Nhập môn Marketing

2/26/2010 Chương 1: Nhập môn Marketing Biên soạn: Trần Hồng Hải Email: haihong.tran@gmail.com Mục tiêu chương ■ Giới thiệu sự hình thành và phát triển của Marketing ■ Các khái niệm cốt lõi trong Marketing à bản chất của Marketing ■ Vai trò của Marketing đối với các tổ chức và cá nhân ■ Các chức năng cơ bản của Marketing ■ Phân loại Marketing 2 Sự ra đời của Marketing ■ Sản xuất hàng hóa àsự trao đổi àmục tiêu lợi nhuận ■ Mâu thuẫn khách quan gây khó khăn trong quá trình trao đổi hàng hóa: ■ Người bán và người mua ■ Người bán và người bán àMarketing là các hoạt động nhằm để giải quyết các mâu thuẫn nói trên 3 Một số quan điểm chưa đúng về Marketing ■ Marketing là hoạt động quảng cáo, khuyến mại.. ■ Marketing là những hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm àCác quan điểm trên không hẳn là sai, song chỉ là một phần các hoạt động của marketing 5 Định nghĩa mang tính xã hội ■ Định nghĩa mang tính xã hội về marketing: “..là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi” – Philip Kotler. ■ Hàm ý: ■ Tính chất hoạt động: xã hội ■ Người thực hiện: cá nhân và tổ chức ■ Mục đích: thỏa mãn nhu cầu của các bên ■ Phương tiện: Trao đổi 4 Sự ra đời của Marketing ■ Marketing = Market + ing ■ Các khái niệm Marketing đương đại bắt đầu hình thành từ đầu thế kỷ 20 ■ Được ứng dụng rộng rãi trên thế giới ■ Không ngừng hoàn thiện và phát triển 6 1 2/26/2010 Các giai đoạn phát triển của Marketing ■ Các quan điểm kinh doanh trước Marketing: ■ Giai đoạn hướng theo sản xuất ■ Giai đoạn hướng theo sản phẩm ■ Giai đoạn hướng theo việc bán hàng ■ Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage) ■ Marketing hướng theo xã hội (Societal Marketing Concept) Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage) ■ Bốn yếu tố quan trọng trong quan điểm kinh doanh (tầm nhìn) hướng theo marketing: ■ Xác định đúng khách hàng mục tiêu ■ Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu ■ Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng mục tiêu ■ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh 7 8 Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) ■ Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà chưa đóng góp xứng đáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR) ■ Ba vấn đề cần cân đối khi hoạch định chính sách marketing: ■ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ■ Đáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội ■ Mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận của công ty ■ The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way to beautiful 9 Các thuật ngữ Marketing ■ Số cầu (Demands) ■ Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới khả năng và sự sẵn sàng để mua của người tiêu dùng ■ Phải được đo lường một cách thận trọng ■ Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có thể tác động đến mong muốn (wants) à Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng, phong phú, đa dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách hàng mục tiêu à Dòng sản phẩm xe BMW vs. Toyota 11 Các thuật ngữ Marketing ■ Nhu cầu (Needs) ■ Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ở..) ■ Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không do marketing tạo ra ■ Ăn, học.. ■ Mong muốn (Wants) ■ Nhu cầu ở mức độ cao hơn, cụ thể hơn, đa dạng hơn nhiều so với nhu cầu ■ Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và có thể bị marketing chi phối ■ Ăn phở, học ngoại ngữ.. 10 Các thuật ngữ Marketing ■ Sản phẩm (Products) ■ Bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ■ Hữu hình ■ Vô hình (dịch vụ) ■ Trao đổi (Exchanges) ■ Phương thức để có được sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và trao lại cho người kia vật phẩm khác 12 2 2/26/2010 Các thuật ngữ Marketing ■ Thị trường (Market): ■ Nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm, hàng hóa ■ Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn (wants) chưa được thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi ■ Khách hàng (Customer): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì họ có điều kiện ra quyết định mua sắm 13 Khái niệm và bản chất Marketing ■ “Marketing” được gọi là “Tiếp thị” trong tiếng Việt ■ Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985) Các thuật ngữ Marketing ■ Người tiêu dùng (Consumer): ■ Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm àNgười tiêu dùng (consumer) và khách hàng (customer) khác nhau như thế nào? ■ Sữa bột cho trẻ em 14 Khái niệm và bản chất Marketing ■ Marketing là tiến trình quản trị: ■ Bộ phận chức năng trong một tổ chức, tuy nhiên cần sự hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong quy trình kinh doanh ■ Cần các kỹ năng quản trị: ■ Hoạch định ■ Phân tích ■ Kiểm soát ■ Đầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự ■ Thực hiện ■ Động viên ■ Đánh giá 15 ■ .. 16 Khái niệm và bản chất Marketing ■ Các hoạt động của Marketing hiện đại luôn hướng theo khách hàng (Customer-oriented) ■ Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng ■ Khách hàng là vua ■ Khách hàng luôn luôn đúng ■ Khách hàng là ông chủ ■ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi ■ Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao đổi mà vẫn tiếp tục ■ Dịch vụ, chính sách hậu mãi 17 Khái niệm và bản chất Marketing ■ Marketing phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả ■ Tập trung vào Khách hàng mục tiêu àvì không thể thỏa mãn tất cả các đối tượng khách hàng cùng một lúc ■ Hiệu quả: các hoạt động phải phù hợp với nguồn lực và khả năng của tổ chức (đạt mục tiêu kinh doanh trong ngân sách và năng lực marketing cho phép) 18 3 2/26/2010 Khái niệm và bản chất Marketing ■ Marketing phải mang lại và duy trì lợi nhuận cho công ty (với thời gian chiến lược phù hợp) ■ Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận) ■ Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược đã hoạch định) ■ Coca-Cola trong những năm đầu tại VN Khái niệm và bản chất Marketing ■ Marketing là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường: ■ Nội dung hoạt động bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm ■ Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện tốt các hoạt động này (thiết kế đẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền đạt nhận thức về sản phẩm tốt, gây được sự ưa thích và đảm bảo khả năng cung ứng sản phẩm tới tay khách 19 hàng) 20 Vai trò của Marketing đối với tổ chức và cá nhân ■ Vai trò của marketing đối với các tổ chức kinh doanh ■ Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi lợi nhuận ■ Vai trò của marketing đối với các cá nhân Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh ■ Cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp ■ Cập nhật thông tin về khách hàng, những ý tưởng của khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp ■ Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin của về doanh nghiệp 21 22 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Khách hàng Marketing ... - tailieumienphi.vn