bên trong l n bên ngoài. phát tri n hi u qu các
chi n lư c thương hi u, c n ph i hi u bi t v nh ng áp l c và rào
c n này.
t ư c i u này, c n ph i xem xét 8 nhân t khác nhau d n
n vi c t o d ng thương hi u tr nên khó khăn. Nhân t th nh t
là áp l c c nh tranh v giá có nh hư ng tr c ti p n ng cơ xây
d ng thương hi u. Nhân t th hai là s phát tri n nhanh chóng
c a các i th c nh tranh d n n gi m s l a ch n nh v th
trư ng và khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu hơn. Nhân t
- th ba và th tư là s phân tán c a truy n thông, th trư ng, s
phong phú và a d ng c a nhi u thương hi u và s n ph m.
S ph c t p c a các chi n lư c thương hi u
Trư c ây, m t thương hi u là m t th c th ơn l và la i tư ng
tr ng tâm c n ư c c ng c và phát tri n i v i các nhà qu n lý
thương hi u. Ngày nay tình th ã thay i. S ra i c a nh ng
thương hi u ph , thương hi u m r ng, thương hi u v thành ph n
s n ph m, các thương hi u v nhà tài tr và các thương hi u công
ty khi n cho các nhà qu n lý thương hi u ph i b n r n hơn nhi u.
Như trư ng h p c a thương hi u Coke là m t ví d . Bi u trưng
Coke ư c trông th y trên hàng ch c s n ph m, bao g m Diet
Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên,
m i nh v th trư ng, thương hi u Coke l i mang m t hình nh
khác nhau. các c a hàng rau qu , Coke ư c coi là m t thương
hi u s n ph m; t i các s ki n th thao, nó là m t thương hi u tài
tr ; và t i các c ng ng có các nhà máy óng chai s n ph m thì
Coke là m t thương hi u công ty. S ph c h p này làm cho vi c
qu n lý thương hi u tr nên khó khăn. Ngoài vi c ph i thi t k
ư c c trưng thương hi u, các nhà qu n lý thương hi u c n ph i
hi u ư c vai trò c a thương hi u trong t ng b i c nh. Ngoài ra,
h cũng c n ph i làm rõ v m t chi n lư c và nâng cao nh n th c
c a khách hàng v nh ng m i quan h gi a các thương hi u
- (thương hi u công ty v i thương hi u ph , thương hi u m r ng
…)
T i sao l i có s ph c h p này? Như ã phân tích trên, s xu t
hi n c a m t th trư ng hay s n ph m m i thư ng d n t i s ra i
c a m t thương hi u m i hay m t thương hi u ph . T ó l i phát
sinh s phân tán th trư ng và s sinh sôi n y n c a các thương
hi u. Tuy nhiên, cũng c n ph i nh c t i m t nhân t khác là chi
phí. Các công ty thư ng có xu hư ng s d ng các thương hi u s n
có trong nh ng b i c nh và có vai trò khác nhau b i vi c xây d ng
m t thương hi u m i vô cùng t n kém.
nguon tai.lieu . vn
