Xem mẫu
- Nh ng i m ưu vi t c a PR so v i Qu ng cáo
PR – Quan h công chúng (Public Relation) ra i sau qu ng cáo nhưng
ngày càng ch ng t hi u qu vư t tr i hơn h n so v i qu ng cáo. Công
d ng c a PR ã ư c các công ty l n trên th giói ch ng minh. C th như,
nh khai thác thành công công c PR mà các công ty như Coca-Coke,
Apple, Nokia, KFC…tr thành nh ng thương hi u hàng u th gi i.
Tuy nhiên, các doanh nghi p trong nư c chưa th y ư c nh ng ưu i m c a
PR. Thay vì s d ng quan h công chúng trong ti p th thì h u h t doanh
nghi p Vi t Nam chi r t nhi u cho qu ng cáo m c dù h bi t thành công c a
m t chi n d ch qu ng cáo không d dàng và không kéo dài. L ra các doanh
nghi p Vi t Nam nên t n d ng tri t công c PR vì nó thích h p v i quy
mô v n v a và nh c a doanh nghi p, và cũng vì PR th t s s mang l i hi u
qu nhi u hơn cho doanh nghi p so v i qu ng cáo. Và ó là nh ng hi u qu
gì?
Bài vi t dư i ây xin khái quát 5 i m ưu vi t chính c a PR so v i qu ng
bao g m: s c m nh nh hư ng c a PR, tin c y c a thông i p quan h
công chúng, tính lâu dài c a nh hư ng PR, l i ích do các ho t ng PR
mang l i và ngân sách dành cho nó.
M t là, s c nh hư ng c a PR l n hơn so v i qu ng cáo
Al Rie, tác gi c a cu n sách n i ti ng “Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi”
ã ví PR v i hình nh m t tr i. Ông nh c l i câu chuy n ng ngôn c a
- Aesop, trong ó M t tr i và Gió tranh cãi v i
nhau ai là ngư i m nh hơn. Chúng cùng nhau thi
tài và ai l y ư c chi c áo khoác c a ngư i khách
du l ch ra kh i ông ta thì s chi n th ng. Gió càng
th i m nh thì ngư i khách du l ch càng gi ch t
chi c áo khoác vào ngư i. Nhưng n phiên m t
tr i, m t tr i ch c n to ánh n ng. Ch ng bao lâu
khách c m th y nóng n c và t c i áo khoác ra.
M t tr i ã th ng cu c.
Rõ ràng không th dùng s c m nh t nh p vào trong u khách hàng
ti m năng. Qu ng cáo ư c hi u như m t s áp t, m t khách hàng không
m i mà n, c n thi t ph i ch ng l i. Vi c bán hàng cũng như ng n gió kia
càng th i m nh bao nhiêu, khách hàng ti m năng càng cư ng l i thông i p
bán hàng b y nhiêu.
Trái ngư c v i qu ng cáo, PR là m t tr i. S c nh hư ng c a nó t n t i ngay
trong chính nó. Thông i p c a PR chính là “s quan tâm chú ý c a khách
hàng n s n ph m c a chúng ta thì chúng ta s d dàng ư c ch p nh n”.
Hai là, các ho t ng PR mang n nhi u thông tin áng tin c y hơn
cho ngư i tiêu dùng.
i u này có th gi i thích b i nh ng nguyên nhân khác nhau.
Lí do th nh t b i vì ch ng có thông tin gì trên qu ng cáo ngoài hình nh.
L i nói n u có ch tăng cư ng cho hình nh mà thôi. Ngư i ta ít tin c y
l i nói trong m t qu ng cáo b i l i nói trên nh ng banner qu ng cáo luôn hô
- hào sáo r ng “Chúng tôi là t t nh t”. Ph n
ng c a ngư i tiêu dùng s là “công ty nào
mà ch ng nói như th !”
Kh ng nh s vư t tr i so v i qu ng cáo,
PR dùng ngôn t di n t thay vì hình
nh. PR ã “ ánh trúng” tâm lí c a ngư i
tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ b ng ngôn
t , không b ng hình nh. Và hình nh c a doanh nghi p ư c truy n t i b i
bên th ba c a i di n c a quan h c ng ng nên ư c ánh giá là khách
quan và d gây ư c lòng tin hơn so v i ho t ng qu ng cáo thư ng mang
tính ch t thông tin 1 chi u và m t khi nh ng thông tin v doanh nghi p ã
ư c công chúng thưà nh n, t o ra dư lu n t t, nó s có s c lan t a r ng l n.
Anh chàng Joe s không g i ph c v mang ra m t “lo i bia mà Louie u ng”.
Không, anh ta s kêu m t lo i bia khác và nghĩ, "Vua c a các lo i bia, lo i
bia bán ch y nh t M , lo i bia mà t t c b n bè tôi u u ng…”
M t lí do khác khi n khách hàng thư ng không d tin vào nh ng thông i p
qu ng cáo b i v n không ơn gi n là làm cho công chúng nh ns n
ph m hay thương hi u mà ph i nh n v i m t thi n c m. Các nhà qu n tr
thương hi u ã phát hi n th y PR có kh năng dành l y tình c m công
chúng. N u như qu ng cáo tìm cách ưa t i cho công chúng lý do h l a
ch n s n ph m c a doanhh nghi p thì PR tìm cách “thu ph c nhân tâm”
qu n chúng. Ho t ng PR cung c p cho th trư ng nh ng thông tin, ki n
th c c n thi t v doanh nghi p và s n ph m. Và m i ngư i thư ng tin tư ng
vào nh ng thông tin ư c các nhà phân tích báo chí ăng t i. “B t c nơi
nào mà qu ng cáo ư c xem như là m t s tuyên truy n v s n ph m thì m t
- bài vi t c a m t phóng viên hay m t nhà biên t p thì c gi s cho r ng
th t hơn và h u ích v i h hơn. Chúng ta v n dĩ ã nghi ng v các m u
qu ng cáo và chúng ta cũng thư ng có khuynh hư ng không quan tâm n
chúng. Tuy nhiên chúng ta v n thư ng c t nh ng m u tin h u ích và ư c
trình bày k lư ng và g i cho nh ng ngư i thân” (trích trong “Qu ng cáo
thoái v và PR lên ngôi”)
Ba là, doanh nghi p th a hư ng nh hư ng c a PR lâu dài hơn so v i
nh hư ng c a qu ng cáo.
Không có gì vô d ng cho b ng m u qu ng cáo c a ngày hôm qua. Nó s k t
thúc trên tư ng c a m t i lý qu ng cáo hay trong m t cu n sách v các
qu ng cáo o t gi i thư ng. Nhưng, i v i m t ngư i tiêu dùng bình
thư ng, m t m u qu ng cáo ch ng khác nào m t chú bư m: s ng ng n ng i
r i ch t.
i v i PR thì không như th . M t tin t c hay bài báo hay s s ng mãi.
Chi n lư c cơ b n c a PR là ăng tin trong m t t báo và, gi ng như leo
thang, ưa nó n m t t báo l n hơn, ho c t báo in sang ài phát thanh
hay truy n hình. Trong PR hi n i, i u quan tr ng là có ư c bài báo u
tiên th t thích h p. Bài báo u tiên này s có nh hư ng l n n các tin bài
sau ó. Thông tin trên m t t báo có th s ư c ph n ánh l i trên nhi u t
báo khác trong nh ng năm sau ó. (Ngư c l i, không có ai l i i ph i ki m
v i nh ng qu ng cáo cũ).
Các phương ti n truy n thông i chúng v n hành y như u óc m t con
ngư i. M t khi có m t c m t ã hình thành trong u, thì qu là nan gi i
khi mu n thay i nó. ”T phú Ron Perlman” là c m t mà gi i truy n thông
v n s d ng ch ông ch c a hãng m ph m Revlon. M c dù v i s sa sút
- c a Revlon và các kho n u tư khác c a ông Perlman không
còn là m t t phú n a t nhi u năm r i. Nhưng, i v i gi i
truy n thông thì v n c là “t phú Ron”.
B n là, ho t ng PR có tác d ng tích c c cho xã h i
B ng vi c tham gia hay phát ng nh ng ho t ng mang tính ch t h tr
c ng ng như ngày h i khách hàng, tư v n vi c chăm sóc s c kh e bà m
và tr em, chia s n i au v i n n nhân ch t c màu da cam…các doanh
nghi p ít nhi u ã góp ph n chia s v i c ng ng và xã h i. Ví d chương
trình “P/S b o v n cư i” c a Unilever, “ èn om óm” c a Dutch Lady
Vi t Nam, chương trình “Th p sáng ư c mơ xanh” c a Công ty D t May
Thái Tu n, “Ti p s c mùa thi” c a Thiên Long, “Ươm m m tài năng” c a
Vinamilk hay “ m áp mùa ông” c a Công ty 4 Oranges,… là nh ng ví d
i n hình c a ho t ng PR vì m t m c ích cao p chung tay xây d ng
c ng ng Vi t Nam ngày m t t t p hơn.
Năm là, doanh nghi p không ph i u tư chi phí l n cho ho t ng PR
như qu ng cáo
Thay vì ph i t n nhi u ti n cho qu ng cáo mà k t qu thu ư c không cao,
các doanh nghi p Vi t Nam ch c n chi m t kho n ngân sách b ng 1/10 phí
qu ng cáo cho m t chi n lư c PR ã có th mang l i nh ng hi u qu khó có
th ư c bi u th b ng 1 con s chính xác. Các ho t ng c a nó thư ng có
chi phí th p hơn do không ph i chi các kho n ti n l n thuê mua th i lư ng
trên các phương ti n truy n thông và không c n chi phí thi t k sáng t o và
s n xu t cao. Ngân qu cho ho t ng PR c a các công ty thư ng ít hơn chi
phí qu ng cáo hàng ch c l n. Tuy nhiên, hi u qu thông tin thư ng l i không
- th p hơn, do tính ch t t p trung c a i tư ng và nh tác d ng r ng rãi c a
truy n mi ng (word – mouth). Ho t ng PR thích h p v i các doanh nghi p
Vi t Nam.
nguon tai.lieu . vn
