Xem mẫu
- Nh ng nguy cơ c a vi c m r ng thương hi u
Nhi u thương hi u c a M th c hi n vi c m r ng thương hi u v i
danh m c s n ph m khác xa v i s n ph m ban u h cung ng ra
th trư ng. M c dù tình tr ng kinh t suy thoái hi n nay khi n xu
hư ng này có ph n ch m l i, song nó v n ang ti p di n.
Các thương hi u Vi t Nam có th rút ra ư c nhi u bài h c t xu
hư ng này, c bi t là khi ngày càng có nhi u s n ph m ư c ưa
vào phân ph i trong các siêu th l n.
Dĩ nhiên, vi c m r ng thương hi u b ng cách ưa ra thêm các s n
ph m khác bi t v i nh ng gì ã t o d ng nên uy tín cho thương
hi u hi m khi là m t ý tư ng hay, tuy nhiên ch mà tôi c p
trong bài vi t này là vi c m r ng thương hi u i v i nh ng s n
ph m v n dĩ hoàn toàn phù h p v i lĩnh v c chuyên sâu c a
thương hi u ó.
Ví d , t i các siêu th l n M , hi n có t i 45 lo i s n ph m cà
phê khác nhau c a Hãng Folgers, nư c tăng l c Gatorade có 23
lo i hương v , mù t t Grey Poupon có 7 lo i s n ph m khác nhau
và Kellogg có n 50 lo i ngũ c c ăn sáng. Tương t , m c
ph c t p trong c u trúc thương hi u c a nhóm s n ph m chăm sóc
- cá nhân như thương hi u Dove c a Unilever cũng ngày m t tăng
lên.
Phương th c này có th c s t o ra l i nhu n? Doanh thu c a hãng
Coca-Cola ph n nào hé l cho chúng ta th y ư c câu tr l i. T i
M , Hãng Coca-Cola cung c p 14 lo i s n ph m u ng khác
nhau trên các giá hàng t i các siêu th , trong ó có ít nh t 10 s n
ph m n i ti ng ch chi m 4% t ng doanh thu.
Dù v y, có nh ng lý do h p lý gi i thích vì sao Coca-Cola và
nhi u thương hi u khác v n ưa ra các dòng s n ph m quá r ng
như v y, b t ch p vi c hi u qu thu v có v không m y cân x ng
v i nh ng n l c b ra. Lý do ch y u ây là vì cu c chi n tranh
giành không gian trưng bày trên giá hàng t i các siêu th . Quan
tr ng hơn, ó cũng chính là cu c chi n giành l y s nh n bi t
trong tâm trí khách hàng.
gi i thi u t t c các s n ph m khác nhau c a m t thương hi u,
các nhà bán l thư ng dành riêng m t m t ngăn trên giá bán hàng,
thư ng ư c g i là m t “trưng bày” cho m i lo i s n ph m. các
gian hàng ch t c ng t i nhi u trung tâm siêu th , các thương hi u
c nh tranh ư c t san sát g n nhau, thì vi c làm sao giành
ư c v th trưng bày n i b t trên các giá hàng chính là m c tiêu
c t y u. S n ph m c a m t thương hi u càng a d ng bao nhiêu thì
n tư ng thương hi u t ng th t o ư c nh các ngăn trưng bày
- m t ti n càng hi u qu b y nhiêu khi khách hàng lư t qua các qu y
trưng bày hàng tìm mua s n ph m.
ương nhiên, i v i thương hi u thì vi c trưng bày ư c nhi u
hàng hóa như v y là quá t t, song v i h u h t khách hàng tìm mua
nh ng s n ph m ph bi n và thông d ng nh t thì l i không ư c
thu n ti n l m. ó là b i vì khi các lo i s n ph m ph bi n nh t
ư c x p trên m t m t giá trưng bày hàng, chúng thư ng ư c tiêu
th r t nhanh trư c khi nhân viên siêu th k p quay l i b sung
thêm hàng. i u này kéo theo m t lư ng hàng hóa b l d p tiêu
th và nh hư ng không t t l m t i k t qu doanh thu cu i cùng.
Bên c nh ó, dù t o ư c ưu th v m t hình nh trên giá hàng,
chưa h n s a d ng c a s n ph m s t o ư c l i th cho hình nh
c a thương hi u. Hình nh thương hi u ph thu c r t nhi u vào
m c m r ng c a thương hi u n âu khi t o ra t t c nh ng
s n ph m a d ng khác nhau và li u vi c m r ng thương hi u có
khi n cho các c tính cơ b n t o nên s khác bi t cho thương hi u
b lu m trong hàng lo t s n ph m như v y hay không.
M t s thương hi u nh n ra ư c i u này ch sau khi ã n m mùi
th t b i. T i M , Hãng Procter & Gamble ưa ra 46 s n ph m kem
ánh răng khác nhau dư i cùng tên thương hi u Crest. i u này
d n n vi c ra i nh ng s n ph m v i tên g i dài lo ng ngo ng
ki u như “Kem ánh răng Crest v i công th c c áo làm tr ng
răng nh nhàng v i s c m nh làm ch c và b o v răng t i a”
- (Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula
Soothing Whitening Paste).
K t qu là, 3 năm trư c, kem ánh răng Crest ã tu t m t v trí
d n u v tay Colgate và lo i s n ph m duy nh t mang tên g i
ơn gi n là “Colgate Total” (Colgate T ng h p) – ch trong m t
s n ph m ã bao hàm h u h t m i c tính mà Crest t p trung nh n
m nh cho t ng s n ph m ơn l trong dòng s n ph m kem ánh
răng Crest.
Hãy lưu ý r ng, các y u t liên quan n vi c trưng bày s n ph m
khi ti n hành m r ng thương hi u không áp d ng i v i nh ng
s n ph m ư c gi i thi u trên m t th trư ng ang phát tri n vô
cùng m nh m – ó là m ng Internet, nơi mà không gian trưng bày
s n ph m là không h n ch . Lo i phương ti n này ngày càng có
s c nh hư ng l n hơn trong vi c gi i thi u s n ph m t i ngư i
tiêu dùng, thông thư ng là t i các khách hàng tiêu dùng s d ng
Internet ch tìm ki m thông tin trư c khi mua s m th c t .
Thói quen này s khi n cho quy t nh có nên m r ng các dòng
s n ph m hay không tr nên khó khăn hơn. C 2 xu hư ng trên u
ang ngày m t phát tri n t i Vi t Nam – xu hư ng gia tăng s
lư ng các siêu th và xu hư ng s d ng Internet tìm ki m các
thông tin v s n ph m trư c khi mua s m. Vì v y, các nhà qu n lý
thương hi u c n cân nh c k càng c 2 v này trư c khi quy t nh
ti n hành m r ng thương hi u.
nguon tai.lieu . vn
