Xem mẫu
- Nh ng thách th c cho m t thương hi u
ph n 1
Vi c xây d ng m t thương hi u trong môi trư ng kinh doanh hi n
nay là không d dàng. Hình nh nh ng nhà qu n lý n l c xây
d ng m t thương hi u m nh gi ng như ngư i chơi golf trên m t
sân chơi g gh v i nh ng b l ng cát sâu, nh ng khúc quanh y
góc c nh và nh ng vùng nư c c n r ng l n. Th t khó có th ánh
trúng ư c bóng trong i u ki n như v y. Ngoài ra, nh ng ngư i
t o d ng thương hi u còn có th b v p ph i nh ng rào c n, nh ng
áp l c l n c t bên trong l n bên ngoài. phát tri n hi u qu
các chi n lư c thương hi u, c n ph i hi u bi t v nh ng áp l c và
rào c n này.
t ư c i u này, c n ph i xem xét 8 nhân t khác nhau d n
n vi c t o d ng thương hi u tr nên khó khăn. Nhân t th nh t
là áp l c c nh tranh v giá có nh hư ng tr c ti p n ng cơ xây
d ng thương hi u. Nhân t th hai là s phát tri n nhanh chóng
c a các i th c nh tranh d n n gi m s l a ch n nh v th
trư ng và khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu hơn. Nhân t
th ba và th tư là s phân tán c a truy n thông, th trư ng, s
phong phú và a d ng c a nhi u thương hi u và s n ph m.
- Nh ng thách th c i v i vi c t o d ng m t thương hi u có giá
tr
• Th trư ng h u h t các s n ph m ang xu hư ng bão hòa
• C nh tranh ngày càng gia tăng và ph c t p
• Khó khăn trong vi c t o ra khác bi t
• M c trung thành ngày càng gi m trong nhi u ch ng lo i
s n ph m
• Th m nh thương m i c a h th ng phân ph i ngày càng gia
tăng
• Các kênh truy n thông, qu ng cáo ngày càng phân tán
• S c ép tìm ki m l i ích ng n h n cho t ch c
• Chi phí dành cho xúc ti n bán hàng ngày càng tăng
Nh ng nhân t còn l i ph n ánh nh ng áp l c c n tr t bên trong
t ch c i v i vi c t o d ng thương hi u. Nhân t th năm là
mong mu n thay i chi n lư c thương hi u m nh. Vi c này là
m t vi c làm âm th m và lâu dài vì v m t qu n lý nó gi ng như
hành ng t b n vào chân mình. Nhân t th sáu và th b y là
nh ng thành ki n v vi c t ch c ch ng l i s i m i và nh ng áp
l c v chi phí u tư. ây là nh ng thách th c th c s to l n i
v i vi c t o d ng thương hi u m nh. Chúng có th là k t qu c a
s thi u t m nhìn dài h n và ki n th c v qu n tr giá tr thương
- hi u. Lý do cu i cùng là áp l c t o ra nh ng k t qu ng n h n v
doanh thu và l i nhu n theo t ng tháng, quý, năm có th là m t rào
c n i v i vi c t o d ng và phát tri n thương hi u, m t vi c c n
có chi n lư c, k ho ch dài h n v i nh ng n l c không ng ng
ngh . Do ó có m t ngh ch lý là nh ng v n nghiêm tr ng mà
các nhà t o d ng thương hi u hi n phài i m t l i xu t phát t các
th l c bên trong và t nh ng thành ki n trong t ch c qu n lý.
Trên th c t , nhi u thương hi u không thành công trong vi c phát
huy nh ng ti m năng hay duy trì giá tr c a mình b i không nh n
di n và vư t vư t qua ư c nh ng áp l c và rào c n này.
Áp l c c nh tranh v giá
H u h t m i công ty u ch u áp l c c nh tranh v giá. Trong t t c
các ngành công nghi p - t máy tính n ô tô, nhà hàng, hàng
không n u ng - b c tranh v th trư ng n nay v n th : c nh
tranh v giá v n óng vai trò trung tâm, ch u tác ng và s c ép t
l c lư ng bán l , nh ng nhóm khách hàng nh y c m v giá, s suy
thoái th trư ng (thư ng do nh ng tác nhân m i xu t hi n hay các
i th c nh tranh).
Trong m t cu c th o lu n v giá tr thương hi u, các giám c i u
hành ư c yêu c u giơ tay n u ngành c a h là m t trong nh ng
ngành mà s c nh tranh kh c li t v giá c không ph i là thông l
hay chưa ph i là m t thông l . Trong s hàng ngàn giám c i u
- hành tham d các cu c gi i trình ngày hôm ó ch có m t ngư i
giơ tay – ó là giám c Kênh ào Panama!
Các nhà bán l ang ngày càng tr nên hùng m nh theo th i gian
và h ã s d ng th m nh này gây áp l c v giá. M t th p k
trư c, thông tin ph n l n ư c các nhà s n xu t qu n lý. Trong khi
ó, các nhà bán l hi n nay ang thu th p ư c r t nhi u thông tin
và phát tri n các mô hình s d ng nh ng thông tin này. Các nhà
cung c p, c bi t là nh ng ngư i ng th ba hay th tư trong s
nh ng ngư i có t l th ph n v i c p trung thành thương hi u
trung bình, là nh ng ngư i ch u áp l c l n nh t v giá hàng hóa.
Xúc ti n bán hàng v a là m t tác nhân v a là m t d u hi u v t p
trung giá c . Trong nh ng năm 1950, kho ng 10% c a ho t ng
qu ng cáo ư c dành cho các ho t ng tăng giá hàng hóa. Trong
nh ng ngày ó, ho t ng phân ph i r t ơn gi n, các nhà bán l
quan tâm nhi u n vi c xây thêm kho hàng hơn là quan tâm n
l i nhu n c n biên. Khi ó, th trư ng ang trong giai o n tăng
trư ng. Ngày nay, khi mà h u h t các th trư ng s n ph m u
bư c vào giai o n bão hòa thì hơn 75% s ti n dành cho chi phí
ti p th ư c dùng cho các ho t ng xúc ti n bán hàng.
Th c t trong kinh doanh ã ch ng t r ng nhân t thi t y u t
ư c s thành công là duy trì ư c chi phí th p. Do ó, các công ty
thư ng xuyên ph i tìm cách c t gi m biên ch , gi m quy mô và c t
gi m toàn b các chi phí không c n thi t khác. V y thì chuy n gì
- s x y ra v i nh ng ngư i ng h vi c u tư cho thương hi u
dư i hình th c nghiên c u th trư ng và các ho t ng xây d ng
thương hi u? Nh ng ngư i này ch c ch n s b ch trích b i cái g i
là văn hóa “ti t ki m” chi phí c a công ty vì vi c u tư vào giá tr
thương hi u luôn ư c coi là h t s c t n kém.
S sinh sôi c a các i th c nh tranh
Nh ng i th c nh tranh áng g m thâm nh p vào th trư ng t
m i phía. Các i th m i không ch t o s c ép v giá, th trư ng
có nhi u thương hi u hơn, i u ó có nghĩa là vi c tìm ư c ch
ng cho thương hi u tr nên khó khăn hơn. Theo ó, m i thương
hi u có xu hư ng b t vào nh ng v trí nh h p hơn. Các th
trư ng ư c nh m n tr nên nhò hơn và nh ng th trư ng không
nh m t i ư c l i phình to hơn. Nh ng n l c tìm th y m t
o n th trư ng r ng l n tr nên khó khăn hơn trong b i c nh các
thương hi u tràn ng p trên th trư ng. Hơn n a, m t s i th
c nh tranh s n sàng ch p nh n r i ro tìm phương th c ho t ng
m i. H u qu có th d n ns m t n nh c a môi trư ng c nh
tranh. Bên c nh ó, trên th trư ng cũng xu t hi n m t xu hư ng là
các i th s b t chư c b t c phương th c ho t ng nào ang
t ư c s thành công.
nguon tai.lieu . vn
